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“有點甜”的農夫山泉要上市了。
據公開消息，曾經和娃哈哈、老干媽一道堅持不上市的農夫山泉，將于 9 月 8 日在香港上市。
招股書顯示，本次IPO發行的股份占總股本的3.47%，農夫山泉市值或將突破 2000 億港元，高達 2405 億。
憑借售價 2 塊錢瓶裝水打天下的農夫山泉，是如何靠“賣水”做到這么值錢呢?
是“搬運工”，還是“印鈔機”?
一直以來，農夫山泉都是以“大自然的搬運工”形象示人。實際上，農夫山泉不僅是“大自然的搬運工”，更是“大自然的印鈔機”。
據官網介紹，農夫山泉主要有包裝飲用水，茶飲料，功能飲料，果汁飲料等 4 類產品。
除了我們所熟悉的 2 塊錢紅瓶蓋飲用水，東方樹葉、茶π、尖叫、農夫果園等品牌，都屬于其旗下產品。
招股書顯示，“ 2017 年到 2019 年間，農夫山泉分別實現營收174. 91 億元人民幣、204. 75 億元人民幣、240. 21 億元人民幣;凈利潤33. 86 億元人民幣、36. 12 億元人民幣、49. 54 億元人民幣，凈利潤率19.4%、17.6%、20.6%。”
按凈利率來算，這一盈利水平，遠高于同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平，以及全球軟飲料行業3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
而農夫山泉已經連續 8 年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
其中，以 2019 年農夫山泉的營收為例，包裝飲用水的毛利率更是超過60%，比康師傅、統一等同類產品30%左右的毛利率要高出許多，和世界飲料巨頭可口可樂60%的毛利率相差無幾。
同時，在 2019 年的市場中，農夫山泉占據20.9%的最大份額，將第二名品牌12.6%的市場份額甩在了身后。
據悉，如果這次成功上市，農夫山泉的創始人，現年 65 歲的鐘睒睒個人身價或將超過 2000 億元，有望躋身國內十大富豪之列。
一個不起眼的飲用水，每年凈利潤卻能達到近 50 億，毛利率和可口可樂比肩。因此，擁有硬核實力的農夫山泉，也被投資人稱之為“中國版可口可樂”、“水中茅臺”。
說它是印鈔機，并不過分。
農夫山泉賣的不是“水”，是“瓶子”
看完農夫山泉的營收，有人不禁要問，賣個礦泉水都這么賺錢嗎?
答案是——賺錢，非常賺錢。但是，真正賺錢的并不是“水”，而是“瓶子”。為什么?我們接著往下看。
1、我們喝的最多是天然水，而不是礦泉水
人們習慣把市場上瓶裝飲用水稱之為“礦泉水”，嚴格意義來說，這樣的叫法并不準確。在中國的包裝飲用水市場上，目前主要分為：純凈水，礦物質水，礦泉水，天然水。
農夫山泉的飲用水，主打的就是天然水和礦泉水。天然水就是地表水，多取自水庫、湖泊，水井或是山泉水，里面有一定礦物質和微量元素。
農夫山泉十大取水地，天然水的取水地就占了八個，浙江千島湖，湖北丹江口，陜西太白山，四川峨眉山，新疆天山瑪納斯等都屬于天然水。我們市場上常見的 2 塊錢的紅瓶蓋飲用水，就是天然水。
而礦泉水，則沒有天然水那么常見。農夫山泉如今只有兩處礦泉水取水地，都在東北，分別是長白山和大興安嶺。
在市場上，我們能見到農夫山泉推出的 3 款礦泉水：含鋰型天然礦泉水、運動瓶蓋裝礦泉水，以及走高端路線的莫涯泉天然礦泉水。
礦泉水之所以比天然水的價格高，就是因為開采難度比天然水要復雜和嚴格的多。
想要做天然礦泉水，除了要繳納水資源稅，還要拿到“采礦許可證”。是的，你沒有看錯，礦泉水也是礦產資源，屬于“水氣礦產資源”。
但是這個采礦許可證卻并不容易。百歲山創始人周敬良，在一次媒體采訪中就曾透露，“走完一個采礦許可證的辦理流程，需要蓋 60 多個章，等上 5 年時間。”
而這個采礦許可證，也是國土部門在市場上公開拍賣，多家企業經過競拍才能獲得。
做礦泉水的當然不止一家，所以競爭激烈的程度可想而知。
2014 年 5 月，吉林長白山靖宇縣白漿泉探礦權，起拍價 5 萬元，經過 700 多輪激烈爭奪，最終以1. 56 億元的價格成交。
不僅創下了靖宇縣礦產資源拍賣記錄，也是中國歷史上拍出的價格最高的礦泉水探礦權。
2、瓶身包裝比水要貴得多
對于企業來說，雖然拿證并不容易，但是除了初期進場的成本和稅收之外，剩下的就是在獲批的取水量范圍內最大程度開采。
水作為一種無形資產，攤到每一瓶水身上，成本幾乎可以忽略不計。
根據農夫山泉招股書顯示，“ 2019 年糖、果汁和水等的成本只占到總營收的4.7%。”饒是如此，介紹原材料成本明細時，招股書也只提到了“糖和果汁等”，并沒有提及“水”。水的成本之低可見一斑。
而這個成本，主要來自于瓶子。在瓶裝水行業中，瓶身的制造材料主要是PET塑料(滌綸樹脂)。單是這一項材料，就占據了農夫山泉原材料成本的大頭。
以 2019 年為例，用于生產瓶身的PET塑料的支出，占到銷售成本的31.6%;除了PET塑料，紙箱、標簽及收縮膜等在內的包裝材料占到了銷售成本的31.5%。
所有包裝材料總計占據銷售成本的63.1%。顯然，包裝材料比水本身要貴的多。所以農夫山泉賣的不是水，是瓶子。
而PET塑料是石油制成的，因此對于賣水的企業來說，石油價格的波動最容易影響成本。
今年因為疫情影響，石油價格一度跌到令人吃驚的地步。一桶原油 44 美元，折算下來，一升 2 塊多人民幣，而半升的農夫山泉價格才 2 塊錢。
相比之下，油還沒有水貴。所以今年農夫山泉包裝材料的成本，或許還會更低。
對于農夫山泉來說，在成本控制穩定的情況下，只要擴大產能，多建廠多搬運水多賣瓶子，營收就會像自來水一樣源源不斷涌來。
前文提到，農夫山泉有十個優質水源地。而在各大水源地，相比農夫山泉每年獲批的取水量，實際的產能遠遠跟不上。
以長白山區的礦泉水資源為例。公號浪潮工作室就曾指出，
長白山區域的 83 處礦泉水產地，在保障生態的情況下，年允許的合理開采量為 8300 萬噸。而 2013 年，長白山區域內 23 家礦泉水生產企業，產能只有 426 萬噸。長白山這塊礦泉水資源的富礦的開采率只有5%，80%的企業生產規模都不足 20 噸。
據悉，如今農夫山泉尋求上市，募集資金一部分就是為了擴大產能。
一家被賣水耽誤的廣告公司
除了靠認真“賣瓶子”盈利，農夫山泉實際還是一家，被賣水耽誤的廣告公司。早在 20 多年前，就用魔性的廣告文案，占領了眾多消費者的心智。
1、魔性的廣告文案
1997 年，“農夫山泉 有點甜”的廣告語首次被提出， 1998 年，廣告語正式被啟用，并成為品牌Slogan，伴隨著農夫山泉的電視廣告，走進更多公眾的視線中。
那一年的樂百氏，還在通過“ 27 層凈化”來表達純凈與健康，娃哈哈剛開始依靠代言人王力宏年輕活力的偶像形象，傳遞純凈水的產品特性。
農夫山泉則反其道而行之，推出“天然水”的概念，并配上“農夫山泉有點甜”這句簡單又俏皮的廣告語，突出品牌與產品的關鍵信息。
甜比純凈更進一層，天然為健康賦能。
農夫山泉，從味覺、感覺、聽覺等多個方面，讓消費者能夠身臨其境地感受，差異化的產品特點與品牌理念，成功地在以娃哈哈、樂百氏等純凈水為主角的飲用水市場，脫穎而出，成為炙手可熱的品牌。
而這句朗朗上口、深入人心的廣告語，也成功入選 20 世紀中國最有影響力的 10 大廣告語。
2008 年，農夫山泉將廣告語與品牌Slogan更新為“我們不生產水 我們只是大自然的搬運工”。
當時在飲用水市場，十分活躍的怡寶、恒大冰泉，與農夫山泉一樣，都是在水源地建廠，可以說也是大自然的“搬運工”。
單憑水的品質，農夫山泉最多和其他飲用水品牌打成平手，難分伯仲。但這句廣告語，卻讓農夫山泉再一次搶先，將品牌價值與產品定位，深深地植入用戶心智。
自此，“天然健康水”變成農夫山泉瓶裝水最大的產品標簽，農夫山泉也躋身瓶裝飲用水品牌的前三名。
2016 年，農夫山泉的廣告中，以一句廣告語“每一滴水，都有它的源頭”，作為開篇。
“農夫山泉堅持水源地建廠，水源地灌裝，從未使用過，一滴城市自來水……”，文案與廣告畫面相結合，農夫山泉進一步向消費者詮釋，自己就是“大自然的搬運工”。
2018 年，農夫山泉進一步深化品牌的天然、健康的理念，將廣告語升級為“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。
與之相配的畫面，是水源地長白山的春夏秋冬，是長白山中靈動珍貴的野生動物。
堪稱是紀錄片級別的廣告，借助長白山的自然風光，讓消費者記住了這略帶心曠神怡屬性的廣告語。
而以上這些耳熟能詳的廣告文案，皆是出自于站在農夫山泉背后的男人，創始人——鐘睒睒。
2、文案背后的男人
鐘睒睒， 1954 年出生于浙江一個書香門第，少年時做過泥水匠。后來曾在浙江省文聯管理基建，又先后在《江南》雜志社與《浙江日報》工作。
在《浙江日報》 5 年的記者工作經歷，不僅讓鐘睒睒積累了諸多資源，結識了后來與其一同創業的伙伴，還讓他因與媒體頻繁地打交道，練就了硬核的文案功夫。
1988 年，鐘睒睒離開《浙江日報》，南下海南，在經歷了創辦私營報紙，與種蘑菇均失敗的創業嘗試后，成為娃哈哈的海南、廣西的總代理。
1993 年，瞄準市場上行業的發展趨勢，鐘睒睒進入保健品行業，創辦了養生堂，并憑借當時推出的產品“養生堂龜鱉丸”，在保健品市場占據一席之地。
手握賣保健品積累的資金，鐘睒睒再次回到飲用水市場，于 1996 年在浙江千島湖，創辦了農夫山泉的前身——新安江養生堂飲用水公司。
自此，營銷鬼才、文案大師鐘睒睒正式上線。前文提到的農夫山泉的神級廣告語，從他的筆下“滾滾而出”。
除了農夫山泉核心產品的廣告，對消費者心理有著精準把握的鐘睒睒，這些年還為其他子產品創作了許多為人熟知的廣告文案：
“農夫果園，喝前搖一搖”
“清嘴，想知道清嘴的味道嗎”
“好高興啊，又吃成長快樂啦”
……
讓農夫山泉進一步的凸顯了產品的差異化定位。
經常押對寶的營銷高手
1、不走尋常路
如今，品牌多愛依靠借勢熱點事件，來提升品牌的熱度與曝光度。這件事在 22 年前，農夫山泉就已經開始做了。
1998 年，農夫山泉贊助世界杯足球賽中央五套演播室，在電視臺“露臉”，借勢 1998 年法國世界杯的熱點，用“喝農夫山泉，看 98 世界杯”的廣告語，加強與目標消費者的連接。
時隔 2 年，農夫山泉玩了一次更“秀”的操作。 2000 年 4 月，農夫山泉公司宣布停止生產純凈水，專注生產天然水。
為此，農夫山泉專門出了一個廣告短片，證明水仙花在天然水中生長，比在純凈水中更加茁壯。
此片一出，無疑是在告訴消費者，喝天然水比純凈水更好。不僅為自家的天然水謀了一條更好的發展路，同時還打擊了生產純凈水的娃哈哈等品牌。
最近幾年，網播越來越受到年輕人的追捧，農夫山泉又將目光瞄準網播平臺。
2015 年，農夫山泉在優酷平臺投放了一支 2 分鐘的視頻貼片廣告。通常情況，如果不是網播平臺的vip會員，就沒有直接跳過視頻貼片廣告的權利，只能被迫看完。
但不走尋常路的農夫山泉，選擇告知用戶：非會員也可在 5 秒后，免費跳過廣告。
所謂“強扭的瓜不甜”，順其自然才有真愛。
這一次的反向操作，勾起了不少人的好奇心，有的人不僅沒選擇跳過，還耐著性子看完了廣告，甚至還有人專門只看廣告。
這也讓農夫山泉在當時，成為與其他品牌截然不同的“清流”，賺了不少品牌好感。
2、借勢熱點
一直走在營銷前沿的農夫山泉，在追求品牌年輕化的道路上，也下了不少功夫，尤其是冠名年輕受眾為主的綜藝節目。
2017 年，農夫山泉冠名綜藝《中國有嘻哈》。當年，吳亦凡的一句“你有freestyle嗎?”，讓這檔節目成為現象級IP，農夫山泉以及旗下產品維他命水，也隨之在全網獲得了高度曝光。
不僅如此，維他命水還被節目選手融入說唱詞中“拼命，不如瓶維他命，維他命水，隨時隨地攝取維他命”，讓觀眾在真實情境下，記住品牌與產品的特點。
2018 年，農夫山泉再次押對寶，冠名另一現象級IP級綜藝《偶像練習生》第一季。
除了在綜藝節目中，以各種形式進行旗下產品維他命水的露出。農夫山泉還巧妙地將年輕偶像龐大的粉絲群體，引入品牌的天貓旗艦店。
農夫山泉在維他命的瓶子里，放置了投票碼，即粉絲口中的“水票”。粉絲在農夫山泉的天貓旗艦店，下單購買一箱維他命水，可以獲得額外 48 次，給偶像投票的機會。
據悉，在節目與偶像熱度的加持下，農夫山泉的線上銷售額，增長了 500 倍。被大量粉絲攻占后，農夫山泉甚至還出了限購措施。
3、跨界營銷
在品牌營銷上，擅長制造“驚喜”的農夫山泉，自然也不會錯過能達成1+1> 2 的跨界聯名。
2017 年，農夫山泉跨界合作網易云音樂，將精選的 30 條網易云音樂的評論，印在農夫山泉飲用水的瓶身，再以網易云音樂的黑膠唱片為造型，拼成農夫山泉的Logo。
依靠AR技術的支持，消費者在掃描評瓶身上的二維碼后，即可跳轉到相應歌單，查看評論。出圈的玩法與強互動性，讓這一次的跨界聯名，受到不少年輕人的熱議與喜愛。
同年，農夫山泉還與當時大火的手游《陰陽師》，跨界聯名，推出多種口味的定制款飲料，迎合年輕一代的喜好。
把游戲中熱度較高的式神(游戲角色)印在瓶身，發起“揭蓋贏大禮”的活動，為玩家提供有概率抽到游戲內珍貴道具的機會，對年輕玩家來說十分具有吸引力。
2018 年，農夫山泉與故宮合作，將故宮元素融入瓶身，聯合推出 9 款限量版“故宮瓶”，再一次讀懂了年輕人的喜好。
同年，農夫山泉再次跨界，與熱門IP《盜墓筆記》合作。
因《盜墓筆記》主角人物，張起靈的“十年之約”在長白山，而長白山又是農夫山泉的水源地之一。
趕在 817 稻米節(由《盜墓筆記》粉絲稻米自發組織并共同倡議的活動)，農夫山泉抓住機會，推出了 817 稻米節盜墓筆記限量瓶，迎合粉絲的心理，博取年輕人的好感。
強有力的品牌營銷，讓農夫山泉的品牌更加年輕化，也讓品牌本身具有了更多的故事及情懷。
農夫山泉的未來會“甜”嗎?
自 1996 年成立至今，農夫山泉在這 24 年的時間里，憑借一系列或迷惑，或“獨秀”，或精準的動作，拿到了如今這份成績單。
當然，在這背后，農夫山泉也因為弱堿水概念、水源地等問題，受到公眾和輿論的指摘。但總歸來說，“大自然的搬運工”，還是成功地變成了眾人眼中“大自然的印鈔機”。
如今，走入上市道路的農夫山泉，不斷地在飲品界擴張自己的版圖，拓展海外市場，其面臨的競爭對手，也將不再只是國內的娃哈哈、康師傅。
至于如何依靠產品的實力與品牌的力量，正面可口可樂、雀巢等國際飲品巨頭，保持“有點甜”的趨勢，還有待繼續觀察。
參考資料：
農夫山泉股份有限公司. (2020). 農夫山泉港股IPO招股書.
《農夫山泉每年賣那么多，長白山不會枯竭嗎》，浪潮工作室
《農夫山泉賣的原來是瓶子》，雷彥鵬，市界
《大自然“印鈔機”農夫山泉獲準上市，千億隱形富豪浮出水面》，IPO頻道，節點財經
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