聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權轉載發布。
“網紅品牌盛行，連KOL都不夠用了。”
出門旅行先查找別人的攻略;買一件商品，先看一下別人的評論;電視里主角的口紅色號經常能引起討論……現在，人們的消費習慣已經從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費的邏輯轉變。
有人將現在的年輕人稱為“種草一代”。對于對年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態度以及品牌背后所代表的符號化意義。
移動互聯網時代極大的縮短了消費路徑，消費者容易被種草，來自于對熟人口碑的信任，對網紅效應的跟風以及對自我認同的尋求。所以，“種草經濟”本質上仍是一種注意力經濟，是“網紅經濟”的進一步延伸。
社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，傳統品牌廣告需要一個月內觸達消費者6次以上，才能改變消費者的心智。種草營銷可以更快速的觸達消費者，深入地挖掘消費潛力，實現精準營銷。KOL，便成了品牌種草營銷中重要的一環。
網紅品牌，無種草不營銷
完美日記，中國美妝品牌增速最猛的公司，短短五年便完成從成立、融資、美股上市整個過程，刷新了中國化妝品公司的成長記錄史。
2018年，完美日記進駐小紅書加大投放，雙十一當天成為第一個破億的彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記仿佛找到了成功的原因——流量。
此后，完美日記則開始了更大規模的投放。據統計，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，遍布小紅書、抖音、B站等平臺，既有粉絲超過100萬的頭部KOL，也不乏粉絲不足的1萬的KOC。
大量的營銷投入，使得完美日記在互聯網上幾乎無處不在，存在感大大超越了同類品牌。財報顯示，逸仙電商Q4營業收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7%，2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6%。
完美日記的崛起，很大程度是占到了抖音、小紅書等新型社交平臺的“種草”、直播機制此類模式的紅利。憑借其激進的營銷策略，在小紅書、微博、B站等各大平臺上進行高頻投放，以及在各類KOL賬號中頻繁露出，讓完美日記在短期內快速成為“網紅”產品，在一眾剛剛起步的國產美妝產品中脫穎而出，搶先占領了消費者心智。
如果說完美日記的營銷策略是“全面開花”，以小紅書為主要陣地大規模種草，那么后起之秀花西子的營銷則是深度綁定李佳琦，通過直播帶貨不斷突圍。
在營銷上，花西子顯然沒有走和完美日記相同的路，從18年開始，花西子便把寶壓在李佳琦身上，成為了直播間的“常客”。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成為爆款，隨后雙方緊密合作，根據淘寶直播的數據，2020年李佳琦直播花西子的次數共為71次，平均每個月合作5.9次。花西子借著李佳琦這股東風一舉成為國民美妝品牌。
除了李佳琦的直播帶貨，花西子在其他社交平臺如抖音、小紅書、微博等也進行了品牌投放，比如和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作，為其品牌背書，強化品牌高端形象。而后隨著抖音平臺的流量爆發，花西子將營銷重點偏于抖音，布局情感、美妝等多種類型的視頻博主種草年輕群體。
與美妝品牌相同，元氣森林的成功出圈，也離不開“網紅孵化式”的精準營銷。斥巨資進行多渠道宣傳，增加品牌曝光量，很快就被消費者熟知。
在小紅書上，與元氣森林相關的內容基本全是圍繞年輕女性的消費生活場景。即有利益點的刺激，又有和我們生活相關的價值內容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發大量UGC內容，在小紅書上發酵。
2020年，元氣森林將內容營銷放至年輕人娛樂消費陣地——綜藝，一整年元氣森林共投放了6部綜藝和1部電視劇，年底更是冠名了B站跨年晚會，吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯動，通過和用戶有關的深度內容，直接垂直滲透游戲圈層。
對于一個新品牌而言，強勢種草能夠最快速的體現營銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂平臺加大投放，不斷出現的他們的眼中，才能加深記憶點。在如今激烈的市場競爭下，似乎也只有不斷種草，才能讓年輕人為之消費。
給kol打工，另有深意
今年3月份完美日記所在的逸仙電商對外公布財報，2020年逸仙電商全年營收52.3億元，看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高額的營銷費用便是造成局面的原因之一。這一刻，完美日記“中國美妝第一股”“國貨之光”“中國歐萊雅”的光環，卻顯得如此暗淡。
依靠kol不斷招兵買馬，占領市場，完美日記確實做到了，但是卻付出了高達34.14億元營銷費用。甚至有人說“去年爆發最猛的新品牌，全公司都在給KOL打工。”
在剛開始，花西子與李佳琦的合作并不是雙方分成，而是直播間賣出的產品利潤全部歸李佳琦所有。在這場關系里，花西子則真正成為了一個“打工人”，典型的“流量和營銷名聲歸我，錢歸你”。
美妝產品的更新換代決定了它的營銷打法只能是以快制勝，這種形式，看似激進，其實也是一種無奈，雖然會“內傷”，卻也有著隱藏其中的內在邏輯。
老牌的產品已經有著成熟的商業模式，在市場上也占有了一定的地位，其產品的費用分配也必更加合理。而當一個新的品牌想要進入市場，最先打破的必是用戶的心智。
如何把一個新興品牌打造成“知名”品牌，光從產品內涵、品牌故事入手已不足以吸引到用戶，只有通過電商、小紅書、微博等各類渠道平臺讓消費者受眾知道品牌的名字，由此深耕，才能真正意義達到眾所周知的程度。
這樣我們也就能理解了品牌將營收的大部分都用在了營銷支出上，包括與各種類型的KOL和網紅合作進行內容營銷投放上的選擇。
立竿見影的營銷效果讓品牌甘愿為KOL打工，并且樂此不疲，一時營銷一時爽，一直營銷一直爽。巨大的投入帶來了一時光輝，但是對于品牌來說，更重要的是在代表著未來消費主力軍的年輕一代消費者心目中，不斷鞏固和加強自身的產品和品牌形象。
這點上花西子就做得很好，把“東方彩妝，以花養妝”作為自己的品牌定位，并在產品的概念和展現形式上統一自己的定位，借力東方美學做營銷，利用差異化的營銷加強自身的品牌形象，其國民認可度也在不斷提升。
市場環境決定了新晉品牌的營銷策略，在勢能階段，儲備更多真正崛起的后發優勢，將市場營銷的深度和廣度進一步擴大，將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定，才是種草營銷的真正目的。
而如何鞏固已積累的品牌影響力，以及將現有資源的最大價值，在最合適的時間節點發揮出最大效用，成為了現在網紅品牌應該考慮的事。
網紅品牌，是否能走得更遠
巴黎歐萊雅發展至今已有114年的品牌發展，雅詩蘭黛也有75年的歷史沉淀，而完美日記和花西子的崛起只用了兩三年。相比之下，大牌產品無論從知名度、生產加工原料還是從產品銷量和質量來說，都是大眾最信賴的品牌。
新崛起的網紅品牌在成立之初只能依靠高性價比和不斷的營銷投入，才能初步打開知名度，但是依靠流量變現不是長久之計，一旦大牌產品開啟流量競爭，網紅品牌將很難有新的機會。
在品牌建立初期，虧損是必然的現象，一個好的產品是需要時間去檢驗的，褪去流量的光環，只有不斷強化自身品牌，從產品本身出發，打造出為國民真正認可產品，才是企業不衰的長久之計。
現在，我們也看到國產品牌一直在努力。從自己的核心優勢和突破口繼續深耕優勢，繼續擴大自身的品牌影響力，把更多精力放在了提升品牌辨識度上，不斷尋求可以支撐品牌持續增長的穩定動力。
追求個性和潮流是當代的趨勢，網紅品牌的崛起也是時代的產物，但是大眾的口味是多變的，這股潮流能持續多久也尚未可知。但可以肯定的是，當流量紅利過去之后，新銳品牌的深度和廣度才真正被體現。
當網紅品牌不再依靠KOL，當網紅品牌營銷投入更加多元，當網紅品牌的內核正向增長，才能擺脫“網紅”二字，成長為真正的知名品牌。
