聲明:本文來自于微信公眾號開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 瑟曦，授權轉載發布。
“人太多了，到處都要排隊。”
剛剛過去的五一小長假，路陽出游后發出這樣的感慨。登長城要排隊，進游樂場要排隊，連上廁所都要排隊，“如果好巧不巧想點杯喝的，碰上網紅奶茶店，排隊時間長到懷疑人生。”更讓他驚訝的是，其中不少是“打卡人”，這些人對于排隊、等候習以為常，甚至樂此不疲。
“打卡”一詞出自職場，本意是“簽到”，“工作人員上下班把考勤卡放在磁卡機上記錄上班和下班的時間”。而在當下的語境里，“打卡”成了一種圈層文化理解與獲取認同的記錄行為。某種程度上，打卡人和網紅地并行，網紅在哪里，人們就去哪里打卡。
網絡帶來了網紅，網紅又產生了網紅效應，這種效應早已從線上的網絡空間轉移到了我們身邊的各個領域，如網紅城市、網紅景點、網紅餐廳等，它們又通過網紅群體和短視頻、網絡直播等形式迅速打響知名度，從而催生出了一種新的打卡式的文旅經濟。
打卡之風，在年輕人中尤為盛行，各個社交平臺多的是打卡經濟的跟風者，他們中的忠實信徒甚至用編程工具制作專門的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的，他們一面享受著從眾的被認同感，一面吐槽著“買家秀”和“賣家秀”的天壤之別。而下一個打卡季，這些人依然會出現在打卡大軍里。
為何排隊、“照騙”，依然擋不住打卡大軍?網紅打卡地的制造者又是如何利用人們的打卡心理，賺得盆滿缽滿的?
打卡經濟有多瘋狂?
打卡人從來不缺“KPI”，我們手機APP中有為“打卡”而生的本地生活類APP大眾點評，從必吃榜到每一道菜的城市排行榜應有盡有，短視頻時代下的抖音、小紅書更是深諳此理。
在這兩個APP搜索“打卡”關鍵詞，都會出現對應的熱門城市的選項，抖音中還會彈出網紅景點、網紅餐廳、網紅地等選擇，五一期間，“打卡”的熱榜第一是“肖戰打卡的面莊五一人流爆滿”。
圖源 / 抖音
其實打卡不是什么新鮮事，在此之前，每到假期，大到網紅城市、網紅建筑（展館）、網紅民宿(酒店)，小到網紅餐廳、網紅奶茶店，或多或少都會出現在游客們的打卡清單里。只是在信息傳遞更快、更形象的短視頻時代，打卡人更加扎堆、更加瘋狂，即便這些打卡地在新聞的關鍵詞是“人多、排隊”和“照騙”，打卡人們依然樂此不疲。
論網紅城市，長沙必須擁有姓名，這座神奇的城市總能誕生一些如文和友、茶顏悅色一樣擁有網紅特質的消費品牌，在這個五一假期更是因為一處派出所紅到發紫。
在假期后半段，長沙坡子街新晉網紅打卡點的話題登上熱搜，不少外地游客特意跑來派出所門口排隊，只為拍照打卡。只不過，他們打卡的姿勢和畫風非常清奇，都是雙手抱頭蹲在地上，如同被當場抓獲的“嫌疑人”。評論區有網友跟著解釋“看過《守護解放西》的紀錄片就明白了”。
近兩年多，一直屹立不倒的打卡圣地就屬文和友了，這是每一份長沙甚至湖南旅游攻略中都會提到的名字，一個從長沙開到深圳始終是網紅餐飲浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有開完長沙演唱會的周杰倫前來打卡，江湖上還流傳著萬科董事長郁亮專程拜訪文和友的傳說，以及去年馬云在文和友吃小龍蝦的照片。
在2019年剛開業那年的國慶小長假，這家店在新聞中的形象是，“取號近2萬桌，食客排隊3天都沒吃上”，今年五一，門前再次出現了“排隊7600+號”的盛況。據文和友方面介紹，與去年同期比，今年長沙文和友的線上排隊預約人數大約增長了3成。
高高在刷抖音的過程中被剛開業的深圳文和友種草了，一搜發現地址離自己很近，于是“趁熱”在5月4日凌晨打卡了這家店，免去了排隊困擾，但依然門庭若市，完完全全就是座不夜城。
深圳文和友凌晨時間依舊門庭若市 / 受訪者供圖
生活在另一座網紅城市西安的“土著”大銘對這些打卡行為嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困擾。“一到假期，西安人吃飯，不是在排隊就是在排隊的路上。”她對開菠蘿財經一邊細數自己的排隊血淚史，一邊介紹西安的“排隊美食”，除了本土餐飲店、登上過紀錄片《舌尖上的中國》的店，相繼進入西安市場的網紅品牌比如喜茶、奈雪、樂樂茶、鮑師傅也都算在內。
一趟旅行中，除了“食”，“住”也是每個打卡人非常重要的一環。近些年，放棄酒店轉訂民宿成了流行風潮，相比千篇一律的酒店，民宿顯然更適合打卡人。但近兩年的民宿反而與每個旅游城市購物街的小吃和商品一樣，除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一轍”的槽點，這個五一假期，被視頻博主揭露了其中“亂”的一面。
視頻博主濾鏡粉碎機發布的一期民宿測評視頻引發輿論熱議，視頻中的博主通過親身體驗云南麗江三家熱門網紅民宿，總結了其中的亂象和套路:一晚千元以上的瀘沽湖星空帳篷斷水斷電，床單枕套浴巾全都不換;花語水岸民宿的“棉花堡”實際是水泥做的，“天空之鏡”靠屋頂鋪玻璃;白馬輕奢民宿墻面開裂，網紅露臺收費開放拍攝，浪漫場景全靠BGM和想象。
開菠蘿財經發現，上述三家民宿均出現在頭部旅游網站民宿推薦榜前列。
其實每個旅游季都會有網紅打卡地被曝光實則是“照騙”，其中翻車最徹底的，是去年十一期間被扒的湖南郴州臨武滴水源景區的“天空之境”。因為青海的茶卡鹽湖火了，這個景點號稱是國內首個“天空之鏡”項目，展示了唯美的宣傳照，當游客到實地打卡后才發現，所謂的“天空之境”不過是幾塊玻璃鋪在水上，沒有清晰的倒影，反而到處是人們的鞋印。
一個“天空之境”被曝光了，國內很多景區反而前后冒出來各式各樣山寨的“天空之境”景點，盡管人們都知道是人造的，但依然不妨礙游客們慕名前去打卡。
民宿行業從業者祁峰告訴開菠蘿財經，即便有些游客到了打卡地發現是“照騙”，可能會憤怒地在點評或旅游網站給出差評，但一般不會放棄打卡的機會。“很多人選網紅地的目的非常單純，就是為了打個卡，拍張照片，有需求就有市場，成熟的網紅打卡地一般都有成熟的擺拍產業鏈。”他介紹道。
人們為什么熱衷打卡?
為打卡地貢獻人流量的打卡人，完美地詮釋一句話:打卡虐我千百次，我待打卡如初戀。很多人好奇的是，在這個快節奏、重體驗的時代，是什么驅動人們樂此不疲的打卡，梳理原因，無外出兩點，一為體驗，二為拍照。
阿澄就在這個五一假期打卡了“魔都50件打卡清單”中的沉浸式戲劇《不眠之夜》。她為了這項打卡計劃籌備了一年之久，打卡后依然表現得非常興奮。“那是完全沒有過的戲劇體驗，觀眾的角色是帶著統一面具的幽靈，演員都很敬業投入，整棟酒店都是實景場地，觀眾很容易被帶入故事里。總之，這次打卡非常值得。”
打卡《不眠之夜》 / 受訪者供圖
“到長沙旅游，文和友海信店是十分值得體驗打卡的。”網絡上對文和友排隊現象的質疑聲不斷，但湖南人曉菲始終這么認為。她對開菠蘿財經表示，只把它看作一家餐廳，一定覺得排隊打卡是迷惑行為，但如果把它作為一個沉浸式體驗的場景、長沙飲食文化的代表業態甚至長沙旅游新地標時，就不難理解了。
曉菲提到的這家店的裝修獲得了2019紅點獎年度最佳設計獎。簡單描述就是，在一個現代化的商場里，用巨大的室內空間構造了一個戶外世界，裝修成上世紀八九十年代長沙街巷的風格，里面除了餐飲業態，還有照相館、錄像廳、理發室、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業態。
據曉菲介紹，每個房間都有NPC，理發鋪的阿姨可以幫忙剪頭發，錄像廳的叔叔會招呼游客進去看錄像，棋牌室里四個NPC在打麻將，他們還會讓位子叫游客上桌去打，頭頂不時還有纜車晃過去。的確，不少網友表示，打卡這家店是為了夢回童年的穿越體驗。
當然，不排除很大一部分排隊的游客一不為吃龍蝦而來，二不為體驗打卡，可能只是為了來網紅店拍張照片、更新到社交平臺而已。
趙兆在今年年初探訪過彼時北京最火的網紅打卡地美克洞穴館，他對開菠蘿財經回憶，在這個定位是新零售藝術空間的場地里，每個進入的人似乎都是去打卡拍照的。他調侃說，自己當時身處那個環境里，都忍不住駐足拍照留念了。
在打卡界，“網紅書店”的打卡愛好者也非常多，香港誠品、蘇州誠品、上海鐘書閣、南京先鋒書店、北京坊Page One書店、天津的濱海之眼以及被譽為“史上最孤獨圖書館”的三聯書店海邊公益圖書館，都是書店中的“網紅標桿”。
這些書店中，每天有大批“讀者”來來往往，他們幾乎不會看書，一般只為拍照、打卡，最多買買文創、喝喝咖啡。網上甚至有調侃，這屆年輕人，一年打卡過的書店，比看過的書還要多。
如同社交平臺上“如何才能假裝自己在大阪萬豪酒店?”的提問，這類打卡行為可以說是出于好奇，也可以說是出于從眾。因為現在“打卡”一詞，在某種程度上已經和“網紅”屬性深度“綁定”，不得不說，很多人選擇某地打卡關注的不是實際體驗，而是在網絡上夠不夠紅。
對此，一位心理學從業者對開菠蘿財經的解釋是，這與排隊現象背后的原因類似:人們具有高度的從眾心理，認為大多數人的選擇不會錯;參與網紅打卡地的排隊，能增加自己在社交平臺中的存在感和滿足感，而且這種炫耀性消費還被現下流行的互聯網社交工具最大程度地放大了;當這些視頻、照片又再度驅動看到的人們跟風打卡，再次分享炫耀，形成炫耀鏈條并不斷放大。
而對于越來越盛行的打卡文化，商家、旅游景點甚至旅游城市，都樂見于此。“這些主體為了營造熱度，不但會放任‘打卡’，還會盡力安撫排隊者，讓他們安心排隊。”上述從業者表示。
你打卡，誰得利?
打卡文化之所以稱之為“經濟”，是因為背后有受益者，亦有驅動者，打卡經濟的每一環都不排除含有“水分”。
曉菲的一位朋友原本是網紅餐廳的打卡愛好者，但現在他對打卡行為的評價是“有點傻”，他曾是新聞中長沙文和友2萬桌排隊食客中的一員。據他回憶，“號碼是二十號、三十號的往前挪，換桌的速度快到什么程度?十多分鐘內，我從500多號排到了100多號”，他對此的判斷是，“排隊大概率是營銷手段，兩萬號里水分不少”。
其實，網紅店排隊現象背后的一個新興行業“幫你排隊”早已浮出水面。早就有媒體報道，在一些網紅店的排隊現場，不但有幫一般打卡人排隊的黃牛，還有受門店雇傭的排隊人員，也就是俗稱的托兒。他們按日兼職飲品可以自己喝掉，排隊買到之后，需要“消失”半個小時再繼續排隊，以此反復。
祁峰從2015年開始涉足民宿行業，他在泰國的民宿是美式的裝修風格，被“鄰居”同行提醒，“你這裝修風格就已經輸在起跑線了，去網上看看受歡迎的民宿長什么樣吧”。
據他“調研”發現，各類民宿預訂APP上的民宿都長一個樣，都打著“INS風”、“地中海風”“北歐風”的標簽，就像同屬于一家民宿集團，民宿照片中都有一些批量復制的元素，比如，墻上釘一個鹿頭或火烈鳥，沙發邊上擺一顆綠植，客廳里有一個馬卡龍色的小帳篷，或是陽臺上擺著一個白色吊椅。
背后的原因非常簡單和純粹，人們住民宿多為拍照打卡，而INS風民宿代表的是高級和精致。“搭建好了拍照場地，還要找網紅博主來體驗、拍照。”祁峰說，這是他從一些網紅民宿打造攻略中學到的“技能”。
這其實和一些網紅餐廳的“走紅法則”異曲同工。有網友總結，走紅的網紅店，裝修風格要么是冷淡的INS風，大部分以白調或原木色調為主，要么是工業風，水泥墻、原木桌椅，屋頂上有纏纏繞繞的水管;而不論什么風格都要擺盤精致、善用霓虹燈墻飾，總之原則是要有適合拍照的桌面和氛圍，讓食物“看起來很好吃”。
網紅餐廳安排“網紅”打卡也早已不是新鮮事。何靚作為大眾點評VIP7級“大V”，就曾收到多個熱門餐廳的“打卡”邀請，不過她因為自己常常被“買家秀”欺騙，于是拒絕了，“收了錢，肯定沒辦法客觀評價了”。據她了解，一些高級別的賬號多是到網紅餐廳打卡、撰寫好評來獲得收入。
總結來看，顏值到位，是每一個網紅打卡點必須要符合的標準，這樣才能保證出片率，換言之，網紅打卡不是狹義的拍張照片，有“互動”才叫打卡，當足夠多的打卡人自發拍照，發到網絡上就形成了自發推廣，也就變成了俗稱的網紅打卡點。全球爆紅的teamLab藝術展就是這個道理。
與此同時，我們不難發現打卡經濟的另一面，即背后的營銷性。
抖音從2019年8月發起了“抖音美好打卡地”的文旅認證品牌，通過結合線上數據評估及線下專業評審評分，向大眾推薦旅游景區。而在“十大抖音網紅打卡地”之后，各大省市、地區的“十大網紅打卡地”也隨之出爐，其中很多是“地方文旅”主動開設，也有很多景區開通短視頻賬號進行營銷。
祁峰還表示，很多網紅景區不再等待著游客或粉絲有意無意地傳播而走紅，因為不確定性太大，故而會雇傭創意團隊進行專業營銷，善用抖音、微信等新媒體傳播渠道是基礎，往往還會在旺季精心策劃營銷活動、或是選取熱點事件引發關注。
這就要提到打卡經濟盛行最重要的推手——互聯網平臺。從大眾點評到抖音、小紅書對“打卡”內容的重視，不難發現，平臺重推“打卡”，既可以做受用戶關注的內容，又是離錢更近的方式之一。這些平臺手握信息流和話語權，商家不惜重金投入，“買”一個好位置。
在社交媒體上，如何打造網紅景點、網紅民宿、網紅餐廳的教程隨處可見，成為網紅打卡點，已經是一些業態用最短的時間、最短的路徑觸達最多人群的“方法論”。對于書店這種業態，最直接的效果是增加了變現渠道，通過吸引流量靠賣書以外的其他方式賺錢。而因為打卡經濟的集群效應，每個載體都樂見于此。舉個例子，某個景區的網紅餐廳火了，吸引大批客群聚集，充分延長了游客在當地的滯留時間，增加了景區和城市當地的二次消費。
但對于每個前去打卡的個人而言，需要提醒的是，如果被網紅打卡點“控制”，是不是又回到了“跟團游”的年代呢?
