聲明：本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，授權轉載發(fā)布。
對于廣大網(wǎng)友來說，每天打開手機，刷刷短視頻，瀏覽朋友圈，成為了一天中放松的小休閑。尤其是微信生態(tài)，承載了用戶各種各樣的需求。騰訊2023Q3財報顯示，微信月活躍用戶數(shù)突破13億，小程序交易額增加40%，視頻號總播放量增加50%，搜一搜月活躍用戶量也突破8億。數(shù)據(jù)基礎，令人嘆服。
在微信生態(tài)各商業(yè)觸點有機協(xié)同之下，朋友圈引流又增加了新玩法。
微信廣告于1月9日晚間發(fā)布消息顯示，在朋友圈推廣視頻號直播間，有兩種形態(tài)，一種是廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，這種形態(tài)可無縫融入用戶朋友圈，契合用戶瀏覽習慣，有效提升用戶點擊意愿。
另一種是朋友圈櫥窗廣告，廣告以1個主素材+3個副素材組合呈現(xiàn)，主素材可展示視頻、圖片或直播間封面，副素材可展示不同商品或使用場景圖片，用戶點擊主素材可跳轉至視頻號直播間，點擊副素材可直接拉起直播間購物車商品列表，若直播間未掛購物車，則僅進入直播間。
來源:微信廣告助手
微信廣告稱，部分廣告主測試顯示，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉化率高出7%。
微信朋友圈電商直播投放功能的獨特之處
其實，除了朋友圈，其他騰訊生態(tài)也有開放視頻號直播和商品列表投流的可能，比如公眾號、微信搜一搜、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊看點等。騰訊生態(tài)的私域已經(jīng)升級為全域，它要求商家盡可能多地在用戶出現(xiàn)和活躍的地方設置觸點，并實現(xiàn)互動和轉化。
而相較于這些生態(tài)觸點，朋友圈的直播廣告投放，有兩個特點，一是龐大的用戶基礎和熟人社交屬性，目前，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破13億，熟人社交領域的微信朋友圈信息流廣告是多級傳播，具有強社交屬性的廣告，廣告內(nèi)容和好友評論都會引起其他用戶的關注。
二是高質(zhì)量和精準的目標受眾定位，朋友圈廣告能夠根據(jù)用戶的興趣、地理位置、年齡、性別等特征進行精準定向。通過對用戶畫像的精準刻畫，直播廣告主可以更好地找到目標受眾，提高廣告的曝光率和點擊率，增加用戶的參與度和購買意愿。
所以，視頻號直播間未來的增長，主要取決于廣告和交易的融合，以及交易生態(tài)的完善和規(guī)模擴大。
來源:騰訊廣告
朋友圈電商直播廣告投放，
能讓交易生態(tài)更完善
多少年了，微信朋友圈的流量一直讓人垂涎三尺，手握13億的月活用戶數(shù)，卻總是看得著吃不著，打造引流新生態(tài)，成為一個迫切的課題。
在第九屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理施賽飛受邀發(fā)表《全域增長新動能》主題演講，其中提到了一個概念:即直播賣貨。
演講中提到了9月在視頻號開啟收場直播的肯德基，在直播前，通過邀約公眾號、小程序、企微的私域粉絲用戶，撬動平臺自然流量推薦的同時，通過在視頻號、朋友圈、小程序等多個場景投放廣告，持續(xù)放大場觀規(guī)模。最終，首場直播GMV突破600萬，場觀突破700萬，平均客單價128元。
這一場路徑，是“私域——公域——商域——私域”的閉環(huán)路徑，先通過私域引流;再帶動公域流量自動匹配，然后通過朋友圈廣告投放，激活公域流量為直播高效引流，實現(xiàn)人貨場相匹配的商域;最后，在直播后將數(shù)據(jù)回傳，通過數(shù)據(jù)歸因和應用，反哺廣告投放，持續(xù)降低線索成本，從而撬動獲客復合增長。
此項功能的推出，為視頻號電商拓展了新的投流渠道，而點擊跳轉至直播間和商品列表，縮短了用戶下單路徑，或將提升直播間購買轉化。也就是說，本次微信朋友圈開放電商直播投放功能，加快了閉環(huán)運轉的效率，讓商域到私域的路徑，更加直接和精準。
早在2023年騰訊一季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平就說過，現(xiàn)階段最重要的是確保交易生態(tài)的高質(zhì)量和高效率，逐漸打造適合自身的基礎設施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。
“電商+廣告”，
視頻號直播帶貨的規(guī)模野心
朋友圈電商直播廣告投放，一個主角是“朋友圈”，而另一個主角就是“視頻號”，我們也可以認為，此次功能的推出，是在抖音等直播巨頭包圍之下，一次規(guī)模突圍戰(zhàn)。
2022年年末，視頻號被騰訊創(chuàng)始人馬化騰定位為“全場的希望”，如何在視頻號里做商業(yè)化，在2023年一年中，直播電商被放在重要位置。
在2023年12月底曾有消息稱，微信方面正在加大對于視頻號直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構。
2024年1月5日，微信視頻號推出一項新的用戶權益——退貨包郵，用于補貼運費險之外的物流費用。這是視頻號首次面向消費者推出的退換貨權益，意味著在經(jīng)歷了漫長的基建完善和商家運營之后，視頻號正在騰出一部分精力運營用戶。僅就退貨包郵，可能會在接下來3個月刺激用戶在視頻號的復購，而且會解除大件和遠距離訂單的后顧之憂;又因為本次權益是向全平臺用戶發(fā)放，下單一次才能領取，某種程度上可能會刺激新用戶在視頻號下單。從補貼商家到補貼用戶，可以看出騰訊通過視頻號做好電商規(guī)模的決心。
在2024年的微信公開課上，微信方面也公布了未來視頻號直播帶貨的相關發(fā)展計劃，其中包括明確加大研發(fā)運營商務的投入，擴大人員規(guī)模，做好基建;增加視頻號經(jīng)營確定性，直播公域和私域私域結合，推出公私域結合新方案新產(chǎn)品;對于主戰(zhàn)場在視頻號的達人，給予政策助力，包括但不限于撮合交易、不限流、鼓勵原生達人等。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，半年時間增長1194萬人，占到網(wǎng)民整體的48.8%。
目前，直播電商的競爭也在白熱化階段，淘寶抖音快手京東各大巨頭瓜分蛋糕，還有東方甄選等各種自營平臺，騰訊在電商直播上的努力一直沒有停止，但效果也不盡人意，規(guī)模一直上不去。所以，騰訊把寶壓在了“視頻號”上，想要利用朋友圈這個最大的優(yōu)勢作為引流新渠道，來實現(xiàn)電商直播的規(guī)模夢想。
在微信公開課上提到，2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV（交易總額）增長接近上年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量增超244%。未來，視頻號的規(guī)模野心恐怕不止于此。
正如騰訊公司副總裁欒娜說，持續(xù)優(yōu)化以視頻號小店為落地的閉環(huán)交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易。
早在2023年9月25日，朋友圈廣告的就有過電商直播廣告投放的案例，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果廣告可以直接跳轉淘寶直播間、淘寶、天貓店鋪以及商品詳情。據(jù)悉，商家通過微信朋友圈、視頻號引流到淘寶直播間的獲客成本為 CPC成本0.08元，到店獲客成本0.2X 元。
所以，朋友圈推出電商直播廣告投放功能后，視頻號商家可以低成本獲客，在朋友圈推廣自己的直播間，吸引更多潛在消費者進入直播間觀看和購買商品。當然，對于消費者來說，也可以通過朋友圈的廣告推送，更加方便地了解商家的產(chǎn)品和服務，滿足自己的購物需求。
2024年，電商直播的戰(zhàn)場，依然激烈。
*本文不含商業(yè)軟性植入
