聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚，授權轉載發布。
視頻號會像淘寶、抖音一樣擁有自己的“視品牌”嗎?
在慕江南創始人周大帥看來，慕江南就是典型的“視品牌”。自2021年入局視頻號，慕江南幾乎完整見證了視頻號電商的發展。2023年，慕江南在視頻號的累計GMV近3億元，占總業績的65%。
事實上，主打中高端絲巾圍巾，聚焦35歲到60歲、一二線城市用戶的慕江南，的確和視頻號非常契合。剛結束的“2024微信公開課”上，微信團隊透露，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業第一。
也就是說，女性服飾是視頻號電商GMV增長的強力引擎之一。
慕江南是如何在視頻號實現業績增長的?在“視品牌”眼中，視頻號又是個怎樣的平臺?近日，新榜編輯部和周大帥聊了聊，希望從品牌角度聊聊視頻號的值與不值。
以下為專訪內容，經受訪者確認，新榜整理發布:
ps.「內容好生意」2024新榜大會將于1月23-24日在北京望京凱悅舉行。慕江南創始人周大帥將作為演講嘉賓出席，探討《傳統企業的視頻號轉型之路》。想了解更多信息或報名，請點擊文末“閱讀原文”，期待與你相見!
“業績3倍，退貨率1/3，我選擇做視頻號”
成熟平臺的流量大多會向成熟品牌傾斜，“弱小”品牌只能在新生平臺尋找機會，在淘快抖，這樣的故事曾反復上演過?，F在，同樣的故事輪到了視頻號。
新榜編輯部:慕江南是如何開始做視頻號的?
周大帥:在過去18年里，慕江南一直專注做絲巾和圍巾，主要給國外品牌做代工，但做外貿的問題是:命運始終掌握在外國人手里。單單我知道的，臺州一家全世界最大的縫紉機工廠，因為金融危機，說倒閉就倒閉了。
相比代工廠，品牌的抗風險能力會更強一些。
為了做品牌，我前后燒了2000多萬元，最后發現沒什么用。2019年，直播帶貨爆火后，我專門到發小在廣東的珠寶公司里擔任高管，學習直播帶貨。最開始我不是要做視頻號，而是想通過直播帶貨做品牌。
2021年，完整了解直播團隊的打造和直播核心要素后，我帶著一個4人小團隊，從廣東回到杭州，希望靠直播帶貨把慕江南的品牌做起來。
新榜編輯部:什么契機讓你覺得視頻號能幫你做好慕江南這個品牌?
周大帥:2021年7月一個很偶然的機會，我了解到“時尚奶奶”正在做直播帶貨，因為“時尚奶奶”非常符合慕江南的品牌定位，所以我用了一周時間加私信，打電話，到北京親自拜訪，最后敲定合作，開始了第一場達人帶貨。
當時平臺還沒有限制，可以抖音、視頻雙平臺直播，結果直播完出來一個很神奇的數據:直播時同樣的流量，視頻號業績是抖音的三倍;直播結束后，視頻號退貨率是抖音的1/3。
那時大部分人還不知道視頻號為何物，我們也沒想到視頻號竟然那么優質，所以8月份的時候，我用一周時間砍掉濱江的團隊，回到大本營臨平，準備在中國的絲綢制造基地做供應鏈品牌，專門為達人供貨。
當時我告訴團隊，我們只有半年時間，起不來團隊就只能解散。
新榜編輯部:回臨平做視頻號之前，慕江南還在濱江組過一個團隊?
周大帥:對，最開始我選的其實是抖音，2021年2月-8月，做了7個月的品牌自播，但最后200萬元的投資直接打了水漂。
現在回想，當時做自播并不是一個好的決定:我們的產品品類太單一，消費者最多買七八條絲巾圍巾;絲巾圍巾的季節性比較強，很難全年直播;當時抖音已經進入白熱化階段，競爭很激烈。
自播和達播的邏輯不同。自播要求產品更新速度必須非?？?，但我們是工廠，不是品牌，沒有專門的設計師團隊，每個季度的新品也就30-40個。自播要寬度，達播要深度，我們給供應鏈給達人供貨，一盤貨就可以打天下，這正是我們擅長的。
據我觀察，雖然視頻號也鼓勵品牌做自播，但真正做自播的品牌極少，因為在視頻號做達播收益會更高。有優秀團隊的品牌寧愿在抖音自播，也不愿意在視頻號自播。
新榜編輯部:慕江南是一開始就明確押注視頻號?
周大帥:最開始我們是淘寶、抖音、快手、視頻號等12個平臺一起做。對品牌來說，哪里有客戶我們就去哪里，所以每個平臺都配備了商務團隊。
但跑了3個月后我們發現，付出同樣的時間、精力，視頻號收益更高，所以我們的資源開始向視頻號傾斜。2022年，我們的業績基本是視頻號占大頭。到了2023年，慕江南在視頻號的全年GMV近3億元。
“壓榨太厲害，我選擇不和大主播合作”
就像曾經的李佳琦、辛巴一樣，視頻號也涌現出一批流量弄潮兒，慕江南順著視頻號達人的東風，多次抓到了流量紅利。
新榜編輯部:慕江南是如何挑選合作達人的?
周大帥:我們的核心客群主要是一二線城市用戶，粉絲太下沉了不行。我們會查看達人粉絲的年齡段，以及達人有沒有帶過高價貨，評估粉絲的消費能力和消費理念。我們還會了解達人的內容，判斷達人吸引的是哪些類型、地域的粉絲。
我們對達人的類型沒有太多限制，瑜伽形體、穿搭、母嬰、唱歌……能合作的達人我們基本都合作了。到現在，慕江南已經累計合作了幾百個視頻號達人。
比如我們合作過一個教唱歌的男老師，因為他的粉絲大多是一二線城市的寶媽，一場專場直播也能賣200萬元。
新榜編輯部:為什么慕江南能合作那么多達人?
周大帥:我們做的比較早，當時整個視頻號還沒有太多服飾品牌進入，我們早期只有一個競爭對手。而且我們是做國際代工出身，在品質款式、成本控制、工廠產能、客服售后、資金儲備等方面都比較有實力。
另外，我們還建立了一整套覆蓋播前、播中、播后的SOP，包括什么級別的達人需要我們到對方那里去直播，什么級別的達人必須來我們公司直播，我們要不要接送、安排酒店等一系列細節。
新榜編輯部:慕江南抓到了哪些視頻號紅利?
周大帥:在我看來，從2022年開始，視頻號先后經歷了4波紅利。
1.0時代的機會是視頻號的原住民，這些素人達人有流量但沒有商務能力。
比如李蘭老師最初在線下教瑜伽，因為疫情6個瑜伽館被迫關閉，后來開始在視頻號直播，讓微信群里的學員能在家跟著練。她最開始壓根就沒想到直播能做這么好。
在1.0時代，我們成功建聯了大量尚未進行商業變現的素人達人，他們流量很大但幾乎沒有商務概念。我們的商務團隊會主動去接觸，讓他們幫忙帶貨。那個時候的合作成功率幾乎是100%。
2.0時代的機會是公眾號達人，他們懂商務但不懂直播。
2022年視頻號和公眾號打通后，大量公眾號達人開始進入視頻號，這些公眾號達人從圖文時代就開始帶貨，雖然手上有大批商家供貨，但他們是沒有直播經驗的。
慕江南的優勢是有一支從助播、中控到運營、場控的專業直播團隊能配合公眾號達人轉型做直播。
等到了3.0時代，包括郭億易、寶哥寶嫂等一批綜合類達人開始進入視頻號攻城拔寨。靠著“9塊9搶福利”“福袋開手機”等一整套的專業電商打法，他們對視頻號形成了降維打擊。業內開玩笑說，視頻號的粉絲年齡偏大，跟超市里排隊領雞蛋的是同一撥人，這種打法對這些人最有效。
為了合作綜合類達人，我們開發了大量100元以下的產品，開始走爆品邏輯。比如我們開發的一款69元一盒的襪子，已經賣掉了5萬-6萬盒。
2.0時代的公眾號達人帶著私域粉絲把1.0時代的素人達人沖得粉碎，3.0時代的綜合類達人則用專業電商打法對前兩者進行了降維打擊。這是一個相繼淘汰的過程。
我們最早合作的形體達人，最初直播場觀能有1萬多人，但等公眾號達人進來后，直播場觀直接腰斬。公眾號達人的直播場觀幾萬人就很厲害了，但等到綜合類達人進入視頻號后，直播場觀一下子就沖到了100萬、200萬。
未來，我覺得視頻號的4.0時代的紅利會是自播。因為自播的要求比達播低。自播隨便一個個體都可以做，但達播必須是公對公，只有公司才能做。另外，視頻號也開始鼓勵做自播，如果沒有原始銷量50單，產品就做不了優選聯盟鏈接、上不了架。不管品牌愿意不愿意，都得開始做自播。
新榜編輯部:現在合作下來，你覺得達播的優劣各自是什么?
周大帥:達播的優勢在于它有人設、有流量，粉絲會基于對達人的認可下單，品牌不需要再苦哈哈搞流量，結果累死累活一天賣不到20萬元。達播隨便做個專場就能賣100萬-200萬元。
但達播的劣勢跟做外貿一樣，命運始終掌握在別人手中。如果達人不跟你合作，你可能不知不覺就被淘汰掉了。不論是你自己失誤還是達人憑空捏造污蔑你，如果你沒處理好和達人的關系，結果很可能不是你能承受的。
新榜編輯部:你怎么看待業內的大主播?
周大帥:我們選擇主動不合作大主播。因為大主播不是我們想要的，我們想要的是平等對話的機會。
我問了大量和大主播有過合作的朋友。他們和大主播合作也就占了一個名氣，賺不到什么錢。因為大主播要求的機制很離譜，要有獨家排他、保價等各方面要求，壓榨太厲害了，讓你根本沒有錢賺。
我們正常一場直播賣100萬-200萬元，如果和大主播合作一下子賣500萬-1000萬元，反而可能把我們賣斷貨，破壞我們的產品結構。另外，慕江南是很硬的，所有合作達人的傭金都是統一的20%，不會去遷就大主播。
當然，啟動爆品策略后我們也許會嘗試和大主播合作。本質上講，科學合理的貨盤是業績的基本保障。明星品、正價品、福利品，包括上架順序、福利機制、活動機制等都需要精心準備。我們也在不斷成長，不斷調整貨盤適應直播電商的變化。
“視頻號下限比較高，上限比較低”
有媒體推測，2023年視頻號電商的全年GMV應該在3000億元以上。視頻號或許尚未完全成熟，但每個品牌都會算一筆賬，視頻號到底要不要上車。
新榜編輯部:你覺得視頻號的競爭現狀是什么?
周大帥:百花齊放，但真正做得好的10%都不到。
視頻號的整體業績在增加，但單個達人、品牌的業績有下滑趨勢。我和幾個相熟的品牌都聊過，他們618之后的業績下滑非常明顯。頭部還算好的，有的品牌可能下滑50%-60%。
為什么?因為達人、品牌越來越多，搶蛋糕的人多了。現在的視頻號很像是2021年的抖音。
新榜編輯部:視頻號感覺還沒真正爆發就開始內卷了?
周大帥:我一個朋友說過很經典的一個評價:視頻號下限比較高，上限比較低。
視頻號粉絲的質量擺在那里，所以下限是比較高的。但它沒有像淘寶、抖音那么大的盤子。抖音的直播專場基本以億為單位，但在視頻號，三五千萬就很高了。
從投放角度，視頻號頭部達人的一場直播可能也就投幾十萬，但在抖音遠遠不止這個數。
從平臺基因角度，視頻號很難出現明星級的人物。社交的核心是你好我好大家好，不是明星效應。視頻號不希望也不需要大主播。
新榜編輯部:你覺得視頻號電商能達到抖音電商的量級嗎?
周大帥:視頻號是社交電商，不像淘寶是貨架電商、抖音是興趣電商。我覺得視頻號的上限一定不如抖音、淘寶。因為視頻號是個社交工具，不是電商平臺。隨著越來越多年輕人進入視頻號，未來視頻號的流量也許能超過抖音，但電商GMV應該很難。
新榜編輯部:既然視頻號上限不如抖音，為什么還要做視頻號?
周大帥:這個我不敢瞎講，但從慕江南的經驗來看，視頻號的GMV上限比較低，但賺錢效率并不比抖音差。慕江南不是上市公司，我不關注GMV，我更關注利潤回報。
新榜編輯部:我感覺視頻號達人類型挺一致的，要么是寶哥寶嫂這種家庭生活類，要么是形體唱歌這種美好生活類，年輕化的達人似乎不多見?
周大帥:業內我們講，視頻號粉絲的平均年齡比抖音年長15歲。核心用戶基本在35-60歲之間，這也是慕江南核心客群的年齡段。
但我們能明顯感受到的是視頻號粉絲在年輕化，所以我們的產品也在調整，慢慢年輕化。品牌最終還是要跟著平臺調整。
新榜編輯部:你覺得視頻號的難點是什么?
周大帥:一個是電商基建滯后。如果淘寶的電商基建算100分，視頻號頂多60-70分。視頻號的一些規則很無厘頭:直播時想臨時上一個品，但審核機制非常麻煩;官方要求買運費險，但不允許在直播間講運費險……
一個是人才稀缺。視頻號還沒有真正形成像抖音那樣明確的運營邏輯，也沒有真正的運營高手。我們準備做自播，正?？隙ㄒ?span id="9ozobbi" class="spamTxt">全網招聘優秀的視頻號運營，結果來面試的人還沒我們對視頻號了解。
一個是官方商業化滯后。視頻號最開始只有十幾、二十個小二，你找都找不到他們。直到前段時間視頻號的小二來我們這里交流，他們說視頻號要到2024年1月才會真正開始建立商業化團隊，Base在上海和杭州。
我們品牌覺得視頻號已經廝殺得那么嚴重了，結果視頻號的商業化還沒開始……
新榜編輯部:從你和同行的交流來看，視頻號做得比較好的品牌都有哪些特點?
周大帥:首先，商務能力極強。合作達人，能讓他舒舒服服地來，開開心心地走。
其次，產品本身夠硬。產品不好，商務能力再強都是空的。
最后，助播能力、售后服務要強。達人是有自己的圈子的，如果品牌口碑不好就完犢子了。
新榜編輯部:如果有朋友想做視頻號，向你咨詢意見，你會怎么說?
周大帥:第一，趕緊進來做;第二，視頻號是可以賣高價貨的;第三，視頻號商家的水平還不高，練好內功，搭建專業團隊，還有很大機會。
抖音的競爭太激烈，想殺出來很難，但視頻號商家里的高手比較少。有自己的殺手锏，你就永遠有機會。
