聲明：本文來自于微信公眾號 窄播（ID：exact-interaction），作者：朱若淼，授權轉載發布。
我的朋友柳語是個吃貨，每年春節她都要給家人帶些新奇特美食回去。從2017年開始，柳語養成了買車厘子回家的習慣。但起初，每箱車厘子都需要她用行李箱「人肉」帶回去。直到2019年之后，湖南老家的物流變得更方便，她也開始直接從電商買車厘子送回家。
智利車厘子大批到港的時間恰逢春節，伴隨著大范圍的人口遷徙，這款熱銷于一線城市的進口水果現在也大規模地向國內市場滲透，車厘子也成為各平臺的年貨節標配。
持續擴大的國內市場，反過來為想在線上做生意的水果批發市場商家提供了機遇。這類商家往往主營進口水果，車厘子是他們轉型電商過程中，打開局面的關鍵品類。一方面，智利車厘子恰逢年貨這個大促節點;另一方面，進口車厘子自帶網紅屬性和社交價值，優質的視頻內容很容易吸引流量、形成轉化。
一些具有視頻表現力的批發市場商家，得以抓住其中機會，在抖音電商實現快速成長。
相較于帶貨達人，這類在批發市場里成長起來的商家轉到線上后表現出兩個突出特點:具有較強的供應鏈實力，有能力為粉絲提供優質且品質穩定的水果商品;對水果相關的知識了如指掌，有能力靠專業講解吸引粉絲。
但畢竟零售不同于批發生意，品控是這類批發市場商家轉型后尤其需要重視的能力，尤其是進口車厘子，客單價高、果皮脆弱、容易貨損，主要消費群體又是城市中產，吸引這類顧客復購的關鍵是品質，而不單是價格。有能力將自己的品控能力遷移到線上的傳統商家，才能成功承接電商平臺的爆發性需求。
在即將到來的又一個年貨銷售旺季，圍繞車厘子組織優質供給，且形成嚴格的品控機制，自然是電商做好車厘子生意的關鍵點。今年春節，抖音電商一方面開放招商制，允許更多商家銷售車厘子，以滿足龐大的年貨需求，另一方面，平臺全面取消了預售機制，同時啟動規模商家的駐場品控監控，以加大品控力度。
每一顆車厘子甚至可以在零下30度的東北，被完好無損地被送往消費者的途中，這背后都是批發市場商家通過解決一個又一個新問題、最終轉型電商的故事。
抓住平臺機會轉型線上
如今，批發類商家已成長為抖音電商上第二種水果達人類型。這類商家不同于產地主播有產地的規模優勢，可以靠價格取勝，批發類商家的能力體現在選品和差異化的能力上，「品質一般都比較好。」抖音電商相關負責人說道。一旦這類商家具備短視頻策劃及直播能力，就能在抖音上快速成長起來。
「2020年年底抖音上開始有這種苗頭，2022年擴展線上業務的批發市場商家非常多了。」抖音電商相關負責人告訴《窄播》。
李金龍就是這樣的轉型商家。2019年，他嘗試性地開始在抖音上發布短視頻。第一個爆火的視頻就是年底在檔口講解進口車厘子，后臺一下子涌來大量留言，「很多人私信找我買車厘子」。
但彼時，抖音上還不能賣生鮮，平臺尚未開通「小黃車」功能，短視頻只能鏈接到第三方購物平臺，而李金龍也沒有涉獵任何零售業務，主業是水果批發，為父輩在沈陽經營的水果超市供貨，「走量特別大，一車來直接拉走幾百件，每件可能賺兩塊錢，但一單就要發走500件。」
相比而言，電商麻煩多了，每一單對接的都是單獨的客戶，而且都需要打包、加工和快遞分發，「我們當時的心態是根本沒有精力去做零售」。
態度轉變發生在2020年。
預感到疫情不會在短期內結束，他在當年7、8月開始積極運營抖音賬號。轉型初期，李金龍的父母并不支持，「他們覺得我不務正業。家里有這么多超市不去上貨，天天在家研究抖音電商。他們覺得水果跟洗發水這類標品不一樣，在直播間賣更容易有貨損。」
但李金龍堅持自己的判斷，很快他策劃的短視頻系列《水果批發市場那些事》——自編自導自演市場里買家與賣家之間的故事，在平臺上為他吸引來大量點贊和關注。
李金龍直播間
李金龍趁熱打鐵啟動直播帶貨。「第一場直播半小時就賣了200單，當時擔心發貨跟不上，播完半小時我就下播了。第二天半小時賣了400單，到第四天的直播間賣了1600單。」他回憶道。那年冬天車厘子季，直播間第一次爆單，「賣了400萬。」
爆單后，父母不再反對。李金龍分析，相較于傳統水果零售生意，電商雖然面臨著更高貨損風險，但如果直播間的成交量穩定，它的周轉效率反而會比線下超市快。
「做電商講究少儲存、快轉換。今天到了100單，就賣100單，賣完了，明天再進新的，庫存積壓小。不像超市，貨架上的水果可能擺3、5天都賣不出去。」此外，直播間是單品邏輯，「今天沒有這個品，我就不賣。但超市各種水果你都得擺上貨架。」這些優點是父母轉變態度的關鍵。
與他有著相似轉型路徑的還有來自廣州的批發市場商家阿良。他把批發市場商家轉型做電商分了三個梯隊，第一梯隊是2019年少量商家在線上賣貨，第二梯隊是像李金龍這批，出現在2020年抖音電商成立電商部門之初。
阿良覺得自己屬于第三梯隊。其實，他在2020年就有意識的更新抖音視頻了，這也幫他積累到一定規模的粉絲群，但直到2021年冬天的車厘子季，阿良才正式轉型做直播賣貨。
解決配送環節的品控難題
但轉型并不是一開始就順利，隨著交易量的增大，李金龍和阿良都遇到了相似的問題。
「我們原來是給茶飲店提供水果做原材料的，每天都要去批發市場跑，對貨品的質量、行情是非常專業的，但對發貨卻一竅不通。」阿良說道。
「車厘子做電商跟做批發最大的區別就在于運輸和包裝。」李金龍一語道破轉型過程中風險最大的關鍵環節，這往往是批發市場商家傳統商業模式中不會涉獵的部分。To C零售環節上的品控也是每個商家轉型線上后，必須面對的功課。
李金龍記得，2020年冬天車厘子直播爆單400萬那次，他光處理的售后單就達60萬。
首先是分揀、打包的效率和經驗問題，「比如針對專門的品我們是發泡沫箱還是發紙箱?箱子里面是放防撞的氣條柱還是網套?一箱是用三斤裝好還是5斤裝好?」。
為此，李金龍培養了一個專門的團隊，「我們的工人現在已經成體系了，他們跟了我三、四年，已經非常有經驗了。」
其次，還需要解決車厘子在寒冷環境下物流運輸的問題。李金龍的客戶主要分布在東北三省。冬季嚴寒，物流環節不經處理會出現嚴重的凍損，但物流公司不會提供針對性的配送方案。
為此，李金龍試了各種各樣的方法，才能做到讓車厘子在零下30度的環境下，48小時內不會凍住。
除了包裝箱內添加保溫棉套外，他還想出了加熱貼片的方案——這是李金龍從熱帶魚快遞運輸方案上找到的靈感。「我當時就想，三亞的觀賞魚需要十幾度的水溫，但它依舊可以運到東北來賣。我一研究，發現觀賞魚的水箱上貼了加熱貼，能讓水溫保持在一定溫度范圍內。」
借著抖音電商打開的市場，李金龍在東北的車厘子生意越做越大。「從19年到現在，冬天能往東北三省發車厘子的只有我們一家，這是我們的一個核心技術。」
在與平臺上的批發市場商家中，我們也感受到他們做線上生意的相似之處——先通過內容，在一定地區范圍內積累粉絲，再聚焦于該區域做具體的水果生意。例如李金龍的主要客戶來自東北三省，阿良有八成客戶來自廣東省內。太原的胖哥將自己的生意范圍縮到了更小的范圍，只做同城生意。
轉型初期，胖哥也做跨區的生意，但他在去年冬天堅定地選擇了做同城。因為胖哥始終認為水果最好的狀態是盡量減少裝箱、拆包次數，盡可能地縮短運輸距離，最好能減少對快遞的依賴。
「快遞無法避免運輸中的扔件問題，另外它的時效并不能做到100%，生鮮是個一點紕漏不能出的行業。」如今，胖哥在太原搭建了一支400人的配送團隊。基于這個團隊，他的履約效率實現半日達，服務體驗也隨之提高。
每一單車厘子送到后，顧客要開箱驗收，不滿意可以直接退換，或者追加訂單。胖哥覺得這種模式，在減少退單損耗和差評的同時，也提升了服務能力，這幫助他獲得本地市場的認可。「太原是個體量很小的城市，我們目前基本占了本地市場50%的份額。」
平臺在品控上的積極介入
在平臺上，商家基于自身競爭的考量不斷提升著品控能力，平臺方的品控力度也逐年加大，尤其是今年。
在電商渠道，生鮮一直屬于「高危」品類。進口車厘子的品控難點在于，它從南美產區摘下來后，多數通過海運送到中國，途中至少耗費三周以上。抵達國內后，它必須盡快地賣給消費者。
借助抖音電商這樣的平臺，國內商家的交易效率得到保證，但在物流環節商家們仍然面臨多重考驗。
我們接觸到的李金龍、胖哥和阿良們，在轉型初期借助自己的經驗逐漸提升了車厘子的品控能力，但伴隨今年平臺放寬對車厘子商家的準入機制，更多商家進入這門生意，「對我們抖音電商來說，最關鍵的任務就是質量和履約的管理。」抖音電商相關負責人說道。
為了嚴格管理平臺售出車厘子的質量，抖音電商一方面通過線上線下培訓機制，將平臺上沉淀的成功經驗復制給更多商家。
比如，在銷售話術上，抖音電商給商家提出了更清晰的標準。「我們會引導達人明確什么話該說，什么話不能說。」抖音電商相關負責人分享道。這項引導往往也是商家所需的，因為對于批發市場商家而言，進入抖音電商也是他們初涉零售生意，面對的對象從B端客戶轉變成C端消費者后，商品的表達方式也需要進行適當調整。
另一方面，平臺方也深度介入商家的品控流程，將已驗證成熟的物流經驗復制到更多商家。
抖音電商相關負責人介紹，抖音電商目前會給商家提供包裝參考方案，例如往廣州發貨，平臺就會要求商家做好保冷措施，但如果發往東北，平臺會引導商家做保溫措施，例如包兩層保溫袋，甚至要放一些暖寶寶。這種規范性的指導，幫助新入行商家少走不少彎路。
在發貨前，抖音電商還會對商家進行駐場抽檢。通過與第三方質檢機構的合作，抖音電商對包裝好的成品進行臨時檢查，抽檢標準包括糖度、凈重、包裝等，入碰到果柄干枯或表皮出現碰壓傷、機械傷、裂口、軟果等情況，平臺都會督促商家優化。
在時效上，平臺要求商家在24到48小時內確保車厘子被送到顧客手中。消費者在生鮮品上還享有「壞了包退」的品質無憂保險服務，即消費者在簽售后的24小時內在訂單頁面或保險理賠入口發起售后申請。
無論是抖音電商還是平臺商家，這個冬天各方都盡最大的品控努力，確保顧客能收到品相優良的車厘子。這背后是一個圍繞信任支撐起來的車厘子電商生意。
以信任為支撐的線上生意
「信任」也是商家口中提及最多的詞。
胖哥目前最重要的銷售策略是為顧客提供優質的水果。「因為粉絲太信任你了。」這種感覺第一次出現在今年夏天，他走在太原的街上被粉絲認了出來。隨著后來被認出來的次數越來越多，胖哥感覺跟粉絲的心理距離被拉近了，「慢慢的賣貨這件事變成一種責任。」
這種信任感既建立在商家們每天勤奮的直播基礎上，也建立在他們專業的水果知識上。李金龍的賬號@沈陽果達到目前已經積累有45萬粉絲。由于聚焦于東北31歲到40歲的都市中產寶媽人群，李金龍每天固定的直播時間是早上6點到9點左右。
「東北三省8點上班，很多寶媽6點鐘就要起來給孩子做飯、化妝洗漱出門。我的粉絲跟我反饋說，以前起床都是聽收音機、放音樂，現在一起來就打開我直播。」李金龍覺得，他每天的直播對于客戶而言更多是一種陪伴。
無論是與人交流，還是直播，他的語速都極快，信息密度極高，短短一兩分鐘，他就可以講清楚車厘子的品種類型、產地信息、規格大小，以及什么品牌更好等等。
李金龍覺得，無論是做直播還是短視頻，他最重要的一項任務是打破水果供應商與消費者之間的信息差。
「我總會想一件事，為什么大家伙對水果行業嗤之以鼻?因為它不透明，沒有標準化，所以導致很多人對這東西不了解，這就是我在直播間的一個作用，我會每天為粉絲去普及這些專業的水果知識。」
打破這個信息差的過程，也是建立信任的過程。李金龍開玩笑稱，直播間的一些老粉絲現在已經專業到可以來自己公司上班的程度了。
這些信任也轉化為最終的銷售。「我的復購率一個月能達到85%，全是活粉兒。這么多年了銷量也比較平穩，平均每天四五千單。」
基于信任，這些原來ToB的商家漸漸對終端的消費需求響應更迅速了，其選品能力也隨之成長。
阿良就是一個例子。他在廣州江南果菜批發市場旁邊租了一個倉庫，那里是全國最大的進口水果批發市場。阿良每天在市場上跟著學習專業知識、了解行情。
阿良在短視頻中展示車厘子糖度
如今，隨著對于車厘子的品質有了更深的理解，也為了更迎合廣東市場的消費習慣，阿良的車厘子銷售主打精品路線，「只有糖度在20以上口感的車厘子才敢賣，低于20個糖的我都不敢賣，不然對不起一百多一斤的價格。」
這兩年阿良還密切關注新西蘭和澳洲塔斯馬尼亞的車厘子的情況。后兩個產區是2021年阿良開始做直播后，新拓展的品，也是他在粉絲的咨詢下專門到江南市場找到的貨源。
「好的貨是不愁賣的。」阿良說，尤其是每年一月，新西蘭和澳洲車兩個優質產區的車厘子來到中國，因為到港數相對稀少，即便是價格比智利車厘子貴上一倍多，上線后依舊搶購一空。
在直播的助力下，阿良的水果生意逐漸做大。今年他還開拓了線下經銷渠道，進入鄰近的廣西、福建市場，為當地的水果店供應優質的進口車厘子。「廣州這邊的江南市場有進貨優勢，我能幫這兩個地方的水果店拿到更好的貨。」在電商的幫助下，阿良覺得自己的生意已經進入了新階段。
「我們的本質除了誠實沒有其他。」阿良說道。解決了生存問題之后，阿良現在更關心如何找到優質的水果貨源。
在車厘子已成為年貨節標配的當下，圍繞這樣的大單品，商家與商家之間、平臺與平臺之間的競爭已經變得更激烈，對于轉型而來的批發市場商家而言，此前的積累使得他們具備提供差異化選品和穩定品控的基礎，這也是他們未來借助平臺在零售業務上走得更遠的基石。
