聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚1993，授權轉載發布。
回顧2023年，紅利消退、降本增效成為越來越多品牌的共識，相較幾年前找大主播帶貨的“輕松”，品牌們不得不走出舒適區，或大搞內容，或開啟撒錢模式，或探索新平臺新玩法，期待能真正積累起屬于自己的企業數字化內容資產。
多番嘗試下，有人為活力28的“三個小老頭”瘋狂下單，有人為椰樹的荷爾蒙直播頻頻點贊，有人因為79元眉筆事件開始重新思考品牌的營銷動作……
品牌要如何用好直播、做好內容?新榜編輯部盤點了2023年最具代表性的8個品牌直播案例，希望借助這些成功或失敗的經驗，梳理品牌直播的機會和難點。
更多過去一年令你印象深刻的品牌直播案例，歡迎在評論區補充。
活力28，引爆國貨好感的超級黑馬
如果要評選2023年的品牌黑馬，活力28一定榜上有名。
2023年9月，以79元眉筆事件為始，鴻星爾克、蜂花、精心等攜一眾國貨品牌掀起國貨商戰，其中，洗護品牌活力28的抖音官方賬號“活力28衣物清潔旗艦店”1個月漲粉超450萬，帶貨超5000萬元，目前粉絲數721萬。
活力28原本是一個陷入破產危機的70年老品牌，“活力28衣物清潔旗艦店”最初也并沒有多少粉絲，但國貨商戰期間，在生產廠房磕磕絆絆介紹自家產品的“三個小老頭”卻莫名擊中了一眾網友的心。
沒有“123，上鏈接”的嫻熟，反而是連直播間都忘記關的笨拙;沒有精致的直播間布景，有的只是廠房內忙碌的工人、連軸轉的機器……但在700多萬網友看來，這些或許不夠專業高大上，但卻是真誠、樸實國貨的最好寫照。
復盤國貨商戰的爆發，79元眉筆事件或許只是一個意外，但消費者對部分品牌營銷過度、品質不足、價格高企的不滿卻是真實存在的。此時，“有點窮、有點笨，還不貴”的國貨品牌就成了最好的參照物。
活力28的走紅，在于用一種恰到好處、生動形象的方式完美承接了網友對部分品牌的不滿，以及對國貨品牌的美好祝愿。
活力28的走紅或許不可復制，但國貨商戰中各品牌的經驗卻可以拿來參照。
第一，足夠的共情力。從上架79元套餐到主播集體表演洗頭，再到各大品牌互相推薦，動作雖然不同，但本質上都是為了讓網友對國貨的好感落到實處，和網友形成情感上的共鳴。
雖然不少國貨品牌從產品到營銷和外國品牌仍然存在客觀上的差距，但不少網友仍然愿意給國貨更多寬容。這是一股極為龐大的力量，能否與網友共情則決定了品牌能否調動這股力量。
第二，快速的反應力和執行力。熱點轉瞬即逝是直播電商行業的一大特點。在國貨商戰中，吃到最大紅利的大多是反應迅速、執行到位的品牌。
以郁美凈為例，9月11日熱點爆發，9月13日連夜注冊抖音賬號，9月14日首播，后續還拉來郁美凈董事長直播跳舞。在品牌行業，這是極為出色的反應力、執行力。
整體來看，隨著外部經濟形勢的變化，以國貨商戰為節點，品牌營銷策略正在發生新的變化:從高概念到接地氣，從消費升級到消費降級，從國際范兒到國貨味兒。
2024年，如何挖掘用戶好感依然是國貨品牌們的重要課題。
花子西，和網友對著干的犟種
如果說國貨商戰代表著新的品牌機會，79元眉筆事件中的花西子則是一個避坑典型。
2023年9月，79元眉筆事件爆發，但如果不是那封公開信，保持沉默的花西子未必會有后來更大范圍的公關危機。
圖源:微博用戶“紐太普同學”
因為公開信中的措辭，遭到更大范圍吐槽的花西子連登熱搜。此后，不論是直播間送眉筆還是微博在線“發瘋”，亦或強硬輸出品牌愿景、解釋價格質疑，都沒能緩解花西子的糟糕處境。
不少網友開始拿著放大鏡審視花西子:有的對比花西子和多個國際大牌的眉筆單克價格，延伸出#三斤花西子可以買一套房#等熱搜詞;有的盯上花西子的產品宣傳，比如知名打假人王海就舉報花西子的“復刻‘螺子黛’眉料”“首烏造眉筆”等宣傳詞涉嫌虛假宣傳。
據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，輿論高峰時，花西子抖音官方直播間“花西子官方旗艦店”的單日GMV跌幅明顯:9月10日預估帶貨100萬-250萬，9月11日預估帶貨7.5萬-10萬元。
圖源:新抖
短短幾年時間成長為頭部國貨美妝品牌的花西子，在2023年結結實實踩了個大坑。2023年雙11期間，花西子跌出天貓雙11彩妝預售榜前20，而在2022年，花西子排名第4。
社交媒體時代，隨著品牌和消費者的距離無限接近，用戶情緒成為一股巨大的力量，可以成就一個品牌，也可能毀掉一個品牌。
在花西子事件中，雖然也有“國貨只能低價嗎”“國貨之間不應該互相傷害”等多方觀點，但在聲討花西子的潮流中顯得過于弱小。
不要和用戶情緒對著干，同時謹慎利用這股力量，可能是花西子留下的最大教訓。2024年，克制品牌表達欲望，謹慎對待大眾情緒，會是品牌公關的重要課題。
格力，品牌達人孵化失敗案例
曾經，借由董明珠欽點的“下一個董明珠”稱號，董明珠助理孟羽童和格力斬獲了不少熱搜。當時不少業內人士猜測，孟羽童是格力孵化品牌達人，為品牌宣傳、帶貨的新嘗試。直到2023年5月，孟羽童宣布從格力離開，這也意味著格力的達人孵化計劃暫時宣告失敗。
失去孟羽童后，格力很快將抖音賬號“明珠羽童精選”更名為“明珠格力精選”，頭像也更換成董明珠頭像。
據新抖數據統計，目前格力在抖音已經形成以“格力明珠精選”為主賬號，以70個認證賬號為矩陣的直播格局。其中，“明珠格力精選”近90天累計帶貨2500萬-5000萬元。
離開格力后，孟羽童將更多精力放在網紅事業上，分享自己作為“前500強總裁秘書”的經歷，目前抖音粉絲數214萬，小紅書粉絲數133萬。
據新榜旗下小紅書數據工具新紅統計，孟羽童小紅書賬號“孟羽童Morita”圖文筆記報價24萬元，視頻筆記報價26萬元。
此前孟羽童曾透露，自己在格力的工資和應屆大學生一樣，“基本上在五千到一萬塊錢這個區間內”。如果按這個說法粗略來算，孟羽童只要在小紅書接一個商單，收入就能超過在格力工作2年。
看起來各有所得，但其實格力和孟羽童都遭到了不少爭議。
在直播電商時代，更有人味兒、更加靈活的個人IP擁有得天獨厚的條件，品牌店播之外，個人IP始終是非常重要的嘗試方向。
老板親自上陣當然是最優解，比如在社交媒體上非常活躍的雷軍、俞敏洪、梁建章。此外，旺旺、好利來、特步、潔麗雅等也紛紛派出自家的“品牌繼承人”，但限于精力、愛好、天賦，老板也好，“品牌繼承人”也罷，只適合少部分品牌，孵化屬于品牌自己的個人IP才是更可持續的方向。
我們沒辦法下定論說品牌一定不能孵化并留住屬于自己的個人IP，但格力和孟羽童的經驗大概給出了一個錯誤示范。
拋開道德上的指責，格力和孟羽童“分手”的核心原因在于雙方認知的錯位:格力將孟羽童當做自己培養的、只要拿死工資就可以的員工，孟羽童卻希望成為擁有個人賬號資產的網紅。
2024年，無論品牌達人孵化是否會涌現新的成功案例，這始終會是一個必要的嘗試方向。
慕江南，視頻號品牌直播先行者
從在淘寶起家的御泥坊、三只松鼠，到靠抖音完成業績增長的詩裴絲、重新加載，再到靠快手實現品牌成長的大嘴鱷、朵拉朵尚都反復證明了，借平臺紅利成為“X品牌”是一條已被驗證的品牌路徑。
現在隨著各個平臺進入穩定期，被稱為“全廠希望”的視頻號成為無數品牌尋找新增量的重點平臺，希望成為下一個“視品牌”。
2021年3月，線下服飾品牌慕江南入局視頻號，并很快確立了以達人分銷為主的經營模式。據了解，慕江南累計和幾百位視頻號達人達成了長期戰略合作。2022年，慕江南在視頻號的累計GMV超1億元，2023年累計GMV近3億元。
正如我們在文章《視頻號到大聲談錢的時候了》中所說，視頻號早期雖然存在基建不完善、流量不精準、方法難掌握、用戶老齡化等問題，但基于微信的龐大流量，以及高客單、高復購、高粘性、低退貨等特點，視頻號仍然讓不少品牌掘到了紅利。
其中，40+女性是目前視頻號最具消費力和存在感的用戶群體，不僅跑出了慕江南、朗姿等品牌，還捧出了“時尚搭配師喬教主”等頭部視頻號達人。
慕江南創始人周大帥認為，50-55歲用戶是視頻號最具消費力的用戶群體，視頻號核心用戶以60后、70后為主，80后為輔，基本都在35歲以上。“慕江南以賣絲巾起家，和視頻號用戶非常契合。”
“中文互聯網最后一塊流量洼地”，這大概是視頻號流傳度最廣的描述之一。近日，晚點透露視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右，同時騰訊也將進一步擴大視頻號電商團隊。
隨著騰訊相關資源投入的增加，2024年也將成為視頻號的加速之年、內卷之年。
品牌如何掘金視頻號?視頻號還有哪些機會和挑戰?1月23-24日，慕江南創始人周大帥將作為嘉賓在2024新榜大會現場分享，歡迎到場交流。點擊文末“閱讀原文”，了解更多。
Zara，高級感直播新玩家
2023年11月17日，國際服裝巨頭Zara在抖音進行了一場耗資巨大的Live Show式直播，再一次引發業內對直播價值的討論。
據了解，Zara的這場直播一改傳統直播間的緊湊，而是將整個秀場搬到了直播間，用戶不僅可以看到Zara以T臺走秀的形式演繹講解多款Zara秋冬新品，還可以看到模特更換妝造、攝影師跟拍這些鏡頭外的場景，沉浸感拉滿。
此外，為了增加直播的專業度，這場直播設置了9個以上機位，動用了斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機、導播臺等電影級別的專業設備，花費或許不到傳聞中的百萬級，但也不會太少，是名副其實的鈔能力直播。
圍繞Zara這場直播，在業內引發了不少討論。
有人說這是一場有話題無銷量、費錢費力的直播。據新抖數據統計，當天“ZARA”預估帶貨25萬-50萬元之間，累計直播觀看人次121萬。相比其他動輒破億的品牌直播，這個成績不算驚艷。
有人說這是一場能夠極大提升品牌調性的高級感直播，是東方甄選文化直播后的又一標桿。的確，相比業內流行的叫賣式直播，Zara的直播極大提升了用戶的觀看體驗，有一種高級的質感，這對于時尚服裝品牌來說，尤為重要。
誠然，Zara直播在帶貨上的成績并不驚艷，但這方面品牌們本就有太多可借鑒的經驗，反而在更多內容可能的探索上，直播電商行業仍然缺乏足夠的成功案例。即使到現在，也僅有佰草集的宮廷直播、瑞幸的男大學生走秀、椰樹的荷爾蒙直播等少數案例。
過去一年，不少服裝品牌先后嘗試過Live Show式直播，他們有的在攝影棚，有的在石洞中，Zara直播更像是對這種潮流的極致呈現。這可能也代表了品牌的某種集體潛意識:直播不僅僅可以為銷量服務，還可以在品牌價值塑造上有所作為。
無數品牌的血淚教訓已經證明，單純的銷量撐不起一個品牌。Zara的Live Show式直播未必是正確的方向，但挖掘直播的更多價值卻是品牌的必要嘗試。
2024年，品牌們勢必會在直播內容上做更多嘗試。
斐樂，淘寶店播首個破億品牌
隨著淘寶內容化戰略加速推進，2023年淘寶直播也發生了不少變化。
2023年，淘寶不僅通過“號店一體”、為全量商家開放會員運營功能等，強化了品牌的私域運營能力，還先后引進了東方甄選等頂流機構。據統計，2023年，淘寶直播從各平臺吸引了超過50萬網紅新主播入淘扎根。
2023年雙11期間，運動服飾品牌FILA重倉押注淘寶店播，不僅開啟了連播25小時的“日不落”模式，還邀請到多位明星駐場，打造內容化直播間，最終雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄。
1000多萬粉絲是FILA店播成績的重要基礎
近幾年，不少品牌將目光放在了抖音、快手等新興平臺上，但隨著行業紅利消退，抖音、快手等內容平臺大做貨架電商，淘寶大搞內容化，幾大主流平臺又形成了某種均衡。此時，部分品牌開始重新思考淘寶的價值。
正如我們在文章《達播、店播雙爆發，淘寶開始兩條腿走路》中所說，淘寶多年積累的消費心智，讓不少品牌相信“淘寶天貓是品牌的終點”，淘寶獨有的以店鋪為核心的商家經營體系，以及淘寶內容化帶來的流量增量，則讓淘寶店播仍然有著相當的紅利可以挖掘。
官方數據顯示，雙11期間，淘寶有超過402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增加超100%。
頭部酒水主播李宣卓認為，幾大主流平臺已經形成各自的特點:“淘寶像全國連鎖的專賣店，快手像三四線小城市面向當地人的商鋪，抖音則像一個旅游景點里的網紅店。”
在直播電商下半場，平臺間互相學習、加速補課是核心，而在平臺進化的過程中，勢必會釋放出一些紅利。如果說之前品牌是押注單一平臺大吃紅利，接下來便是多平臺布局，在平臺間隙中尋找紅利。
2024年，是平臺競爭白熱化的一年，也是品牌直播多平臺鋪開的一年。
椰樹，打響猛男營銷第一槍
過去很多人認為達人的優勢是流量、內容，品牌的優勢是貨品、經營，直播電商的奧義就是兩者結合，各取所需，但隨著行業愈發內卷，辛巴、瘋狂小楊哥們建起了自己的供應鏈，越來越多品牌也開始學著自建內容、自造流量。
與2022年深陷“擦邊”質疑不同，2023年，椰樹的直播從美女跳舞轉為主打猛男跳舞，最終不僅實現了口碑逆襲，收獲了大批粉絲，旗下主播“KK戰神”“歡歡一口甜”“啟子”也成為了小有名氣的網紅。
此外，“質疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹、超越椰樹”還成為不少品牌的“營銷圣經”，望山楂、書亦燒仙草在椰樹之后，相繼打起了“猛男商戰”，引發全網熱議。
以椰樹為代表，品牌們正變得越來越會玩，也開始獲得不輸達人的流量。
在直播電商行業，品牌通常是比較“落后”的一方，因為這個行業個人英雄主義盛行，最有能力的人才往往選擇單干。某種程度上，品牌店播是靠貨品、金錢砸出來的，大部分品牌在內容、創意、流量上與達人主播仍有不小差距。
但隨著行業愈發內卷，品牌遲早要變成“六邊形戰士”，行業人才基礎的完善則為品牌的進化提供了土壤。
這方面最典型的當屬中國郵政香港抖音官方賬號“中國郵政香港官方賬號”。在專業團隊的操盤下，“中國郵政香港官方賬號”不僅能蹭上只有年輕人才能懂的“哪都通梗”，還大打港風牌，拍出了不輸達人的短視頻內容，甚至專業到可以反過來幫達人拍視頻。
帶貨方面，不同于其他賬號的“123，上鏈接”，“中國郵政香港官方賬號”一半帶貨一半唱歌，把直播帶貨也做出了差異化。據新抖數據統計，“中國郵政香港官方賬號”近30天帶貨500萬-750萬元。
“中國郵政香港官方賬號”的成績或許不夠驚艷，但卻證明了在專業人才的加持下，品牌賬號的內容力、帶貨力不輸達人，視頻點贊個位數并不是品牌賬號的唯一解。
事實上，椰樹直播爆火背后也來自一支年輕的專業團隊。據了解，椰樹背后的背后的直播負責人是一個90后女生，操盤公司也只有二三十人，專為椰樹直播而聚集。
未來，誰能更快吸引專業人才加入，誰能盡快適應品牌直播的快節奏、強創意，誰就能先行一步。
2024年，可能是品牌加速升級直播團隊的一年。
鴻星爾克，“逐漸做小”的品牌直播
當一部分品牌想把直播做大，鐘情于合作頭部主播、做店播大場的時候，另一部分品牌開始把直播做小，借助數量龐大的矩陣號和KOC，實現螞蟻雄兵式的增長。
一方面，隨著各平臺商業模式的成熟，以及人才基礎的完善，越來越多品牌選擇布局矩陣號。
以鴻星爾克為例，2021年爆火后，為了承接住野性消費的流量，鴻星爾克加速布局了矩陣賬號。截至發稿前，鴻星爾克在抖音至少有74個藍V賬號，其中千萬粉賬號1個，百萬粉4個。此外，鴻星爾克董事長吳榮熙的抖音賬號粉絲數也高達912萬。
據新抖數據統計，鴻星爾克矩陣“鴻星爾克運動旗艦店”“鴻星爾克運動鞋服旗艦店”近30天帶貨成績分別為700萬-1000萬元、250萬元-500萬元，2個矩陣賬號的帶貨成績已經接近主賬號“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績1000萬-2500萬元。
另一方面，就像曾經淘寶客的興起一樣，部分品牌將精力放在了KOC分銷上。
在抖音，KOC分銷已經成為日護品牌植護的GMV貢獻大頭。據新抖數據統計，近30天植護合作1.19萬個直播達人，關聯14萬場直播，最終累計帶貨2500萬-5000萬元。
圖源:新抖
在快手，食品品牌大嘴鱷長期合作了超2萬名快手達人，這讓大嘴鱷入駐快手僅一年就做到了年GMV過億。
正如我們在文章《1萬個達人頂得上1個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬》中所說，靠著強大的達人組織能力、媒介執行能力、利潤把控能力，以及素材管理能力，一批品牌靠著海量KOC的規模效應實現了業績增長。
從合作大主播到親自做店播，再到現如今的矩陣賬號、KOC分銷，一個比較明顯的趨勢是，品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來越細。
某種程度上，矩陣賬號和數量龐大的KOC達人既是品牌接近更多潛在用戶的觸手，也是品牌對抗不確定風險的必要嘗試。
不少品牌都曾提到，相比貨架電商，直播電商的一大缺點是缺乏穩定性，不符合品牌穩定經營的期望。矩陣賬號、KOC分銷正通過分布式的布局，讓品牌擁有更強的經營彈性，以應對可能的風險。
2024年，更多品牌或許會改變抓大放小的策略，補課小流量直播。
結語
事實上，2023年還有不少品牌直播案例，從品類和內容來看，既有水泥、煤炭這樣的純B端商家開播，也有大批品牌嘗試AI數字人，雖然尚未跑出足夠亮眼的案例，但也進一步證明了一個趨勢:品牌直播正在走向深水區。
如果說2019-2022年是品牌直播紅利期，基建基本完善的2023年則像是競爭加速的開端。2024年，品牌直播的競爭烈度勢必會更上一層樓，從內容、流量、金錢、平臺等多維度展開。
2024年，品牌們還有硬仗要打。
