聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:潮關(guān)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1月2日，百大UP主名單正式公布，隨著B站破圈，這個原本屬于平臺站內(nèi)狂歡的保留節(jié)目，如今接受了更多外界的審視與關(guān)注。
圖源:B站UP主@-LKS-
“百大評選就是一個燙手的山芋，”知名什錦區(qū)UP主@-LKS-在視頻中表示，“老板，同事，粉絲，網(wǎng)友，資本，競品，每個人都有心目中自己的百大名單，而他們的名單之間可能根本就沒有交集。”
今年名單一經(jīng)公布，B站又一次喜聞樂見成為熱議對象，UP主們紛紛在微博發(fā)表獲獎感言，粉絲們則有的慶賀喜愛的UP主入選，有的質(zhì)疑評選標(biāo)準(zhǔn)、安利未進(jìn)入榜單的“遺珠”。
其間還夾雜著虎撲的傳統(tǒng)打分藝能。好惡分明的虎撲直男們?yōu)锧老師好我叫何同學(xué) 打出2.6的低分，刻薄嘲諷他“5g唯一受益人”，為@小潮院長打出5.2分?jǐn)?shù)，稱他為“大爛活時代的開創(chuàng)者”，收獲3.0分的@力元君，只得到了一個字的評價，“尬”。但另一方面，他們又為一些UP主送上了極高的贊揚，@影視颶風(fēng) 獲得了9.7的高分，年更UP@伊麗莎白鼠 被寬容評價“學(xué)醫(yī)去了，哪有時間搞文娛”，對@宋浩老師則留言，“期末救命yyds”。
圖源:虎撲
B站用戶們也沒有放過“玩梗”的機(jī)會:連續(xù)兩年奮斗百大未果、喊著“B站無權(quán)為我授勛”的瓶子君，今年被“強行”授勛，最終還是以“真香”結(jié)尾。
不過，拋開信息繭房帶來的成見，從名單中抽絲剝繭，今年可能是B站“求穩(wěn)”的一年——有資歷的頭部UP主增多，新人UP主減少——也是知識含金量最高的一年。
在加速商業(yè)化后，百大UP主不僅是B站對過去一年內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者面貌的總結(jié)，還是其釋放UP主商業(yè)價值的重要載體。那么，2023年，什么內(nèi)容最“好命”?作為B站打出去的“招牌”，百大UP主又代表了怎樣的商業(yè)價值?
B站“穩(wěn)固”知識區(qū)
縱觀今年B站的百大榜單，可以發(fā)現(xiàn)兩個難以忽視的特點:一，名單中頭部UP主比例增加，熟面孔多，新面孔相對較少;二，內(nèi)容分區(qū)又經(jīng)歷了一場“洗牌”，知識區(qū)重歸霸主地位的同時，其他分區(qū)名額遭遇縮減。
我們先來看一下百大UP主整體分布情況。
從基本數(shù)據(jù)方面，根據(jù)@-LKS-在視頻《首次揭秘:B站百大是怎么選出來的?》的分享，2023年B站百大UP主平均粉絲數(shù)為425.2萬，粉絲中位數(shù)為324萬。其中，粉絲量在100~200萬的UP主最多，有28人，其次則是200~300萬粉絲的UP主，占據(jù)了20席。
圖源:B站UP主@-LKS-
一千萬粉絲以上的賬號有6位，包括粉絲體量接近3000萬的@羅翔說刑法;粉絲量在百萬以下的僅有2位。榜單公布后，百大UP主們都迎來不同程度的漲粉。如今，粉絲量最低的游戲區(qū)UP主@DarkCarrot 也已接近百萬粉絲體量。
僅從數(shù)據(jù)上看，這更符合人們對于B站百大UP主的刻板印象，畢竟前兩年B站著力于展示圈層多樣化，由此誕生了不少低粉UP主入選百大的案例，而今年，B站顯然更青睞于從頭部UP主的池子中選拔百大。
其中，年漲粉量成為百大評選的硬性門檻之一。據(jù)LKS透露的數(shù)據(jù)，大概為一年36萬，符合條件的UP主將進(jìn)入一個千人池子，等待進(jìn)一步的評選。
而在內(nèi)容分布上，今年可能是百大UP知識“含金量”最高的一年，共計有23位知識區(qū)UP主入選榜單，堪稱一騎絕塵;與之對應(yīng)的，是生活、娛樂的名額明顯收窄。
去年的生活區(qū)尚能憑借13位UP主與知識區(qū)“掰掰腕子”，今年就被B站“削潘”至9位，像@小潮院長、@逗比的雀巢等都是頭部的存在，新增的三位分別來自手工、出行與搞笑;游戲區(qū)減少了兩席，“內(nèi)卷”更加厲害，入選者除@你的影月月 等專精一門的游戲UP外，大多為涉獵廣泛的基礎(chǔ)型UP主，共計有14位UP主。
此外，美食區(qū)上榜12人，比去年增加了三位，動畫、音樂區(qū)取得了上榜8人的成績，時尚區(qū)增加一席變成6位。
圖源:B站UP主@-LKS-
今年，知識區(qū)無疑是B站內(nèi)容增長的重要引擎，入選百大榜單的UP相比去年增加了10位，內(nèi)容涵蓋了歷史、法律、國際時事、哲學(xué)、社科等諸多領(lǐng)域。
垂類UP如@嘮點歷史，內(nèi)容聚焦于歷史垂類。半小時起步、動輒一個多小時的人物傳記式長視頻，收獲了用戶喜愛。另一類知識UP如@HuangFuRen、@宋浩老師官方，沒有鮮明的觀點輸出，但因“專業(yè)對口”流量上升，靠課堂向干貨知識解救了一批面臨期末考與考研需求的用戶。
泛知識類目在今年大放異彩，例如@李白尼的猜想，內(nèi)容并不聚焦于某一特定領(lǐng)域，而是腦洞大開提出各類趣味問題，如“如何在地府當(dāng)上閻王?”“蚊子是怎么盯上你的?如何優(yōu)雅地把蚊子送走?”這類有著切實科普又腦洞十足的問題，讓他在2023年收獲了諸多播放量超500萬的作品。
不過，放眼榜單很容易發(fā)現(xiàn)，入選者大多是“老面孔”了。這倒不是指UP主取得百大成就的次數(shù)，而是更多指向資歷。事實上，今年首次獲得百大榮譽的39名UP主中，知識區(qū)就占據(jù)了10位，包括@安州牧、@思維實驗室這類“老牌”知識區(qū)UP主，大都有些兩年及以上的資歷，在彼此垂類均稱得上頭部存在。
唯一的“新人”面孔是復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授@王德峰。去年7月，@王德峰在B站開設(shè)了個人賬號，開啟了“賽博收徒”之路，被用戶冠以“哲學(xué)王子”之稱。在王德峰的視頻中，哲學(xué)永遠(yuǎn)與社會問題相關(guān)聯(lián)，他擅長通過哲學(xué)討論資本主義，討論年輕人心態(tài)，甚至談?wù)搻矍榕c婚姻。切中年輕人痛點的選題加之舉重若輕的解答，吸引不少用戶前來體驗“心靈馬殺雞”。半年時間，王德峰漲粉超過百萬。
將知識區(qū)UP主作為金字招牌，也是B站“求穩(wěn)”的表現(xiàn)。一方面，這類干貨滿滿、實用性強且值得重復(fù)觀看的內(nèi)容為B站貢獻(xiàn)了超長的播放時長。過去一年，B站累計播放時長最高的10條視頻中，有7條都屬于知識類視頻。
另一方面，2023年，各內(nèi)容平臺之間的邊界進(jìn)一步模糊，而B站作為生產(chǎn)PUGC內(nèi)容的長視頻平臺，泛知識內(nèi)容本身就是招牌類目，在其他平臺競爭壓力下，加上內(nèi)容壁壘，筑牢內(nèi)容護(hù)城河就顯得尤其必要了。
去年6月的嗶哩嗶哩14周年慶上，CEO陳睿還宣布內(nèi)測“以播放分鐘數(shù)替代當(dāng)下外顯播放量”功能，未嘗不是對知識類長視頻的助力。
B站百大，都是“熟人”
每一年的百大榜單都是一場新舊UP主的激烈交鋒。
據(jù)卡思統(tǒng)計，僅有5位UP主連續(xù)6年獲得百大榮譽，包括游戲區(qū)@老番茄、@逍遙散人、@某幻君，動畫區(qū)的@泛式，影視區(qū)的@木魚水心，皆為與平臺牢牢綁定的“元老級”UP主，稱得上B站最寶貴的創(chuàng)作者資產(chǎn)。
2023年，B站的頭部UP主格局雖依舊穩(wěn)固，但也發(fā)生了一些微妙的變化。
一來，處于金字塔頂尖的UP主們接受了來自公眾更為嚴(yán)苛的審視，每年百大評選過后，都會有質(zhì)疑聲音出現(xiàn)，爭議集中在其更新頻率與內(nèi)容質(zhì)量。
二來，頭部UP主們也在漸漸轉(zhuǎn)變內(nèi)容創(chuàng)作模式，進(jìn)行跨圈嘗試。
最為典型的例子如@中國boy超級大猩猩。早期，中國boy的創(chuàng)作領(lǐng)域為游戲區(qū)，以搞笑夸張的游戲解說積攢起人氣，與@老番茄 等UP主并稱為“上海zoo”組合。2023年，中國boy將內(nèi)容創(chuàng)作重心明顯轉(zhuǎn)向生活vlog，與其他UP主合作產(chǎn)出了全職新手、鬼屋冒險、隨機(jī)挑戰(zhàn)等多個系列的內(nèi)容，最近還與團(tuán)隊開啟了“租房”系列，探討地域與人文。
在賽道內(nèi)卷激烈的情況下，知名度越大、粉絲量越高的UP主越容易被嚴(yán)苛審視，收到兩極分化的評論。
舊人落幕、新人登場，原本是B站百大評選時常上演的劇目，但熟悉平臺的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，相較往年，今年的新人比例則迎來了斷崖式下跌。據(jù)統(tǒng)計，今年首次拿下百大的UP主僅有39位，在去年這個數(shù)字是64。
新人比例的下滑可能出自兩方面原因。
一方面，過去一年，B站爆款新人較少，其原因可能是外部平臺的競爭擠壓，以及在前幾年出圈之后，站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)逐漸趨于平穩(wěn)。
雖然站內(nèi)產(chǎn)出了多支含金量滿滿的爆款，如影視颶風(fēng)的《一位粉絲想看到自己奔跑的樣子》、@食貧道的《迷失東京》、@-LKS-的相機(jī)漂流等，但大多局限于站內(nèi)狂歡，既缺少像先前@衣戈猜想的《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》這樣的出圈作品，也缺乏如@小約翰可汗 一從漲粉新秀到一統(tǒng)通遼宇宙只花了一年時間的爆款新人。
今年B站評選出的十大新人，如點評影視的@Claire的編輯室、細(xì)節(jié)流游戲玩家@逗比的預(yù)言家、介紹各類武器的@軍 事博物館小助理等，都是內(nèi)容硬核，但也圈層明顯的UP主。相比于先前對新人的搜羅，今年B站將重心更多放在了商業(yè)化方面，并著力為UP主增添商業(yè)價值。
另一方面，相對于“求新”，B站選擇了“求穩(wěn)”:不少曾取得百大成就的UP主在今年也再次獲獎，而在新晉百大中，也有不少在站內(nèi)已有一定知名度的UP主。
這一舉動背后，或許是B站希望借知名UP主的影響力為平臺背書。以及，在超頭UP主與新銳UP之間，還活躍著大量深耕垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主，他們是B站維系良好內(nèi)容生態(tài)的重要部分。考慮到去年4月，B站正深陷“停更潮”風(fēng)波，維持這類UP主的內(nèi)容創(chuàng)作力也十分關(guān)鍵。
同時，這類UP主往往擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，且出于多年內(nèi)容磨合，粉絲粘性很高。UP主本身也具備一定抗風(fēng)險能力，“當(dāng)場翻車”的可能性較低，避免將平臺卷入又一場輿論風(fēng)波。
同樣，從今年B站百大評選標(biāo)準(zhǔn)中，也可以看出B站的取舍:UP主內(nèi)容在B站首發(fā)或獨家將成為加分項;橫豎屏作品中，橫屏長視頻將獲得加分。B站維系社區(qū)生態(tài)、抓住原生創(chuàng)作者的想法可見一斑。
B站電商往何處去
2021年，B站CEO陳睿曾定下在2024年實現(xiàn)盈虧平衡的營收目標(biāo)，如今，B站已來到?jīng)Q勝之年。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，第三季度B站總營收達(dá)到58.1億元，其中，營收貢獻(xiàn)最多的兩項業(yè)務(wù)為增值服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)，前者收入達(dá)26億元，同比增長17%，后者收入16.4億元，同比增長21%。
2023年，B站加快了商業(yè)化步伐，將增收的希望投向了UP主變現(xiàn)與直播帶貨，今年的百大榜單背后，也有著B站對于UP主商業(yè)價值的考量。在微博，盧詩翰表示，“百大UP主名單，事實上近兩年已是內(nèi)容行業(yè)評估頭部創(chuàng)作者繞不開的標(biāo)準(zhǔn)參考，很多甲方就是對著這份名單來挑人給自己品牌或者產(chǎn)品背書的。”
而在百大UP主頒獎典禮上，B站也隨之公布了兩個商業(yè)化相關(guān)的單項榜單，即2023年度商業(yè)影響力獎，獲獎?wù)甙ˊ小約翰可汗、@先看評測、@硬核的半佛仙人、@Mr迷瞪、@搞機(jī)所等;2023年度商業(yè)新勢力榜單，入選UP主有@小潮院長、@保鏢的車庫、@知名相聲演員BBBBB大王等。
從變現(xiàn)渠道上，今年B站的商業(yè)化強調(diào)內(nèi)容植入性廣告與直播帶貨并駕齊驅(qū)。前者的代表如@小約翰可汗 等知識區(qū)UP主，為拼多多的主要投放陣地。今年以來，小約翰可汗的“通遼宇宙”屢屢被百億補貼“占領(lǐng)”，同時，UP主也接到了溪木源、三國殺等品牌、商家的合作。
副董事長兼COO李旎在AD TALK現(xiàn)場表示，“廣告是B站生態(tài)不可或缺的收入組成，也是新的增長引擎”“B站一定要做好品牌廣告，因為除了品牌廣告自身收入外，也會帶來效果廣告和交易的增量收入”。
而在直播帶貨上，過去一年，B站從電商“大開環(huán)”策略出發(fā)，著力推動UP主向直播帶貨轉(zhuǎn)型，頭部UP主如@大漠叔叔、@鸚鵡梨、@寶劍嫂等都曾加入試水。其中，@Mr迷瞪雙十一期間就創(chuàng)下全渠道銷售16.8億的成績;此外還有中腰部穿搭UP主@coco叩叩_，10月19日首場直播拿下了450W銷售額，成交2W單。
進(jìn)入新的一年，B站對于直播帶貨的期待依舊不減。近日，B站還開啟了年貨節(jié)直播帶貨激勵計劃，鼓勵此前未開啟過直播帶貨的UP主試水帶貨。這項激勵計劃也有著一定門檻:UP主粉絲數(shù)需超過5萬，此前90天內(nèi)未開啟直播，且活動期間直播帶貨時常超過1小時。
其二，從內(nèi)容板塊上，B站商業(yè)化的重點集中于汽車區(qū)、時尚區(qū)。前者UP主代表如@極速拍檔、@原來是翔翔啊、@保鏢的車庫。以@Upspeed盛嘉成 為例，其代表作“UP主都開什么車”系列，通過與不同UP主的聯(lián)動，以故事的形式展開對汽車的介紹。這類講解方式有著明顯的B站特色，瞄準(zhǔn)的也是有著買車需求的年輕人。
過去一年，B站在時尚區(qū)商業(yè)營銷上下了相當(dāng)大的功夫。去年6月，頭部UP主@寶劍嫂 高調(diào)開啟直播首秀，收獲了2800萬GMV，但偏高的價格與粉絲消費的爭議也隨之而來;@鸚鵡梨 則成為B站第二位女性百大帶貨主播，至今共開啟兩場直播。再結(jié)合穿搭博主@coco叩叩_，B站發(fā)力女性消費力的野心可見一斑。
不過，大開環(huán)策略雖然為UP主提供了豐富、可信的選品池，但也帶來了價格力不足、UP主對于商品把控力不足等問題。擺在UP主面前的問題甚至并非站內(nèi)購物氛圍不佳，而是平臺電商基建尚不完善，以及售后體系的不成熟。即便是背后有著團(tuán)隊支撐的@鸚鵡梨，在直播時也曾因機(jī)制糟糕、上鏈接狀況百出被吐槽。
縱觀紅抖快幾大內(nèi)容平臺，B站的商業(yè)化之路無疑是相對艱難的，在平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間，B站的電商路應(yīng)往何處去?
