聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 三言Pro（微信號(hào):sycaijing），作者:DorAemon，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1月8日，勞斯萊斯宣布，2023年全球總共交付6032輛汽車(chē)，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。其中，美國(guó)仍然是公司最大市場(chǎng)，其次為大中華區(qū);在歐洲，英國(guó)是最大單一市場(chǎng);并且中東和亞太地區(qū)銷(xiāo)量都創(chuàng)下紀(jì)錄。
筆者把這則消息發(fā)給身邊朋友，沒(méi)想到很多人第一反應(yīng)是“怎么這么少?”。平時(shí)刷短視頻、各種社交平臺(tái)上，動(dòng)不動(dòng)就能刷到網(wǎng)紅各種“提庫(kù)里南”的視頻和帖子。
網(wǎng)友們對(duì)這條新聞也表示“不可置信”，中國(guó)網(wǎng)紅買(mǎi)的肯定比這個(gè)多。
給人一種觀(guān)感:這年頭買(mǎi)個(gè)“大勞”就跟買(mǎi)菜一樣簡(jiǎn)單便捷，怎么到頭來(lái)全球才賣(mài)6000多輛，而且還破了歷史最高紀(jì)錄?
網(wǎng)紅人手一臺(tái)
網(wǎng)紅們確實(shí)非常喜歡勞斯萊斯。
比如2023年12月，網(wǎng)紅花33在社交平臺(tái)上宣布自己提了一輛價(jià)值1300萬(wàn)的勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版，盡顯豪華。
不過(guò)，隨后網(wǎng)友們扒出花33這輛勞斯萊斯車(chē)主是身價(jià)百億的某集團(tuán)董事長(zhǎng)張某帥。
網(wǎng)紅二驢也是勞斯萊斯車(chē)主，他擁有多輛勞斯萊斯。
去年，有報(bào)道稱(chēng)二驢還訂了一輛限量版庫(kù)里南，這款車(chē)全球僅三輛，價(jià)值超過(guò)6000萬(wàn)。
后來(lái)，有消息稱(chēng)二驢出事后，曾賣(mài)掉了兩輛自己的勞斯萊斯用來(lái)補(bǔ)稅。
“國(guó)民老公”王思聰更是勞斯萊斯忠誠(chéng)“粉絲”。王思聰名下?lián)碛谐f(wàn)元的定制勞斯萊斯幻影以及售價(jià)520萬(wàn)的藍(lán)色勞斯萊斯耀影。
辛巴和他的徒弟也是勞斯萊斯車(chē)主;
痞幼車(chē)庫(kù)里也停著一輛天藍(lán)色庫(kù)里南;
還有很多網(wǎng)紅都樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享自己提到勞斯萊斯的快樂(lè);而且除了網(wǎng)紅外，在社交平臺(tái)上，微商發(fā)布自己提勞斯萊斯照片的內(nèi)容也屢見(jiàn)不鮮。
各平臺(tái)“提庫(kù)里南”搜索結(jié)果成千上萬(wàn)
筆者在抖音、快手、小紅書(shū)等主流社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，宣布自己“喜提勞斯萊斯”的視頻、帖子非常多。
首先，在搜索引擎中，以“提庫(kù)里南”為關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果高達(dá)32萬(wàn)多條;抖音上，以“提庫(kù)里南”為關(guān)鍵詞，半年內(nèi)搜索結(jié)果數(shù)量為200條?？焓稚?，以“提庫(kù)里南”為關(guān)鍵詞，得到的結(jié)果數(shù)量為320條;而在小紅書(shū)上，以“提庫(kù)里南”為關(guān)鍵詞，得到的結(jié)果為224條。
即使考慮到這些結(jié)果中難免有重復(fù)以及并非提車(chē)內(nèi)容，其數(shù)據(jù)量也并不少;更何況這些只是勞斯萊斯其中一款車(chē)型的搜索結(jié)果。
官方:2019年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約1288輛
這些搜索結(jié)果數(shù)量雖然并不百分百精確，但是也要遠(yuǎn)超官方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
那么，難道官方數(shù)據(jù)是錯(cuò)的?
今日，筆者致電了多家勞斯萊斯門(mén)店，但對(duì)方均拒絕透露具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
不過(guò)，此前勞斯萊斯高管對(duì)外透露過(guò)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
時(shí)任勞斯萊斯汽車(chē)有限公司大中華區(qū)總監(jiān)李龍先生曾表示，2019年勞斯萊斯向全球50多個(gè)國(guó)家交付5152輛汽車(chē);同時(shí)，2019年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約占全球總量的25%，成為勞斯萊斯全球第二大市場(chǎng)。據(jù)此計(jì)算，2019年勞斯萊斯在中國(guó)銷(xiāo)量大約為1288輛。
到2023年，勞斯萊斯銷(xiāo)量剛過(guò)6000多，并且中國(guó)仍然為其第二大市場(chǎng)。
由此看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的勞斯萊斯汽車(chē)再怎么樣，都不可能一年銷(xiāo)售超過(guò)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)輛。
官方數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)上網(wǎng)紅“人手一臺(tái)”的情況對(duì)不上，這是怎么回事呢?
擺拍、二手車(chē)、租車(chē)
首先確實(shí)有一些知名網(wǎng)紅真的購(gòu)買(mǎi)了勞斯萊斯;
其次，還有網(wǎng)紅選擇購(gòu)買(mǎi)的是二手勞斯萊斯。
比如知名車(chē)評(píng)人陳震就分享過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)的二手庫(kù)里南的使用體驗(yàn)。
筆者也咨詢(xún)過(guò)身邊圈內(nèi)人，對(duì)方表示僅自己知道的幾個(gè)網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)的勞斯萊斯就都是二手的。
此外，也有部分網(wǎng)紅、微商純粹只是“擺拍”。
比如網(wǎng)友經(jīng)常分享自己在朋友圈看到微商“喜提勞斯萊斯”的照片，這類(lèi)照片往往是“擺拍”，并非真的購(gòu)買(mǎi)。
最后，就是租車(chē)。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2022年春節(jié)期間，北京豪車(chē)租賃市場(chǎng)遭遇一車(chē)難求情況。從事豪華車(chē)租賃的業(yè)內(nèi)人士表示，超豪華車(chē)因價(jià)格昂貴，所以一些網(wǎng)紅會(huì)選擇租車(chē)提升流量。
所以綜合上述因素，在社交平臺(tái)上勞斯萊斯顯得處處可見(jiàn)也就不意外了。
網(wǎng)紅為什么喜歡勞斯萊斯
在8日勞斯萊斯公布全球銷(xiāo)量的新聞中還提到，庫(kù)里南車(chē)型是該公司最受歡迎的車(chē)型。其次是古斯特，幻影也同樣備受關(guān)注。
有趣的是，庫(kù)里南確實(shí)也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅們鐘愛(ài)的車(chē)型，很多網(wǎng)紅曬出的都是庫(kù)里南。網(wǎng)紅們互相打招呼也是“你的庫(kù)里南呢?”“你買(mǎi)庫(kù)里南了嗎?”
時(shí)任勞斯萊斯大中華區(qū)總監(jiān)李龍就提到，2019年庫(kù)里南車(chē)型占國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的40%以上。
他還表示，勞斯萊斯中國(guó)消費(fèi)者很年輕，沒(méi)有歷史包袱限制。只要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)足夠好，行銷(xiāo)方式多元化，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，中?guó)客戶(hù)很愿意接受品牌新變化。
2021年，李龍表示，“從我們?nèi)ツ甑娜陻?shù)據(jù)來(lái)看，勞斯萊斯客戶(hù)的平均年齡為39歲，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字每年有一點(diǎn)點(diǎn)的波動(dòng)，但波動(dòng)不是特別大。另外，在中國(guó)市場(chǎng)，30歲以下車(chē)主在去年占到了16%?！?/p>
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)相比而言更顯著的年輕化，勞斯萊斯有著自己的理解?！笆紫?，相較于其他國(guó)家，中國(guó)基于智能手機(jī)的線(xiàn)上溝通平臺(tái)發(fā)展處于領(lǐng)先地位，這是一個(gè)客觀(guān)情況。”李龍表示，因此幻影“天魄”典藏版近日的中國(guó)首秀，第一次嘗試了在線(xiàn)銷(xiāo)售。”
李龍稱(chēng)，勞斯萊斯在不斷推進(jìn)品牌年輕化、個(gè)性化和現(xiàn)代化，吸引到了全新的客戶(hù)群體，讓品牌接觸到了更多的人群。中國(guó)客戶(hù)是世界上勞斯萊斯最年輕的消費(fèi)群體。
所以此前勞斯萊斯特地請(qǐng)了網(wǎng)紅來(lái)代言，或許認(rèn)為網(wǎng)紅是國(guó)內(nèi)勞斯萊斯購(gòu)買(mǎi)主力。
那么，從網(wǎng)紅角度來(lái)看，他們?yōu)槭裁聪矚g庫(kù)里南，或者勞斯萊斯呢?
首先，從實(shí)用性角度講，這車(chē)確實(shí)好開(kāi)。
車(chē)評(píng)人陳震在一期介紹自己的庫(kù)里南視頻中就指出，庫(kù)里南開(kāi)起來(lái)是真的舒服。它的底盤(pán)、座椅、空間等各方面都是頂級(jí)體驗(yàn)。
陳震認(rèn)為，勞斯萊斯本質(zhì)上不是車(chē)，而是奢侈品。所以正兒八經(jīng)買(mǎi)這款車(chē)的人，不在乎它有沒(méi)有什么科技智能屬性，也不在乎其高昂的油耗，要的就是舒適、豪華的體驗(yàn)。
其次，對(duì)于一些特定需求人群，勞斯萊斯是實(shí)力體現(xiàn)。
比如公司以及一些商務(wù)人士談生意、合作、接待等需求，開(kāi)一輛勞斯萊斯本身就是“底氣”體現(xiàn)。
小楊哥就解釋過(guò)為什么要買(mǎi)勞斯萊斯，就是因?yàn)樾枰?jīng)常進(jìn)行一些商務(wù)接待，“東西你必須得有，接待你需要。有的品牌、董事長(zhǎng)來(lái)了到機(jī)場(chǎng)了，得用這個(gè)車(chē)（勞斯萊斯）去接待”。小楊哥稱(chēng)確實(shí)需要?jiǎng)谒谷R斯，將品牌方引到合肥，有時(shí)候一臺(tái)車(chē)能改變對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)知。
勞斯萊斯在這種場(chǎng)合帶來(lái)的影響力，是普通商務(wù)車(chē)型無(wú)法提供的。
第三，滿(mǎn)足虛榮心。
這其實(shí)也是很多人選擇買(mǎi)勞斯萊斯的原因，說(shuō)通俗點(diǎn)就是“炫耀”。
有人認(rèn)為，人在飛黃騰達(dá)后，首先滿(mǎn)足的是一己私欲，之后才談更多其他東西。
開(kāi)勞斯萊斯這種奢侈豪車(chē)，就是簡(jiǎn)單粗暴的彰顯自己的財(cái)力，炫耀自己達(dá)到了普通人可能一輩子都難以企及高度。
網(wǎng)紅的年齡也符合前述勞斯萊斯高管所稱(chēng)的年輕消費(fèi)群體，而且年輕網(wǎng)紅們確實(shí)沒(méi)什么歷史負(fù)擔(dān)，享受當(dāng)下。
此外，網(wǎng)紅本身有很高的流量需求，所以購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯這種豪車(chē)，也能吸引更多流量。
最后，為什么是庫(kù)里南車(chē)型呢?
這可能一方面是因?yàn)閹?kù)里南身為SUV車(chē)型，外觀(guān)上更顯高大，因此也更能滿(mǎn)足大家對(duì)豪華、奢侈感的追求吧。
另一方面，勞斯萊斯高管表示，庫(kù)里南成為品牌有史以來(lái)最為熱銷(xiāo)的全新車(chē)型。因?yàn)樗_(kāi)辟了全新的細(xì)分市場(chǎng)，吸引了全新的客戶(hù)群體。傳統(tǒng)意義上，人們對(duì)于勞斯萊斯的印象是以后排乘坐為主。現(xiàn)在這個(gè)觀(guān)念已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變了。庫(kù)里南能夠讓客人親自去駕駛。
