聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 鳥(niǎo)哥筆記（ID:niaoge8），作者:花花小萌主，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
常有人戲稱(chēng)，拼多多已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人最主要的社交方式之一，無(wú)論是過(guò)去的砍一刀，還是一直興起的提現(xiàn)助力，大家一面抱怨著拼多多的操作，一面又沉迷其中不能自拔。從2015年在微信群的第一個(gè)拼團(tuán)鏈接開(kāi)始，這家成立不到9年的新電商平臺(tái)在發(fā)布2023Q3財(cái)報(bào)后，市值一度超越阿里，而其僅退款的模式，也被淘寶、京東等大廠紛紛效仿。
拼多多還一度要與美團(tuán)一爭(zhēng)高下，2023年7月，拼多多上線了本地生活業(yè)務(wù)，但出師未捷，近日有消息稱(chēng)，拼多多旗下“多多買(mǎi)菜”的本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉了。1月5日，拼多多一位工作人員表示，僅多多買(mǎi)菜下的本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉，多多買(mǎi)菜項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)。
這一消息讓各方大跌眼鏡，畢竟，在拼多多此前的報(bào)道里，多多買(mǎi)菜的本地生活項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2024年2月春節(jié)后在全國(guó)上線。但2023年最后一周，部分地區(qū)的招商人員接到指令稱(chēng)該項(xiàng)目暫停，何時(shí)重啟要等通知。2024年伊始，拼多多官方的回復(fù)是，多多買(mǎi)菜的本地生活業(yè)務(wù)已完全停掉。
拼多多的本地生活業(yè)務(wù)入局
拼多多對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的探索，最早可以追溯到2020年，當(dāng)年8月，多多買(mǎi)菜上線，采取“線上下單+線下自提”的半預(yù)購(gòu)模式，而同年7月，美團(tuán)優(yōu)選也橫空出世，拼多多與美團(tuán)就本地生活業(yè)務(wù)，第一次狹路相逢。
不僅如此，有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，那時(shí)拼多多曾推出飛機(jī)票、旅游出行等服務(wù)，被外界視為對(duì)標(biāo)飛豬、美團(tuán)住宿，但目前這些服務(wù)并未有很大起色。
2023年年初，拼多多旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)，開(kāi)始低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，在餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等領(lǐng)域進(jìn)行招商。5月隨即上線團(tuán)購(gòu)券，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)帶貨，用戶下單后即可到店核銷(xiāo)消費(fèi)。
2023年7月，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，在APP上低調(diào)上線了本地生活入口。拼多多的本地生活業(yè)務(wù)，包含了售賣(mài)美食餐飲券、代下單到店自取等功能。其營(yíng)業(yè)商品主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯等連鎖餐飲品牌。可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也可拼單購(gòu)買(mǎi)，模式與美團(tuán)高度一致。
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在2023年的12月中旬，多多買(mǎi)菜啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作。招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等。但顯然，該項(xiàng)目已經(jīng)被叫停，目前業(yè)務(wù)關(guān)閉原因未被透露。
雖然拼多多就本地生活業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻，但顯然并未將其當(dāng)做重點(diǎn)業(yè)務(wù)，入口隱蔽，營(yíng)銷(xiāo)欠缺，遠(yuǎn)不如拼多多短視頻的推廣。
本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
關(guān)于本地生活業(yè)務(wù)這塊大蛋糕，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年，它將增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。這樣巨大的市場(chǎng)增量，也難怪吸引了各大電商平臺(tái)入局。新老玩家的不斷涌入和布局，本地生活服務(wù)市場(chǎng)勢(shì)必將會(huì)更加熱鬧。
說(shuō)到本地生活業(yè)務(wù)，自然繞不開(kāi)贏在起點(diǎn)的美團(tuán)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收764.7億元，同比增長(zhǎng)22.1%;凈利潤(rùn)35.9億元，同比增長(zhǎng)195.3%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。在本地生活賽道，美團(tuán)四面楚歌，但凡有點(diǎn)實(shí)力的大廠，都想爭(zhēng)出一席之地。
抖音，就是其中競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的一個(gè)，依托于強(qiáng)大的公域流量，從2021年1月開(kāi)始，抖音平臺(tái)開(kāi)通了本地生活服務(wù)。在2022年，其本地生活服務(wù)高速發(fā)展，僅第一和第二季度，本地生活板塊的GMV就突破了220億。到了10月，單月的GMV更是突破了百億大關(guān)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)本地生活業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。
除了抖音之外，相對(duì)于拼多多的低調(diào)試水，包括小紅書(shū)、視頻號(hào)之內(nèi)的玩家，也開(kāi)始試水本地生活業(yè)務(wù)。更別提阿里集團(tuán)，本地生活板塊以 “流量大戶”高德為主，餓了么、飛豬為輔;快手也成立本地生活業(yè)務(wù)部門(mén)。
基于這樣的現(xiàn)狀，拼多多入局是必然，能做到哪一步，也是外界期待的，且各大媒體一直認(rèn)為，拼多多進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)是為了和美團(tuán)、抖音爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
拼多多為什么關(guān)閉本地生活業(yè)務(wù)?
拼多多為什么關(guān)閉本地生活服務(wù)?這個(gè)問(wèn)題很難回答，但可能會(huì)基于以下三方面的考量:
一是確保核心業(yè)務(wù)的聚焦策略。一位接近拼多多的人士曾表示，這只是一次小小的業(yè)務(wù)“試水”，現(xiàn)在的重點(diǎn)是跨境業(yè)務(wù)。跨境業(yè)務(wù)是拼多多于2022年上線的海外電商平臺(tái)Temu，目前已成為該公司的最大投入點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。可以說(shuō)，多多跨境將再造多個(gè)拼多多。就本地生活業(yè)務(wù)，拼多多可以有，作為用戶體驗(yàn)的一個(gè)入口，但并不是增量的必然點(diǎn)，投入上自然不會(huì)過(guò)多。
當(dāng)資源有限的時(shí)候，收縮業(yè)務(wù)半徑，采取聚焦策略就是最好的方法。因?yàn)椋豢紤]可獲得資源，盲目擴(kuò)張，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，很有可能導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸。
二是本地生活業(yè)務(wù)的飽和度。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，本地生活服務(wù)的開(kāi)發(fā)空間還有很大，但不要忘記，大廠們都已入局，可以說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在的流量，還是未來(lái)的流量，其實(shí)已經(jīng)被預(yù)支的差不多了。除了美團(tuán)的壟斷性地位，其他無(wú)論是抖音、阿里，還是小紅書(shū)，都磨刀霍霍，在這種情況下，拼多多想要一爭(zhēng)高下，恐怕比較困難。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門(mén)檻，美團(tuán)、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯(lián)通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時(shí)，要讓消費(fèi)者適應(yīng)多多買(mǎi)菜作為本地生活的新平臺(tái)，也有著較高的新進(jìn)入成本。
多多買(mǎi)菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模可能并不大，優(yōu)勢(shì)并不明顯，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，他們可能更青睞于固定的美團(tuán)，或者每日相伴的抖音等平臺(tái)。可以說(shuō)，相對(duì)于本地生活服務(wù)增長(zhǎng)空間的預(yù)支飽和度，拼多多自身的拓展飽和度也是一個(gè)因素。
三是以退為進(jìn)的品牌戰(zhàn)略。盡管多多買(mǎi)菜關(guān)停本地生活項(xiàng)目，但拼多多APP主站內(nèi)仍保留著“本地生活”入口。可見(jiàn)，有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)，也并不意味著“一根筋向前沖”，退一步是為了進(jìn)十步。
特勞特的品牌定位理論上表述，以退為進(jìn)是讓企業(yè)先避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，走一條差異化路線，找到自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在一個(gè)對(duì)自己有利的決戰(zhàn)地點(diǎn)（心智位置）一舉殲滅對(duì)手。當(dāng)華為遭遇美國(guó)全面封鎖的時(shí)候，把榮耀業(yè)務(wù)脫離出來(lái)，就是典型的“以退為進(jìn)”的做法。
據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，截止2022年末，拼多多是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最常使用的社交零售平臺(tái)，占比高達(dá)69.1%。在調(diào)研中，有接近半數(shù)用戶表示好友分享、拼單/拼團(tuán)是最喜歡的社交零售模式。可見(jiàn)，相比于美團(tuán)龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和配送團(tuán)隊(duì)，以及發(fā)達(dá)的前置倉(cāng)、末端物流等，拼多多的最大優(yōu)勢(shì)在于嫻熟的社交裂變、拉新模式，如何在優(yōu)勢(shì)上尋找突破，才是拼多多卷土重來(lái)的關(guān)鍵。
綜上，拼多多并不會(huì)放棄本地生活業(yè)務(wù)，畢竟這是鏈接消費(fèi)者一條新渠道，但要說(shuō)將其視為核心業(yè)務(wù)，恐怕也不會(huì)，在有精力之余去布局，或許才是拼多多的選擇，畢竟在魚(yú)與熊掌間，總要有取舍。
