聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2024年，小紅書電商會是行業(yè)的新機會嗎?
可以肯定的是，小紅書電商的增長表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)新播場統(tǒng)計，近30天，小紅書銷售額超過1000萬的店鋪超過20家。榜首的DIRUC迪蘭可旗艦店，其一個月的銷售額更是超5000萬。
而如今，小紅書還在力推搜索和付費流量玩法。作為一個增量表現(xiàn)亮眼的直播電商新玩家，小紅書接下來會朝什么方向發(fā)展?現(xiàn)在的發(fā)展情況又如何?
小紅書力推搜索
小紅書正在力推搜索，已經(jīng)成為了不少小紅書玩家的共識。而這個共識，來源于小紅書不久前舉辦的2024年WILL商業(yè)大會。
這是小紅書打破一年一場傳統(tǒng)，在2023年舉辦的第二場商業(yè)大會，以“萬物皆可種草”為主題，回顧了平臺過去一年商業(yè)化成績的同時，也釋放出新一年的動作規(guī)劃和發(fā)展愿景。
關(guān)于未來的發(fā)展，核心是實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化，一個比較關(guān)鍵的具體動作是，針對搜索場域會推出「搜索直達」。這一工具可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。在搜索結(jié)果頁面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買，也可以通過私信，或者通過店鋪直推形成購買。
“小紅書上，每天有3億次的搜索，每個月有1.2億人通過搜索表達購買意愿。”小紅書CMO之恒曾對外如是說。
而在2024WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南帶來了最新數(shù)據(jù):搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一，60%的日活用戶每天都會在小紅書上主動搜索。
同時，還有數(shù)據(jù)顯示，在搜索場域下，小紅書的流量快速增長，3C家電行業(yè)同比增長84%，教育行業(yè)同比增長173%，出行旅游行業(yè)同比增長達242%。
早前，抖音在其電商生態(tài)大會上提到全域化時，官方釋義和市場的理解是，以內(nèi)容電商為核心的抖音要大力布局傳統(tǒng)電商的貨架電商、搜索電商了。
如今，同樣是以內(nèi)容和社區(qū)為主導的小紅書，也要開始實現(xiàn)“全域轉(zhuǎn)化”，并強調(diào)社區(qū)內(nèi)搜索生態(tài)的成熟。
小紅書為何在此時力推搜索?
“其實大家做小紅書搜索都已經(jīng)很久了，我們覺得大會提這個，更多的是在講會把搜索流量給到商品或者產(chǎn)品上。”某小紅書機構(gòu)負責人表示。
而新播場從多家小紅書機構(gòu)了解到，大家不僅一直看好搜索流量，而且對于搜索早就有一套成熟的玩法和邏輯。
對于小紅書在搜索上的發(fā)展規(guī)劃，機構(gòu)們還是更關(guān)心搜索結(jié)果的推薦邏輯、產(chǎn)品內(nèi)容與搜索的關(guān)聯(lián)度要怎么建立等，說白了，就是轉(zhuǎn)化的落地要怎么實現(xiàn)。
付費玩法更受關(guān)注?
除了關(guān)注搜索要怎么轉(zhuǎn)化外，眾多小紅書電商從業(yè)者也在關(guān)注小紅書的付費流量怎么做轉(zhuǎn)化、平臺的付費流量要怎么玩。
2023年12月，名為《小紅書營銷人才職業(yè)能力認證》的證書在行業(yè)朋友圈內(nèi)大量刷屏。這是小紅書官方針對自己旗下的廣告投放平臺“聚光平臺”，打造的一個課程考核體系。
“聚光平臺”上線于2022年5月7日，商家、機構(gòu)和達人可以針對產(chǎn)品、商品和直播做推廣投放。相較于“薯條”只能增加作品的曝光、互動數(shù)據(jù)，在轉(zhuǎn)化上比較弱，小紅書的聚光平臺更像是巨量千川，是以轉(zhuǎn)化為目的的商業(yè)化投放平臺。
新播場了解到，許多MCN機構(gòu)組織運營人員去考取該證書，一些品牌方和服務商也在積極做準備。據(jù)參與過考試的人分享，想要拿到該證書還是有一定的難度。
“小紅書的聚光現(xiàn)在還是太弱了，控一下ROI跑不動，不控直接跑飛。”雖然已經(jīng)上線了很長時間，但是某小紅書機構(gòu)運營使用體驗并不好，甚至直言“沒有千川完善”。
不過即便如此，目前小紅書電商從業(yè)者們對聚光的關(guān)注度也非常高。像資深電商人蔣暉，就在朋友圈發(fā)文稱:
今年的小紅書肯定會有大幅度增長，對賣家來說有2個方面的機會。一是小紅書素人身份給自己店鋪引流，低成本高轉(zhuǎn)化;二是平臺站內(nèi)付費，這波機會不會亞于2019年的抖音。
結(jié)合抖音電商的發(fā)展來看，平臺電商業(yè)務也是推動了付費流量生態(tài)成熟，最終帶動了平臺廣告營收的增長。而對于小紅書而言，廣告同樣是其重要的變現(xiàn)方式之一。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，2023年，小紅書的廣告收入大約占整個收入的七八成。
買手電商何去何從?
不難看出，力推電商的同時，小紅書也正在加速平臺的商業(yè)化建設(shè)。搜索所帶來的場景曝光，以及付費流量的玩法，還是服務于最終的電商轉(zhuǎn)化和營收增長。
那么，小紅書電商現(xiàn)在的增長表現(xiàn)究竟如何呢?
2023年8月24日，小紅書舉辦的link電商伙伴周“買手時代已來”的主題會談上，首次提出“買手電商”的概念。
從小紅書官方公布的數(shù)據(jù)來看，2023年雙11，平臺開播買手數(shù)為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，直播整體GMV實現(xiàn)4.2倍增長。章小蕙、董潔兩位主播直播間也在此期間迎來億元GMV的突破。
據(jù)有米有數(shù)的數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計了一份近30天的小紅書店鋪銷量榜——
可以看到，上榜的店鋪大眾知名度相較較低。其中榜首的迪蘭可是一個國貨品牌，而“玫瑰的玫瑰”是章小蕙創(chuàng)立的品牌，R30則是電商主播小小莎創(chuàng)立的品牌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書的買手電商，其實就還是偏達人、主理人那種邏輯。
如今，在小紅書平臺內(nèi)，直播電商的榜單分為了“買手榜”、“主理人榜”、“品牌榜”和“店鋪榜”四個板塊。其中，同一時間，買手榜和主理人榜的熱度遠高于品牌榜和店鋪榜。
但一個問題是，小紅書在買手電商的供應端上確實還比較少。
新播場用多個非小紅書電商用戶賬號打開小紅書的“直播精選”后發(fā)現(xiàn)，推薦直播中有大量的工廠低價、無人場景、虛擬產(chǎn)品，以及牙齒美白這類質(zhì)量并不高的直播間。
同時，在新播場行業(yè)朋友圈內(nèi)，還能看到大量做小紅書無人直播、玩法非常簡單粗暴的團隊。
“平臺業(yè)務初期，出現(xiàn)這些各種手段搞流量掙錢的人是很正常的。”有業(yè)內(nèi)人士如此表示。
但這也意味著，如今小紅書的電商生態(tài)還處于早期，距離小紅書想要打造的買手電商生態(tài)還相差甚遠。所以，對于眾多商家、品牌乃至素人而言，依然是不得多得的新機會。
“小紅書電商直播目前都已經(jīng)成為品牌繞不開的一條增量渠道。”據(jù)億邦動力網(wǎng)，有小紅書電商相關(guān)從業(yè)者指出，平臺電商直播獨特的模式?jīng)Q定了它無法成為幫助品牌快速起量的渠道，但隨著用戶心智逐漸成熟，小紅書的潛力將不容小覷。
所以，正如許多品牌借助抖音、快手實現(xiàn)彎道超車一樣，隨著小紅書電商體系的成熟、搜索及付費工具的完善，或許還會有更多品牌實現(xiàn)突圍，值得期待。
