聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
站在此刻看2024以及未來幾年，產(chǎn)業(yè)及企業(yè)復(fù)蘇的意愿比以往任何時候都來得強(qiáng)烈。
當(dāng)這一趨勢蔓延到私域行業(yè)，品牌會作何反應(yīng)?
見實于2023年中發(fā)起了行業(yè)私域大調(diào)研（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告），截止到2023年10月篩選去重得到近800家企業(yè)，654家品牌案例來自一線的真實反饋，結(jié)合去年年底發(fā)布的《私域的窘境、機(jī)遇和爆發(fā)點(diǎn):2023私域運(yùn)營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告》調(diào)研數(shù)據(jù)的對比，我們得出一個結(jié)論:
“用戶和收入雙增長”將成為未來三年私域經(jīng)營主旋律。
從數(shù)據(jù)的首幾行來看，備受大家關(guān)注的問題為“私域用戶增長”和“收入增長”兩大塊，其中，“私域用戶增長”被最多企業(yè)視為主要問題約占46.47%，“私域收入”占比21.99%，二者加總起來占比超過68%，這反映出在私域營銷中，成交和增加用戶數(shù)量依舊是核心挑戰(zhàn)，企業(yè)追求市場擴(kuò)張和用戶基礎(chǔ)開始加強(qiáng)。
（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告）
當(dāng)然，除用戶數(shù)量和增收訴求外，企業(yè)同樣重視復(fù)購&轉(zhuǎn)介紹（約占比11.83%）、精細(xì)化運(yùn)營(約占比7.26%)以及用戶留存與活躍(約占比6.02%)等用戶質(zhì)量因素，不過，和“收入增長”以及“用戶增長”相比，這些還只是次級需求。
對比去年的回復(fù)與調(diào)研數(shù)據(jù)，則更加印證了這一預(yù)判。
（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告）
2023年企業(yè)最希望解決的私域問題占比中，“私域用戶增長”提升了近9個百分點(diǎn)（從38%提升到46.7%）、“收入增長”的需求提升了近12個百分點(diǎn)（從10%提升到21.99%）、“復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹”項也有略微增長，從11%提升到11.83%。
相反，企業(yè)對“精細(xì)化運(yùn)營”、“用戶留存和活躍”以及“多平臺用戶數(shù)據(jù)打通”的需求均呈遞減趨勢。如果把“復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹”均放進(jìn)“收入增長”項，我們便可以得出這樣的結(jié)論:一邊是對“用戶和收入增長”的強(qiáng)需求，一邊則是對“精細(xì)化運(yùn)營”以及“跨域聯(lián)動”的弱需求。
因此，2023年依舊是私域野蠻生長的一年，并且這一趨勢很大可能會延續(xù)到未來三年，寒氣將繼續(xù)在人群中蔓延。
當(dāng)然，這些對“希望解決私域問題”的傾斜和關(guān)注，也在整個2023年中得到了豐厚回報。在見實團(tuán)隊年底展開的另一項年度行業(yè)大調(diào)研，并因此形成的《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運(yùn)營趨勢年度調(diào)研報告》中我們看到了這個結(jié)果:
在（近800家品牌回復(fù)的調(diào)研問卷）中，有61.4%的企業(yè)明確回復(fù)，2023年中私域帶來的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了。21.75%的其他與回復(fù)沒有變化。只有16.84%的企業(yè)回復(fù)私域貢獻(xiàn)在減少。
正如我們在《2024年，私域非常樂觀!》一文中提到那樣，過去一年，私域其實被市場更為重視，對營收增長也起到了更大支撐作用。而這些變化的深層原因有哪些?暗流涌動的私域2023究竟發(fā)什么哪些變化?2024會是怎么樣的趨勢?讓我們回到大調(diào)研的具體數(shù)據(jù)分析中來，如下，Enjoy:
01
私域正在加速組織滲透
重心已從“戰(zhàn)略層”轉(zhuǎn)向“執(zhí)行層”
據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2023年參與調(diào)研的人員職級分布最明顯的趨勢是“部門經(jīng)理”層次的被調(diào)研者數(shù)量最多，占比44.89%，同比去年提升了近14個百分點(diǎn);而在2022年，最高點(diǎn)的數(shù)據(jù)還是“高管及VP以上”成員。
（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告）
從職級的變化中我們不難發(fā)現(xiàn)，私域正在加速組織滲透，即從負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和跨部門協(xié)調(diào)的“戰(zhàn)略部門”向負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)執(zhí)行和團(tuán)隊管理的“執(zhí)行部門”滲透。
這也暗含了:整個2023年，私域經(jīng)歷了“擼起袖子加油干”而非“空喊戰(zhàn)略認(rèn)知”的一年。“落地”與“變現(xiàn)”將成為2024年更加被業(yè)界關(guān)注的私域關(guān)鍵詞。
02
5人以下的私域小型部門占主導(dǎo)地位
6-20人的中型規(guī)模部門相對普及
在被統(tǒng)計的655家品牌中，私域部門人數(shù)分布與洞察結(jié)論如下:有262家企業(yè)，約占40.06%的企業(yè)偏好維持一個“5人以內(nèi)”的小型私域部門，這可能是出于成本、靈活性和私域營銷策略的考慮;“6-20人”的私域部門數(shù)量緊隨其后，有154家企業(yè)，約占23.55%，這一數(shù)據(jù)也表明仍然有一定比例的企業(yè)愿意對私域營銷投入更多的人力資源。
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私域部門人數(shù)占比“50人以上”的企業(yè)數(shù)量相對較少，而“21-50人”的企業(yè)更少。這可能意味著在大多數(shù)企業(yè)看來，過大的私域部門可能不具成本效益，更高的運(yùn)營成本和管理復(fù)雜性，或者是因為只有少數(shù)大企業(yè)或在特定行業(yè)中才會有大規(guī)模的私域營銷需求。
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03
獨(dú)立成立私域部門的占比最高
過半品牌將私域視為新增量
從“獨(dú)立私域部門”到“市場和增長部門”、“用戶運(yùn)營部門”，私域業(yè)務(wù)被放置在各種不同的部門。其中，34.49%的企業(yè)愿意獨(dú)立成立私域部門，他們對私域業(yè)務(wù)依舊十分重視，并需要通過專門的部門來更好地管理和發(fā)展其私域業(yè)務(wù);緊隨其后的是市場和增長部門，約占20.17%，這些企業(yè)普遍認(rèn)為私域業(yè)務(wù)對市場增長和拓展至關(guān)重要。
以上兩種組織策略加總在一起的占比過半，足以說明私域已被企業(yè)視為重要增量，正如章節(jié)1.2所預(yù)判的那樣，私域收入和用戶體量的雙向增長將成為2024年企業(yè)私域部門的主要指標(biāo)。
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除了兩大主要部門形態(tài)，被調(diào)研的企業(yè)中，還有17.57%選擇將私域放置在電商部門;16.48%放置在企業(yè)用戶運(yùn)營部門;8.46%放置在大會員和新零售部門，整體而言，這些數(shù)據(jù)反映了私域業(yè)務(wù)在不同企業(yè)中的多元定位和戰(zhàn)略重要性，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行私域資源的整合和利用。
04
七成企業(yè)傾斜并增加全域投入
提前儲備人才
《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運(yùn)營趨勢年度調(diào)研報告》所依據(jù)行業(yè)大調(diào)研回收了近800份品牌問卷。其中顯示，近7成企業(yè)已經(jīng)在2023年中實際增加了全域投入。
結(jié)合前述調(diào)研中的“61.4%企業(yè)在2023年中私域帶來的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了”的結(jié)論，能理解這兩個結(jié)果傳遞出的數(shù)據(jù):對用戶精細(xì)化運(yùn)營的要求，對收入提升的要求，會推動各大企業(yè)自覺不自覺走到“全域運(yùn)營”這一新的階段，或者將對涉及到全域的關(guān)注，潛移默化加入到運(yùn)營團(tuán)隊的新要求中去。也因此導(dǎo)致了更多企業(yè)有余力將精力投放到能帶來更大增長的趨勢中去。
全域，正是建立在私域運(yùn)營基礎(chǔ)上的趨勢。我們甚至可以簡單將全域理解為:在不同平臺上做私域。
（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告）
在那份調(diào)研中還可以看到:
?超七成從業(yè)者樂觀認(rèn)為私域和全域能支撐多年職業(yè)成長;
?從業(yè)者最希望公司高層提升對私域的認(rèn)知;
?對數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和工具的運(yùn)用，對不同平臺的綜合運(yùn)用等要求，被納入了正常工作要求;
?高階私域人才需求持續(xù)增加;
接近半數(shù)企業(yè)在全域新趨勢中，開始重新觀察和選擇服務(wù)商，只有28.5%的品牌在現(xiàn)有私域服務(wù)商基礎(chǔ)上延伸了新合作。
05
社群分銷成為品牌第一需求，BD需求次之
在此次調(diào)研被統(tǒng)計的655家品牌中，見實團(tuán)隊圍繞其中一項特別需求做了展開:私域的換量需求。經(jīng)過多年市場發(fā)展，許多開展私域的前沿團(tuán)隊已經(jīng)完成了將原有、各個渠道用戶沉淀至私域的階段性任務(wù)。因此在2023年中，常見廣告投放、換量需求等方式帶來新增長的訴求。
在437家提出明確需求的品牌中，篩選出了1640個關(guān)鍵詞條回復(fù)，并統(tǒng)計了這些換量需求的出現(xiàn)次頻次，從高到低依次是:
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社群分銷類關(guān)鍵詞被提及的頻次為466次，占比28.41%;
BD類關(guān)鍵詞被提及的頻次為371次，占比22.62%;
IP 聯(lián)名類關(guān)鍵詞被提及的頻次為338次，占比20.61%;
購買類關(guān)鍵詞被提及的頻次為251次，占比15.31%;
私域換量類關(guān)鍵詞被提及的頻次為214次，占比13.05%。
從這些統(tǒng)計中，我們可以看到，社群分銷和BD 是最常見的換量形式占，兩種需求的總占比超過50%以上。
還有一些組合為呈現(xiàn)了一些有趣的洞察，許多企業(yè)在考慮私域運(yùn)營需求時，不僅關(guān)注一個具體的需求，而是多個需求的組合，比如，社群內(nèi)分銷與購買經(jīng)常同時一起出現(xiàn)，說明一些換量活動包括了內(nèi)部社群分發(fā)和直接購買的組合;BD 和 IP聯(lián)名 也經(jīng)常一起出現(xiàn)，可能意味著BD合作經(jīng)常涉及到IP聯(lián)名的活動;還有一些企業(yè)在尋找流量對接時，特別需要垂直領(lǐng)域的流量。
06
品牌更偏愛哪些平臺?平臺新競爭或已開始
不同調(diào)研因為問卷設(shè)計長度問題，不得不忍痛舍棄了很多問題。也因此，我們同步推進(jìn)了多次行業(yè)大調(diào)研來彌補(bǔ)不足，或者通過不同角度解釋更多問題。在本次調(diào)研，和《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運(yùn)營趨勢年度調(diào)研報告》所依據(jù)的行業(yè)大調(diào)研中，即涉及了這樣的配合:
企業(yè)將用戶運(yùn)營主陣地放在了哪個平臺?又在2023年增加了哪個平臺的投入?
首先，5成企業(yè)選擇兩個以上平臺做為用戶運(yùn)營主陣地
在我們此刻正在閱讀的這份《用戶與收入雙增長:2024私域趨勢白皮書》中，依據(jù)的是655家品牌企業(yè)回復(fù)的問卷。這份問卷提出的問題是:
“企業(yè)選擇了哪些平臺作為用戶運(yùn)營主陣地”。
有接近50%的企業(yè)選擇兩個以上平臺作為私域運(yùn)營主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比47.42%，其次是抖音，占比19.25%。
（向見實公眾號發(fā)送關(guān)鍵詞“年度調(diào)研”獲取報告）
從統(tǒng)計結(jié)果來看，私域運(yùn)營主陣地在不同平臺的分布如下（僅展示數(shù)量較多的前幾個平臺）:
?騰訊:431次提及，占比47.42%;
?抖音:175次提及，占比19.25%;
?小紅書:134次提及，占比14.74%
?阿里:85次提及，占比9.35%;
?京東:53次提及，占比5.83%;
?快手:31次提及，占比3.41%。
騰訊作為最多企業(yè)選擇的私域運(yùn)營主陣地，突顯了其在市場中的強(qiáng)大影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。抖音、小紅書等平臺也有顯著的提及次數(shù)，表明這些平臺在私域運(yùn)營中的重要性日益上升。
但仍然需要強(qiáng)調(diào)的是，如果對比上一年度的調(diào)研數(shù)據(jù)，騰訊系的提及量實際是有所下降的。
不同平臺的選擇反映了企業(yè)對目標(biāo)用戶群體、內(nèi)容形式和營銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內(nèi)容，小紅書則更偏向于生活方式和產(chǎn)品推薦。
其次，三成企業(yè)增加了微信平臺的投入，抖音小紅書緊隨其后。
在另一份《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運(yùn)營趨勢年度調(diào)研報告》中，順著企業(yè)傾斜增加了全域投入的問題，見實團(tuán)隊追問，企業(yè)增加了哪些平臺的投入。
在調(diào)研結(jié)果中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%;
抖音緊隨其后，占比超過25%;
其次是小紅書，占比超21%;
其余平臺占比分別為:美團(tuán)（5.06%）、快手(4.04%)、支付寶(3.36%)、百度(2.5%)、微博(2.16%);
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兩個不同角度的調(diào)研，反映出各大品牌對不同平臺的實際投入、對不同平臺效果的認(rèn)可。甚至還暗示出，哪些平臺可以在接下來的全域運(yùn)營這波新趨勢中，有資格爭奪用戶運(yùn)營主陣地這件事情。
私域大趨勢中，各大平臺沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運(yùn)營主陣地”這件事情，當(dāng)“全域”新趨勢到來時，平臺的競爭重新開始，用戶運(yùn)營主陣地這件事情重新成為制高點(diǎn)。因此，各大平臺也開始傾斜和重視，并布局起“全域”。這些布局信息，可見于平臺對外發(fā)布的各種公開信息、乃至財報中。
調(diào)研也可見一些簡單判斷:
一是，跨域的組合與多平臺策略開始普及，數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)選擇了多個平臺作為私域運(yùn)營的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。這或開啟平臺的新競爭。當(dāng)然，也包括上一小節(jié)中提到的服務(wù)商的新機(jī)會。
二是，線下與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)重要性，盡管數(shù)字平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，但線下渠道和傳統(tǒng)媒體仍然是一些企業(yè)重要的私域運(yùn)營陣地，尤其是對于那些側(cè)重于實體經(jīng)濟(jì)或有特定地理市場需求的企業(yè)。
三是，繼續(xù)看單個企業(yè)運(yùn)營情況會看到:選擇單一平臺的企業(yè)數(shù)量仍然最多，這表明許多企業(yè)傾向于集中資源和注意力在一個主要的私域運(yùn)營平臺上。
四是，平臺間的差距，比想象中大。部分平臺的掉隊已經(jīng)非常明顯。在調(diào)研數(shù)據(jù)中，沒有任何企業(yè)選擇7個不同的平臺作為其私域運(yùn)營主陣地，這說明在實際運(yùn)營中，維持如此多平臺的運(yùn)營可能過于復(fù)雜和資源密集。大多數(shù)企業(yè)，在運(yùn)營策略上的集中化傾向非常明顯。
兩份調(diào)研都反映出了品牌的偏好和市場認(rèn)知、投入方向。這或說明，某種程度上，“其余平臺”已經(jīng)在全域這輪新的大競爭中掉隊。這種掉隊不是來自平臺自身，而是市場的選擇。
