聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
站在此刻看2024以及未來幾年，產業及企業復蘇的意愿比以往任何時候都來得強烈。
當這一趨勢蔓延到私域行業，品牌會作何反應?
見實于2023年中發起了行業私域大調研（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告），截止到2023年10月篩選去重得到近800家企業，654家品牌案例來自一線的真實反饋，結合去年年底發布的《私域的窘境、機遇和爆發點:2023私域運營趨勢白皮書暨年度調研報告》調研數據的對比，我們得出一個結論:
“用戶和收入雙增長”將成為未來三年私域經營主旋律。
從數據的首幾行來看，備受大家關注的問題為“私域用戶增長”和“收入增長”兩大塊，其中，“私域用戶增長”被最多企業視為主要問題約占46.47%，“私域收入”占比21.99%，二者加總起來占比超過68%，這反映出在私域營銷中，成交和增加用戶數量依舊是核心挑戰，企業追求市場擴張和用戶基礎開始加強。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
當然，除用戶數量和增收訴求外，企業同樣重視復購&轉介紹（約占比11.83%）、精細化運營(約占比7.26%)以及用戶留存與活躍(約占比6.02%)等用戶質量因素，不過，和“收入增長”以及“用戶增長”相比，這些還只是次級需求。
對比去年的回復與調研數據，則更加印證了這一預判。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
2023年企業最希望解決的私域問題占比中，“私域用戶增長”提升了近9個百分點（從38%提升到46.7%）、“收入增長”的需求提升了近12個百分點（從10%提升到21.99%）、“復購及轉介紹”項也有略微增長，從11%提升到11.83%。
相反，企業對“精細化運營”、“用戶留存和活躍”以及“多平臺用戶數據打通”的需求均呈遞減趨勢。如果把“復購及轉介紹”均放進“收入增長”項，我們便可以得出這樣的結論:一邊是對“用戶和收入增長”的強需求，一邊則是對“精細化運營”以及“跨域聯動”的弱需求。
因此，2023年依舊是私域野蠻生長的一年，并且這一趨勢很大可能會延續到未來三年，寒氣將繼續在人群中蔓延。
當然，這些對“希望解決私域問題”的傾斜和關注，也在整個2023年中得到了豐厚回報。在見實團隊年底展開的另一項年度行業大調研，并因此形成的《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運營趨勢年度調研報告》中我們看到了這個結果:
在（近800家品牌回復的調研問卷）中，有61.4%的企業明確回復，2023年中私域帶來的轉化效果和收入更大了。21.75%的其他與回復沒有變化。只有16.84%的企業回復私域貢獻在減少。
正如我們在《2024年，私域非常樂觀!》一文中提到那樣，過去一年，私域其實被市場更為重視，對營收增長也起到了更大支撐作用。而這些變化的深層原因有哪些?暗流涌動的私域2023究竟發什么哪些變化?2024會是怎么樣的趨勢?讓我們回到大調研的具體數據分析中來，如下，Enjoy:
01
私域正在加速組織滲透
重心已從“戰略層”轉向“執行層”
據統計結果顯示，2023年參與調研的人員職級分布最明顯的趨勢是“部門經理”層次的被調研者數量最多，占比44.89%，同比去年提升了近14個百分點;而在2022年，最高點的數據還是“高管及VP以上”成員。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
從職級的變化中我們不難發現，私域正在加速組織滲透，即從負責戰略規劃和跨部門協調的“戰略部門”向負責具體業務執行和團隊管理的“執行部門”滲透。
這也暗含了:整個2023年，私域經歷了“擼起袖子加油干”而非“空喊戰略認知”的一年。“落地”與“變現”將成為2024年更加被業界關注的私域關鍵詞。
02
5人以下的私域小型部門占主導地位
6-20人的中型規模部門相對普及
在被統計的655家品牌中，私域部門人數分布與洞察結論如下:有262家企業，約占40.06%的企業偏好維持一個“5人以內”的小型私域部門，這可能是出于成本、靈活性和私域營銷策略的考慮;“6-20人”的私域部門數量緊隨其后，有154家企業，約占23.55%，這一數據也表明仍然有一定比例的企業愿意對私域營銷投入更多的人力資源。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
私域部門人數占比“50人以上”的企業數量相對較少，而“21-50人”的企業更少。這可能意味著在大多數企業看來，過大的私域部門可能不具成本效益，更高的運營成本和管理復雜性，或者是因為只有少數大企業或在特定行業中才會有大規模的私域營銷需求。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
03
獨立成立私域部門的占比最高
過半品牌將私域視為新增量
從“獨立私域部門”到“市場和增長部門”、“用戶運營部門”，私域業務被放置在各種不同的部門。其中，34.49%的企業愿意獨立成立私域部門，他們對私域業務依舊十分重視，并需要通過專門的部門來更好地管理和發展其私域業務;緊隨其后的是市場和增長部門，約占20.17%，這些企業普遍認為私域業務對市場增長和拓展至關重要。
以上兩種組織策略加總在一起的占比過半，足以說明私域已被企業視為重要增量，正如章節1.2所預判的那樣，私域收入和用戶體量的雙向增長將成為2024年企業私域部門的主要指標。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
除了兩大主要部門形態，被調研的企業中，還有17.57%選擇將私域放置在電商部門;16.48%放置在企業用戶運營部門;8.46%放置在大會員和新零售部門，整體而言，這些數據反映了私域業務在不同企業中的多元定位和戰略重要性，結合企業現狀在不同業務領域內進行私域資源的整合和利用。
04
七成企業傾斜并增加全域投入
提前儲備人才
《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運營趨勢年度調研報告》所依據行業大調研回收了近800份品牌問卷。其中顯示，近7成企業已經在2023年中實際增加了全域投入。
結合前述調研中的“61.4%企業在2023年中私域帶來的轉化效果和收入更大了”的結論，能理解這兩個結果傳遞出的數據:對用戶精細化運營的要求，對收入提升的要求，會推動各大企業自覺不自覺走到“全域運營”這一新的階段，或者將對涉及到全域的關注，潛移默化加入到運營團隊的新要求中去。也因此導致了更多企業有余力將精力投放到能帶來更大增長的趨勢中去。
全域，正是建立在私域運營基礎上的趨勢。我們甚至可以簡單將全域理解為:在不同平臺上做私域。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
在那份調研中還可以看到:
?超七成從業者樂觀認為私域和全域能支撐多年職業成長;
?從業者最希望公司高層提升對私域的認知;
?對數據、系統和工具的運用，對不同平臺的綜合運用等要求，被納入了正常工作要求;
?高階私域人才需求持續增加;
接近半數企業在全域新趨勢中，開始重新觀察和選擇服務商，只有28.5%的品牌在現有私域服務商基礎上延伸了新合作。
05
社群分銷成為品牌第一需求，BD需求次之
在此次調研被統計的655家品牌中，見實團隊圍繞其中一項特別需求做了展開:私域的換量需求。經過多年市場發展，許多開展私域的前沿團隊已經完成了將原有、各個渠道用戶沉淀至私域的階段性任務。因此在2023年中，常見廣告投放、換量需求等方式帶來新增長的訴求。
在437家提出明確需求的品牌中，篩選出了1640個關鍵詞條回復，并統計了這些換量需求的出現次頻次，從高到低依次是:
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
社群分銷類關鍵詞被提及的頻次為466次，占比28.41%;
BD類關鍵詞被提及的頻次為371次，占比22.62%;
IP 聯名類關鍵詞被提及的頻次為338次，占比20.61%;
購買類關鍵詞被提及的頻次為251次，占比15.31%;
私域換量類關鍵詞被提及的頻次為214次，占比13.05%。
從這些統計中，我們可以看到，社群分銷和BD 是最常見的換量形式占，兩種需求的總占比超過50%以上。
還有一些組合為呈現了一些有趣的洞察，許多企業在考慮私域運營需求時，不僅關注一個具體的需求，而是多個需求的組合，比如，社群內分銷與購買經常同時一起出現，說明一些換量活動包括了內部社群分發和直接購買的組合;BD 和 IP聯名 也經常一起出現，可能意味著BD合作經常涉及到IP聯名的活動;還有一些企業在尋找流量對接時，特別需要垂直領域的流量。
06
品牌更偏愛哪些平臺?平臺新競爭或已開始
不同調研因為問卷設計長度問題，不得不忍痛舍棄了很多問題。也因此，我們同步推進了多次行業大調研來彌補不足，或者通過不同角度解釋更多問題。在本次調研，和《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運營趨勢年度調研報告》所依據的行業大調研中，即涉及了這樣的配合:
企業將用戶運營主陣地放在了哪個平臺?又在2023年增加了哪個平臺的投入?
首先，5成企業選擇兩個以上平臺做為用戶運營主陣地
在我們此刻正在閱讀的這份《用戶與收入雙增長:2024私域趨勢白皮書》中，依據的是655家品牌企業回復的問卷。這份問卷提出的問題是:
“企業選擇了哪些平臺作為用戶運營主陣地”。
有接近50%的企業選擇兩個以上平臺作為私域運營主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比47.42%，其次是抖音，占比19.25%。
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
從統計結果來看，私域運營主陣地在不同平臺的分布如下（僅展示數量較多的前幾個平臺）:
?騰訊:431次提及，占比47.42%;
?抖音:175次提及，占比19.25%;
?小紅書:134次提及，占比14.74%
?阿里:85次提及，占比9.35%;
?京東:53次提及，占比5.83%;
?快手:31次提及，占比3.41%。
騰訊作為最多企業選擇的私域運營主陣地，突顯了其在市場中的強大影響力和廣泛的用戶基礎。抖音、小紅書等平臺也有顯著的提及次數，表明這些平臺在私域運營中的重要性日益上升。
但仍然需要強調的是，如果對比上一年度的調研數據，騰訊系的提及量實際是有所下降的。
不同平臺的選擇反映了企業對目標用戶群體、內容形式和營銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內容，小紅書則更偏向于生活方式和產品推薦。
其次，三成企業增加了微信平臺的投入，抖音小紅書緊隨其后。
在另一份《收入躍升與平臺偏愛:2024全域運營趨勢年度調研報告》中，順著企業傾斜增加了全域投入的問題，見實團隊追問，企業增加了哪些平臺的投入。
在調研結果中，微信生態仍是排名第一位，占比超過32%;
抖音緊隨其后，占比超過25%;
其次是小紅書，占比超21%;
其余平臺占比分別為:美團（5.06%）、快手(4.04%)、支付寶(3.36%)、百度(2.5%)、微博(2.16%);
（向見實公眾號發送關鍵詞“年度調研”獲取報告）
兩個不同角度的調研，反映出各大品牌對不同平臺的實際投入、對不同平臺效果的認可。甚至還暗示出，哪些平臺可以在接下來的全域運營這波新趨勢中，有資格爭奪用戶運營主陣地這件事情。
私域大趨勢中，各大平臺沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運營主陣地”這件事情，當“全域”新趨勢到來時，平臺的競爭重新開始，用戶運營主陣地這件事情重新成為制高點。因此，各大平臺也開始傾斜和重視，并布局起“全域”。這些布局信息，可見于平臺對外發布的各種公開信息、乃至財報中。
調研也可見一些簡單判斷:
一是，跨域的組合與多平臺策略開始普及，數據顯示一些企業選擇了多個平臺作為私域運營的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實現不同的營銷目標。這或開啟平臺的新競爭。當然，也包括上一小節中提到的服務商的新機會。
二是，線下與傳統媒體的持續重要性，盡管數字平臺占據主導地位，但線下渠道和傳統媒體仍然是一些企業重要的私域運營陣地，尤其是對于那些側重于實體經濟或有特定地理市場需求的企業。
三是，繼續看單個企業運營情況會看到:選擇單一平臺的企業數量仍然最多，這表明許多企業傾向于集中資源和注意力在一個主要的私域運營平臺上。
四是，平臺間的差距，比想象中大。部分平臺的掉隊已經非常明顯。在調研數據中，沒有任何企業選擇7個不同的平臺作為其私域運營主陣地，這說明在實際運營中，維持如此多平臺的運營可能過于復雜和資源密集。大多數企業，在運營策略上的集中化傾向非常明顯。
兩份調研都反映出了品牌的偏好和市場認知、投入方向。這或說明，某種程度上，“其余平臺”已經在全域這輪新的大競爭中掉隊。這種掉隊不是來自平臺自身，而是市場的選擇。
