聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權轉載發(fā)布。
先劃重點:
-653家品牌中,私域關注度的排行前三大行業(yè)分別是:食品飲料(約占比13.6%)、教培(約占比9.32%)、泛大健康(約占比8.87%);如果回看2022年調研數(shù)據(jù),教育行業(yè)以11% 比例排在榜首,緊隨其后的是食品飲料、大健康行業(yè)。由此得出一個結論:食品飲料、教培行業(yè)和泛大健康行業(yè)成為私域關注度最高的三個行業(yè),連續(xù)兩年穩(wěn)居前列。
- 同樣的樣本量,品牌全域粉絲量級在10萬的品牌占比最高,約占比31.92%;其次是百萬粉絲量級,占比約27.33%;萬級以下和億級粉絲量的兩類極端企業(yè)占比都比較低。
-品牌私域池粉絲則集中在十萬級(占比約36.66%,N=653)和萬級(占比約31.32%,N=653),百萬級只占到13.6%,這和全域流量池27.33%的百萬粉絲占比相差甚遠,說明品牌私域池粉絲量多集中在10萬粉以內,而私域粉破百萬依舊是相對而言更難。
-調研中的499家品牌中,私域月流水呈現(xiàn)“金字塔”結構,市場中存在明顯的流水分級。月流水在“10萬以下”的品牌有159家(占比31.86%);11萬到50萬之間的有122家(占比24.45%);“51萬到100萬之間”和“101萬到500萬之間”的均有78家(均占比15.63%);“501萬到1000萬之間”的有62家(占比約12.43%)。
-備受大家關注的問題為“私域用戶增長”和“收入增長”兩大塊,其中,“私域用戶增長”被最多企業(yè)視為主要問題約占46.47%,“私域收入”占比21.99%,二者加總起來占比超過68%,這反映出在私域營銷中,“用戶和收入雙增長”依舊是私域經營主旋律。
上述數(shù)據(jù)源自見實于2023年中發(fā)起了行業(yè)私域大調研(向見實公眾號發(fā)送關鍵詞“年度調研”獲取報告),收集了近800家企業(yè),654家品牌案例來自一線的真實反饋。
總結來看,我們其實從“用戶”和“收入”延伸出來三個關鍵指標:全域粉絲池數(shù)據(jù)、私域粉絲池數(shù)據(jù)以及私域月流水數(shù)據(jù)。這些構成了一家企業(yè)私域的表現(xiàn)情況。
然而,光看數(shù)據(jù)的高低,參考系依舊是不完整的。為了給品牌更有效的趨勢參考,我們根據(jù)“線上化程度”與“用戶消費頻次”的高低,我們把這些品牌按“四象限原則”進行劃分成四類:“行業(yè)1:品牌線上化程度高&用戶消費頻次高”、“行業(yè)2:品牌線上化程度高&用戶消費頻次低”、“行業(yè)3:品牌線上化程度低&用戶消費頻次低”和“行業(yè)4:品牌線上化程度低&用戶消費頻次高”。
由此便建立起不同行業(yè)的私域用戶規(guī)模與與私域收入的評價指標體系。接下來,我們就來橫向和縱向分析這三大數(shù)據(jù)的變化深層原因?希望能給大家2024的私域關鍵指標制定提供參考,讓我們回到大調研的具體數(shù)據(jù)分析中來,如下,Enjoy:
01
主陣地流量池綜合分析及排行總榜
整個大盤粉絲數(shù)分布上,流量池主陣地包括公眾號、小程序、APP等,在653家品牌中,有10%并未開始涉獵公域,屬于純私域企業(yè),只使用個人/企業(yè)微信以及社群進行二類電商銷售,常見的有大團長/小B店主等;有90%以上的企業(yè)(598家)均進行了公域布局,接下來,我們就對這598家品牌的流量池(公眾號、小程序、APP等)粉絲數(shù)特征進行分析得出:
(向見實公眾號發(fā)送關鍵詞“年度調研”獲取報告)
整個大盤的粉絲數(shù)平均值為8607451,最高10億的粉絲數(shù)來自酒旅行業(yè),出現(xiàn)次數(shù)最多的流量池粉絲數(shù)為100萬,在全盤分析中,十萬粉絲量級的品牌占比最高,約占比31.92%,其次是百萬粉絲量級,占比約27.33%;萬級以下和億級粉絲量的兩類極端企業(yè)占比都比較低。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個行業(yè)大盤之間的流量池粉絲分布對比圖,我們也能明顯看到,除行業(yè)2(紫色)曲線的高點在百萬級粉絲外,其余行業(yè)的曲線高點均集中在十萬粉絲量級。
(向見實公眾號發(fā)送關鍵詞“年度調研”獲取報告)
如果再拉近去看具體數(shù)據(jù)的分布,我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)4(黃線)和行業(yè)2(紫線)兩條波動較大的曲線,以行業(yè)4(黃線)數(shù)據(jù)為例,其十萬級粉絲量占比為42.86%,比行業(yè)單盤均值高10幾個百分點;但在百萬級粉絲量表現(xiàn)上卻剛好相反,比大盤均值以及其他行業(yè)都低近10個百分點。
透過這組數(shù)據(jù)的分析,我們得出兩個結論:
一是,10W成為企業(yè)主陣地流量池粉絲數(shù)的門檻。
二是,高頻線上化程度低的行業(yè)的流量池多集中在“中腰部”企業(yè)中,他們代表著行業(yè)的大多數(shù),并分散在行業(yè)大大的長尾中。
02
私域粉絲量綜合分析及總榜
其次,看品牌私域池整個大盤的粉絲數(shù)分布,私域流量的主陣地包括企業(yè)微信、個人微信、社群等。在654家品牌中,我們篩選出了581家布局私域的企業(yè),占比約89%,整個大盤的私域池粉絲平均值為1471846,最高6000萬的粉絲數(shù)分別來自零售商超行業(yè)和泛大健康類行業(yè),且均Base 在廣州,出現(xiàn)次數(shù)最多的私域池粉絲數(shù)為10萬。
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如果繼續(xù)去看不同粉絲量級的占比,我們會發(fā)現(xiàn),品牌的私域池粉絲多集中在十萬級(占比約36.66%)和萬級(占比約31.32%),百萬級只占到13.6%,這和流量池中27.33%百萬粉絲占比,相差甚遠,說明私域粉絲破百萬依舊是相對而言更難。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個行業(yè)大盤之間的私域池粉絲分布對比圖,和流量池的走勢不同,不同行業(yè)的私域池粉絲量分布波動較大,但被分成了兩派:
一派是粉絲量占比至高點停在萬級的行業(yè)3(黃線)和行業(yè)4(綠線);另一派是粉絲量占比至高點停在十萬級的行業(yè)1(藍線)和行業(yè)2(紫線)。背后的原因可能是行業(yè)1和行業(yè)2均屬于線上化程度高的行業(yè),一般而言,整個大盤的粉絲量都比較高,分層到私域部分自然也就高于其他兩個行業(yè)。
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基于上述粉絲量的分布規(guī)律,我們發(fā)現(xiàn):無論是流量池(公眾號、小程序、APP等)還是私域池(企業(yè)微信、個人微信、社群等),粉絲量級,第一個瓶頸期多集中在十萬量級上,私域池則在萬級和十萬級之間。前后對比下來,我們大致能得出一個結論:十萬級是品牌私域池粉絲量級的進階門檻,百萬級則是品牌私域池的成熟標準。
03
私域月流水綜合分析及總榜
接下來,我們看不同企私域月流水的分布情況:
在被統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中,有499家品牌填寫了有效數(shù)據(jù),月流水在“10萬以下”的品牌有159家(占比31.86%);11萬到50萬之間的有122家(占比24.45%);“51萬到100萬之間”和“101萬到500萬之間”的均有78家(均占比15.63%);“501萬到1000萬之間”的有62家(占比約12.43%)。
(向見實公眾號發(fā)送關鍵詞“年度調研”獲取報告)
從上述數(shù)據(jù)分布,我們可以得出一個結論:隨著流水范圍的增加,企業(yè)數(shù)量逐漸減少,私域月流水呈現(xiàn)“金字塔”結構,市場中存在明顯的流水分級。
據(jù)統(tǒng)計,流水在“10萬以下”的企業(yè)數(shù)量最多,占比31.86%,流水在“501萬到1000萬之間”的企業(yè)數(shù)量僅占12.43%,說明私域對市場的營業(yè)額貢獻普遍偏低。
另一方面,在“11萬到50萬之間”和“51萬到100萬之間”的企業(yè)數(shù)量相對較多,但在“101萬到500萬之間”及以上范圍的企業(yè)數(shù)量較少,這可能是由于運營規(guī)模、市場份額、品牌影響力等因素造成的差異,這也反映出市場競爭的激烈和商業(yè)環(huán)境的復雜性。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個行業(yè)大盤之間的私域月流水分布對比圖。
隨著私域流水閾值的提升,不同行業(yè)曲線的整體走勢都是平穩(wěn)向下的,即,月流水10萬以下的企業(yè)仍然最多。
(向見實公眾號發(fā)送關鍵詞“年度調研”獲取報告)
尤其是高頻線上化程度低的行業(yè)4,10萬以下私域月流水的企業(yè)最多,比如餐飲、美業(yè)、健身等線下本地生活服務的行業(yè)。
緊隨其后的11-50萬范疇中,比較特殊的是行業(yè)2,在501-1000萬之間的企業(yè)占比和10萬以下的企業(yè)占比相差不大,這說明,“低頻高價&線上化程度高”行業(yè)的用戶特征:下單謹慎、品牌忠誠度高、需要長期種草建立信任、購買決策慢。