聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:六一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小灰是一位業(yè)余“改娃師”，他的愛好是“改造”盲盒中的一個(gè)個(gè)娃娃。
一天夜里，他做了一個(gè)夢，夢中他身處中世紀(jì)的墓場，夜晚的天空中，烏云遮住了密布的星星，幽幽的月光被濃霧稀釋，斜斜地照在一排排冰涼的石碑上，四周一片死寂，只有烏鴉在枯樹上慘叫。夢的錯(cuò)位感讓他眼前突然出現(xiàn)一片血紅的薔薇，他仿佛聽到了鬼魅誘惑的低語。
醒來后，受詭異夢境的啟發(fā)，他將手頭上泡泡瑪特旗下IP，Skull Panda（簡稱SP）密林古堡系列的骷髏款改造成了“黑暗中走來，撕裂后重生”的暗夜女王。
小灰能記住夢中詭譎場景中的細(xì)節(jié):煞白的天空、干得發(fā)白的水泥地面、小憩的烏鴉、角落里似乎有人在偷窺著你的一舉一動······這些構(gòu)成了他改娃的獨(dú)特靈感。
相比極具想象力的創(chuàng)意，盲盒手辦改娃的步驟顯得有些樸素。
第一步是煮，改娃師們會將9厘米左右的盲盒手辦拆解后放入水煮沸的鍋中，以融掉娃娃身上的膠水;接著去色、拼接、加粘土、塑形、打磨、上色、噴保護(hù)漆、拍照、上傳社交媒體，這所有的步驟都發(fā)生在改娃師們的家庭小“作坊”中。
改娃最早可以追溯到對BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）玩偶，進(jìn)行改妝和變裝，它們一般為女性形象，擁有夸張比例的五官和細(xì)長的四肢，精致的妝容和服裝增添人形娃娃的魅力，更多是一種錦上添花的藝術(shù)。
如今大多數(shù)圈內(nèi)的改娃師是盲盒手辦的擁躉，本身對抽盲盒、收藏手辦有著濃厚的興趣，他們對手中擁有的盲盒手辦進(jìn)行創(chuàng)意性改造，更像一種用戶個(gè)性生產(chǎn)，一個(gè)個(gè)沒有故事的IP形象被賦予了“一千個(gè)讀者，一千個(gè)哈姆雷特”般復(fù)雜的情感投射。
改娃師，通常一個(gè)人，承包了采購、創(chuàng)意、手工、社交媒體運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)整套流程。之后，改娃師和他們的二創(chuàng)作品形成原本黏性較低的小眾圈層，不再是簡單的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而被融入潮玩行業(yè)生態(tài)之中，作為IP運(yùn)作鏈條的下游，他們的價(jià)值被發(fā)掘，承擔(dān)起IP宣傳的作用。
改娃，繞不開泡泡瑪特
大眾認(rèn)知的玩具，通常具有很強(qiáng)的可玩性。
例如萬代公司旗下經(jīng)久不衰的高達(dá)，作為機(jī)甲模型，高達(dá)旨在為玩家提供組裝動手的樂趣，萬代從研發(fā)階段就通過不同的產(chǎn)品類型打造將這一旨趣體現(xiàn)到了極致。
但潮流玩具（簡稱潮玩）和傳統(tǒng)玩具不同，擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具，缺乏交互性及實(shí)用性，多了設(shè)計(jì)、制造工藝、文化等附加屬性。
在青年亞文化狂歡和消費(fèi)主義席卷的今天，發(fā)源于90年代的香港和日本地區(qū)的潮玩，原本僅能作為大多數(shù)個(gè)體設(shè)計(jì)師的副業(yè)，卻成為了當(dāng)下市場上的財(cái)富密碼。
那為什么改娃會集中于盲盒手辦呢?刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，目前社交媒體上的改娃，大多數(shù)以泡泡瑪特旗下的IP為“底娃”，也就是改娃的原始素材。
國內(nèi)行業(yè)巨頭泡泡瑪特，于2020年12月登陸港交所，上市不久就達(dá)到了千億級市值。它將自己定位于“潮流文化的推廣者”，自始自終站在潮流文化的亞文化圈子之中，向大眾市場不斷拓展。
而拓展的關(guān)鍵如何形成規(guī)模效應(yīng)，泡泡瑪特找到了“盲盒”的銷售方式，并通過包括網(wǎng)絡(luò)電商、線下門店、自動售賣機(jī)的形式進(jìn)行全渠道銷售。
在此之前，一般的潮流玩具平均下來少則賣數(shù)百元，多則賣上千元，限量設(shè)計(jì)，在潮玩展上供應(yīng)給少數(shù)粉絲。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一再對外強(qiáng)調(diào)，盲盒只是表象，泡泡瑪特本質(zhì)是潮玩、是IP、是內(nèi)容。但不可否認(rèn)，以39塊到79塊相對低廉的價(jià)位進(jìn)行銷售，確實(shí)有利于潮玩行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。
這同樣也使得改娃的成本較低，改娃師可以隨時(shí)隨地購買一個(gè)均價(jià)59元的盲盒，即使改得并不滿意，成本也不算太高。
早在上市之前，因?yàn)橥瑯右訧P為核心，泡泡瑪特常被看做中國的又一個(gè)迪士尼。然而泡泡瑪特并未打算走迪士尼的故事模式，紅杉中國投資合伙人蘇凱在2018年主導(dǎo)了對泡泡瑪特的投資，他認(rèn)為，泡泡瑪特“不是做中國的迪士尼，而是做一個(gè)世界的泡泡瑪特?！?/p>
“Molly是一個(gè)愛玩cosplay且總是天馬行空的小姑娘;Dimmo是一個(gè)外表傲嬌，內(nèi)心柔軟的小孩子;LABUBU他隱藏在日常生活中，帶給大家古靈精怪的乍喜之歡;Bunny是一個(gè)唇腭裂卻依舊積極熱愛生活的女孩子;Skull Panda是一個(gè)可以在宇宙中自由穿梭的個(gè)性女孩?！?/p>
泡泡瑪特天貓旗艦店首頁的“設(shè)計(jì)師說”，對旗下五個(gè)熱門IP進(jìn)行了簡明的概括，形象有設(shè)定，甚至有情緒，但沒有故事。
泡泡瑪特天貓旗艦店主頁
而恰是因?yàn)檫@樣的特征，這些IP人物激發(fā)了用戶的好奇，讓他們想象一個(gè)個(gè)投射自我情感的故事，也給了改娃師們足夠的空間去增添全新的設(shè)定和情緒，甚至構(gòu)想出一個(gè)精密的背景故事。
一千個(gè)改娃師，一千個(gè)Molly
對改娃師們來說，創(chuàng)意至關(guān)重要。改娃圈內(nèi)大佬言吾豪告訴刺猬公社，“創(chuàng)意一定是第一位的，后面的工藝難度、美觀性可以通過一些邏輯推理來進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>
泡泡瑪特旗下IP小男孩Dimmo，是小灰最喜歡的IP形象。在小灰的手中，這個(gè)頭上頂著云朵的傲嬌小男孩Dimmo一會被白色薔薇纏繞化作花神，在夜色發(fā)出微弱的光，小灰形容這是“他呼吸的聲音，像心跳一樣微微的閃爍”;
一會他來到了中世紀(jì)，學(xué)著像一個(gè)貴族，“你最愛看的是莎士比亞的喜劇表演，你期盼的是像故事里一樣的人生?！?/p>
Dimmo的設(shè)計(jì)原型來自于設(shè)計(jì)師Ayan朋友剛出生的兒子，“他有點(diǎn)內(nèi)向，又很有趣。”小灰最喜歡改Dimoo，“他讓我想起了我的童年。”小灰將自己童年的情懷和遺憾寄托在小小的Dimmo形象中，通過改造，Dimmo實(shí)現(xiàn)了他沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，成為了他想要成為的樣子。
言吾豪也常對媒體說起，自己早期的作品“畢加索的異想世界”是受一個(gè)圈內(nèi)改娃師經(jīng)歷的啟發(fā)。這位改娃師曾經(jīng)深受抑郁癥的折磨，在繪畫過程中，她與自己對話，不斷地描繪自己的內(nèi)心，同自我和解。
言吾豪以Molly作為底娃，一面保留了IP本身的模樣，另一面融合了畢加索的印象派繪畫風(fēng)格，將空間、色彩與線運(yùn)用到極致，以分裂、破碎的面部和形體，讓人感受到通過繪畫自我救贖過程中的割裂與掙扎。一個(gè)立體、極具實(shí)驗(yàn)性的形象被創(chuàng)作出來。
言吾豪形容自己前期的改娃為“主觀情感上的改造”，在與其他事物的接觸中，迸發(fā)出突如其來的靈感火花。
例如紀(jì)念碑谷版Molly的改造，他最開始只是想用剩余的配件做一個(gè)多肉花盆里的裝飾雕像，但在與自然的接觸中，紀(jì)念碑谷的游戲畫面突然浮現(xiàn)在他的腦海中，最后他用鐵絲、水晶黏土等材料增添了不少游戲中的細(xì)節(jié)，例如躍入土里的鯨魚、艾達(dá)、紅色的小花，一個(gè)紀(jì)念碑谷版的Molly雕像被打造出來。
小灰的改娃作品，不僅來源于虛幻的夢境，有時(shí)候也反映著當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。Dimmo物種禁區(qū)這一作品脫離了Dimmo單純的、呆萌的形象，變得有些病態(tài)和糟糕，頭上發(fā)白的落葉、齒輪、釘子、發(fā)電廠、人的建筑、骷髏頭、昏暗的燈泡，這些代表著污染、戰(zhàn)爭、病毒、死亡。Dimmo眼睛里沒有了色彩，是令人絕望的灰白。
小灰改造這一作品的契機(jī)，是由于當(dāng)時(shí)的新聞:日本要將核電廠的污水排進(jìn)大海、遠(yuǎn)未停止的疫情剝奪著人的生命、冰川在持續(xù)不斷地消融······這些觸動了小灰，讓小灰感受到曾經(jīng)美好的地球正在遭受著前所未有的傷害。在小灰心目中，象征著美好Dimmo在這個(gè)作品中是災(zāi)難中的地球，變得疲憊不堪。
言吾豪是圈內(nèi)唯一大膽地將IP人物改造成三次元人物的改娃師，例如SP與王一博、Lisa、泫雅，Molly與張雨綺、coco·chanel、林俊杰，Labubu與權(quán)志龍。
在次元突破過程中，原本IP形象的性別被模糊化了，他抓住了三次元人物身上最本質(zhì)的特征，通過細(xì)節(jié)的把控和氛圍感的渲染，很好地平衡不同次元的形象，改造得毫無違和感。
“絕大多數(shù)IP形象支持受眾去映射自己的情感，尤其是Molly，一個(gè)面無表情的小女孩，本身沒有固定的形象，就如同‘一千個(gè)讀者，一千個(gè)哈姆雷特’，這種千人千面既是一個(gè)優(yōu)勢，也稀釋掉了一部分針對性受眾。”
言吾豪表示自己改娃時(shí)并不會脫離IP特性做無中生有的改造，但Molly本身的特征確實(shí)沒有那么明確，改造空間反而更大。
泡泡瑪特推動形成的改娃圈
過去四年中，泡泡瑪特旗下年銷售額超過一億元的IP僅有四個(gè)，2020年，以Molly為首的七大IP貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總收入的50.8%。但作為泡泡瑪特頭部自有IP，Molly在2020年銷售額同比下降9910萬元，總貢獻(xiàn)了3.57億元營收。
2020年9月16日，Skull Panda首個(gè)系列密林古堡在天貓首發(fā)，一個(gè)暗黑系的異次元女孩，這一有著喪喪表情、賽博朋克感的IP立刻擊中了當(dāng)下年輕人的心，開售1秒銷售額破300萬，當(dāng)日售罄，不到3個(gè)月貢獻(xiàn)近4000萬元的收入，并常常陷入一貨難求的情況。
Skull Panda的走紅，也表明消費(fèi)者在渴求更多同類產(chǎn)品，沒有表情的Molly已經(jīng)不再那么吸引人，用戶需要在更炫酷、更潮流氣質(zhì)的形象中找到全新的感受。
泡泡瑪特也深知，未來發(fā)展的核心在于消費(fèi)者愿不愿意為IP付出更高的溢價(jià)，而IP本身所附加的文化價(jià)值則是關(guān)鍵。對此，泡泡瑪特一直在行動。
一方面，泡泡瑪特通過每年兩次舉辦國際潮流玩具展，以對接來自世界各地的潮玩藝術(shù)家們，發(fā)現(xiàn)更有文化附加價(jià)值的IP形象;另一方面，泡泡瑪特有意深挖并與拓展自有IP的文化意涵，聚集創(chuàng)造性用戶則成為了泡泡瑪特的著力點(diǎn)。
言吾豪在接受訪談前向刺猬公社表明，自己目前簽約于泡泡瑪特旗下的葩趣MCN。當(dāng)被問起簽約前后的創(chuàng)作自由度時(shí)，言吾豪表示相比于此前“主觀情感式”的改造，他目前的作品更具系列感，例如以王者榮耀人物為啟發(fā)的系列改娃，目前已經(jīng)發(fā)布了Skull Panda改蔡文姬、Dimmo改莊周、Dimmo改李元芳等作品，在小紅書上獲得了極好的反饋。
“系列感，會讓人覺得整體性很強(qiáng)，更容易跟粉絲之間產(chǎn)生黏性，粉絲會期待你的下個(gè)作品有所期待，某種程度上也就是和泡泡瑪特一起在培養(yǎng)用戶習(xí)慣?！毖晕岷辣硎尽?/p>
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，改娃圈是一個(gè)聯(lián)系非常緊密的圈子，很多定居在西安、成都的改娃師們會線下聚會、分享改娃經(jīng)驗(yàn)。其背后也是泡泡瑪特的主動推動。改娃師小灰也提到，泡泡瑪特會聯(lián)系到社交平臺上活躍的改娃師們，給大家拉群，大家相互認(rèn)識后，還會組織線下聚會。
此外，線上活動的舉辦也能提高圈子活躍度和黏性，泡泡瑪特官方會推出一系列與時(shí)事熱點(diǎn)聯(lián)系緊密的線上主題比賽，例如，緊跟三星堆新發(fā)現(xiàn)事件舉辦了“潮玩考古隊(duì)”活動，還有已經(jīng)舉辦了兩屆的“潮流時(shí)裝周”，吸引改娃師們積極參加，展示才華。
言吾豪表示，自己在這種活動中也只能拿到一個(gè)參與獎，改娃圈的“內(nèi)卷”對于言吾豪而言，具有很積極的意義，甚至?xí)聪蚪o泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以壓力。“泡泡瑪特目前IP的造型、場景感相比于之前都更加復(fù)雜，泡泡瑪特本身也在做更加多元化的嘗試?！?/p>
圈內(nèi)的擔(dān)憂與嘗試
言吾豪和小灰都對改娃圈內(nèi)的商業(yè)化侵權(quán)行為表示很反感，他們會在自己的小紅書和其他社交媒體上強(qiáng)調(diào)“禁抄襲，禁商用”。
目前，改娃雖然被潮玩IP所有者鼓勵，但仍然處于灰色地帶。刺猬公社發(fā)現(xiàn)在閑魚和一些潮流平臺上會有改娃師公開接單，價(jià)格在一兩百塊左右不等。
言吾豪有長達(dá)七年的IP衍生品設(shè)計(jì)相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，對版權(quán)的意識比較敏感，“如果你想把IP作為你的個(gè)人利益進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，那必然是有侵權(quán)的嫌疑?！?/strong>
由于版權(quán)問題的模糊不清，很多改娃師選擇了另一條商業(yè)變現(xiàn)道路。
奶蓋不加糖是一對在家改娃的情侶，她們辭掉了原本的互聯(lián)網(wǎng)和健身領(lǐng)域的工作，目前幾乎將改娃作為全職工作來做，她們形容彼此的合作是“不謀而合的一拍即合”，一個(gè)人負(fù)責(zé)噴漆，另一個(gè)人負(fù)責(zé)腦洞和外界溝通。
她們表示當(dāng)下是流量積累階段。她們一方面會改造泡泡瑪特旗下的IP，因?yàn)檫@些本身就是大熱IP，自帶流量;另一方面，她們會接一些合作涂裝，一般是改造13cm左右的娃，合作方會用于參賽或是潮玩展展覽售賣。
目前她們已經(jīng)和YAYA、洋蔥頭這兩個(gè)小眾IP進(jìn)行合作，售賣的價(jià)格對半分，奶蓋她們能拿到五百塊左右，這也是僅有的合作收入。但對于奶蓋她們來說，流量收益才是她們所看重的。
但并不是所有付出都能得到積極的回報(bào)。奶蓋談到之前涂裝IP小小根，涂裝過程中材質(zhì)很令人崩潰，換了很多方案，都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，最后奶蓋只能用流體丙烯進(jìn)行涂抹。雖然環(huán)保的立意很有新意，但奶蓋后來去展會時(shí)，小小根的主理人只擺了自己的三個(gè)作品，沒有看上任何涂裝師的作品。
奶蓋她們希望等到有一定曝光度和粉絲數(shù)量后，可以建立自己的工作室，創(chuàng)造自己的IP。
小灰目前擁有了自己的IP:“MiaoWo”，一個(gè)睡眼惺忪、拖著枕頭，酷似Dimmo的小男孩。
他毫不避諱地表示這個(gè)IP的靈感就是來源于他心愛的Dimmo。在改造Dimmo的過程中，小灰逐漸知道自己心目中的那個(gè)小男孩應(yīng)該是什么樣的，于是MiaoWo誕生了。"你是我在找的少年嗎?告別兒時(shí)太久，你還有夢嗎?"
