疫情加速變革了家居行業(yè)的營(yíng)銷方式。作為品牌面向大眾的重要場(chǎng)景，終端門店正面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的困境，營(yíng)銷變革因而勢(shì)在必行。不過在“品牌賦能、渠道共贏”共識(shí)中，企業(yè)的營(yíng)銷變以戰(zhàn)略為起點(diǎn)，往往“成”在終端。
東莞璞馳家居有限公司就是率先發(fā)軔營(yíng)銷變革的品牌企業(yè)。璞馳家居成立于2000年，立足東莞深耕整個(gè)珠三角地區(qū)，公司旗下經(jīng)營(yíng)有十?dāng)?shù)個(gè)成熟系列產(chǎn)品，堅(jiān)持和秉承“為客戶締造精致家居生活”理念，提供包括全案設(shè)計(jì)、整裝定制等體系服務(wù)。
出于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，璞馳家居與酷家樂2020年3月達(dá)成合作，以客戶需求為導(dǎo)向，通過便捷的云設(shè)計(jì)工具快速落地設(shè)計(jì)效果圖，滿足業(yè)主客戶對(duì)未來家的想象。進(jìn)入2021年，璞馳家居總經(jīng)理王篤遠(yuǎn)意識(shí)到營(yíng)銷變革迫在眉睫，聯(lián)合酷家樂面向區(qū)域內(nèi)的16家門店，于5月19日到6月4日期間（駐店打造：5月19日-5月21日，遠(yuǎn)程輔導(dǎo)+終極考核：5月24日-6月4日）開展 “標(biāo)桿門店打造計(jì)劃”。
璞馳家居的“標(biāo)桿門店打造計(jì)劃”以學(xué)習(xí)與交流為主要形式展開，借助酷家樂終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力，為店員全面培訓(xùn)服務(wù)賦能，提升門店家具顧問的專業(yè)技能，為到店客商提供更具個(gè)性化、交互感的消費(fèi)體驗(yàn)，最終提升品牌及門店的服務(wù)價(jià)值。
深入企業(yè)、門店調(diào)研
培訓(xùn)前期，酷家樂華南軟裝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)先進(jìn)駐璞馳家居，對(duì)本次試點(diǎn)門店—中國概念店進(jìn)行了深入調(diào)研，訪談了店長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購等各崗位代表人員，充分了解門店目前業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
情況顯示，璞馳家居門店目前主打主打中式和新中式家居，覆蓋高中低端全系列。門店具備設(shè)計(jì)營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)，每一家門店都配備有電腦，設(shè)計(jì)師，2-3名導(dǎo)購。門店月均客流量50+，銷售成單20萬元左右。
不過從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，業(yè)績(jī)還有很大提升的空間：門店只有設(shè)計(jì)師能出設(shè)計(jì)效果圖，導(dǎo)購對(duì)于如何使用云設(shè)計(jì)工具出圖以及做營(yíng)銷賦能，并不太清楚。而設(shè)計(jì)師用云設(shè)計(jì)工具出設(shè)計(jì)效果圖也不多，且與客戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷的溝通還欠熟練，門店實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷的總體水平一般。
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、標(biāo)桿打造
5月19日，酷家樂終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到璞馳家居門店，開始了為期三天的門店集訓(xùn)。針對(duì)璞馳家居門店現(xiàn)狀，分別從行業(yè)基礎(chǔ)，酷家樂設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，人員能力提升，店面整體形象等多個(gè)維度，對(duì)其進(jìn)行全面的升級(jí)改造。
具體而言，課程內(nèi)容包括行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，工具操作，色彩搭配，空間布局，門店?duì)I銷，銷售話術(shù)，門店活動(dòng)等。針對(duì)門店員工的輔導(dǎo)，又分成設(shè)計(jì)師導(dǎo)購兩類，明確雙方間的協(xié)作機(jī)制，什么單子設(shè)計(jì)師出；什么單子可以導(dǎo)購出并由設(shè)計(jì)師進(jìn)行驗(yàn)收方案，從而重點(diǎn)提升導(dǎo)購對(duì)設(shè)計(jì)的依賴及落地能力。
“系統(tǒng)性進(jìn)行軟件基礎(chǔ)教學(xué)，從新建戶型到擺放家具、軟裝應(yīng)用、硬裝設(shè)置以及燈光使用等，都做了詳細(xì)講解，確保學(xué)員最后都能獨(dú)立輸出一套完整設(shè)計(jì)方案。”實(shí)施本次培訓(xùn)的酷家樂項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。
培訓(xùn)期間，酷家樂終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還重新梳理了璞馳家居門店的場(chǎng)景流程，幫助學(xué)員通過模擬練習(xí)和設(shè)計(jì)實(shí)踐快速掌握要點(diǎn)。培訓(xùn)的成果也非常喜人。從做方案到講方案，在最終設(shè)計(jì)考核中，璞馳家居所有學(xué)員都在限定時(shí)間通過全屋漫游設(shè)計(jì)考核，掌握了全流程設(shè)計(jì)營(yíng)銷的能力要點(diǎn)。
效果提升，贏在終端
歷經(jīng)前后9天的學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)演練，璞馳家居的門店員工不僅在銷售話術(shù)、接待流程、談單流程上更加得心應(yīng)手，更是設(shè)計(jì)技能加持，門店導(dǎo)購成功實(shí)現(xiàn)用酷家樂完成設(shè)計(jì)出圖。6月一天早上，一位客戶進(jìn)店后，導(dǎo)購結(jié)合設(shè)計(jì)效果圖方案和產(chǎn)品推銷，最終成功推薦了典木軒形象款，成單金額近9萬元。
“標(biāo)桿門店打造計(jì)劃”落地后，璞馳家居門店面貌發(fā)生了巨大變化：
1、門店獲客場(chǎng)景拓展：除了門店場(chǎng)景外，璞馳家居還拓展了贏客、企業(yè)展示館等線上獲客渠道，門店做了些物料 去針對(duì)獲客 。
2、品牌設(shè)計(jì)平臺(tái)升級(jí)：企業(yè)完善VR全景設(shè)計(jì)平臺(tái)，品牌新產(chǎn)品例如輕奢時(shí)尚系列，第一時(shí)間上傳企業(yè)模型素材庫，讓設(shè)計(jì)師完美呈現(xiàn)家的理想效果，并且增加客戶留店時(shí)間和品牌的深入了解。
3、導(dǎo)購設(shè)計(jì)營(yíng)銷加持：璞馳家居的導(dǎo)購能更深入和客戶交流，讓客戶參與一起設(shè)計(jì)。同時(shí)，通過使用生長(zhǎng)動(dòng)畫、漫游視頻等功能，導(dǎo)購把設(shè)計(jì)效果圖轉(zhuǎn)變成更流行的短視頻，在社交媒體渠道擴(kuò)散，吸引更多的意向客戶關(guān)注。
隨著消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)需求的越發(fā)旺盛，家居門店導(dǎo)購的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型正是大勢(shì)所趨。在王篤遠(yuǎn)看來，酷家樂不僅是一款便捷強(qiáng)大的云設(shè)計(jì)工具，還能夠賦予重塑門店?duì)I銷的能力和服務(wù)體驗(yàn)，為順利成單提供強(qiáng)有力的支持。
“門店改造計(jì)劃全方位提升了門店銷售顧問的專業(yè)技能，為個(gè)性化、交互式服務(wù)客戶提供了重要的教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這相對(duì)傳統(tǒng)門店是很重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”王篤遠(yuǎn)說。
王篤遠(yuǎn)表示，未來門店經(jīng)營(yíng)將進(jìn)一步完善設(shè)計(jì)師與導(dǎo)購的分級(jí)協(xié)作，例如單空間的方案就由導(dǎo)購?fù)瓿桑O(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)審核；復(fù)雜空間的方案由設(shè)計(jì)師落地，充分協(xié)調(diào)資源，保證每一個(gè)需求都能設(shè)計(jì)落地，“家居顧問們都應(yīng)該具備用戶思維和市場(chǎng)思維，要么幫用戶省時(shí)間，要么幫他們把時(shí)間花費(fèi)在美好的事物上。
“設(shè)計(jì)是家居的原點(diǎn)也是終點(diǎn)，原點(diǎn)是研發(fā)，終點(diǎn)是用戶，通過設(shè)計(jì)可以打通這兩端的阻隔，讓他們從平行線變成了目的相同的一條線。無論與云設(shè)計(jì)工具合作，還是門店設(shè)計(jì)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，我們最終目的都是希望用設(shè)計(jì)的語言縮短產(chǎn)品到用戶之間的距離，所見即所得，所得即所享。”璞馳家居首席設(shè)計(jì)師楊智聰說。
