聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權轉載發布。
近年來，播客以更自由、輕松的形式為用戶帶來了富有差異化的內容感受，通過聲音陪伴人們的生活，讓用戶的碎片化時間更有價值。
隨著用戶規模和節目數量的全面增長，播客正逐漸發展為內容賽道的重要力量。根據全球播客行業網站ListenNotes的數據顯示，從2020到2023這三年間，中文播客數量漲了六倍。而根據喜馬拉雅的公開數據，僅站內具備商業價值的播客節目便突破24萬檔，聽眾數已超過2.2億。
在龐大的用戶體量和市場規模之下，播客釋放出了更大的內容發展潛力與商業化空間。而隨著喜馬拉雅在內的頭部音頻平臺發展，播客的商業化模式清晰得呈現出來，也推動了行業的發展。
近日，作為Apple播客在中國大陸唯一認證托管平臺，喜馬拉雅發布了《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》，對播客行業進行了深度的剖析，詳細梳理了播客內容的商業化價值，克勞銳也在其中發掘了播客內容發展的行業規律
音頻平臺的沉淀，打造內容力優勢
一直以來，任何內容形式的發展，都離不開平臺的推動。平臺作為內容的承載者，連接著用戶與創作者，不僅滿足用戶的內容需求，也為創作者帶來實打實的發展助力。而播客是以音頻為主要輸出方式的內容形式，這對于喜馬拉雅等頭部在線音頻平臺而言，有著得天獨厚的優勢。
根據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》的數據，今年喜馬拉雅上具備商業價值的播客節目突破24萬檔，新增播客占比20.36%，新增播客單集超519萬條，音頻播客已經成為內容創作者的重要創作方式。
同時，隨著越來越多的明星、KOL、行業大咖開設播客或參加播客節目，播客逐漸發展為一個大眾化的內容形式，正式在喜馬拉雅破圈。2023年，喜馬拉雅播客聽眾數超2.2億，周活躍播客聽眾高達1600萬人。在巨大的用戶體量之下，喜馬拉雅的播客內容延展出了更大的發展空間。
隨著用戶需求的多樣性越來越強，喜馬拉雅的播客內容越發豐富，已覆蓋熱點資訊、商業科技、影視娛樂、情感生活、健康、歷史等16個賽道，超過31個內容類別。其中，生活、個人成長、娛樂類內容更多，熱點資訊、歷史、娛樂類內容更受用戶的歡迎。
同時，“聽”也并非是播客唯一的交互方式，跨社媒平臺的聯動，讓播客內容有了新的傳播渠道。許多播客節目會開通小紅書、抖音等平臺的官方賬號，也開始嘗試直播等內容，為播客帶來了新的內容維度和傳播場景。
對于用戶而言，通勤、開車、運動等碎片化的時間是收聽播客的重要場景，尤其是車載場景正在為播客打開新的增量。根據報告數據，喜馬拉雅車載內容已服務超1億車主，其播客頻道在車載端已覆蓋439萬車主和72個汽車品牌。
對于用戶而言，在駕駛時聽聽節目、音樂，可以舒緩情緒、提高駕駛注意力。隨著新能源、智能車機的全面興起，播客內容“上車”，讓有車一族有了更豐富的車載內容體驗。尤其在堵車時，聽聽播客也能讓心情變得不那么糟。
如今，播客內容生態百花齊放，包容性和跨平臺傳播的優勢正在被挖掘，逐漸成為新的內容藍海。正如喜馬拉雅創始人兼CEO余建軍在2023喜馬拉雅創作者大會上所言:“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創內容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書、聽課，播客型主播有非常大的空間和機會”。
突破音頻變現模式，播客商業價值的煥新
播客想要得到長效、可持續性的發展，創作者的商業化是必要條件，這是鼓勵推動創作者加入播客行業并保持創作動力的因素。隨著播客內容優勢的顯露，一條清晰的商業互路徑也被開發出來。
《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，喜馬拉雅播客內容的用戶主要集中在一二線城市，更多是有消費能力的輕熟人群。同時，高學歷、高收入是喜馬播客用戶的一大特征，約有50.2%的播客聽眾為播客內容付過費。
其中，不同年齡的聽眾內容偏好也不盡相同，60后更關注健康養生、70后更關注投資理財、80后更關注商業科技、90后更關注生活娛樂，00后更關注懸疑故事。豐富的垂類和差異化的用戶偏好，給創作者帶來了更大的商業合作空間。
除了傳統的廣告植入與冠名之外，品牌也開始通過與播客機構、主播合作等方式開設品牌播客。例如雅詩蘭黛與播客《故事FM》在今年5月發起“POWER OF ME”故事征集，并將征集的故事做成節目，以內容共創的形式，傳播品牌理念;別克昂科旗聯動《八分》，攜手梁文道打造「移動讀書館」，將品牌故事與聲音結合，打造創意營銷新玩法……
播客營銷的形式多樣化，商業價值與內容創新兼具，既能實現帶貨種草，也能將品牌心智像種樹一樣植入用戶心中，帶來長尾影響。優勢之下，2023年有超過64個品牌通過喜馬拉雅與播客主達成商務合作，品牌對播客內容的投放增長達到74%，播客主接單率同比去年增長172%。
相較于過往音頻內容的“單向傳遞”，播客內容有著更強的私密性與陪伴屬性。借助聲音的溫度與情感，品牌除了能夠獲得曝光外，能夠迅速建立與用戶的情感連接，讓品牌成為用戶“知心的朋友”。
在當下的營銷環境，品牌廣告預算壓縮比較明顯，大家紛紛回歸理性，更多考量廣告所帶來的實際轉化與長尾效應。根據喜馬拉雅的數據，播客節目的收聽量每12個月就會翻倍，一次播客投放可以在節目上線數周、數月之內持續產生新的商業價值，長尾效應明顯。這也就是喜馬拉雅的“播客種樹”理念:為品牌帶來長期心智建設。
喜馬拉雅用播客種下的這顆心智之樹，為品牌帶來年復一年的果實和濃蔭。無論是內容付費還是商業合作，播客創作者的商業化渠道不斷拓寬，逐漸突破了傳統音頻的變現模式。無論對于創作者還是品牌方而言，播客的商業能力與價值還有更高的想象空間。
賦能升級，工具與服務的完善
廣闊的市場前景讓喜馬拉雅有信心在播客上持續發力投入，陸續推出了“萬千星輝”“新聲力”等播客扶持計劃、“2023喜馬拉雅MCN激勵政策”等，從流量、內容、現金、線下全盤資源扶持創作者成長。
值得一提的是，喜馬拉雅上線了版權保護計劃，為播客主原創內容進行了著作權登記，為播客生態建立第一道“防護墻”。
在內容創作方面，喜馬拉雅依靠其AI科技，開發了“云剪輯”工具。在AI加持下，播客主無需下載安裝，在線即可剪輯，并集合智能音量、智能配樂等強大功能于一身，是行業首款在線多軌剪輯輕應用，首次實現音頻文字化剪輯。這對于日更創作者而言十分友好，也降低了剪輯的門檻，幫助創作者解決內容生產的難題。
同時，平臺推出的“找搭子”工具，能夠實現播客主間的交流與共創，通過發帖進行內容邀約，播客主能夠與更多志同道合的朋友共創內容，豐富自身的創作，為用戶帶來更多元的內容體驗。
喜馬拉雅上線的“MyClub”App，也可以實現多人連麥直播對談，通過閑聊訪談的共創方式，將聊天內容錄制成高音質播客節目，在喜馬平臺和MyClub社區進行分享。
今年，喜馬拉雅還舉辦了618“夏日好物節”雙11“聲動好物節”等十場大型營銷活動，高效連接了品牌與播客主，助力品牌與播客主實現雙贏。
平臺的“超級話題”通過標準化的產品形態，聯動KOL、KOC、UGC內容快速發酵品牌聲量。2023年，喜馬拉雅與長安汽車、嘉實多磁護、湯臣倍健、同仁堂、達霏欣、新加坡旅游局等多個品牌達成“超級話題”合作，帶來了實打實的生意增長與新的營銷范式。
據克勞銳了解，喜馬拉雅還通過全民話題任務、主播會員擴量計劃、提升商單撮合效率和覆蓋面、扶持付費原創內容等方式為創作者提供商業價值賦能，并通過商業能力培訓、商業工具教學、收入結構分析等服務增強創作者商業化能力，拓寬變現渠道。
寫在最后
陪伴屬性與內容價值為播客帶來了一群高凈值、高粘性的用戶群體，無論是內容還是商業化的角度，播客都是尚待開發的藍海市場。
作為音頻賽道的引領者，喜馬拉雅始終引領著音頻行業的創新，不斷在發掘聲音之下所蘊含的“耳朵經濟”。如今，喜馬拉雅深度參與到播客賽道的發展之中，為播客市場注入了一針“強心劑”。
每個人的故事都值得傾聽，每一份傾聽都讓播客主的聲音傳的更遠，相信在平臺的推動下，好的播客內容能夠釋放出更強勁的商業價值。
