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聲明:本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn),作者: 云飛揚1993,授權轉載發布。

東北難做直播電商。

有秀場但無電商,有主播但難留人。關于東北面臨的困境,此前業內也做過分析,“Tech星球”曾發文《盛產“老鐵”的東北,沒有直播帶貨神話》,通過采訪多位直播電商從業者,詳細報道了東北直播電商存在的困境。

主播方面,小主播沒有直播電商認知,大主播不愿意留在東北;

基建方面,缺乏專業的電商服務機構、豐富的商品供應鏈以及發達的物流基礎;

氛圍方面,相比商業屬性更重的帶貨直播,江湖氣更足的秀場直播在東北更發達。

但在飛兔文化創始人吳潤梟看來,這正是自己的機會——與其到杭州疲于廝殺,不如在東北開荒當領頭羊。

“杭州運營成本、主播薪資太貴了!”“東北雖然供應鏈短缺,但直播電商對地域的依賴已經大大降低”,吳潤梟強調。

在成功孵化出拉菲哥等帶貨IP,幫助王小利(因《鄉村愛情》中劉能一角成名)、孫耀威等明星實現帶貨千萬突破后,作為東北唯一、全國唯三的抖音電商達人直播基地,飛兔文化正試圖整合多方資源,在東北搭建起一個新的直播電商生態。

近日,新榜實地走訪了位于沈陽的飛兔抖音電商達人直播基地,并采訪了飛兔文化創始人吳潤梟。關于“東北能不能做成直播電商”、“東北主播有沒有可能回流”這些問題,我們試圖找到一些答案。

“劉能”搭檔“謝廣坤”直播帶貨,單場GMV2118萬元

6月16日,王小利在抖音舉辦了一場酒水專場直播。新抖數據顯示,這場6小時的直播在線觀看超1258萬人,GMV超2118萬元。據吳潤梟介紹,這場直播由飛兔文化全程策劃,派出了超過10人的直播團隊。

直播場景方面,飛兔文化特意把直播間搭在了象牙山影視基地的一個農家院內,玉米棒子、鐵鍋燉大鵝、以及時不時響起的雞鳴狗叫……給人一種走進《鄉村愛情》的感覺。

直播時,王小利和唐鑒軍(因《鄉村愛情》中謝廣坤一角成名)搭檔,穿上《鄉村愛情》中的經典服裝,一邊插科打諢、表演才藝,一邊現場烤串,和來串門的丫蛋、李琳等演員嘮嗑,在線人數最高近20萬。

直播選品方面,飛兔文化和酒仙網合作,上架了包括茅臺、五糧液、金六福等共計67款產品,其中一款價格998元的五糧液GMV達694萬元,一款造型奇特、形似卷軸的杜康酒銷量3739單。

在飛兔文化的策劃下,王小利和唐鑒軍組成“廣為劉傳”,把賣貨直播變成了一場二人轉表演,提升了直播間的趣味性和留存率。

據新抖數據統計,與飛兔文化簽訂獨家電商約后,王小利的帶貨成績開始飛速提升,此次突破2118萬元也創造了王小利在抖音直播的最好帶貨成績。

但在吳潤梟看來,一個王小利是遠遠不夠的,“飛兔文化需要更多的帶貨標桿”。

直播過后,一位北京的制片人聯系上吳潤梟,咨詢手下的幾位中年男明星是否有可能像劉能一樣直播帶貨。

此前,飛兔文化已經與王小利、唐鑒軍、孫耀威、朱泳騰、潘長江等明星合作,其中與朱泳騰合作帶貨跨境美妝,20萬粉絲賬號直播兩場帶貨900多萬,實現了從不足百萬到帶貨近千萬的突破。

除了明星外,飛兔文化也開始積極尋找潛力主播,目前已經與服飾主播李美麗、潮牌主播賢哥有好貨達成合作。

據了解,為了豐富賢哥的人設,飛兔文化一次性投入60萬元用于短劇拍攝,專門到橫店請導演為賢哥拍攝了一部30集的短劇,平均1集成本2萬元。

吳潤梟介紹,目前飛兔文化簽約主播150位,其中月銷500萬元以上的超過20位。“要想有話語權,要么供應鏈強,要么達人強。我們現在主攻的就是達人側。”

飛兔文化的電商野心:搭建東北直播電商生態

飛兔文化的成長,伴隨著行業的飛速發展和各路紅利。

2018年,因為偶然做出了一條1500萬播放的爆款視頻,吳潤梟看到了抖音巨大的流量紅利。5月,抖音小黃車功能正式上線,看到變現可能的吳潤梟決定離職成立新公司,進場短視頻帶貨,抓住平臺紅利。創業初期,吳潤梟公司僅有10多個人。

和哈哈姐到稻田邊賣河蟹,和炮手張大爺到莫斯科賣香腸……憑借對內容的敏銳度,吳潤梟吃到了不少流量紅利。他在采訪中回憶,當時賣的第一個產品是丹東草莓,其中一條視頻播放量爆到200多萬,一下子賣了3000多單。

但短視頻帶貨紅利來得快去得也快。2019年底,抖音平臺紅利轉向直播帶貨。此時,飛兔文化剛剛靠對賭與酒仙網達成合作,接手策劃拉飛哥一個7萬粉的賬號,2條短視頻賣貨137萬元。薅到短視頻帶貨的紅利尾巴后,飛兔文化馬上開始為拉飛哥策劃直播。

“第一場成功的直播是賣一款99塊錢6瓶的小天鵝,一下子賣了1萬多單,GMV100萬元。”這個成功案例讓酒仙網看到了直播電商的潛力,再加上疫情導致線下業務受阻,酒仙網決定All in直播。

“當時酒仙網準備了30多個人,讓我們做培訓和拍攝,最后孵化出來七八個主播,包括拉飛哥、酒宮格格等。”吳潤梟說。

與酒仙網的成功合作也讓飛兔文化在直播行業站穩了腳跟,并決定深耕酒水類目,相繼與酒仙網、1919、歌德等頭部酒水經銷商平臺達成深度合作,并與不少知名酒廠成立了合資公司。

2020年之前,飛兔文化的角色更類似直播服務商,離建立東北直播電商生態還比較遙遠。

轉機源于和華狐集團的合作。

2020年,飛兔文化決定與做地產、實業起家的華狐集團成立合資公司,投資5億元自購土地在沈陽建起了一個占地50畝,約3.8萬平的直播電商基地。與此同時,飛兔文化分別在北京、杭州組建了直播團隊,一個專攻酒水,一個主做品牌精細化直播服務。飛兔文化發展開始進入快車道。

2021年初,飛兔抖音電商達人直播基地正式啟用。

直播基地內,有兩層樓專門用做直播,共計200個直播間。根據客戶需求不同,直播間有大有小,直播投入也各不相同,有的一臺手機一位主播一位助播就能搞定,有的則需要配上價值十幾萬的專業相機、四五個工作人員以及不同用途的燈光。

我們走訪時發現,包括雪中飛、湯臣倍健、達芙妮等品牌直播間已經啟用,美食直播間、美妝直播間等更多特色直播間則在準備中。據吳潤梟介紹,飛兔文化此前曾為寺庫孵化出一個月銷3000萬的品牌賬號;2021年抖音三八女王節機構排位賽中,飛兔文化也取得了全網第一的成績。

除了直播間,直播基地內規劃了培訓學校,以服務大客戶為主,幫助品牌培訓直播人才。學校內包含可容納255人的階梯教室,以及多個多媒體教室、實訓直播間,可同時容納1000人培訓。

基地內的另一座大樓則用做跨境商品、國內大牌、東北農特產品的直播展廳,方便主播選品、品牌直播、網紅打卡。據吳潤梟介紹,目前裝修已經全部完畢,品牌也已經簽訂合同,預計9月份前全部入駐。

據了解,因為基地涵蓋了包括DP服務、主播孵化、流量投放、品牌店播等在內的直播電商全流程服務,擁有300人的專業服務團隊,具備成為抖音線下運營中心的條件,飛兔文化被選為抖音的三大直播電商基地之一,這也是東北唯一的一家。

飛兔文化也由此得到大量官方資源扶持。

供應鏈方面,抖音會協助對接大量品牌商品、供應鏈資源,解決飛兔文化“貨”的問題。

主播方面,抖音會借助飛兔文化對大量內容達人、MCN機構進行電商化培訓,進而為飛兔文化補充主播資源,解決飛兔文化“人”的問題。 

坐在辦公室內,吳潤梟細細算了一筆賬,要做直播電商生態,飛兔文化不缺錢、不缺人、不缺場地、不缺資源,缺的是用幾個標桿性案例把各種資源給串起來。這也是飛兔文化花大力氣在王小利、孫耀威、李美麗、賢哥等明星達人主播身上的原因。

為了搭建直播電商生態的野心,飛兔文化的拼圖正一步步完善中。

“逃離”杭州,回到東北,可行嗎?

吳潤梟有機會實現自己直播電商生態的野心嗎?這實際上可以拆解為兩個問題:為什么是東北?為什么不是杭州?

東北能支撐起直播電商生態嗎?

第一,東北主播愿不愿意回流?

一個很有趣的現象,秀場主播多以20歲左右的年輕人為主,但直播帶貨的主力卻是30歲往上的“社會人”,他們大多由銷售員、柜姐、寶媽等轉型而來,且多數已成家立業。

賺錢養家,是驅動他們拼命直播的重要源動力。因為性格幽默、普通話強、特別能嘮,東北主播幾乎是最有存在感的主播群體之一,辛巴、羅永浩等頭部主播也都是東北出來的。

但一個不得不面對的現實是,不僅北上廣房價居高不下,即使在杭州,買房壓力依舊不小。年輕時在外打拼,年老后回老家,這是多數人的人生軌跡。

“曾經北京那邊有人出更高的價錢,但王小利還是愿意跟我們合作。”吳潤梟解釋說,去北京需要開車幾小時或者坐飛機,但和飛兔合作,從家出發開車15分鐘就可以了。老家有著天然的吸引力。

如果東北能提供不錯的機會,這些背井離鄉在外打拼的主播(尤其是無力在外地買房定居的中小主播),會有落葉歸根的打算嗎?

第二,東北能不能培養出專業直播人才?

直播電商是一個發展非常迅速的產業,如果沒有對信息、資源、人才的快速獲取,很可能迅速落后于行業 。這是不少機構、主播、品牌選擇奔赴杭州的原因。

但在吳潤梟看來,“直播電商不是什么科學難題,只要肯教,就一定能會”。

為了快速獲取先進直播經驗,飛兔文化在杭州搭建了一個直播團隊,一方面在一線廝殺積累經驗,一方面在東北進行低成本復制。

“我們培養的主播老厲害了,氣氛搞得好,帶貨帶得動”,據吳潤梟介紹,劉能直播間的助播大美就是飛兔文化用這套模式培養的主播,而且綜合成本僅有杭州的三分之一。

如果能夠把直播電商的先進經驗無縫復制過來,飛兔文化能培養出一批能打能拼的直播人才嗎?

第三,做直播一定要靠近產業帶基地嗎?

杭州之所以能形成電商生態,很大一部分原因是產業集聚,看貨、拿貨、發貨都方便。但在吳潤梟看來,與傳統電商不同的是,直播電商對地域的依賴已經大大降低。

“傳統電商環境下東北的確很難做起來,但現在人貨場三要素中,貨都是跟著人走,只要有樣品、有流量,達人在哪里都能賣,城市的影響不大。”

在吳潤梟的設想中,飛兔文化把品牌商品、供應鏈批量對接到基地內,達人通過系統軟件自由挑選需要直播的產品即可。

“基地這么大的物理空間,完全可以做到這一點。達人不需要背井離鄉,不需要全國到處跑,直播結束直接回家休息就行。”

不靠近產業帶,不依賴產業集聚,飛兔文化能支撐起直播電商生態發展所需嗎?

直播電商“逃離”杭州?

做電商,到杭州去。

作為“直播電商之都”,杭州匯聚了全國最頂尖的直播人才,最齊全的商品供應鏈,以及最前沿的直播電商經驗。

除了起于杭州的薇婭、雪梨、張大奕等主播,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、羅永浩等相繼搬到杭州,高梵等品牌紛紛在杭州搭起直播團隊,今年快手電商也在杭州租下整棟辦公樓,作為在杭州的新基地。

對頭部玩家來說,杭州是煙花盛放、兵家必爭之地。不論是為了占領行業高地,還是突破業務瓶頸,杭州都是首選。

但正因為匯聚了太多頂級玩家,杭州的競爭程度也愈發激烈。“杭州居,大不易”,杭州的用工成本、競爭成本、居住成本正在一步步提高。

以用工成本為例,據資深代運營墨風介紹,“杭州主播的基礎月薪大概1.5萬元,表現好、勤奮的甚至能拿到3-4萬元”。這遠高于國內其他二三線城市,羅永浩等頭部主播的扎堆來杭更是進一步拉高了主播的薪資水平。

而在競爭成本方面,杭州人才多,但公司更多。此前,因為和瑜大公子所屬的遙望網絡挨太近,“主播只能選他們挑剩下的”,墨風不得不把公司搬到遠離頭部公司的余杭。對大部分直播玩家來說,雖然在杭州,但根本搶不到最頂尖的人才、資源。

此外,隨著杭州的高速發展,居住成本也直追北上廣。據某租房App顯示,在九堡附近租賃公寓的成本已經不低于3000元。

對不少直播電商玩家來說,“逃離”杭州可能會成為一個現實的成本選擇。

“以DP服務為例,(同樣的服務)在杭州這些城市可能需要10萬,但我們只要2萬就夠了”,吳潤梟說。

杭州之外,會有新的直播電商之都嗎?

飛兔能否實現自己的野心還有待時間檢驗,但野心背后透露出一個信號。

一方面,杭州代表了直播電商的先進生產力;另一方面,杭州并不能完全吸納萬億量級的直播電商行業。這點從愈發激烈的競爭以及開始“逃離”的玩家也可以有所發現。

隨著直播電商產業的進一步發展,杭州之外有沒有可能發展出一個個小直播電商之都呢?

實際上,這種趨勢已經是現在進行時。

最明顯的是山東臨沂,在去年的走訪中,順和直播電商產業園董事長趙國強介紹,順和直播產業園共15萬平,入駐主播超過350個,累計粉絲超8000萬。包括超級丹、徐小米等臨沂主播也已經成長為了快手的頭部主播。

臨沂這座北方小城正一步步由物流之都進化成快手電商之城。

飛兔文化有沒有可能搭建起東北的直播電商生態?沈陽有沒有可能成為新的抖音電商之城?這些都需要時間檢驗。但在杭州之外,或許會逐漸生長出一個個小型的直播電商之都。

走訪過程中,基地內的一位主播透露,目前綜合收入6000-8000元,比不上杭州的高薪,但相比之前做銷售員時,“已經很滿意了,更重要的是離家近”。

“不用出門就能直播,為啥還要折騰到杭州、折騰到廣州去?”吳潤梟說。

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