近日，神策數據發布《營銷自動化應用基準報告2021（Marketing Automation Adoption Benchmark Report 2021）》，瑞幸咖啡聯合創始人&CGO楊飛在報告中指出：“營銷自動化是一件水到渠成的事情，因為隨著越來越多企業在數據基建方面完善，營銷自動化這個前端手段就變得必須而愈加重要。”但許多從業者還是心存疑惑，目前的營銷自動化已發展至何種階段？神策數據在這份報告中，給出了具體回答：目前營銷自動化已進入3.0時代，行為觸發營銷上升為主要演進方向。
0.1階段（1992-1998）：營銷工作流的優化需求催生了營銷自動化
1992年誕生的Unica被認為是營銷自動化領域的開拓者。Unica在創立伊始主要致力于將數據挖掘和統計學應用于財務建模。但在經過一些列研究后，創始團隊決定將公司的主要方向轉向市場營銷，開發幫助企業提升營銷效果的軟件。Unica的成功轉型順應了企業營銷管理的需求變化：
其一，營銷工作涉及的任務和流程非常多樣，同時涉及大量的數據分析，且營銷人員本質上是“創造型”工作者，他們需要從復雜的工作流中解放出來以更好地策劃營銷戰役。
其二，在當時，營銷投入對企業而言是一項較大的支出，對于優化成本的軟件產品，企業自然會愿意嘗試。更多內容詳見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》，關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”免費下載。
1.0階段（1999-2009）：數字渠道興起與整合營銷的常態化使得多渠道協同成為企業營銷的核心訴求，營銷自動化開始獲得更多關注
早期的營銷自動化企業玩家幾乎全部來自美國。紐約時報的統計顯示，1999-2009年間，美國成年互聯網用戶占總人口之比從45%增至76%，電商銷售額與數字媒體廣告投入均提升了近5倍。當時的美國擁有全球領先的網絡基礎設施和數字經濟規模，電子郵件、網站、搜索引擎、社交媒體等成為消費者接收信息的重要渠道。
另一方面，整合營銷（Integrated Marketing）成為營銷行動的主要指導思想。在整合營銷理論中，為達成價值傳遞的一致性，企業需要從水平維度整合信息內容、傳播工具和傳播要素；同時還需要從垂直維度整合市場定位與傳播目標。
數字渠道與整合營銷帶來了激增的數字營銷資源調度與管理需求，讓營銷自動化開始被更多企業重視，也讓許多初創企業瞄準了這一方向。這些初創企業在優化工作流的基礎上，不斷強化營銷自動化的多渠道協同能力和執行自動觸達的能力。更多內容詳見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》，關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”免費下載。
2.0階段（2010-2018）：伴隨營銷科技的迅猛發展與賽道的初次整合，營銷自動化的產品特性得以形成
營銷端激增的數字化需求刺激了營銷、管理與技術的深度融合，這使得營銷科技于2010年開始迎來迅猛發展。神策數據綜合Raab Associates與Marketsandmarkets等機構的統計數據作出的初步測算顯示，2010-2018年間，營銷自動化市場規模的復合增長率接近80%。IBM、Oracle、Adobe與Salesforce等SaaS巨頭在打造自身營銷自動化能力方面的“大手筆”和Hubspot的崛起也讓諸多玩家看到了營銷自動化的前景。2018年，Adobe收購Marketo塵埃落定后，營銷自動化賽道的初次整合基本完成。更多內容詳見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》，關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”免費下載。
營銷自動化的基礎產品特性也在本階段逐步完善，并開始向平臺化發展。Unica的變化可視作這一階段的縮影：被IBM收購后，Unica于2012年形成了全新的產品矩陣，核心產品Unica Campaign的全新價值定位以個性化、相關性和全渠道為關鍵詞，特性包括客戶細分、網站分析、活動流程設計、營銷資產管理、營銷效果分析、廣告歸因等。這些特性均建立在數據驅動的營銷工作流基礎上，并集成了其他產品組件形成完整的營銷自動化平臺。例如，要實現個性化的郵件發送，就需要基于客戶歷史數據和行為軌跡完成分群，進而根據客戶在旅程中所處的階段傳遞匹配的內容，平臺化能力讓Unica具備了完成這一系列動作的能力。更多內容詳見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》，關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”免費下載。
3.0階段（2019-）：行為觸發營銷上升為營銷自動化的主要演進方向，賽道加速步入淘汰賽
神策數據發現，經歷20余年的發展，營銷自動化已邁入3.0階段。正如1.0階段開始時，整合營銷與多渠道協同能力的相輔相成，行為觸發營銷（Event-Triggered Marketing）在本階段上升為營銷自動化演進的主要方向。行為觸發營銷的流程一般包括識別、分類、監控、優化和執行，主要通過用戶在數字旅程中各觸點上的互動來實現，其優勢在于客戶視角、實時性與靈活性。
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另一方面，雖然全球營銷科技供應商總量的增速開始下行，但隨著滲透率的提升，仍有大量新進入者涌入賽道。營銷科技概念提出者Scott Brinker曾給出“到2030年，全球營銷科技企業仍將不少于5000家”的預測。神策數據按照這一邏輯，根據近3年入選營銷自動化圖譜的供應商數量占比做出的簡單測算顯示，2030年的營銷自動化供應商將不少于200家。但不可否認，營銷自動化賽道正加速步入競爭更為激烈的淘汰賽階段。
對于神策數據在《營銷自動化應用基準報告2021》中的諸多研究發現，SMEI（營銷國際協會）中國區首席知識官方四一這樣評價：“在今天的最終用戶時代，企業與最終用戶的直接觸達和互動變成了可能和必然，即DTC（Direct-To-Consumer），直接面向消費者的營銷與運營)。在DTC的新商業圖景中，來自企業端的商業訴求和消費者端的用戶體驗之間，亟需搭建一座新的橋梁，而這座新的橋梁就是Marketing Automation。很高興看到神策數據的這份很有深度的研究報告，其中有諸多耳目一新的見解，我相信對于MA行業發展和企業應用指引都是非常有益的。”更多內容詳見神策數據《營銷自動化應用基準報告2021》，關注神策數據公眾號，后臺回復“營銷自動化”免費下載。
