聲明:本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者:白鯨小編，授權轉載發布。
以 TikTok Shop 每年對外放出的 GMV 目標作為參考，大致也可以看出 TikTok Shop 的規模變化情況。各媒體過往消息顯示，TikTok Shop2021年至2023年目標 GMV 分別是10億美元、44億美元和200億美元。根據彭博社，2024年，TikTok Shop 的全球 GMV 目標是500億美金，其中美國市場計劃實現175億美金，占比超1/3。雖然目標不一定都能實現，但也不是瞎定的，以過去幾年經驗來看，TikTok Shop 的年度目標都實現了。
如果2024年沒什么意外事件發生，那么從2022至2024年，TikTok Shop 的規模將大約以300%、350% 和150% 的增速在擴大。
如今的大環境下，三位數的增速讓不少有心入局者眼饞，但 TikTok 電商實際情況如何，是否真如看上去那般遍布機會。2023年已經過去，為了對TikTok 電商有一個更全面的了解，白鯨出海聯合特看科技，通過對2023年的 TikTok 電商數據進行復盤來更好地理解 TikTok 電商現狀，以及可能面對的機會與問題。
在整理數據的過程中，我們就得出的結論，也尋找相應市場的從業者給到一些他們的個體感受，當然，不論是某一個三方服務商的數據、亦或是某一位創業者的主觀體驗，都無法描述清楚某一個市場的全貌，相關內容僅供讀者參考。
TikTok 電商業務開放情況
截至2023年年底，TikTok Shop 共進入了9個市場，出海常說的東南亞六國全部上線，歐美開放了英國和美國2個市場，中東開放了沙特阿拉伯。
商家入駐 TikTok Shop 的模式分為兩種，自營模式和全托管模式，但在某些市場，TikTok Shop 并未同時開放兩種模式。而在自營模式中，TikTok Shop 又將商家分為跨境商家和本土商家，分別有不同團隊來對接。其中部分市場，TikTok Shop 不允許跨境業務，例如印尼，這與海外當地的監管和貿易保護政策有關。
按照“開放的市場——入駐模式——商家類型”，目前 TikTok Shop 在各市場的開放情況如下:
TikTok Shop 如約實現2023年目標，
泰國比想象中還強、美國成兵家必爭之地?
2023年，TikTok Shop 印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、美國和英國市場自營小店產生的 GMV 約為138億美元，其中東南亞5國 GMV118.6億美元，英美 GMV19.5億美元。
據晚點 LatePost 消息，TikTok 電商東南亞市場銷售額的30% 從商城產生，按照<東南亞小店 GMV/70%>大致估算，2023年，TikTok Shop 基本實現了200億美元 GMV 的全年目標。
注:由于我們對人民幣的價值更有概念，因此下文圖表都會以人民幣為單位。
從環比增長率看，3月份 GMV 出現了一波增長小高潮。10月份增長率為負且全年最低。
把各月 GMV 進一步按照國家去拆分，3月份 GMV 環比增速忽然拉高是因為英國、馬來、菲律賓、泰國和越南市場的月度 GMV 較二月份都顯著上升，只有印尼變化不明顯。
而10月份的低點則是因為主力市場印尼 TikTok Shop 被關停，在11月份印尼市場依然沒有產生 GMV，但由于泰國、美國和越南等市場 GMV 增長明顯，抵消了印尼市場帶來的損失，使11月 TikTok Shop 的整體銷售額回到9月水平。3月份和11月份的兩次變動，同時出現增長的市場是泰國和越南，泰國的月度增長幅度格外大。
而分市場去看全年 GMV 情況，印尼全年 GMV 約261億元，是 TikTok Shop 規模最大的市場，令人驚艷的也是上面提到的泰國市場，全年實現 GMV222億元，雖然印尼有兩個月被拖后腿，但也確實并沒有我們想象中“一騎絕塵”。
美國市場9月份正式開放 TikTok Shop，但截至2023年年底，全年 GMV 已經是達到90.7億元，大約印尼的1/3，超過英國的49.1億元，可見其市場規模增長速度很快。
結合店鋪數量變化，可以看出更多細節。越南和美國的情況較為不同，美國全年 GMV 雖然在幾個市場中排在第6，但賣家數量卻排在第3。越南同樣，雖然全年 GMV 排在第3，且與第二位的泰國市場差了將近80億的銷售額，但店鋪數量卻排在第二。
兩者的差值雖然不能直接體現競爭激烈程度（還受多因素影響、例如頭部效應是否明顯等等），但作為一個觀察指標還是能一窺不同市場面貌，此外也確實能看出大家對美國市場的熱情，美國成了兵家必爭之地。
細看市場動態變化:
多個市場符合二八定律
No.1: 兩個典型市場，印尼與美國
2023年9月27日，印尼頒布《2023年貿易部第31號法規》，受新條例限制，TikTok Shop 在一周后的10月4日關閉。受關停影響，印尼月度 GMV 斷崖式下降，在此之前，印尼月 GMV 始終處于各市場第一。
12月12日，TikTok 通過與東南亞最大的科技公司之一 GoTo 合作，將 TikTok Shop Indonesia 業務并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 實體下，使印尼 TikTok Shop 得以重開，印尼當月產生了約12億元的 GMV，恢復速度已經很快了。最近的1月份印尼更是產生了約28.8億元銷售額，較2023年1月同比增長約72.4%。
TikTok 印尼市場開放時間最早，無論是商家數量還是產生的銷售額都排在第一。我們統計了9月份印尼活躍店鋪產生的 GMV，以及在印尼當月總 GMV 的占比，結果顯示，在9月份9.2萬的活躍印尼商家中，26個頭部賣家產生的 GMV 占印尼市場整月 GMV 的10%，而尾部的8.3萬個小店產生的 GMV 大約也是10%?？梢娪∧崾袌龇隙硕桑搓P鍵的少數對結果起到決定性作用，甚至更夸張，26個商家僅占活躍商家總數的0.03%。
美國市場也有相同的情況。
美國是 TikTok Shop 最晚放開的市場，也是商家觀望最久的市場。美區正式開放后，商家一舉涌入。截至12月底，TikTok 美區小店數量突破14萬，商家是在11月份集中入駐的，小店數量從10月份的2.3萬增長了2倍多到7.8萬家。
商家積極進入，市場似乎也給了正反饋。TikTok Shop 美國站從9月份正式開放后，當月 GMV 就突破10億元，10月份的增長率將近100%，GMV 達到19.3億元。11月 GMV 達到了將近25.5億元。
GMV 與店鋪數量的同時增長，很容易讓人給二者搭上因果關系。但商家 GMV 分布情況否定了這一結論。
我們調取了美國12月份活躍商家的 GMV 及其占比，得出的結論和印尼市場一樣，也是少數商家貢獻市場多數 GMV，甚至頭部商家的影響作用要大于印尼頭部商家。
廣州旗魚跨境的運營總監 Annku 指出，頭部商家在供應鏈、產品打磨、流量渠道廣度和深度、營銷打法上實力更強，尤其與達人的合作面決定了一個品的人群覆蓋面和動銷能力，頭部商家在這一點上有絕對優勢，綜合下來才會使他們的創收能力與多數中小商家出現斷層。
與商家積極進入美國市場形成對比的是被冷落的英國市場。英國市場小店數量在2月份甚至出現了負增長，一些商家在離開英國市場，但之后的月份保持平穩中略微增長。全年整體看來，店鋪數量基本持平。相比之下，英國市場月度 GMV 的增長趨勢更加明顯，可以推測，雖然英國市場相對冷清，但部分原有商家通過繼續熟悉生態和優化銷售流程，也有可能取得了相較于原來更好的成績。
我們調取了英國全年 GMV Top3商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV，從下表可以看出，三個商家都在個別月份超常發揮，plmakeupacademy12月的銷售額下滑明顯，除此之外，3個商家的月度 GMV 都呈現上升趨勢。
No.2: 泰國11月創收能力加了 buff
在印尼 GMV 斷崖式下降后，泰國成了10-12月 GMV 最高的市場。其中11月成了泰國2023年 GMV 最高的一個月，月度 GMV 達到了39.3億元，而這個數據甚至高于印尼關停前水平。
但要注意的是，雖然泰國拿下了2023年的 Top2市場，但各月的 GMV 波動大于其他市場，且11月拿下了異常的“buff”加成。
11月的波動異常，從下圖數據來看，并非商家數量異動導致，也就是說與商家的平均 GMV 大幅增長有關，加之12月 GMV 回落幅度遠高于其他市場，或許和該時間內出現大爆品或者大促刺激消費相關。
我們查看了泰國市場11月單月 GMV 最高的3個商家，Namkang mobile、korich 和 ???????????????????。Top1商家主要銷售手機與數碼產品，二三位商家銷售美妝個護類產品。數據顯示，Namkang mobile 和 korich 在11月的銷售額遠高于12月和2024年1月，這主要得益于兩家店鋪在11月每日銷售額本身就高于日常之外，還出現了單日爆單的情況。不過并不是所有商家都在11月感受到明顯的銷售額增長。
Namkang mobile（上）、korich(下)
202311至202401銷售額變化|來源:嘀嗒狗
我們詢問了兩位泰國的賣家，小賣家小蒙表示自己的店鋪在11月銷售額并不明顯，而另一位在鞋靴細分品類做到 top 的商家也表示，自己的店鋪10月和12月銷售額增長尤其明顯，11月反而不及前后兩個月。
提到泰國市場銷售額在下半年開掛一樣上漲，小蒙說，“我覺得和平臺政策利好有一定關系。之前，泰國消費者單筆訂單如果不超過200泰銖（約40元人民幣），需要補上差價，但9月1日起，平臺取消了這個最低消費門檻，這絕對激發了消費者購物意愿。不過我們的店鋪下半年 GMV 不及上半年，因為我們在下半年轉型，商品單價提高了，轉化受到了影響”。
基于泰國市場 GMV 的波動趨勢，即便我們去掉2月份的最低值和11月份的最高值算出一個月度平均 GMV，泰國市場的年度 GMV 依然能超過200億人民幣，位列第2，泰國 GDP 在東南亞六國位列第2，是第一名印尼的大約1/3，而2023年印尼與泰國在 TikTok Shop 上產生的 GMV 差距卻沒有這么大。TikTok Shop 在泰國的滲透率也許要更高，存在的機會不言而喻。
No.3: 越南更卷?更難做?
截至2023年12月底，越南市場總計有178980家 TikTok 小店，排在各主流市場第二位，僅次于印尼市場的20萬，但是越南全年 GMV 總額為144.6億元，排在第三，比第二位泰國市場的222億元低了不少。
上圖我們統計了各市場 GMV Top10品類全年產生的 GMV 和店鋪數量，在美妝個護、女裝與女士內衣等多個品類下都能看出越南的商家數量高，而產生的 GMV 卻不夠高。
僧多粥少，是越南市場給人的觀感。而商家們為了卷過競爭對手，大概率只能采取低價策略。筆者選取了在三個市場都開設小店的品牌，比較它們3個市場店鋪中同款商品的價格。結果顯示，美妝個護品牌同款商品在越南的售價最低，拖鞋品牌 POSEE 在越南的售價最低，而手機品牌 realme 在越南售價最高。而從品類 GMV/商家數量圖來看，調研結果與其相符。
圖注:從上至下依次為印尼、泰國和越南同款商品的價格
越南鞋靴賣家 Yu 告訴我們，服裝鞋靴類目在越南格外卷，而且當地人的消費水平擺在那里，要提升銷售額，卷單價是最直接的方式，出海商家的利潤空間因此很小，經不住進一步擠壓。
Yu 說，“越南市場大多數中小賣家都在虧錢，我覺得 TikTok 抽取的運費是壓死商家的最后一根稻草。因為每件產品利潤空間本身就小，運費的影響就更被放大。以我們自己的情況為例，發往河內同一個地址，Shopee 訂單的運費比 TikTok Shop 訂單的運費少3-6元人民幣。這個差價和每個商家與不同平臺簽訂的合作模式有關，但不可否認 TikTok Shop 的運費抽成影響了很多越南中小商家”。
美妝個護和女裝銷售額占據半邊天，
有品類在個別市場冒頭
按照品類的維度，我們梳理出了各市場 GMV Top10的品類及其貢獻的 GMV。可以看到，美妝個護的市場規模最大，在除新加坡外的5個東南亞市場以及英美市場總計在2023年產生了288億人民幣的銷售額，其次是女裝及女士內衣類目，全年銷售額達到185.8億人民幣，符合業內對 TikTok 上更適合銷售容易通過視覺營銷、面向女性的產品的判斷。
2018-2028年東盟各國 GDP 變化 | 來源:statista
我們假設各市場在一個品類中的市場規?；痉细鲊?GDP 的排名，那么按照 Statista2024年發布的東盟各國 GDP 變化數據，在美妝個護、女裝、食品飲料等大類下，TikTok Shop 各主流市場產生的全年 GMV 排序大概會是印尼>泰國>菲律賓≈越南≈馬來西亞。
通過對比各品類下不同市場的身位，我們觀察到幾個值得注意的現象:
1. 越南在女裝及女士內衣、男裝及男士內衣兩個品類中的市場規模排在第二位。
越南被認為是國內休閑服飾供應鏈轉移的最主要目的地。本地的服裝產業鏈發達可能導致越南的服裝類商家更多。下圖顯示，越南在女裝及女士內衣的商家數是5萬出頭，泰國同品類商家數有2.54萬，幾乎是越南商家的一半，但兩個市場女裝及女士內衣的 GMV 僅相差1.86億元。如上文所述，雖然規模大，但越南市場在女裝品類上明顯比泰國更卷，對于在 TikTok 越南市場的跨境服裝商家來說，是否需要在本地開設工廠，從生產成本和履約速度上提升競爭力，都必須提上日程。
越南鞋靴商家 Yu 在2022年就在越南當地建廠，他認為出海商家最大的優勢就是有更低的拿貨價，所以他才決定在當地建廠，希望把優勢進一步放大。
2. 在居家日用、食品飲料和保健產品類目下，泰國的全年銷售額比印尼多，分別產生18.5億、22.5億人民幣和19.3億人民幣的銷售額。泰國用戶對 TikTok 上出現的這3類產品或許更感興趣。
3. 部分品類在單個市場的銷售額較為可觀，體現出不同市場特有的用戶消費偏好。
穆斯林時尚在印尼和馬來西亞跑得很好，全年銷售額分別達到46.4億元和24.1億元人民幣。world population review 統計顯示，2021年，印尼的穆斯林人口達到2.36億，占全國總人口的84.35%，馬來西亞的穆斯林人口有2010萬，占比57.87%，從市場規模去看，聚焦穆斯林時尚的商家瞄準的賽道都不算小眾。
收藏品算是美國直播帶貨最早跑通的品類，還捧出了 Whatnot 這類垂類直播平臺。而2023年，收藏品同樣進入了英國和美國的 TikTok Shop GMV Top10品類，側面再次證明了這個非必需消費品類在歐美依然非常吸引用戶。
“極致低價”不是頭部商家的賣點?
在整體看過品類后，我們結合 Top 級別賣家/品牌和品類一起去觀察，也會得出一些有意思的結論。
一.美妝個護:單店 GMV 天花板最高
按照創收實力看，年度 GMV 超2億元的小店共有5家，分別是美妝個護品牌 Skintific 的印尼小店、美妝個護商家 ??????????????????? 的泰國小店、美妝個護品牌 The Originote 的印尼小店、護發品牌 The Beachwaver 的美國小店以及美妝個護品牌 made by mitchell 的英國小店。而這5個小店，全部都屬于美妝個護品類，也是目前 TikTok 上單店 GMV 天花板最高的品類。
有部分商家在多個市場都開設了小店，因此如果按照商家而不是小店的維度去統計，頭部商家在 TikTok Shop 中的年度 GMV 會遠遠高于2億人民幣。例如，Skintific 就在印尼和馬來市場兩次上榜，年 GMV 分別位于第一和第二。
二.Top3商家里超過一半做美妝個護，
功效護膚在東南亞市場同樣受歡迎
按照品類來劃分，進入 Top3榜單的21個頭部商家中，銷售美妝個護品類的多達12個，印尼市場的 Top3賣家都是美妝個護類，更具體一點都是主打功效、強調成分、包裝簡約、有明星或專業人士背書的護膚品牌。
印尼GMV Top3品牌Skintific（上）、The Originote(中)、Glafidsya Skincare(下)的部分產品
在中國，包裝顏色多彩、以純凈護膚或自然成分為賣點的護膚品牌早在幾年前就失去了市場，東南亞常被認為可以打時間差，上述護膚賣點在東南亞有一定市場，但 TikTok Shop 頭部護膚品牌的定位或許也反映出，東南亞消費者在選購護膚品時對成分、功效的重視程度未必弱于國內市場，海外與東南亞的時間差可能會越來越小。
各市場 Top3商家中，女裝及女士內衣小店有3家，分別來自馬來西亞、美國和英國。其中馬來西亞市場入圍的小店 Panda Eyes 主要銷售針對穆斯林群體的純色但色彩鮮明的長袍或長袖衣褲，美國市場入圍的小店 Freckled Poppy 主要銷售牛仔褲，特殊的地方在于，Freckled Poppy 的牛仔褲均價在40-70美元之間，單價并不低。
一線從業者觀點匯總
數據只能窺見現狀一角，商家的真實感受能抓住更多細節。2023年做得怎么樣?2024年有什么期待?下文我們總結了部分接觸過的 TikTok Shop 從業者的觀點，也許會有讀者在他們身上看到自己的影子，歡迎在評論區與我們互動。
印尼服裝箱包商家 常駿
2023年，我們在印尼市場投入的比較少，以找方法為主，銷售也以短視頻帶貨為主，沒有做直播帶貨。我們嘗試做了服裝和雙肩包，最后雙肩包結果還不錯。我們認為雙肩包這個品類不算很卷，首先產品在 TikTok Shop 的售價大概在30-50元之間，沒有很低，其次同類型商家在 Shopee、Lazada 上很多，但在 TikTok Shop 上沒那么多。而且一款雙肩包開始銷售之后，根據用戶反饋做設計優化會更容易一些。
而服裝品類就非常卷了，因為我們規模還小，所以拿貨價可能還壓得不夠低，印尼很多服裝產品的銷售價都能低到和我們在國內采購、備貨到印尼的成本差不多。所以我們認為差異化選品還是很重要的。
2024年，我們不會放棄印尼，但會在有顯著正反饋之后再加大投入。
泰國鞋靴商家 小蒙
在泰國我們主攻日用百貨和鞋靴類，這兩個品類還是有點卷的，一是競對很多，二是產品價格能被不斷壓低，總有人比你要價低。
從大盤數據看泰國下半年的月度銷售額在增長，但我們自己的情況是，下半年 GMV 不及上半年，一方面因為 TikTok Shop 持續有政策變動，我們需要不斷學習和適應，另一方面是我們的產品也做了調整，價格上漲了，影響到了轉化。
銷售渠道上，我們的直播收益要比短視頻多，但也能感受到流量很不穩定，要保持現在的成績并不容易。我們 base 廣西，2023年附近在 TikTok Shop 上賣貨的公司倒閉了不少。
2024年，我們還是會在 TikTok 上常態化直播，同時會去嘗試 Lazada、Shopee 等傳統電商平臺。
越南鞋靴大賣 Yu
我們在越南做女鞋類目，這個類目非常卷，所以我們在當地建了工廠，在價格上能有一些優勢。
我們的小店銷售額70% 來自直播間，30% 來自短視頻帶貨。從自己的體驗上看，直播帶貨在越南的接受度還是很高的，因為我們不止在 TikTok 上主要靠直播轉化，在 Shopee 上，直播帶貨也很有效。
2024年，TikTok Shop 依然是我們的重點銷售渠道，其次是 Shopee、Lazada，今年大概會擴大在越南的工廠規模，新增生產線。我們不止是在和出海的從業者競爭，也在和本地商家競爭，越南本地賣家有很多采用了小作坊模式，直播、打包都自己做，貨就囤在家里，這種商家雖然規模小，但也能小賺一筆。但出海商家無法復制這種模式，租房、租倉庫、招員工注定了你要比本地商家投入大，我們的優勢在于更低的拿貨價，所以我們才會堅定地依托工廠。
廣州旗魚跨境運營總監 Annku
美國市場存在明顯的二八效應，美國市場本身門檻更高，能夠進入且做到頭部的商家在供應鏈、產品打磨、流量渠道廣度和深度、營銷打法上實力更強，尤其與達人的合作面決定了這個品的人群覆蓋面和動銷能力，頭部商家有絕對優勢。再加上這些頭部商家也有全鏈路的能力，能夠把流量價值最大化。這是中尾部商家夠不到的。
我們在美國市場主要在做的類目有美容個護、汽配車品和3C 定制，算是避開了競爭相對激烈的大眾化類目。結合2023年我們的業務感受，目前，把獨家產品放到 TikTok Shop 里的商家比較少，多數商家還是會從市場選品、跟品備貨。
一開始困擾我們的是，自己的產品日銷量剛剛出現增長，就有其他商家降價截流進入，我們能輕松積累銷量的時間特別短，但后來我們發現大部分商家跟賣都是商品卡鋪貨模式，沒有深度打某一個品，所以我們決定不跟著降價，以保證毛利率為先。
2024年，我們還是希望在跑通的流量模式下深耕垂直品類，認認真真從選品端、資質門檻端、內容包裝端和流量打法端去體系化打磨一個大單品。我們認為美區直播帶貨模式在2024下半年才會逐漸成型，所以在推廣上，我們會在直播之外的原創短視頻、達人、付費投流和商城上打造高權重的鏈接和店鋪，努力做成垂直類目 Top5商家，最后往多渠道品牌去發展。
