聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
毋庸置疑，小紅書正成為品牌、商家新的生意增長地。
2023年，在吹響“買手電商”的號角后，小紅書迎來了商業(yè)化蓬勃發(fā)展的一年。一方面，平臺內(nèi)出現(xiàn)了眾多知名的買手直播間，比如董潔的【董生活】、章小蕙的【玫瑰】;另一方面，一批標(biāo)桿商家也在小紅書涌現(xiàn)，其中既有老國貨品牌在站內(nèi)實現(xiàn)年輕化煥新，也有新銳品牌從中“突圍”，達(dá)成了聲量與銷量的雙爆發(fā)。
萬眾矚目下，小紅書走出了一條獨(dú)特的電商之路，并收獲了亮眼的成績。官方數(shù)據(jù)顯示，相較2022年，小紅書站內(nèi)年交易規(guī)模過億的商家數(shù)增長500%，突破千萬的商家數(shù)增長380%。
實實在在的增長下，越來越多的商家意識到小紅書電商的潛力，想要加入其中，但橫亙在商家面前的問題是:作為天然的內(nèi)容種草場域，小紅書擁有一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯，一些適用于其他電商平臺的經(jīng)營模式，在小紅書可能難以“走通”。
做小紅書是不是玄學(xué)?如何才能把握住小紅書電商的紅利?什么樣的品牌更容易在小紅書“起飛”?
隨著平臺商業(yè)化逐漸成熟，這一系列問題也有了明確解答，在小紅書做經(jīng)營正走入“確定性”時代。近期，小紅書電商發(fā)布了【小紅書電商生意經(jīng)100條】，篩選出過去一年在站內(nèi)表現(xiàn)亮眼的商家和買手，總結(jié)出“銷售力、粉絲力、服務(wù)力、合作力、內(nèi)容力”五個維度的商家經(jīng)營指數(shù)，希望幫助更多商家找到方法和抓手，指引經(jīng)營成長方向。
在詳細(xì)研究過這份筆記后，卡思發(fā)現(xiàn)在小紅書做得好的商家有幾個共性:穩(wěn)抓產(chǎn)品力、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及做到買手直播與品牌店播“兩手抓”，一邊擴(kuò)聲量，一邊求增長。
這篇文章，卡思將透過中信童書、Oneup、鄒三和、Shannai Jewellery、ItoshIroshI、西域春六個品牌的實踐，解讀小紅書電商的最新玩法和品牌增長路徑。
小紅書產(chǎn)品制勝法則:“關(guān)注人、理解人”
2023年，小紅書電商的蓬勃發(fā)展受到了更多品牌、商家的關(guān)注。但與其他平臺商業(yè)邏輯不同的是，小紅書的原生商業(yè)生態(tài)生長于用戶的行為路徑之上，這意味著，品牌想要在小紅書打開銷路，就要關(guān)注到實實在在“人”的需求。
縱觀【小紅書電商生意經(jīng)100條】，卡思發(fā)現(xiàn)，在小紅書實現(xiàn)“品效合一”的品牌，都在不同方向上穩(wěn)固了自身產(chǎn)品的競爭力，通過小紅書找到了打造產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)。
其一是趨勢洞察，迎潮流而上的品牌更容易收獲用戶青睞。在內(nèi)容場上，小紅書曾提出“15°夾角”理論，即“內(nèi)容和觀點(diǎn)來自于生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活”。對品牌而言，同樣可以應(yīng)用于產(chǎn)品洞察。
ItoshIroshI是一家主打法式復(fù)古、極簡風(fēng)格的女裝品牌，主要面向人群為25-45歲通勤女性。去年，“法式風(fēng)”席卷小紅書，品牌敏銳察覺到這一潮流，在小紅書開啟了“種草-轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)，一舉打開了知名度。
法式穿搭的精髓在于打造毫不費(fèi)力的美感，ItoshIroshI主頁線條利落、質(zhì)感與時髦并存的實用主義單品，恰好契合了這一流行公式，而品牌的設(shè)計理念“打造松弛舒適的穿衣狀態(tài)”，也同樣迎合了這一年小紅書用戶對于“松弛感”的追求。此后，品牌不斷強(qiáng)化自己的法式色彩，并走入擁有相同調(diào)性的買手直播間，實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。
@ItoshIroshI 小紅書賬號
其二，“聽勸”的品牌最好命。從“素人改造聽勸”到“文旅聽勸”，“聽勸”不僅是素人間流行的互助形式，同樣也成為品牌營銷的一大趨勢。
“聽勸”強(qiáng)化了品牌與用戶的雙向溝通。不少品牌發(fā)現(xiàn)，“最早的用戶聲音往往來自于小紅書”，接收來自用戶的真實需求，并不斷改良產(chǎn)品，成為品牌打入年輕圈層的核心。
新疆西域春是一家擁有68年歷史的國營乳制品品牌，為了走出新疆，品牌將小紅書作為線上增量渠道。西域春的“聽勸”之路源于一次產(chǎn)品上新，用戶們發(fā)現(xiàn)盛放酸奶的透明盒子非常實用，紛紛開始了“二次利用”，如用作飯盒盛飯、當(dāng)做密封罐儲物、腌制腌菜等，并向官方提出了改進(jìn)建議。
@新疆西域春乳品 小紅書賬號
在收集到用戶的真實反饋后，西域春及時“聽勸”，不僅推出了無隔斷款，還一步步修改了卡扣、提高飯盒密封性，增添了餐具……在與用戶的共創(chuàng)中，西域春將這種“買櫝還珠”做到極致，調(diào)侃自己“誰還記得我是賣酸奶的?”在以“買酸奶贈飯盒”的賣點(diǎn)種草更多用戶的同時，“聽勸”也讓西域春收獲了大批高粘性粉絲，推進(jìn)了傳統(tǒng)品牌的年輕化煥新。
其三，提供“差異化價值”，小眾賽道也能釋放變現(xiàn)潛能。
來到小紅書之前，珠寶品牌Shannai Jewellery遇到的最大問題是賽道與方向的選擇。在看了其他文玩品牌后，Shannai Jewellery決定要做一些差異化的產(chǎn)品，即“輕文玩”——相對于文玩更偏向飾品化，定位喜愛文玩和手工珠串的年輕女性。
結(jié)合“國潮”趨勢，品牌首先翻閱了大量文獻(xiàn)古籍，將中國的文化符號融入到現(xiàn)代設(shè)計中，通過中式元素和現(xiàn)代美學(xué)的碰撞，傳達(dá)出回歸自然的生活方式。這類設(shè)計十分貼合小紅書用戶對于“新奇特”產(chǎn)品的偏愛，品牌旗下一款敦煌風(fēng)毛衣鏈，一個月就賣出了1000多件。下單之后，不少人曬單表示“配色質(zhì)感設(shè)計正中紅心”“既保留了中式審美，又有現(xiàn)代風(fēng)格”。
@Shannai Jewellery小紅書賬號
在小紅書，ShannaiJewellery收到國內(nèi)多個省博物館和名勝古跡合作邀約，還被海外品牌店邀請入駐海外。
在10周年內(nèi)部溝通會上，小紅書提出未來方向的三個關(guān)鍵詞，其中之一便是“以人為本”，指向的是從用戶本身出發(fā)，“關(guān)注人、理解人”。這意味著品牌既要做好趨勢洞察，鎖定與產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群，又要理解目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)需求，越是能將產(chǎn)品功能與生活場景相匹配的品牌，在小紅書收獲的正反饋會越多。
小紅書爆款內(nèi)容法則:有網(wǎng)感，能共情
真實而豐富的內(nèi)容是小紅書根基所在。值得注意的是，小紅書的“去中心化”分發(fā)邏輯，讓每個品牌、商家在流量起跑線上，都有著平等捕捉用戶注意力的機(jī)會。從這一點(diǎn)上，內(nèi)容既是品牌觸達(dá)用戶的最佳捷徑，也是品牌在小紅書“向上生長”的關(guān)鍵。
過去一年，當(dāng)內(nèi)容成為公認(rèn)的與用戶溝通的橋梁，為了深度觸達(dá)用戶，品牌們紛紛在小紅書展開內(nèi)容矩陣，或通過“玩?！薄罢睢钡确绞皆谀贻p人中建立熟悉感，擴(kuò)大聲量，或以觸動人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶近距離對話，達(dá)成銷量爆發(fā)。
印證后者內(nèi)容價值的是中信童書。2022年，中信童書開始嘗試在小紅書種草，初期通過博主投放為新書宣傳。一年之后，品牌正式入局小紅書電商，聚焦強(qiáng)故事性的兒童繪本，通過高頻、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出在站內(nèi)打造了多篇爆款筆記，并通過筆記掛鏈實現(xiàn)銷量飛漲。
目前，@中信童書在小紅書收獲了超12萬精準(zhǔn)粉絲，店鋪每月成交額穩(wěn)定在100萬左右，其中爆款筆記帶來的成交占比超過60%。
復(fù)盤中信童書的經(jīng)營歷程，卡思提取出一條可供商家借鑒、復(fù)制的爆款內(nèi)容制造方法論。
1）爆款筆記的誕生源于品牌對內(nèi)容呈現(xiàn)形式的精準(zhǔn)把握。
在小紅書，中信童書采取了圖文與短視頻兼修的形式。具體來看，圖文的優(yōu)勢在于一目了然、直觀清晰，可以幫助用戶快速抓住重點(diǎn)，像繪本形式的圖書就很適合利用圖文宣傳。例如講述小狐貍成長故事的《小狐貍的四季時光》，充滿童趣的畫風(fēng)、色彩豐富的畫面以及繪本的質(zhì)感都因此得以展現(xiàn)。
相較之下，視頻筆記則承載著更密集的信息量，能夠加速消費(fèi)者決策，促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。比如在中信童書的視頻中，編輯部的寶媽們會現(xiàn)身說法，在詳細(xì)展示圖書內(nèi)容之外，結(jié)合自身育兒經(jīng)歷，分享個人感悟，以真實的體驗打動用戶。
2）注重共情，直擊痛點(diǎn)，給用戶以情緒價值。
品牌想要深度鏈接用戶，就要了解他們在心理層面上最本質(zhì)的需求。在小紅書，新手寶媽往往焦慮于孩子的早教，因此，中信童書主推情緒類、社交啟蒙類、哲學(xué)啟蒙類等兒童繪本，年齡聚焦于3-10歲的兒童，并以筆記文案直擊其育兒痛點(diǎn)。
去年3月，中信童書誕生了一篇爆款筆記——《如果動物有錢了》，這是一本教孩子與錢打交道的繪本，在筆記中，中信童書列出了孩子在不同生活場景中的“買買買”需求，以此為切入介紹了書中小動物與錢打交道的故事，例如“不能什么都想買”“多逛幾家看一看”等，并分享書中提供的實用攢錢法。
因為在教孩子“不亂花錢”上與寶媽深刻共情，這篇筆記在小紅書收獲了1.6萬次點(diǎn)贊、1.9萬次收藏，更是為中信童書帶來了超20萬的成交額。用戶在評論區(qū)積極互動，“太適合我兒子了，我兒子連地球都想買下來，我只能給他買地球儀”。
此后，品牌逐漸找到了爆款筆記的寫作方式，從而帶動了整個賬號的流量權(quán)重。品牌也陸續(xù)產(chǎn)出了系列爆款筆記介紹圖書，比如針對兒童情緒管理的《愛發(fā)脾氣的小怪獸》、鼓勵孩子勇敢表達(dá)想法的《好饞好饞的小鱷魚》，以及幫助父母理解自己、理解孩子的《看見孩子》，都在小紅書收獲了不錯的銷量。
3）“網(wǎng)感”是品牌“制霸”小紅書的前提。
據(jù)中信童書介紹，現(xiàn)在運(yùn)營小紅書的都是有童書市場營銷經(jīng)驗的人，還是重度小紅書用戶，懂生活且有網(wǎng)感，經(jīng)常腦洞大開，寫出具有很高共情力的爆款筆記。
同樣印證這一點(diǎn)的還有食品品牌@鄒三和。在小紅書，鄒三和抓住了短視頻的風(fēng)口，以劇情化、生活化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝及使用場景。品牌成立了約20人的視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊，成員們緊追站內(nèi)熱點(diǎn)，產(chǎn)出了大量符合平臺調(diào)性的筆記，如“鄒三和你不宣傳這個你糊涂啊”“全家一致同意把這個列入年夜飯清單”等。
通過產(chǎn)出這類網(wǎng)感十足的內(nèi)容，鄒三和在小紅書迅速俘獲了年輕圈層，相關(guān)筆記也帶動了品牌成交。在鄒三和每個月的整體產(chǎn)出中，內(nèi)容成交的占比大概在70%左右。
小紅書直播“突圍”:買手直播擴(kuò)聲量，品牌自播穩(wěn)增長
過去一年，小紅書“買手電商”迅速出圈，關(guān)鍵在于，與一般的電商直播間不同，買手直播間的重點(diǎn)不在價格，而在買手的專業(yè)能力和個人風(fēng)格上。買手們通過與用戶建立信任關(guān)系，能夠深刻理解用戶需求，更好地傳遞商品價值。
而對品牌方來說，除了能更好地服務(wù)用戶外，小紅書上的買手大多已經(jīng)有一定知名度和穩(wěn)定客戶群，能夠起到給自己背書的作用。借助買手們的影響力，新品牌特別是有強(qiáng)大產(chǎn)品力的新品牌，能迅速打開銷路，迎來更順利的開局。
以設(shè)計師原創(chuàng)品牌ItoshIroshI舉例，雖然踩中了“法式穿搭”“松弛感穿搭”的潮流，但從長期來看，其產(chǎn)品風(fēng)格仍算不上主流，導(dǎo)致品牌觸達(dá)用戶范圍較小、社區(qū)用戶認(rèn)知度不足。
破局出現(xiàn)在去年3月，ItoshIroshI首次開啟了和平臺買手之間的合作，希望能夠借助頭部直播間的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大品牌聲量，實現(xiàn)快速增長。據(jù)品牌方透露，截至目前品牌累計已合作了100+買手，與多位頭部、中腰部買手達(dá)成深度合作，小紅書平臺的累計成交額突破2000W。
特別是去年10月，ItoshIroshI攜秋冬新品進(jìn)入【董生活】直播間。因為服裝簡約時髦的風(fēng)格，與董潔本人的氣質(zhì)相當(dāng)契合，一下子吸引了很多粉絲的關(guān)注和購買，當(dāng)場銷售額超過700W，當(dāng)月累計交易額突破1000W，拿下【董生活】直播間10月銷售第一名的好成績。
因此，對一些小眾賽道的商家來說，成功進(jìn)入一個形象、風(fēng)格契合的買手直播間，不僅能獲得生意的爆發(fā)性增長，還能讓買手形象為品牌形象加成，是打開品牌知名度的好機(jī)會。
當(dāng)然，“契合”不是說買手與品牌的特性要完全一致，商家們結(jié)合產(chǎn)品實際情況和使用場景，適當(dāng)拓寬買手的選擇范圍，能夠擴(kuò)大品牌觸達(dá)人群，更有利于生意的增長。
像運(yùn)動品牌Oneup，一開始也傾向與平臺上的專業(yè)運(yùn)動博主合作直播，但這一垂類的博主人數(shù)有限，帶來的影響力也有限，想要獲得更多增長，就必須向外延伸。
在平臺工作人員的建議下，Oneup將目標(biāo)調(diào)整為與“粉絲有運(yùn)動生活需求”的博主合作，嘗試進(jìn)入主營運(yùn)動穿搭、潮流穿搭的買手直播間，成功接觸到了更多潛在用戶。
為了更好地承接從買手處涌來的新客戶，Oneup還迅速搭建了店鋪自播間，一方面滿足粉絲們的日常消費(fèi)需求，另一方面也保證了每月的穩(wěn)定營收。據(jù)了解，去年8月Oneup才正式發(fā)力小紅書，到去年10月時其在小紅書上的月銷已經(jīng)突破200W。
與Oneup相似，同樣在小紅書搭建起店鋪自播間的還有Shannai Jewellery，作為一個初創(chuàng)品牌，剛進(jìn)小紅書時，Shannai面對的問題不少。
一方面，與成熟品牌相比，他們的人員、資金有限，也沒有那么強(qiáng)的品牌號召力，貿(mào)然與博主、買手合作，大家心里都有些沒底;另一方面，品牌的串珠飾品都由手工制成，特異性很高，無法批量生產(chǎn)，從供應(yīng)上來說也很難滿足頭部買手直播間的備貨需求。這種情況下，創(chuàng)始人決定用自播“突圍”。
沒有專業(yè)買手，就讓設(shè)計師坐在鏡頭前，展示將不同材質(zhì)的珠子一顆顆穿在一起的過程，不緊不慢地和觀眾們分享其制作方式和設(shè)計理念，讓消費(fèi)者見證整個珠串的誕生。
和常見的自播間相比，Shannai家少了一些喧鬧，多了一份恬靜，與平臺上最受用戶喜愛的“慢直播”風(fēng)格有著異曲同工之妙，戳中了直播間觀眾們的心。據(jù)了解，Shannai的第一場直播在沒有粉絲基礎(chǔ)、也沒有投流加成的情況下，銷售額就突破了10W。
看得見的收入堅定了團(tuán)隊堅持自播的心?，F(xiàn)在，每天下午三點(diǎn)左右，粉絲們都能看到那雙熟悉的手出現(xiàn)在鏡頭前。而在品牌的持續(xù)經(jīng)營下，目前其在平臺上的月銷售額已經(jīng)達(dá)到百萬水平。
Shannai Jewellery的案例無疑給眾多仍處在“初期”階段的品牌注入了一劑強(qiáng)心針。特別是對于小眾賽道的品牌來說，通過自播的方式，能更好地展示商品細(xì)節(jié)、分享產(chǎn)品理念，增加與粉絲溝通的機(jī)會，把品牌的“成長之路”走得更加穩(wěn)健。
通過上述六個商家的案例，我們可以看到，不論是何種風(fēng)格、何種類型、處于什么階段的商家，如果能在產(chǎn)品升級、內(nèi)容觸達(dá)、用戶共創(chuàng)、買手合作、店鋪自播等方向做出優(yōu)勢，并形成一套“組合拳”，其在站內(nèi)的上升之路就會順暢許多。
先行者的經(jīng)驗不一定要全部照搬，但一定可以從中獲取具有參考價值的信息。而除了卡思總結(jié)的經(jīng)驗外，上文提到的【小紅書電商生意經(jīng)100條】中，還有更多案例可供不同賽道的商家參考。
毫無疑問，2023年，小紅書邁向電商新里程碑的步伐更加穩(wěn)健，目標(biāo)也更加明確，這對于眾多商家來說，本身已意味著更多機(jī)遇。而就在不久前，小紅書官宣成為中央春節(jié)聯(lián)歡晚會的筆記與直播分享平臺，并將在除夕推出陪伴式直播“大家的春晚”，與用戶看春晚、買同款。
可以預(yù)見的是，在大型營銷節(jié)日的流量加成下，不論是小紅書的用戶數(shù)據(jù)還是電商數(shù)據(jù)，都將會迎來一輪新的爆發(fā)。這樣的爆發(fā)期下，2024年，品牌如果能積極布局、挖掘并找到適合自身特性的運(yùn)營方式，勢必會在小紅書上迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
