聲明:本文來自于微信公眾號 電商頭條（ID:ecxinwen），作者:李松月，授權轉載發布。
春節長假，直播間不打烊
剛剛過去的春節長假，可能是有史以來最“卷”的一次。
各大電商平臺的“年貨節”“春節不打烊”活動開展得如火如荼，快遞企業們也相繼做出“春節也送貨”的承諾。
隨著履約服務不斷完善，春節期間的線上消費正逐漸成為常態，這讓不少平臺和商家看到了商機。
而且相比傳統電商平臺，直播電商由于更貼近用戶的休閑娛樂需求，在春節期間顯露出了更大的潛力。
比如在今年拿下“春晚筆記與直播分享平臺”身份的小紅書，除夕當天與總臺聯合推出《大家的春晚》直播。
除了揭秘春晚后臺、訪談各路明星之外，小紅書也沒有忘了“種草”的本職工作。不僅有董潔、吳昕、一顆KK等“買手”現場種草，直播間里也全程上架商品鏈接供用戶選購。
小紅書最終公布的數據顯示，整場直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動次數超1.7億。
大家的春晚直播數據 圖源:小紅書公眾號
另一邊的抖音、快手，雖然沒有和春晚達成深度合作，但也和往年一樣進行了同步直播。而且這兩個平臺還分別推出了自己的“村晚”和“鐵晚”節目，更加關注地方文化和風土人情，用更加“接地氣”的形式參與到春節流量的爭奪當中。
在春晚之外，抖音和快手的直播還覆蓋了整個春節長假。比如抖音在1月25日-2月25日舉辦“2024抖音新春直播季”活動，內容涵蓋演唱會、戲曲、相聲、小品、電影等等;快手則是推出“明星陪你過大年”活動，1月26日-2月16日，邀請了各路明星通過短視頻和直播與觀眾互動、拜年。
從這些平臺的動作來看，它們在春節都進行了大量投入，畢竟春節長假的流量能夠達到一年當中的高峰:QuestMobile去年公布的數據顯示，2023年春節期間，全網日均活躍用戶數達到8.92億，較同期增長1993萬。
不過值得注意的是，抖音、快手作為平臺方，在春節期間組織的活動更加偏向娛樂屬性，商業化色彩則不是很明顯。
對于平臺而言，春節營銷的重點還是接住流量，并將之轉化成用戶粘性、獲取新客。而對于主播們而言，春節才是流量變現的關鍵節點。
超頭主播“消失”，中小主播的機會來了
今年春節期間，直播電商行業的頭部梯隊出現了一個“真空地帶”。
過去一年里得到最多關注的那些“超頭主播”，不約而同地在春節檔“消失”。
比如李佳琦年前最后一場直播是在2月8日，直到2月16日才復播;辛巴和蛋蛋的最近一場直播在1月底;小楊哥最近一場直播是在2月3日;董宇輝的與輝同行最近一場直播在2月7日;交個朋友最近一場在2月7日;東方甄選2月9日-2月11日停播……
對于頭部主播和直播機構而言，一年中有很多時間都能賣貨，也不差過年這幾天。而且如果讓簽約的主播在春節期間加班，可能還會引發利益分配相關問題，得不償失。
因而大部分頭部主播，基本都選擇了在除夕-初八的時間段停播。但長假同樣也是普通用戶閑暇時間最多的時候，流量不降反增，最終還是吸引了不少中小主播堅守在一線崗位上，放手一搏。
以抖音為例，今年除夕-初三的四天里，帶貨榜第一的分別是“Jill”“永劫無間官方”“胖虎奢侈品甄選”“魏老板私服”這四個賬號。
大年初一抖音帶貨榜 圖源:鞭牛士
其中，“永劫無間官方”是一款游戲的官方賬號，在大年初一當天的銷售額破億。其主要售賣的是一款258元的游戲禮包，屬于虛擬物品，不受物流履約時效影響。而且該賬號有自己的特定人群，每人限購一份的商品足足賣出了四十幾萬份。
除了該賬號以外，其他幾個主播的粉絲數甚至都不足50萬。但單日銷售額分別達到了516.5萬、714.13萬和1228.16萬元。
從包括這幾個賬號在內的帶貨榜整體來看，春節期間賣得好的品類集中在服飾、二奢、珠寶等等。之所以能在運力緊張的春節期間取得不錯的成績，主要是因為即時需求偏弱，可以預售發貨;或者價值較高，通過順豐直接空運發貨，不受地面運輸的影響。
此前，中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告(2022-2023)》顯示，截至2022年末，我國網絡表演(直播)行業主播賬號累計開通超1.5億個，同比增長14.3%。
但在以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬元以上。
直播電商行業“躺著掙錢”的表象，和背后極端不均衡的實際收入水平，讓行業一直飽受爭議，也讓中小主播迫切想要找到機會沖進頭部梯隊。
而無論粉絲量有多少，春節可能是一年當中僅有的一次機會，讓眾多中小主播有機會從頭部主播的“陰影”里走出，嘗試打破行業的馬太效應，為自己爭取一次高流量、高薪水。
在這樣的背景下，春節直播間里更甚以往的激烈競爭，也就不足為奇了。
一年一次的春節市場，值得投入嗎?
如今看來，雖然春節的線上流量高漲，但選擇加班帶貨的中小主播仍是少數，大多主播則依舊保持觀望態度，似乎也并不眼紅春節的增量市場。
一方面，可能是因為實際的轉化率和流量的增長背道而馳。
國家郵政局監測數據顯示，今年春節長假期間（2月10日-17日），全國攬收快遞包裹10.79億件，日均攬收量與2023年春節假期相比增長145.2%;投遞快遞包裹6.41億件，日均投遞量與2023年春節假期相比增長82.1%。
春節全國攬收快遞10.79億件 圖源:國家郵政局公眾號
相比往年，今年消費者明顯已經開始習慣在春節網購。不過需要注意的是，從農歷臘月初八至除夕之前，全國快遞業務日均攬收量在4.5億件以上，相當于1天攬收的包裹，已經接近春節假期4天的包裹——春節的線上消費習慣仍在培養過程中。
另一方面，物流和人力成本都是繞不過去的障礙。
雖然快遞“春節也發貨”早已成為共識，但春節前夕，快遞公司們還是都在強調，受交通、天氣等因素影響，快件時效、服務范圍及快件價格可能有所調整。客觀因素造成的影響，短時間內很難徹底擺脫，一單多出幾毛錢的“資源調節費”，一定程度上也影響了商家在春節期間的經營意愿。
與此同時，春節的用工成本也不是個小數目。假期前三天，不僅全職主播可以依法享有三倍工資，兼職主播的時薪往往也會大幅上調，再加上抽傭等銷售提成，讓不少直播機構望而卻步。這也是為什么在春節假期前幾天上榜的帶貨賬號，有很多都是個人主播，未簽約MCN機構。
但無法否認的是，春節市場的潛力仍在被不斷挖掘，吸引著越來越多的入局者。
比如在春晚播出后，章若楠穿的粉色毛衣、馬麗穿的光腿神器等火遍全網，同款商品迅速售罄下架，同時也引發不少商家跟進，推出相似款式承接流量。
春節期間，消費者有更多的時間去主動討論和傳播自己喜愛的商品，并在親友之間互相種草，這背后所蘊藏的商機其實不在少數。
相比文旅、電影等市場的火熱，包括直播電商在內的電商行業，在春節消費市場仍有不小的想象空間。
