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“故宮一對(duì)我一對(duì)”
“來(lái)靠近點(diǎn)我看看……東西是老的 一眼大開(kāi)門(mén)（真貨）”
最近，抖音平臺(tái)上的鑒寶直播再次出圈，@海東鑒寶 、@聽(tīng)泉尋寶 等博主與寶友（指文玩玉石愛(ài)好者）直播連線鑒寶，節(jié)目效果十足，引起廣大網(wǎng)友關(guān)注。
早在二十多年前，鑒寶節(jié)目在電視上就已經(jīng)有很多忠實(shí)觀眾。王剛主持的《天下收藏》就因?yàn)闀?huì)在“護(hù)寶”環(huán)節(jié)砸掉所謂的“贗品”而噱頭十足。
快抖平臺(tái)興起后，部分電視上的鑒寶節(jié)目轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行直播海選，還有鑒寶平臺(tái)在線鑒寶直播進(jìn)行引流，鑒寶直播應(yīng)運(yùn)而生，逐漸出現(xiàn)了一些野生的鑒寶博主與廣大寶友連線鑒寶。
他們的直播中有人拿著奧特曼、衣架整活;也有人是真正的藏家，擁有極為珍貴的文物;甚至還有疑似進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的摸金校尉出現(xiàn)。隨著鑒寶直播越來(lái)越多地受到關(guān)注，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出了一條獨(dú)特的鑒寶直播賽道。
鑒寶直播讓人深夜“沉迷”的原因是什么?鑒寶直播出圈，形式上有什么特別之處?鑒寶博主們的商業(yè)化之路是否順利?
節(jié)目效果超群
由于大部分鑒寶博主的直播時(shí)間比較固定，大量為直播內(nèi)容的精華切片。其中最受歡迎的切片主要是狠貨（價(jià)值較高的文玩）、新東西(仿造物或現(xiàn)代工藝品)被揭穿，持寶人嘴硬不接受以及大量的抽象整活內(nèi)容。
鑒寶直播能夠受到觀眾的歡迎，其根源在于本身的節(jié)目效果就非常突出。鑒寶直播的節(jié)目效果來(lái)自于文玩“開(kāi)盲盒”一般的爽感，能夠看見(jiàn)在巨大喜悅和失望面前的人性百態(tài)。
鑒寶博主認(rèn)可持寶人擁有的為高價(jià)“大開(kāi)門(mén)”物件時(shí)，持寶人常會(huì)喜不自勝，觀眾也能短暫感受到高價(jià)值文物帶來(lái)的物質(zhì)沖擊和眩暈。例如被稱為“郵票之王”的整版80猴票，價(jià)值大概在5500萬(wàn)元，曾被拍出2.8億天價(jià)的明成化斗彩雞缸杯，還有估值為“一座城”的和田玉璧。
當(dāng)博主委婉暗示持寶人擁有的文玩處在法律界定的灰色地帶時(shí)，這種強(qiáng)大的物質(zhì)沖擊則化為幽默效果，鑒寶博主苦心孤詣的暗示和持寶人對(duì)法律的懵懂構(gòu)成極強(qiáng)的反差。
“東西哪來(lái)的?”
“買(mǎi)的。”
“買(mǎi)的?給你個(gè)機(jī)會(huì)再好好想想。”
“……朋友送的。”
“三年、五年、數(shù)罪并罰湊個(gè)十年。”
“刑，太刑了寶友。”
圖源抖音截圖
在鑒寶直播向娛樂(lè)化、大眾化發(fā)展的同時(shí)，@聽(tīng)泉尋寶 這類較為幽默的鑒寶博主和有才華的寶友給鑒寶直播內(nèi)容增加了新的娛樂(lè)點(diǎn)，即在連麥直播時(shí)進(jìn)行抽象整活。
在@聽(tīng)泉尋寶 的公益鑒寶正能量直播和《華山輪鑒》節(jié)目的線下海選中，時(shí)有拿著惡搞或者現(xiàn)代仿制品進(jìn)行鑒定的持寶人，例如拿著雙槍的蒙娜麗莎畫(huà)像、奧特曼玉像與金身像，漢白玉晾衣架和在底部寫(xiě)著“適用微波爐”的元代青花瓷。
此外，一些持寶人遇到鑒寶博主說(shuō)東西是“新的”“不開(kāi)門(mén)”時(shí)倔強(qiáng)不認(rèn)也會(huì)構(gòu)成娛樂(lè)效果，讓廣大寶友十分樂(lè)呵。
鑒寶直播受到歡迎，還有部分原因在于能夠通過(guò)鑒寶看見(jiàn)一些尋常人的生活日常和八卦故事，生活的真實(shí)性和故事性本身就足夠吸引人。例如把好東西留給自己的父親，給女兒戴兩三百塊的手鐲，被@海東鑒寶 吐槽“這是親生的嗎?”還有持寶人鑒定未來(lái)婆婆送的翡翠手鐲，持寶人問(wèn)“（這婚）能結(jié)嗎?”，@海東鑒寶 答:“肯定能結(jié)!就是種水差一點(diǎn)，要不差的話幾十萬(wàn)都能賣。”
在鑒寶直播中，通過(guò)文玩鑒寶能夠看見(jiàn)普羅大眾的生活百態(tài)，有時(shí)能一窺富人的珍貴家私，有時(shí)能看到部分普通人的家傳寶貝。大眾化、娛樂(lè)化、公益化的鑒寶直播因其出色的節(jié)目效果，成為社交直播中尤為突出的一個(gè)直播賽道類型。作為曾經(jīng)在電視節(jié)目上就被驗(yàn)證的內(nèi)容，鑒寶直播在形式上已經(jīng)發(fā)生了不小的改變。
直播鑒寶重塑娛樂(lè)形式
鑒寶直播起源于微拍堂，這是一家兼做直播拍賣和免費(fèi)鑒寶文玩競(jìng)拍平臺(tái)，2019年開(kāi)始引入直播。微拍堂之后，最出圈的莫過(guò)于@天天鑒寶 ，這是一個(gè)移動(dòng)鑒寶平臺(tái)，2021年在各平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)直播鑒寶爆紅，因?yàn)榉欠驳墓?jié)目效果和鑒寶師獨(dú)特的口癖走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了一批相當(dāng)年輕化的粉絲。鑒寶、趕海、釣魚(yú)還被稱為年輕人云養(yǎng)老的三大解壓利器。
不久之后，天天鑒寶的老板騙取商家保證金和貸款跑路，天天鑒寶的APP和小程序也均無(wú)法正常使用。原先幾位在@天天鑒寶 直播鑒寶的鑒寶師成為獨(dú)立的鑒寶博主。
現(xiàn)在的幾位鑒寶師紅人@牛道德鑒寶-道德未央 、@海東鑒寶 、@子軒鑒寶 、@午陽(yáng)珠寶鑒定 、@睿澤鑒寶珠寶嚴(yán)選 等都曾在@天天鑒寶 進(jìn)行直播。
由此，直播鑒寶賽道應(yīng)運(yùn)而生，逐漸出現(xiàn)了一群鑒寶博主。由于直播鑒寶對(duì)于鑒寶師本人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平要求較高，所以鑒寶博主本身的數(shù)量并不算多。同時(shí)，迎合年輕人的觀看習(xí)慣、娛樂(lè)性突出的鑒寶博主受到廣泛關(guān)注，其中@聽(tīng)泉尋寶 較為突出。
在鑒寶連線之外，他還樂(lè)于在鑒寶時(shí)與一些較為性感的女性持寶人連線社交，和可愛(ài)的寵物貓狗互動(dòng)等等，滿足觀眾的娛樂(lè)需求。
他在抖音上擁有488.6萬(wàn)粉絲，直播時(shí)能在抖音的人氣榜排名到前30位之內(nèi)，他的粉絲粘性較高，樂(lè)于在直播時(shí)為他刷人氣票和禮物。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，@聽(tīng)泉尋寶的粉絲年齡在30歲以下的占85.85%，粉絲性別主要為男性，高活躍粉絲占比70.8%。
可以發(fā)現(xiàn)，鑒寶活動(dòng)已經(jīng)從電視上受全年齡群體關(guān)注的文化節(jié)目轉(zhuǎn)化為了更受年輕人喜愛(ài)，并且集娛樂(lè)性、公益性和社交性為一體的直播形式。快速、高強(qiáng)度的社交與即時(shí)互動(dòng)是鑒寶直播最值得關(guān)注新特性。
通過(guò)抖音等內(nèi)容平臺(tái)的連線功能，鑒寶直播能夠高效地牽線持寶人與鑒寶博主。有一些連線者成功展示自己較為罕見(jiàn)的寶物后，會(huì)希望鑒寶博主讓直播間的“兄弟們”關(guān)注一下自己或者和鑒寶博主互關(guān)，一般此時(shí)，鑒寶博主也會(huì)比較樂(lè)意讓直播間的觀眾點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。
由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和虛擬性，鑒寶博主一般會(huì)比在線下鑒寶時(shí)說(shuō)話風(fēng)格更為輕松和放得開(kāi)一些，連線的另一端則會(huì)有不少擁有炫耀心態(tài)的富人和想要博眼球以獲得關(guān)注的人出現(xiàn)，例如在直播連線時(shí)正疑似在墓中從事違法犯罪行動(dòng)的連線者。
天南地北的文物奇觀和人們對(duì)文物文玩樸素的愛(ài)惜之情是鑒寶直播能夠出圈的“基本盤(pán)”，而鑒寶直播的公益性和娛樂(lè)性則吸引了大量愿意整活、樂(lè)于整活的持寶人和觀眾，直播間的話語(yǔ)權(quán)和展示空間進(jìn)一步移交給擁有創(chuàng)作潛力的持寶人和觀眾。聚合幽默對(duì)話的直播切片進(jìn)一步放大社交性和互動(dòng)性，讓鑒寶直播不斷吸引新觀眾入局。
鑒寶直播背后持續(xù)的文玩珠寶熱
鑒寶直播受到歡迎背后，是抖音這類興趣電商平臺(tái)上持續(xù)的珠寶文玩熱。
內(nèi)容上，2023年話題“請(qǐng)大英博物館無(wú)償歸還中國(guó)文物”全平臺(tái)出圈，僅有3集的短劇《逃出大英博物館》的播放量達(dá)到4.7億次，觀眾的文物保護(hù)情懷和文物保護(hù)熱度不斷被驗(yàn)證。
電商市場(chǎng)上，珠寶文玩也持續(xù)火熱，有不少年輕人沉迷看“鑒寶直播”，在直播間買(mǎi)珠寶文玩。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，3位珠寶文玩領(lǐng)域主播占據(jù)帶貨榜銷售額前三，前兩名主播的月成交額均超過(guò)5億元。2023年，珠寶直播頭部博主@新疆和田玉老鄭 的全年直播帶貨預(yù)估GMV達(dá)到57億，預(yù)估銷售額在抖音全站排名第二。
根據(jù)中國(guó)珠寶首飾玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)2023年初發(fā)布的《2022年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為7190億元，線上珠寶銷售額同比增長(zhǎng)27%。
2022年抖音平臺(tái)的珠寶品類銷售額為600多億元，約占線上珠寶首飾銷售總額的25.5%，是一年中線上珠寶銷售額規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
寬松的商業(yè)化環(huán)境，對(duì)鑒寶博主的內(nèi)容創(chuàng)作比較友好。
除了在線下付費(fèi)鑒寶之外，還可以開(kāi)啟直播帶貨，直播內(nèi)容切片掛商品鏈接賣貨、開(kāi)啟商品櫥窗、直播時(shí)收付費(fèi)禮物變現(xiàn)等渠道進(jìn)行變現(xiàn)。其中，大部分鑒寶博主都選擇開(kāi)啟直播帶貨，在線售賣珠寶首飾作為副業(yè)。還有部分鑒寶博主本身直播就是為了尋寶，自己作為中間商收購(gòu)、傳遞各種文玩珍寶。
圖源抖音截圖
值得一提的是，珠寶文玩作為低頻、客單價(jià)較高的非標(biāo)品，行業(yè)的退貨率較高。2023年7月，#抖音珠寶商退貨率90%#沖上熱搜高位，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，“抖音電商平臺(tái)的珠寶玉石產(chǎn)品，無(wú)論是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位。”
不過(guò)這對(duì)于體量并不是特別大鑒寶博主來(lái)說(shuō)，退貨率高、賣假貨的現(xiàn)象似乎出現(xiàn)得較少。因?yàn)橐话愕蔫b寶博主每日開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)相對(duì)那些專業(yè)帶貨的珠寶博主較短，那些專業(yè)的珠寶博主的轉(zhuǎn)化率、月銷售額更高，鑒寶博主提供的更多是興趣電商中“興趣”的部分，主要承接珠寶文玩商品需求的還是專業(yè)的珠寶帶貨博主。
在@海東鑒寶 的一期直播中，一位連線的持寶人提到，自己的妻子平時(shí)喜歡看@海東鑒寶 的直播，有一晚沖動(dòng)消費(fèi)了20多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)珠寶玉石商品，于是來(lái)找他連線看一看買(mǎi)的東西值不值。@海東鑒寶 懊悔地表示:“這錢(qián)怎么不給我賺!”持寶人說(shuō)，似乎當(dāng)晚@海東鑒寶 沒(méi)有開(kāi)播，就錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)。
在抖音平臺(tái)針對(duì)珠寶玉石行業(yè)商品推出“先鑒后發(fā)”標(biāo)簽后，珠寶玉石產(chǎn)品的GMV有顯著提升。
總的來(lái)說(shuō)，鑒寶直播成為年輕人興趣的一環(huán)，同鑒寶直播本身形式的進(jìn)化有很大關(guān)系，它以強(qiáng)大的娛樂(lè)性、互動(dòng)性、傳播性超越過(guò)去傳統(tǒng)的鑒寶節(jié)目，吸引了無(wú)數(shù)的年輕觀眾。
現(xiàn)在鑒寶直播依舊會(huì)在下午或者深夜開(kāi)播，不過(guò)鑒寶直播內(nèi)容本身的大起大落、愛(ài)恨交織即已告訴廣大觀眾這個(gè)行業(yè)最基本也最容易被人忽略的事實(shí)，“購(gòu)買(mǎi)珠寶文玩需謹(jǐn)慎，寶物雖好，可不要上頭被騙。”
