聲明:本文來自于微信公眾號 電商在線（ID:dianshangmj），作者:王亞琪，授權轉載發布。
編者按
當下面臨諸多挑戰的震顫正覆蓋一代人，這是我們正親歷的變數時期:經驗不再可靠，趨勢不再可判，命運不再有固定劇本。
化繁就簡，商業的最終目的是提供給消費者所需要的商品，一切偉大品牌的誕生，都是源于對消費者痛點和商業機會的嗅覺和把握，產品本身是隨著消費需求而不斷調整和進化的。
說到底，誰取悅用戶取悅得更好，就會在供過于求的時候有更大的機會。
商務部將2024年定為“消費促進年”。新年伊始，電商在線推出《對話中國品牌主理人》系列欄目，邀請當下最炙手可熱的品牌主理人做客對話，聽他們講述關于品牌建設、爆款設計和最新消費趨勢的獨到思考。本期嘉賓:椰樹直播間主理人尹丹丹。
2018年底，尹丹丹在海南省企業家協會搞宣傳工作，她日常打交道最多的本土企業就是椰樹。當時的椰樹沒有抖音，沒有B站，不通直播，不會短視頻。
它“老實本分”地像如今所有底蘊深厚的國民品牌:你對它們有好感，你的日常生活經常會碰到它們，但要說“整花活”，在網上有多大影響力——按現在流行的說法，“都不太能打”。
怎么才能讓“00后”、未來的“10后”，都知道椰樹、喜歡椰樹?
一次閑聊中，椰樹集團總裁王光興聊起了這個話題，他想在電視上打打廣告——在此之前，上電視、上報紙，把自己印上公交車，在椰樹都是常規的品宣思路。
“但現在年輕人哪還看電視呀!”尹丹丹耿直地說，“現在年輕人都看手機。不如把廣告打到手機上去?！睕]過多久，尹丹丹就開始著手啟動椰樹新媒體宣傳的工作。
成立于1980年的椰樹集團，在當時并沒有明確設置營銷、宣傳這些消費類公司常規的部門。頗具特色的“拉買處”，顧名思義，就是負責接待、宣傳、拍短視頻的。
2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭議隨之而來。很長一段時間，椰樹直播都背負了一個美妙的誤會——豐滿的女主播，手持椰樹產品擺出經典的“徐冬冬”造型，讓網友驚呼:這審美，是不是一個老頭組建的直播間。
但其實，舞蹈風格是尹丹丹定的，豐滿美女和肌肉男模也是尹丹丹選的。
“以至于輿論都罵我是個老色胚?！币させ貞洠爱敃r輿論洶涌，但我心里也很堅定覺得輿論說的那個人不是我，我一個女孩子，并沒有做這樣的事兒。慢慢也就想通了。”
2022下半年，直播電商進入深水區，頭部帶貨主播隱匿，市場急需在賣場式直播外，找到更多元化的直播形式。東方甄選依靠內容直播突襲，而椰樹則依靠“土欲”的風格另辟蹊徑。
時至今日，椰樹集團直播間粉絲量超過160萬，一年漲粉超百萬，全年直播間近10億人次觀看。2022年10月爆火后，椰樹直播間的直播觀看量逐漸穩定了下來，大家慢慢發現，這場爆紅好像并不是“曇花一現”。椰樹直播間被網友戲稱“男模團”“女模團”的主播們，已經有了固定的粉絲群體。
比如KK戰神，成為椰樹主播前個人賬號粉絲不過10萬，如今粉絲量突破100萬;而歡歡、啟子等老面孔，人氣也不斷上漲。今年6月，一個神秘買家以8.093萬元的高價拍下了椰樹直播間的"蹦迪權"，只為在椰樹直播間共跳30秒健身操。
“有一天，老板突然問我，丹丹，你們要不要考慮成立個網絡科技公司，或者傳媒公司?” 彼時，距離椰樹爆紅已經過去了大半年，老板的一句話，點醒了尹丹丹。
如今，尹丹丹已經帶領團隊成功在椰樹集團孵化出一家新公司——海南記得開心文化傳媒有限公司。而直到業務基本穩定后，這個隱藏在直播間后的團隊才終于開始對外發聲。目前，這家年輕公司承接椰樹集團直播業務的同時，也需要“自負盈虧”，探索起外部業務。今年過年期間，將嘗試開啟第一場直播帶貨，它有可能成為下一個“東方甄選”嗎?
以下是《電商在線》采訪尹丹丹團隊的實錄（Q為記者提問，A為被訪者回答）:
01
被平臺“禁播”是誤會
審美是吳彥祖古天樂
Q:椰樹現在運營了幾個直播間，運營團隊有多少人?
A:我們目前運營了四個抖音直播間，分別是“椰樹集團”“椰樹直播開心號”“記得開心直播間”“一片園子”，前面兩個是椰樹官方號，后面兩個我們會用來記錄彩排、花絮內容。
比如，在我們不開播的時候，我們會在“記得開心直播間”和粉絲溝通互動，像是燈光、音效、舞蹈，甚至主播們穿什么衣服好看。未來，“記得開心直播間”，我們會嘗試發展成全品類直播間。“一片園子”則是我們孵化的一個農業品牌，會帶一些海南本地的特色產品。
另外，我們在淘寶上，也開設了一個“椰樹集團”直播間。
我們目前運營團隊大約30多人。我是2018年入職椰樹做內容宣傳的，現在負責直播間的運營。孫濤老師之前是海南有名的品牌策劃老師，在風險管控、知識產權方面非常專業，大家熟悉的“海南吳彥祖”糯米，現在是我們直播間的導演。
Q:椰樹直播間風格是如何確定下來的，中間經歷了幾次調整?
A:在2021年以前，我們拍了非常多椰樹的短片、宣傳片，分發到公眾號等渠道上。那時候椰樹還沒有抖音號，我們拍攝的內容也非常官方，傳播效果就不是很好。
我開始反思，該怎么找到一條新的路?在那個時候，我發現了海南有個“吳彥祖”，也就是糯米，他在椰樹門口拍了個短視頻，有好幾萬的點贊。我就拿著這條視頻去找王爺爺（總裁王光興）。總裁當時就說這個小伙子長得不錯，你把他拉過來拍廣告，然后慢慢就做起來了。
Q:椰樹主播的選人標準是怎樣的?
A:我那時候想轉型的事兒，就想試著把品牌形象和人物特質結合在一起。
如果你細心觀察會發現，我們直播用的背景、燈光、色調、服裝全部都是20世紀80年代的風格。因為椰樹就是1988年建廠的，我們想用年代感把大家拉回椰樹初創的時代。
選糯米，一是因為他是海南人，二是因為他形象好，三是因為作為百萬網紅，他的視頻確實很有流量。至于王爺爺的審美，有一天他拿照片給我看，說這個男孩子長得好，我一看是還沒有變黑時期的古天樂。我感覺他喜歡周正的帥哥，就是那種濃眉大眼的中國式帥哥。
我們的選人標準，其實就是大家說的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。男生，我們要求一米八以上，要運動型，陽光開朗不油膩，笑起來有親和力的，我們對女生的要求是一米七以上，笑起來甜美，之前有粉絲覺得我們主播有點胖，但微胖就微胖，無需整容，無紋身，只要自然健康，笑容陽光開朗就好。
Q:如何看待“擦邊”的爭議?當時是如何承受輿論壓力的?
A:起初心里肯定是不舒服的。但一想到大家以為我是一個五六十歲的糟老頭，是個老色鬼。我就發現他們針對的，其實并不是我這個人，而是我吸引大家眼球的方法。
我剛開始準備做直播的時候，很多人都以為我是要拿一個桌子坐在那里，像很多賣貨直播間一樣。但我不想這樣。我發現，直播平臺上有很多舞蹈主播，他們的流量都很高。
尤其是手勢舞很火，有那么多人在做，那么它首先肯定是合規的，又有流量，又是年輕人喜歡的，那么為什么我們不能試試呢?以才藝展示和走秀的方式宣傳產品。我們并不是為了“擦邊”才去做了這種形式的。
包括大家之前都以為我們是“擦邊”才被平臺禁了，其實這是個美麗的誤會。只是因為我們早期直播場地在椰樹廠區，沒有專線網線，網絡不穩定，還有我們的直播網絡和設備需要進行一些調整的時候，就會下播。
02
直播帶貨是新嘗試
新公司要“自負盈虧
Q:記得開心會是一家MCN公司，還是電商代運營公司?
A:嚴格來說，我們不能算是一家MCN公司。我們每場直播都會有幾個新面孔，我們會不斷試，簽一個短約，合適的再留下來。之前我們一直是找經紀公司推薦主播，但是現在海南的模特都被我們薅完了，所以現在也會和上海、廣州的模特經紀公司聯系，讓他們推薦。包括現在也有很多通過短視頻后臺私信來毛遂自薦的，一個月也能收到幾十份簡歷。
我們計劃在2024年啟動“椰樹直播之星”選拔賽，在全國范圍內開展椰樹直播間及品牌宣傳模特選秀，希望活動擴充模特團隊，也在MCN公司模式上開展探索。
我們地處海南島，如果當時島上有一家特別厲害的傳媒公司可以合作。當初我們可能都不會自己去組團隊做直播，我們是做椰樹直播火了之后，老板建議我們開傳媒公司。海南記得開心文化傳媒公司，是從椰樹集團直播間走出來的，很長一段時間只做椰樹集團新媒體平臺宣傳，沒有外部品牌或者商業變現的模式。所以從這個角度來看，我們不算是一家傳統的電商代運營公司，公司可發展的業務還在梳理。
目前的業務，一是外部平臺活動會找我們，比如之前淘寶天貓618、天貓雙11活動、夜淘寶直播、支付寶、B站拜年紀，也包括一些宣傳廣告的拍攝;二是很多游戲品牌會找我們，比如夢幻西游、大話西游、逆水寒、蛋仔派對，我們會把主播外派去他們的直播間，做一些主題直播;三是一些美妝護膚品牌會找我們做直播，或者拍宣傳短視頻。
2022年，椰樹在國慶期間開啟首場直播
Q:椰樹集團直播帶貨是怎么考慮的?會怎么開展?
A:在我說要椰樹集團直播的第一天，老板就說了，椰樹直播可以，但不能賣貨。
因為這會擠占我們經銷商的生存空間，這是違背我們企業的傳統文化的。包括椰樹現在也是不做電商的，天貓、京東、拼多多都沒有直營店。椰樹直播間為什么起初不賣貨?原因也在這，因為我們壓根無貨可賣，即使到現在我們也是控制直播間的銷售體量的。
我們認為，線上做引流，線下經銷商賣的好，大家皆大歡喜。2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%。
但是現在成立記得開心文化傳媒公司了，總得考慮未來的發展模式。直播帶貨算是我們想做的一個新嘗試。未來，我們會用“記得開心”這個號去開展直播帶貨，主線推椰樹的新品，但也會分享一些我們認為好用的商品給粉絲。比如夏天大家來海南會用到的防曬霜、遮陽帽、遮陽傘等。
Q:2023年，椰樹直播間帶貨的量級有統計過嗎?
A:椰樹的官方直播間，一直定位的目標是品宣，我們不會主動推薦商品，也很少掛鏈接，所以帶貨方面的數據并沒有做過統計。這也是因為集團對我們的考核不是以帶貨為維度的。我們現階段最看重的維度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培養新的消費者。
前面講到我們啟用男主播，還有一個原因，在3月之前，我們賬號的粉絲是以男性居多，但后來我們希望女性粉絲也能提升一些，啟用男主播之后，這個比例慢慢就五五開了。
Q:新公司是自負盈虧?椰樹的項目不帶貨，怎么和集團結算?
A:從成立公司開始，我們就是打算往這個方向去走的。
因為我們不帶貨，肯定很難按傭金這類方式去結算。集團過往傳統媒體的投放，是按照曝光量級算的。有一次開會，集團的一些老領導聊到這個問題，我就開玩笑說，要不就按照傳統廣告的一塊錢5、10個人的觀看量來算，結果大家也沒反應過來，說那也可以。但大家才意識到，如果按這個算，那椰樹直播間一場直播就要上百萬元的費用了。
所以，現在集團是會給一筆固定宣傳經費，算是椰樹直播項目的運作費用。但是在這筆經費之外，我們未來也會接外部項目，這些項目的收入和成本都是獨立核算的，所以要努力賺錢。
Q:目前主力做的平臺是什么?
A:抖音和淘寶。抖音是我們的起步平臺，我們維護它的日常開播把直播內容做豐富，穩固流量和粉絲是應該的。然后淘寶對于我們來說，是有特殊的意義，因為它更注重事件營銷，購買機制也會更完善一點。
總的來說，抖音注重娛樂和傳播，淘寶更注重消費。
因為我們是傳統的實業品牌出來的，人才的匱乏，會導致我們跟上電商時代的腳步有點慢。椰樹之前想做直播，沒有直播專線，我們要自己拉網線;然后配送也是問題，我們少數帶貨的商品，都是我們自己一家家打包郵寄送出去的，再加上海南的物流費用也很貴。
現在我們和淘寶合作，在試圖一個個解決這些問題。
等到后面開始直播賣貨的時候，我們肯定是希望能帶給粉絲更好的購物體驗。
03
招商仍在初級階段
不排斥外部直播間合作
Q:春節期間開展直播帶貨用的是“記得開心”這個號，會安排多少個品?
A:我們沒有一個預設，主要還是看節目編排。講一個品大概的時間，再加上舞蹈時間，看這樣循環下來能安排多少個品，這個數目應該不會很多，因為我們沒想著高舉高打。
像椰樹目前的開播頻率，都是跟著傳統節日走，不開播的時候我們會花大半個月去彩排，為下一場直播做準備。我們之前也考慮過往外走，比如去杭州，但后來發現我們這種節奏，去了杭州可能是會被“卷”死的。我們做電商不厲害，在新媒體行業，可能也只能算是小學生。
一路探索，一路學習。我們就是以實戰出經驗的這么一個團隊。所以我們心態上非常開放。如果有特別專業的直播帶貨公司想結合我們的流量來做一些事情，也都可以洽談。
Q:目前招商的情況如何，選品是如何考慮的?
A:目前有在招商，也有一些品牌找到我們合作，但并不算太多。大家都以為我們只做椰樹的新媒體宣傳項目。也有很大一部分原因是因為我們想把記得開心直播帶貨的模式先跑通，把能力完善、做好了，再去向外界去正式講我們要做這件事了。選品方面，產品質量是我們最看重的，只要是好產品，我們都很歡迎他們來我們“記得開心直播間”。
Q:您認為在老國貨煥新上，椰樹能總結出哪些經驗?怎么保持熱度?
A:其實這兩年，國貨翻新的案例已經不少了。
我覺得一是看能不能利用集體營銷事件抓住熱點，比如一些熱點事件爆發后，品牌能不能快速跟進;二是老品牌自己有沒有制造熱點的能力，像椰樹就是自己能造熱點;三就是在創新打法上，是靠著復制別人，還是做一個有差異化的直播間。
至于保持熱度，這種能力首先是一種網感。其次，是和品牌的定位、調性有關。
像椰樹，椰樹本身就有自己獨特的宣傳風格，經典的黃藍配色就是它的標志性記憶點。其實我們很多老品牌也有自己的特色，只是一些品牌很關注現在的年輕人喜歡什么，不停地創新、換包裝等，這個過程中反而丟掉了自己身上的一些元素和特質。
還有，很多企業去跟熱點，或者遭遇負面輿論的時候，自己先頂不住，它會去做負面輿情處理。它不敢去面對這些，只能循規蹈矩。久而久之，雖然不出錯，但也不出彩。我們當時做椰樹宣傳的時候，就是抓住了它的品牌特色，那時候多少人罵我，但我們也過來了。
