聲明:本文來自于微信公眾號 電商在線（ID:dianshangmj），作者:王亞琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
編者按
當(dāng)下面臨諸多挑戰(zhàn)的震顫正覆蓋一代人，這是我們正親歷的變數(shù)時(shí)期:經(jīng)驗(yàn)不再可靠，趨勢不再可判，命運(yùn)不再有固定劇本。
化繁就簡，商業(yè)的最終目的是提供給消費(fèi)者所需要的商品，一切偉大品牌的誕生，都是源于對消費(fèi)者痛點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會的嗅覺和把握，產(chǎn)品本身是隨著消費(fèi)需求而不斷調(diào)整和進(jìn)化的。
說到底，誰取悅用戶取悅得更好，就會在供過于求的時(shí)候有更大的機(jī)會。
商務(wù)部將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”。新年伊始，電商在線推出《對話中國品牌主理人》系列欄目，邀請當(dāng)下最炙手可熱的品牌主理人做客對話，聽他們講述關(guān)于品牌建設(shè)、爆款設(shè)計(jì)和最新消費(fèi)趨勢的獨(dú)到思考。本期嘉賓:椰樹直播間主理人尹丹丹。
2018年底，尹丹丹在海南省企業(yè)家協(xié)會搞宣傳工作，她日常打交道最多的本土企業(yè)就是椰樹。當(dāng)時(shí)的椰樹沒有抖音，沒有B站，不通直播，不會短視頻。
它“老實(shí)本分”地像如今所有底蘊(yùn)深厚的國民品牌:你對它們有好感，你的日常生活經(jīng)常會碰到它們，但要說“整花活”，在網(wǎng)上有多大影響力——按現(xiàn)在流行的說法，“都不太能打”。
怎么才能讓“00后”、未來的“10后”，都知道椰樹、喜歡椰樹?
一次閑聊中，椰樹集團(tuán)總裁王光興聊起了這個(gè)話題，他想在電視上打打廣告——在此之前，上電視、上報(bào)紙，把自己印上公交車，在椰樹都是常規(guī)的品宣思路。
“但現(xiàn)在年輕人哪還看電視呀!”尹丹丹耿直地說，“現(xiàn)在年輕人都看手機(jī)。不如把廣告打到手機(jī)上去。”沒過多久，尹丹丹就開始著手啟動椰樹新媒體宣傳的工作。
成立于1980年的椰樹集團(tuán)，在當(dāng)時(shí)并沒有明確設(shè)置營銷、宣傳這些消費(fèi)類公司常規(guī)的部門。頗具特色的“拉買處”，顧名思義，就是負(fù)責(zé)接待、宣傳、拍短視頻的。
2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭議隨之而來。很長一段時(shí)間，椰樹直播都背負(fù)了一個(gè)美妙的誤會——豐滿的女主播，手持椰樹產(chǎn)品擺出經(jīng)典的“徐冬冬”造型，讓網(wǎng)友驚呼:這審美，是不是一個(gè)老頭組建的直播間。
但其實(shí)，舞蹈風(fēng)格是尹丹丹定的，豐滿美女和肌肉男模也是尹丹丹選的。
“以至于輿論都罵我是個(gè)老色胚。”尹丹丹回憶，“當(dāng)時(shí)輿論洶涌，但我心里也很堅(jiān)定覺得輿論說的那個(gè)人不是我，我一個(gè)女孩子，并沒有做這樣的事兒。慢慢也就想通了。”
2022下半年，直播電商進(jìn)入深水區(qū)，頭部帶貨主播隱匿，市場急需在賣場式直播外，找到更多元化的直播形式。東方甄選依靠內(nèi)容直播突襲，而椰樹則依靠“土欲”的風(fēng)格另辟蹊徑。
時(shí)至今日，椰樹集團(tuán)直播間粉絲量超過160萬，一年漲粉超百萬，全年直播間近10億人次觀看。2022年10月爆火后，椰樹直播間的直播觀看量逐漸穩(wěn)定了下來，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，這場爆紅好像并不是“曇花一現(xiàn)”。椰樹直播間被網(wǎng)友戲稱“男模團(tuán)”“女模團(tuán)”的主播們，已經(jīng)有了固定的粉絲群體。
比如KK戰(zhàn)神，成為椰樹主播前個(gè)人賬號粉絲不過10萬，如今粉絲量突破100萬;而歡歡、啟子等老面孔，人氣也不斷上漲。今年6月，一個(gè)神秘買家以8.093萬元的高價(jià)拍下了椰樹直播間的"蹦迪權(quán)"，只為在椰樹直播間共跳30秒健身操。
“有一天，老板突然問我，丹丹，你們要不要考慮成立個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技公司，或者傳媒公司?” 彼時(shí)，距離椰樹爆紅已經(jīng)過去了大半年，老板的一句話，點(diǎn)醒了尹丹丹。
如今，尹丹丹已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功在椰樹集團(tuán)孵化出一家新公司——海南記得開心文化傳媒有限公司。而直到業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定后，這個(gè)隱藏在直播間后的團(tuán)隊(duì)才終于開始對外發(fā)聲。目前，這家年輕公司承接椰樹集團(tuán)直播業(yè)務(wù)的同時(shí)，也需要“自負(fù)盈虧”，探索起外部業(yè)務(wù)。今年過年期間，將嘗試開啟第一場直播帶貨，它有可能成為下一個(gè)“東方甄選”嗎?
以下是《電商在線》采訪尹丹丹團(tuán)隊(duì)的實(shí)錄（Q為記者提問，A為被訪者回答）:
01
被平臺“禁播”是誤會
審美是吳彥祖古天樂
Q:椰樹現(xiàn)在運(yùn)營了幾個(gè)直播間，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有多少人?
A:我們目前運(yùn)營了四個(gè)抖音直播間，分別是“椰樹集團(tuán)”“椰樹直播開心號”“記得開心直播間”“一片園子”，前面兩個(gè)是椰樹官方號，后面兩個(gè)我們會用來記錄彩排、花絮內(nèi)容。
比如，在我們不開播的時(shí)候，我們會在“記得開心直播間”和粉絲溝通互動，像是燈光、音效、舞蹈，甚至主播們穿什么衣服好看。未來，“記得開心直播間”，我們會嘗試發(fā)展成全品類直播間。“一片園子”則是我們孵化的一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，會帶一些海南本地的特色產(chǎn)品。
另外，我們在淘寶上，也開設(shè)了一個(gè)“椰樹集團(tuán)”直播間。
我們目前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大約30多人。我是2018年入職椰樹做內(nèi)容宣傳的，現(xiàn)在負(fù)責(zé)直播間的運(yùn)營。孫濤老師之前是海南有名的品牌策劃老師，在風(fēng)險(xiǎn)管控、知識產(chǎn)權(quán)方面非常專業(yè)，大家熟悉的“海南吳彥祖”糯米，現(xiàn)在是我們直播間的導(dǎo)演。
Q:椰樹直播間風(fēng)格是如何確定下來的，中間經(jīng)歷了幾次調(diào)整?
A:在2021年以前，我們拍了非常多椰樹的短片、宣傳片，分發(fā)到公眾號等渠道上。那時(shí)候椰樹還沒有抖音號，我們拍攝的內(nèi)容也非常官方，傳播效果就不是很好。
我開始反思，該怎么找到一條新的路?在那個(gè)時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了海南有個(gè)“吳彥祖”，也就是糯米，他在椰樹門口拍了個(gè)短視頻，有好幾萬的點(diǎn)贊。我就拿著這條視頻去找王爺爺（總裁王光興）。總裁當(dāng)時(shí)就說這個(gè)小伙子長得不錯(cuò)，你把他拉過來拍廣告，然后慢慢就做起來了。
Q:椰樹主播的選人標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的?
A:我那時(shí)候想轉(zhuǎn)型的事兒，就想試著把品牌形象和人物特質(zhì)結(jié)合在一起。
如果你細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，我們直播用的背景、燈光、色調(diào)、服裝全部都是20世紀(jì)80年代的風(fēng)格。因?yàn)橐瑯渚褪?988年建廠的，我們想用年代感把大家拉回椰樹初創(chuàng)的時(shí)代。
選糯米，一是因?yàn)樗呛Ｄ先耍且驗(yàn)樗蜗蠛茫且驗(yàn)樽鳛榘偃f網(wǎng)紅，他的視頻確實(shí)很有流量。至于王爺爺?shù)膶徝溃幸惶焖谜掌o我看，說這個(gè)男孩子長得好，我一看是還沒有變黑時(shí)期的古天樂。我感覺他喜歡周正的帥哥，就是那種濃眉大眼的中國式帥哥。
我們的選人標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是大家說的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。男生，我們要求一米八以上，要運(yùn)動型，陽光開朗不油膩，笑起來有親和力的，我們對女生的要求是一米七以上，笑起來甜美，之前有粉絲覺得我們主播有點(diǎn)胖，但微胖就微胖，無需整容，無紋身，只要自然健康，笑容陽光開朗就好。
Q:如何看待“擦邊”的爭議?當(dāng)時(shí)是如何承受輿論壓力的?
A:起初心里肯定是不舒服的。但一想到大家以為我是一個(gè)五六十歲的糟老頭，是個(gè)老色鬼。我就發(fā)現(xiàn)他們針對的，其實(shí)并不是我這個(gè)人，而是我吸引大家眼球的方法。
我剛開始準(zhǔn)備做直播的時(shí)候，很多人都以為我是要拿一個(gè)桌子坐在那里，像很多賣貨直播間一樣。但我不想這樣。我發(fā)現(xiàn)，直播平臺上有很多舞蹈主播，他們的流量都很高。
尤其是手勢舞很火，有那么多人在做，那么它首先肯定是合規(guī)的，又有流量，又是年輕人喜歡的，那么為什么我們不能試試呢?以才藝展示和走秀的方式宣傳產(chǎn)品。我們并不是為了“擦邊”才去做了這種形式的。
包括大家之前都以為我們是“擦邊”才被平臺禁了，其實(shí)這是個(gè)美麗的誤會。只是因?yàn)槲覀冊缙谥辈龅卦谝瑯鋸S區(qū)，沒有專線網(wǎng)線，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，還有我們的直播網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備需要進(jìn)行一些調(diào)整的時(shí)候，就會下播。
02
直播帶貨是新嘗試
新公司要“自負(fù)盈虧
Q:記得開心會是一家MCN公司，還是電商代運(yùn)營公司?
A:嚴(yán)格來說，我們不能算是一家MCN公司。我們每場直播都會有幾個(gè)新面孔，我們會不斷試，簽一個(gè)短約，合適的再留下來。之前我們一直是找經(jīng)紀(jì)公司推薦主播，但是現(xiàn)在海南的模特都被我們薅完了，所以現(xiàn)在也會和上海、廣州的模特經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系，讓他們推薦。包括現(xiàn)在也有很多通過短視頻后臺私信來毛遂自薦的，一個(gè)月也能收到幾十份簡歷。
我們計(jì)劃在2024年啟動“椰樹直播之星”選拔賽，在全國范圍內(nèi)開展椰樹直播間及品牌宣傳模特選秀，希望活動擴(kuò)充模特團(tuán)隊(duì)，也在MCN公司模式上開展探索。
我們地處海南島，如果當(dāng)時(shí)島上有一家特別厲害的傳媒公司可以合作。當(dāng)初我們可能都不會自己去組團(tuán)隊(duì)做直播，我們是做椰樹直播火了之后，老板建議我們開傳媒公司。海南記得開心文化傳媒公司，是從椰樹集團(tuán)直播間走出來的，很長一段時(shí)間只做椰樹集團(tuán)新媒體平臺宣傳，沒有外部品牌或者商業(yè)變現(xiàn)的模式。所以從這個(gè)角度來看，我們不算是一家傳統(tǒng)的電商代運(yùn)營公司，公司可發(fā)展的業(yè)務(wù)還在梳理。
目前的業(yè)務(wù)，一是外部平臺活動會找我們，比如之前淘寶天貓618、天貓雙11活動、夜淘寶直播、支付寶、B站拜年紀(jì)，也包括一些宣傳廣告的拍攝;二是很多游戲品牌會找我們，比如夢幻西游、大話西游、逆水寒、蛋仔派對，我們會把主播外派去他們的直播間，做一些主題直播;三是一些美妝護(hù)膚品牌會找我們做直播，或者拍宣傳短視頻。
2022年，椰樹在國慶期間開啟首場直播
Q:椰樹集團(tuán)直播帶貨是怎么考慮的?會怎么開展?
A:在我說要椰樹集團(tuán)直播的第一天，老板就說了，椰樹直播可以，但不能賣貨。
因?yàn)檫@會擠占我們經(jīng)銷商的生存空間，這是違背我們企業(yè)的傳統(tǒng)文化的。包括椰樹現(xiàn)在也是不做電商的，天貓、京東、拼多多都沒有直營店。椰樹直播間為什么起初不賣貨?原因也在這，因?yàn)槲覀儔焊鶡o貨可賣，即使到現(xiàn)在我們也是控制直播間的銷售體量的。
我們認(rèn)為，線上做引流，線下經(jīng)銷商賣的好，大家皆大歡喜。2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，整體銷量增長了約20%。
但是現(xiàn)在成立記得開心文化傳媒公司了，總得考慮未來的發(fā)展模式。直播帶貨算是我們想做的一個(gè)新嘗試。未來，我們會用“記得開心”這個(gè)號去開展直播帶貨，主線推椰樹的新品，但也會分享一些我們認(rèn)為好用的商品給粉絲。比如夏天大家來海南會用到的防曬霜、遮陽帽、遮陽傘等。
Q:2023年，椰樹直播間帶貨的量級有統(tǒng)計(jì)過嗎?
A:椰樹的官方直播間，一直定位的目標(biāo)是品宣，我們不會主動推薦商品，也很少掛鏈接，所以帶貨方面的數(shù)據(jù)并沒有做過統(tǒng)計(jì)。這也是因?yàn)榧瘓F(tuán)對我們的考核不是以帶貨為維度的。我們現(xiàn)階段最看重的維度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培養(yǎng)新的消費(fèi)者。
前面講到我們啟用男主播，還有一個(gè)原因，在3月之前，我們賬號的粉絲是以男性居多，但后來我們希望女性粉絲也能提升一些，啟用男主播之后，這個(gè)比例慢慢就五五開了。
Q:新公司是自負(fù)盈虧?椰樹的項(xiàng)目不帶貨，怎么和集團(tuán)結(jié)算?
A:從成立公司開始，我們就是打算往這個(gè)方向去走的。
因?yàn)槲覀儾粠ж洠隙ê茈y按傭金這類方式去結(jié)算。集團(tuán)過往傳統(tǒng)媒體的投放，是按照曝光量級算的。有一次開會，集團(tuán)的一些老領(lǐng)導(dǎo)聊到這個(gè)問題，我就開玩笑說，要不就按照傳統(tǒng)廣告的一塊錢5、10個(gè)人的觀看量來算，結(jié)果大家也沒反應(yīng)過來，說那也可以。但大家才意識到，如果按這個(gè)算，那椰樹直播間一場直播就要上百萬元的費(fèi)用了。
所以，現(xiàn)在集團(tuán)是會給一筆固定宣傳經(jīng)費(fèi)，算是椰樹直播項(xiàng)目的運(yùn)作費(fèi)用。但是在這筆經(jīng)費(fèi)之外，我們未來也會接外部項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的收入和成本都是獨(dú)立核算的，所以要努力賺錢。
Q:目前主力做的平臺是什么?
A:抖音和淘寶。抖音是我們的起步平臺，我們維護(hù)它的日常開播把直播內(nèi)容做豐富，穩(wěn)固流量和粉絲是應(yīng)該的。然后淘寶對于我們來說，是有特殊的意義，因?yàn)樗⒅厥录I銷，購買機(jī)制也會更完善一點(diǎn)。
總的來說，抖音注重娛樂和傳播，淘寶更注重消費(fèi)。
因?yàn)槲覀兪莻鹘y(tǒng)的實(shí)業(yè)品牌出來的，人才的匱乏，會導(dǎo)致我們跟上電商時(shí)代的腳步有點(diǎn)慢。椰樹之前想做直播，沒有直播專線，我們要自己拉網(wǎng)線;然后配送也是問題，我們少數(shù)帶貨的商品，都是我們自己一家家打包郵寄送出去的，再加上海南的物流費(fèi)用也很貴。
現(xiàn)在我們和淘寶合作，在試圖一個(gè)個(gè)解決這些問題。
等到后面開始直播賣貨的時(shí)候，我們肯定是希望能帶給粉絲更好的購物體驗(yàn)。
03
招商仍在初級階段
不排斥外部直播間合作
Q:春節(jié)期間開展直播帶貨用的是“記得開心”這個(gè)號，會安排多少個(gè)品?
A:我們沒有一個(gè)預(yù)設(shè)，主要還是看節(jié)目編排。講一個(gè)品大概的時(shí)間，再加上舞蹈時(shí)間，看這樣循環(huán)下來能安排多少個(gè)品，這個(gè)數(shù)目應(yīng)該不會很多，因?yàn)槲覀儧]想著高舉高打。
像椰樹目前的開播頻率，都是跟著傳統(tǒng)節(jié)日走，不開播的時(shí)候我們會花大半個(gè)月去彩排，為下一場直播做準(zhǔn)備。我們之前也考慮過往外走，比如去杭州，但后來發(fā)現(xiàn)我們這種節(jié)奏，去了杭州可能是會被“卷”死的。我們做電商不厲害，在新媒體行業(yè)，可能也只能算是小學(xué)生。
一路探索，一路學(xué)習(xí)。我們就是以實(shí)戰(zhàn)出經(jīng)驗(yàn)的這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)。所以我們心態(tài)上非常開放。如果有特別專業(yè)的直播帶貨公司想結(jié)合我們的流量來做一些事情，也都可以洽談。
Q:目前招商的情況如何，選品是如何考慮的?
A:目前有在招商，也有一些品牌找到我們合作，但并不算太多。大家都以為我們只做椰樹的新媒體宣傳項(xiàng)目。也有很大一部分原因是因?yàn)槲覀兿氚延浀瞄_心直播帶貨的模式先跑通，把能力完善、做好了，再去向外界去正式講我們要做這件事了。選品方面，產(chǎn)品質(zhì)量是我們最看重的，只要是好產(chǎn)品，我們都很歡迎他們來我們“記得開心直播間”。
Q:您認(rèn)為在老國貨煥新上，椰樹能總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)?怎么保持熱度?
A:其實(shí)這兩年，國貨翻新的案例已經(jīng)不少了。
我覺得一是看能不能利用集體營銷事件抓住熱點(diǎn)，比如一些熱點(diǎn)事件爆發(fā)后，品牌能不能快速跟進(jìn);二是老品牌自己有沒有制造熱點(diǎn)的能力，像椰樹就是自己能造熱點(diǎn);三就是在創(chuàng)新打法上，是靠著復(fù)制別人，還是做一個(gè)有差異化的直播間。
至于保持熱度，這種能力首先是一種網(wǎng)感。其次，是和品牌的定位、調(diào)性有關(guān)。
像椰樹，椰樹本身就有自己獨(dú)特的宣傳風(fēng)格，經(jīng)典的黃藍(lán)配色就是它的標(biāo)志性記憶點(diǎn)。其實(shí)我們很多老品牌也有自己的特色，只是一些品牌很關(guān)注現(xiàn)在的年輕人喜歡什么，不停地創(chuàng)新、換包裝等，這個(gè)過程中反而丟掉了自己身上的一些元素和特質(zhì)。
還有，很多企業(yè)去跟熱點(diǎn)，或者遭遇負(fù)面輿論的時(shí)候，自己先頂不住，它會去做負(fù)面輿情處理。它不敢去面對這些，只能循規(guī)蹈矩。久而久之，雖然不出錯(cuò)，但也不出彩。我們當(dāng)時(shí)做椰樹宣傳的時(shí)候，就是抓住了它的品牌特色，那時(shí)候多少人罵我，但我們也過來了。
