聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:楊潔，授權轉載發布。
“今天是2023年收官之戰，也是最后一次年貨大掃購，我們為大家帶來了近百款爆款酒水，拍到就是賺到。”2月4日晚，淘寶主播“阿卓酒館”將直播間搬到超市，背后放著一排非常吸睛的茅臺，以及各種眼花繚亂的酒品。
在中國年文化中，酒是不可缺少的年貨之一。春節酒水消費需求大，節前就已經在直播間中爆發。
一時間，酒水賽道擠滿了“平臺掘金者”，抖音、快手、支付寶紛紛下場“搶”生意。
支付寶五福節期間，白酒達人“館長寧小剛”在支付寶開啟直播首秀，首場便拿下了3250萬元的銷售額，登頂當天達人帶貨榜;在抖音，交個朋友酒水直播間、東方甄選將進酒直播間、瘋狂小楊哥的“三只羊網絡對酒當歌”同臺對壘;在快手，拉飛哥、吳一等頭部酒水主播也相繼開播，直播爭奪戰激烈……
繼黃金、珠寶之后，酒水直播間儼然成為下一片火熱的疆土。
據最新數據，《2023抖音平臺酒類行業報告》顯示，2023年抖音酒水銷售額大幅上漲，酒類在售商品數達41.6萬，直播場景仍然是抖音酒水銷售的主戰場，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%。快手同樣曬出了酒水業務成績單，平臺酒類在售商品數達11.49萬，酒類直播場次達41.14萬以上。
更早之前，天貓也曾透露過其酒水業務成績。2023年雙11期間，天貓酒水行業全周期直播成交破18億元，直播成交同比增長628%，茅臺、五糧液等品牌成交破億。
暴利的酒水賽道，平臺、主播、商家都不想錯過。熱鬧的背后，酒水直播究竟是真的繁榮，還是一場鏡花水月?身處其中的主播們，又抓住了怎樣的財富密碼?這樣的“暴富神話”，還能持續多久?
復購率高達90%，平臺、主播盯上賣酒生意
“給父親下單了白酒，自己囤了一些起泡酒、紅酒。”2024年1月，各個酒水直播間開始密集地被推送至消費者的首頁，95后何強穿梭在各個直播間，邊比價邊下單。
除了常逛的酒仙網直播間、酒仙亮哥、拉飛哥，他猛然發現，直播平臺上多了不少新主播面孔，五糧液、瀘州老窖、汾酒等酒企也紛紛開啟了自己的官方直播間。
平臺、主播，乃至酒企，為何齊齊瞄準了賣酒生意?
酒水觸網直播間，最早是由頭部主播帶動。2019年前后，高價酒類產品逐漸成為頭部主播沖擊高GMV的產品，飛天茅臺、五糧液、國窖1573等酒水客單價較高，且線下價格穩固，主播只需稍做一些價格補貼或福利，上架便被搶購一空，以單價2599元的飛天茅臺酒為例，動輒便能創下近千萬元的銷售額。
2020年，超級頭部主播們在直播間開賣飛天茅臺，有的直播間單品創下超千萬銷售額，并拉動了白酒股大漲;有的直播間90秒賣光5萬箱長城葡萄酒，高峰期觀看達到3500萬人次。
《天下網商》發現，不管是以服裝、美妝為主的主播烈兒寶貝、陳潔kiki，還是明星主播林依輪、胡可，高價酒水幾乎成了選品標配，直播電商對酒企來說，也逐漸成了不可逆的大趨勢。
除了高客單價，高溢價、高毛利、高復購也是這門生意的顯著特性。酒企本身便有著動輒80%、90%的高毛利，有直播業內人士透露，除了可觀的GMV，酒類產品的帶貨傭金也是高達50%-60%，這幾乎是一門躺著賺錢的生意。
相比于其他品類，酒水是消耗型產品，消費者粘性強且復購率高。酒水頭部主播李宣卓接受媒體采訪時表示，其直播間產品單價從9.9元到幾萬元不等，日常直播復購率達90%以上。
酒拉丁創始人劉軍在公開分享中同樣給出這樣的數據:高客單價的酒品類復購率在90%左右，單客復購次數約為210次。
多重特性疊加，各個平臺發力酒水賽道，自然不難理解。正式進軍直播帶貨的支付寶，也將酒水作為重點業務之一，據了解，五福節期間，首次入駐支付寶的酒業品牌酒易淘，拿下了超1700萬元的銷售額;同時期，浩天酒類連鎖店也實現了近千萬元的銷售額。
直播間頻頻破億，有新主播狂賣三千萬
在酒水直播大潮中，一批垂類主播率先乘勢而起。
90后酒水主播李宣卓，是行業親歷者之一。2019年9月19日，李宣卓正式在快手開啟酒水直播，當晚賣出4000單紅酒，GMV達40萬元，一戰成名的同時，也讓更多酒企看到了帶貨模式的爆發力。如今，他在快手有超1200萬粉絲，坐穩了頭部主播的位置。
2023年6月，李宣卓入駐淘寶平臺，開設“阿卓酒館”，僅靠酒水這單一品類，其直播間單場銷售額頻頻破億。
酒水賽道的銷售熱潮仍在繼續。“酒仙亮哥”，是垂類電商酒仙網在淘寶直播官方直播間的達人賬號，開播僅四個月，酒仙亮哥的總銷售額已達到5億。
2023年雙11期間，為爭奪“酒水一哥”的位置，“阿卓酒館”和“酒仙亮哥”甚至同臺對壘，兩個直播間的預售成交金額均超2.6億。
動輒破億的酒水直播，吸引了更多的“老炮們”下場。
1月28日，北京國際釀酒大師藝術館館長寧小剛在鏡頭前剛坐定，直播間便涌進幾萬人。“開播前還是比較有底氣的，但火爆程度的確超出了我的想象。”寧小剛向《天下網商》講起了自己首次在支付寶直播背后的故事。
寧小剛與酒水結緣，起于20多年前。此前，他涉足酒產業，并陸續開辦了藝術館以及葡萄酒雜志，在供應鏈上有較深的積累。隨著短視頻、直播的崛起，以往熟悉的賣貨邏輯被打破，寧小剛也開始主動謀變。
“酒水品類品以男性消費者為主，客單價高，消費區域分布偏向于經濟發達地區，這些用戶畫像要素都和支付寶多年來形成的核心用戶群體具有很強的關聯性。”寧小剛表示，這也是他入駐支付寶直播的核心考量因素之一。
他介紹，從去年11月開始，團隊便拜訪了茅臺鎮等白酒產業帶，設計并籌備貨盤。當晚，直播間售賣的商品包括國窖1573、劍南春、習酒窖藏、天鵝莊大使珍藏干紅等知名品牌酒水，首播便斬獲超3000萬元的銷售額。
垂類直播間和全品類直播的邏輯并不相同，以酒水為例，這個行業的帶貨門檻更高，需要主播具備較強的專業素養，能在第一時間指出商品的賣點和特點。為了找到更為精準的品類人群，寧小剛邀請了眾多酒水大咖及少莊主，在直播間分享酒水文化。
想讓用戶停留，就要有好的內容承接。據介紹，接下來，寧小剛團隊將走到產區溯源，從釀造基地到一線工廠，用更通俗易懂的溝通方式，讓消費者了解酒水原產地獨有的風土和背后的品牌故事。
酒企轉戰線上:有人狂奔，有人觀望
行業火熱，但酒水始終是個線下生意。多名業內人士表示，，目前酒水線上化率在10%上下。
貴州茅臺旗下數字化營銷平臺“i茅臺”在2022年3月上線，財報顯示，2022年間，i茅臺的收入是118億，貴州茅臺營業收入是1240億，占比不到10%;五糧液2022年線上銷售收入是42億，占比不到7%，與線下收入仍有明顯的差距。
“酒是一個極其傳統的行業，主戰場在線下，老牌酒企經銷體系完善且穩固，在線上很多產品要拼價格力，勢必在一定程度上會傷害到經銷商的利益，因此酒企線上化探索謹慎且緩慢。”寧小剛談及了酒水行業的變化。
在他看來，像茅臺、五糧液、國窖、汾酒這樣的高端白酒，消費者對品牌的忠誠度依然是他們的核心競爭力，這樣的“硬通貨”無需打價格戰，直播電商則是作為滿足消費者多樣化需求的一種方式。
“醬香型酒業布局電商，更像是給未來一個機會點，隨著互聯網原住民成為白酒消費的主力，把握住能電商渠道的酒企，會擁有更多的可能性。”天貓酒水行業小二表達了這樣的看法。
相比于樹大根深的傳統酒企，小規模酒企和新興的白酒品牌對直播渠道更為倚重，短視頻和直播帶貨成為他們的主陣地。受制于品牌影響力，這類新興酒水品牌沒有多級經銷架構，定價也更自由，他們往往利用新興渠道與內容創新，通過較大的價格折扣找到突破點。
諸如觀云、谷小酒、醉鵝娘等白酒新品牌，也在試圖通過直播，抓住細分賽道的人群。
直播賣酒，下一階段拼什么?
酒水直播賽道極速擴容，玩家順勢入局，但白酒市場也并非沒有“事故”。前有“潘嘎之交”，后有瘋狂小楊哥直播間涉嫌虛假宣傳。行業衍生的價格戰、以次充好、擦邊酒、勾兌酒等問題也頻繁出現。
《天下網商》發現，多家酒水帶貨直播間里，主播們激情介紹，諸如“酒質比肩飛天茅臺”、“馬上過年了，最后一波，我們把價格打下來”的話術比比皆是，夸張的演繹讓不少消費者誤以為撿了漏，但打開其它網購APP搜索主推的白酒價格，直播間的價格甚至更貴。
一些外形和茅臺看起來類似的白酒，卻分屬于不同的酒廠，主播對這些具備誤導性的信息絕口不提。
“目前酒水直播帶貨處在一種野蠻生長的生態。”寧小剛認為，很多酒廠、酒莊并沒有開發專門針對互聯網、直播電商的產品，當商品走到線上，必然要降價，由此滋生了價格戰、高價低質，甚至“擦邊”產品的問題。
有業內人士向《天下網商》表示，傳統酒廠的產業思維是以產定銷售，上游生產什么酒，下游就賣什么酒。在直播電商時代，定制化或將成為一種趨勢，以消費者的需求做個性化、定制化生產，或許能進一步推動酒水直播的良性增長。
寧小剛同樣認為，隨著白酒線上化程度越來越高，線上的產品和線下的產品完全區隔開來，兩條線獨立運作，將是酒企未來的發展趨勢。
直播賣酒的風，還在繼續吹，酒類直播格局的變革，仍在醞釀中。
