如今的流量內卷之下,建立自己的私域流量已經成為行業共識,越來越多的商家開始跑步入場。經過一番實踐后,商家們得到了一個非常一致的結論,那就是私域流量不只是渠道改革,而是要倒逼企業前中后端,全面的進行調整與改革。就如同任何一種新興事物從誕生、熱捧到冷靜的過程,“私域流量”到今天也走到了被辯證的路口。
6月23日,在有贊商盟發起的“私域經濟全國巡講·北京站”上,有贊聯合創始人蝎子、見實科技創始人徐志斌、常州泰富百貨總經理史年惠、常州泰富百貨云上泰富負責人菜菜、白石互動創始人廖榮等14位來自不同行業的專家、標桿企業代表,圍繞”躬身入局者的認識與實踐”的主題,帶來了各自的精彩分享。
有贊蝎子:新零售需要把握好3個增長和4個能力
有贊聯合創始人蝎子總結了新零售下的三個趨勢:首先是消費者觸點的升級迭代,這是驅動零售業變革的核心力量;其次在手機占用了用戶大量時間的背景下,消費者接受內容的形態發生了變化;而數字化的基礎設施和觸點、內容形態的變革,帶來了全新的營銷模式。
蝎子表示,在這三大趨勢下零售的本質也發生了變化,進入了圍繞著以人為核心的3.0時代。商家需要一切圍繞消費者,圍繞用戶的需求為核心,設計營銷旅程,建立品牌粘性,提供專屬產品和個性化服務。
而做好新零售的核心是什么?在蝎子看來,需要把握好3個增長和4個能力:3個增長是指全域業績增長、有效客戶增長、客戶LTV增長。而4個能力是全域營銷能力、私域運營能力、轉化復購能力和組織迭代能力。
有贊聯合創始人蝎子
泰富百貨菜菜:私域推動線上銷售5年增長35倍
身處江蘇常州的泰富百貨,經營面積僅有3.4萬平米,面對當地市場激烈的競爭,卻在去年交出了11億GMV的成績,其中私域貢獻1億,占整體營收近10%,遠高于行業平均水平。
據泰富百貨云上泰富負責人菜菜介紹,早在PC時代,泰富百貨就在不斷嘗試向線上轉型,但始終沒有多少業績。2016年,泰富百貨開始與有贊合作,并且慢慢摸索出了一條最適合自己的道路,在有贊工具的支持下,2016年-2020年泰富百貨線上的GMV增長達到了35倍。
為了進一步推動私域的發展,泰富百貨也在不斷迭代組織架構。菜菜表示,私域經營是一把手工程,泰富百貨由總經理親自掛帥,從上而下的去推動,同時搭建了專門的運營團隊,分別負責線上選品、招商、運營、推廣、客服,以及線下廣告投放、活動策劃、會員運營維護。在這個過程中,泰富百貨還總結出了蓄客、挖品、活動和分銷四個核心抓手。
菜菜總結道,擁有客戶才是核心,因此私域一定會是未來零售形態中最核心要素。
泰富百貨云上泰富負責人菜菜
白石互動廖榮:私域是用戶戰略的選擇
作為有贊生態最早的服務商,白石互動至今已幫助故宮文創、王府井百貨、阿芙精油、泰富百貨等 300 多個商家在私域實現了品效合一。
白石互動創始人廖榮認為,做好私域有一個核心的前提,企業是否想清楚整個私域業務的定位規劃和路徑圖,并匹配與之相適應的組織關系和能力。而私域運營的策略涉及到關于用戶戰略的選擇,重點需要從四個角度思考:業務模式、發展階段、營銷目標和組織能力。
白石互動爍爍:用戶精細化運營的關鍵
白石互動COO爍爍表示,私域的本質是用戶關系的持續迭代。他將消費者以關系的緊密程度劃分為潛客、粉絲、顧客、熟客和大使5種類型,針對不同類型的客戶,要有不同的營銷動作、給客戶不同的感覺。
另一方面,爍爍認為,參與感和自我表達是在年輕群體中建立品牌忠誠度的重要方法,因此要通過品牌的文化,帶來客戶參與感,幫助客戶自我表達,借助這種參與感和自我表達,在年輕群體中建立品牌忠誠度。
吉鮮生埃克森:極致服務帶來高復購
吉鮮生的主理人埃克森原本是一名財務,2014年在良渚文化村開起了一家小小的水站,除了送水的主業之外,還順帶在應季時節賣17.5°橙。這一賣,啟蒙了埃克森腦海中的水果生意,直到后來創辦了吉鮮生Super Fresh,為中高端消費用戶提供生鮮同城配送服務。
埃克森認為,無論零售怎么變化,最核心的永遠是能否給客戶帶來完美的體驗。吉鮮生賣的每一顆水果都要仔細檢查無瑕疵之后才能出庫,這樣嚴苛的標準下,帶來的就是持續復購和口碑傳播。
老飯骨周宇:抓住視頻號紅利實現商業變現
作為全網炙手可熱的美食IP,老飯骨的全網粉絲用戶已經超過2000萬,而在個人微信及企業微信上私域社群積累用戶共計10W+,這其中視頻號的運營成為了關鍵。
如何抓住視頻號紅利實現商業變現。老飯骨私域負責人周宇指出,做好三個定位是關鍵。第一個是賬號定位,比如老飯骨,是做中華美食文化傳承的,兩位IP是國宴大師,他們擅長做菜,所有的內容結合他們擅長的點垂直去做,不要過多的發散。
第二個板塊是內容定位。這里面最重要的關鍵詞就是持續輸出,老飯骨主要是教大家怎么做菜為主,以傳承中華美食文化為己任,以正向的視角去展示做菜的過程,做完之后它是很美觀的一個呈現。
第三個是非常重要的人設定位。初級的私域是賣產品的,中級的產品是賣私域賣流量,高級私域賣人設。視頻號的人設定位,標簽一定要非常清晰,盡量去做真人的出鏡,并且持續以往去強化這種人設,用戶才能去感知到,才能形成IP標簽。
企業微信蓋東寧:站在企業角度去思考人的問題
2020年,企業微信上的真實企業與組織數超550萬,活躍用戶數超1.3億,企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已經達4億,而如果進一步從打開率、觸達頻次、用戶信任度、安全穩定性等維度考慮,企業微信的優勢正在逐漸凸顯。
如何借助企業微信經營好用戶,騰訊企業微信零售行業專家蓋東寧總結了四點。第一是從流量到留量,企業微信是承載流量并經營留量的工具。第二是從觸點到閉環,企業微信連接了微信生態幾乎所有產品,包括小程序、視頻號、公眾號、微信支付、微信廣告,這些是微信生態內的觸點,是流量來源,是內容渠道或者服務承載,企業微信有機地串聯起各個觸點,完成服務和交易閉環。第三是從工具到系統,客戶經營不僅僅是運營部門把企業微信當做運營工具使用,而是利用企業微信將企業組織和底層系統有機結合在一起,發揮協同效用。
最后是從中心化的運營到去中心化的運營。總部應該扮演中央廚房的角色,給員工提供高效的工具和有效的方法,員工才是跟客戶接觸、為客戶提供服務的人。私域經營歸根結底是“人的經營”,企業微信是將“人”和“經營”有機聯系在一起的連接器。
愛逛楊雷:視頻號風口下的供貨機會
愛逛招商負責人楊雷表示:視頻號商業變現主要有三種方式:打賞,廣告,以及帶貨。在三種商業模式中,帶貨才是真正的對方同時收益,對所有人都創造價值的模式,也是最持久的變現方式。
因此有贊和愛逛聯合推出了選貨帶貨平臺“愛逛買手店”,幫助有粉絲的視頻號創作者持續賺錢。在微信生態里如何播、播什么、賣什么、如何營銷和裂變,愛逛團隊有著領先且深入的經驗,其次,愛逛的背后還有十萬品牌商的優質貨源、百萬的好貨,和完整的售后保障體系。
本次“私域經濟全國巡講·北京站”是由有贊商盟主辦,有贊商盟是有贊官方社群組織,致力于打造互聯網時代生意人的交流社區,圍繞商家的底層需求,提供學習活動、資源整合、社交網絡,實現商家間的抱團取暖、共同成長。有贊商盟于2015年成立至今,已覆蓋全國39個省市地區,共47個地方商盟組織,同時擁有自媒體商盟、傳統媒體商盟、設計交易商盟、百購商盟4個垂直行業商盟組織。從地域與行業的維度,全方位賦能有贊商家,助力商家成功。
有贊CMO關予表示,有贊商盟在今年會重點關注兩件事:一是持續幫助商家找到在新的媒體環境、新的營銷方式下的營銷破局方法;二是在整個零售行業轉型新零售的過程中,如何實現線上線下一體化深度運營的方法。
活動上,有贊北京商盟進行了全面升級。升級后的北京商盟將會組織更多行業交流活動,讓商家能夠了解到北京乃至全國范圍內的前沿案例,為自身經營好私域提供參考。同時為有贊生態內的品牌方、產品方和流量方提供對接,創造更多產品層面、銷售層面的合作機會。
