歷經多年發展，游戲行業市場規模增速有所放緩、競爭格局趨于穩固，行業進入發展成熟期。2023年，隨著版號重新發放、云游戲/小游戲等新興領域的快速崛起，行業逐步重拾活力，進入新一輪增長周期。
行業背景下，游戲企業紛紛開始加速業務布局、推廣產品搶占市場，營銷市場競爭進一步加劇，企業亟需提升自身營銷能力，搶占先機獲取用戶。
基于此，巨量引擎&巨量算數聯合月狐數據，推出《2024年游戲行業抖音經營白皮書》。從內容營銷、全域經營出發，洞悉企業在私域運營、品牌搭建、智能投放等業務場景下的痛點及需求，并結合數據展示、案例分析，為企業營銷策略提供參考。
1、新興驅動 賦能營銷-游戲行業現狀洞察
2023年，我國游戲市場實際銷售收入達3,029.64億元，同比增長13.95%，移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方，規模創下新高;品類上，休閑益智類快速增長，據月狐數據，其DAU已突破3,300萬，派對游戲興起帶來顯著增量。
版號常態化發放，為市場注入信心。2023年我國游戲版號發放1,172個，同比顯著增長。同時，版號發放正呈現多樣化趨勢，允許更多細分品類、玩法產品上線，幫助中、小企業打造單一精品，提升影響力。
同時，為尋求增量，新興領域飽受游戲企業關注，云游戲、小游戲增長潛力最為顯著。依托于不同終端、游戲場景，云游戲能夠打破游戲于設備、網絡環境下的限制，拓寬玩家群體;憑借開發成本更低、買量效果更好等特點，小游戲逐步吸引更多企業布局，“手轉小”、通過小游戲買量等情況愈發普遍。
2023年，小游戲市場新增投放游戲數量超過1萬個，以抖音數據為例，短視頻曝光、直播觀看人次均屢創新高。部分游戲企業會選擇將拳頭游戲在玩法、形式上輕量化，通過點擊即玩的方式留存玩家，將部分重度玩家轉化至App，完成拉新。
然而，雖行業穩步發展，企業在營銷側痛點仍十分顯著。流量成本走高;傳統買量方式效果差;思路枯竭，素材同質化嚴重等。
一方面，企業應了解玩家需求，關注游戲內容平臺，圍繞內容經營、打造品牌影響力;另一方面，升級投放策略、著眼全業務線，將更有效提升買量效果、助力游戲長線發展。基于此，抖音提出了游戲內容生態+巨量引擎解決方案，幫助游戲企業主全方位解決痛點，實現生意增長。
抖音游戲內容生態：游戲內容供給與需求穩步提升，為廣告主提供品牌塑造、觸達玩家的機會，通過企業號、私域運營，打造原生游戲IP，提升游戲及品牌影響力、生命力。
巨量引擎解決方案：全域經營的營銷策略，幫助廣告主實現流量增長、提升用戶付費，延長客戶LTV，將陣地經營、品牌結合，創新營銷產品，并緊跟行業變化，深耕云游戲、小游戲，為新興賽道賦能，實現創新跨越性增長。
2、多元內容 助力經營-抖音游戲內容生態洞察
量級可觀、品類多樣，是抖音游戲內容的特征。2023年，抖音游戲內容投稿、播放量穩步增長;播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，MOBA、射擊類游戲視頻更受用戶青睞。豐富高質量的游戲內容吸引用戶，當下抖音平臺已擁有億級的游戲內容受眾群體，實現對游戲用戶的廣泛覆蓋和充分觸達。
優質的創作者生態，是保證抖音游戲內容產出、迭代的關鍵。受冬夏季用戶活躍度增加、熱門游戲上線等因素影響，創作者數量于1月、7月和8月達到相對高峰值。人均投稿量持續增長，創作者活躍度和創作熱情穩定提升，促使抖音游戲內容生態更加完善，充分滿足用戶的多元興趣和內容需求。
游戲直播蓬勃發展，已構成游戲內容的重要載體，影響力持續擴大。游戲直播主打零時差分享互動，以即時反饋激勵用戶更積極、頻繁地互動，有效提升內容受眾的活躍度。截至11月，抖音游戲直播總互動量總體呈現上升趨勢，2023年首次超過500萬次后，維持在較高水平。
完善的游戲內容生態下，用戶觀看習慣逐步養成。據調研數據，大部分用戶選擇會用短視頻觀看游戲內容;74%的用戶會通過關鍵詞直接搜索所需的游戲內容;攻略和教學類內容以提升游戲水平為主導，以內容實用性得到較高的觀看和搜索比例，用戶對渠道、內容偏好顯著。
綜上，我們認為頭部平臺的游戲內容矩陣，對游戲企業而言是一座仍待開采和充分利用的營銷金礦，游戲內容的持續豐富不僅滿足了玩家的觀看需求，同樣為廣告主提供了觸達用戶的另一大有效途徑。企業通過內容觸達用戶，相較傳統競價合作而言互動、轉化率顯著更高;同時，通過內容合作，廣告主重新掌握主動權，通過對內容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率的獲取核心潛在玩家。
3、全域經營，融合成長-巨量引擎解決方案洞察
跟隨行業趨勢及玩家變化，游戲企業營銷策略和方法也需要持續提升、優化升級。巨量引擎全域經營解決方案，為廣告主實現投放智能提升、用戶破圈增長。
如部分廣告主在投放中，對效率要求更高，希望可以在實現更多自動化素材組合，提升效率，并實現流量通投。基于此，巨量引擎以UBMax通過自動化投放、流量通投以及全域數據資產化幫助廣告實現更大跑量。
同時，當前傳統競價成本提升、生命周期縮短，部分游戲廣告主競價需求下滑。巨量引擎推出原生廣告模式，更有效的幫助游戲企業實現流量增長。根據巨量引擎數據，原生廣告開始進入“全原生”階段，提高競價廣告轉換為原生廣告的比例，在抖音進行廣告投放，實現跑量最大化。
達人營銷如火如荼，是當前市場核心投放渠道。通過月狐數據對游戲廣告主調研發現，主流廣告主均在KOL營銷加大投放，并持續提高在抖音的預算水平，實現人群的破圈增長。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達人資源，通過“星圖”為游戲廣告主提供業內領先的KOL營銷服務。根據巨量引擎數據，2023年9-10月游戲接單達人數雙月8.5萬人，同比+41%，環比+112%。
數據時代，游戲廣告主需要更多營銷科學產品指導行業、用戶、營銷全流程決策，從而實現行業視角觀察平臺流量和市場競爭;用戶方面洞悉內容偏好和熱門賽道;營銷方面調整策略并實現私域運營。
基于此，巨量引擎的“云圖”數據科學產品應運而生，建設游戲專屬的「行業版」。巨量云圖·游戲版打造游戲在抖音營銷&用戶經營的首選數據策略平臺，幫助游戲廠商獲得行業營銷和經營的先進生產力，助力游戲生意可持續增長。
2024年，巨量云圖·游戲版也將全面升級，可覆蓋游戲行業洞察、游戲機會人群、游戲內容優化、游戲生態建設等內容，更加適配游戲業態。當中，云圖游戲用戶經營方法論將以人為目標貫穿游戲全生命周期分析，特別是在機會人群獲取上，幫助廠商更精準的找到“新增量”，包括從玩法、題材、IP等角度分析幫助廠商找到未觸達的增量人群，以及通過建模提效和創意迭代，加強對已觸達但未轉化的存量人群進行基于內容的精細化管理、促轉。
綜上，對于游戲企業而言，營銷不再單純是傳統的買量、投放，營銷邊界無限突破，從品牌到粉絲，從效果到轉化，營銷成為貫穿游戲行業全流程的業務環節。
未來，游戲行業品牌營銷與種草推廣的邊界將被進一步打破，內容營銷比重將繼續提高;同時，更加輕量化運營將成為主流，低成本、低風險，更為企業所青睞，品牌塑造、用戶經營將被更多企業所重視。抖音游戲內容生態+全域經營投放策略，將幫助更多企業觸達用戶、降本增效。
