“老師，什么花能挽回我的前女友？”有人在花藝師宋芳芳的快手直播間里提問。
宋芳芳不回答，評論區(qū)里五花八門，幫他出主意。
一群喜歡鮮切花和花工藝的網友，找到宋芳芳的賬號：宋花道，每周三、六蹲守在她的直播間，聽她講解鮮花品種知識和養(yǎng)護知識，學習如何搭配一束花。
網友喜歡這位笑起來甜甜的花藝師，講解專業(yè)但易懂，偶爾會展現一點小幽默。
在快手上，宋芳芳定期拍短視頻分享花藝經驗，用短平快的方式，介紹鮮花和花藝。多數時間里，她都在國內外學習花道，或是在各地的鮮花基地選品，她的簡介里寫著“比利時皇家花藝協(xié)會認證花藝學位、美國花藝學院教授”。在宋花道團隊看來，專業(yè)性，是宋芳芳的最大價值。
2019年末的快手購物節(jié)，宋芳芳第一次嘗試直播賣貨，她走進云南昆明的鮮花基地里，大棚的溫度接近40℃，她和花農大哥一起，講解繡球養(yǎng)護，而他們的身后，是大片的粉紅色繡球花海。
4小時，6萬人觀看，宋花道賣出5000單鮮花，單品在9.9元—49.9元之間，總銷售額12萬元，在快手的鮮花品類中排名第一。
如果在快手上搜索鮮花相關賬號，不乏鮮花基地、title亮眼的花藝師、以及以花加和花點時間為代表的平價鮮花品牌，宋芳芳有什么特別之處？而小眾內容如花藝，如何才能出圈并變現？我們和宋花道的團隊聊了聊。
宋芳芳在云南的繡球花生產基地
花藝知識碎片化 鮮切花的生活美學
一句話概括，宋芳芳是“學習應用數學，從事仿真花設計的鮮花花藝師”。
大學畢業(yè)時，宋芳芳的同學多從事IT和金融行業(yè)，她卻跨界擺弄起花花草草。因為從小就對花草感興趣，加上留學法國一年的經歷，讓她堅定了要到自然中找樂趣的路。于是，宋芳芳從種花種草開始，泡在踏花網等園藝論壇上，和同好交流園藝心得，逐漸切入園藝和花藝領域。
2010年左右，鮮切花在國內尚屬小眾，直到2015年，花加和花點時間等訂閱式電商品牌創(chuàng)立，鮮花成為標準品，逐漸介入大眾的日常生活。
在此之前，宋芳芳把精力放在了仿真花上。有一次，她將自制的仿真花發(fā)簪發(fā)到論壇，當時便有人詢問如何買到，“挺意外的，沒想到動手創(chuàng)作的小作品竟然有人喜歡，而且想買”，于是，宋芳芳在2008年開了一家淘寶店——宋花道，做仿真花的手綁花束、頭飾或身體裝飾。在當時的淘寶，這是第一家仿真花原創(chuàng)店。
盡管品類小眾，但宋芳芳介紹道，因為極度垂直，而且?guī)缀鯖]有競品，這幫助宋花道搶占了淘寶仿真花的第一搜索流量入口。半年時間，店鋪沖到垂類第一。雖然仿真花單品不貴，價位在1.9元到幾十元不等，但也達到單月流水3—4萬元的成績。
等到2011年，淘寶競爭進入白熱化，宋芳芳轉向鮮切花領域，從中式花道學起，逐漸擴大范圍，接觸西式和日式花道，“2015—2017年最瘋狂，每年有100天都在外學習”。幾年積累，宋芳芳逐漸進入花藝專業(yè)領域，不過，她當時的主要精力依然在線下。
直到2018年，短視頻成了一個繞不開的話題，宋芳芳身邊的朋友頻繁向她提起短視頻，即使只是瀏覽器看網頁，也有短視頻不斷跳出來——推薦符合喜好的內容，吸引人點擊鏈接，下載客戶端。這時，宋芳芳才注意到，這是一個分享花藝知識的新平臺。
恰逢押注傳統(tǒng)文化賽道的天若文化正在策劃融合出版項目，綜合考察形象、專業(yè)度等條件后，決定和宋芳芳合作，共同打造宋花道的內容電商品牌。
我們很容易想到“馬斯洛需求”理論，人們在滿足物質生活的基本需求后，必然會開始追求精神滿足，而鮮花，就是裝點生活的必需品，宋芳芳看來，“很少有人，尤其是女孩子，不喜歡鮮花，但她們需要有渠道去學習”，短視頻或許是小眾知識大眾化的載體。
2019年6月，宋花道在快手上線。雖然花藝內容小眾，甚至有點“慢”，但宋芳芳逐漸找到了一套內容方法論，簡而言之：熟悉的題材陌生化，陌生的題材生活化。
要講最熟悉的花材，比如玫瑰和百合，因為認知度高、購買方便、容易實踐；
要做新奇的花材，有趣的果子，比如黃菠蘿，因為陌生、有趣、容易勾起粉絲的好奇心；
要有連續(xù)性，從品種百科到鮮花處理再到花工藝，比如繡球花，從品種百科，到制作繡球干花，最后把干花放進小夜燈罐子，作為圣誕節(jié)裝飾。
正是基于兩種內容的穿插配合，以及內容的不斷進階，粉絲可以循序漸進地獲得新鮮感，既能避免內容的同質化，又能產生高黏性。在宋芳芳看來，花藝永遠不缺選題，缺的只是把好選題趣味化的能力。
天若文化在復盤宋花道的爆款視頻時發(fā)現，能大爆的視頻往往有一些相同點：共鳴感、實用小知識、創(chuàng)作者的個人魅力。
比如黃菠蘿搭配非洲菊的作品中，宋芳芳提到了80后和90后的集體回憶——海賊王，評論區(qū)變成大型懷舊現場，而兩種花材搭在一起產生的油畫質感讓粉絲發(fā)現，原來可以用這樣的色彩理論來做插花，而宋芳芳本人，第一次展現了自己的幽默屬性。
黃菠蘿+非洲菊
花田直采，鮮切花的48小時
快手116購物節(jié)，宋芳芳賣出鮮花5000單，25個工人花了整整48小時才完成打包發(fā)貨。
和服飾美妝等品類不同，鮮花作為生鮮品類的一種，保存非常困難，需要嚴控打包發(fā)貨流程。據宋芳芳介紹，從地里采摘的鮮花，需要在冷庫的營養(yǎng)液里浸泡4小時，之后才能進行分揀、合并和打包，以便長距離運輸，而不同的花材還需要不同的打包方式，所以，“所有人上手，連續(xù)奮戰(zhàn)48小時”。
和所有產品一樣，粉絲通過互聯(lián)網購物，更看重的是產品的價格、質量和獨特性。所以，11月初，宋芳芳和團隊前往昆明，考察鮮花基地，從源頭發(fā)貨，提供性價比更高的貨品。
種植基地的考察主要是三個方面，品種是否為新品，鮮花基地的采購處理技術時是否成熟、以及鮮花本身的品質是否過硬，“即使都是玫瑰花，有的品種可能無法開放，有的花型更漂亮，有的花期比較久……”而這些極為細節(jié)的信息，必須花藝師親自到基地才能獲得。
在昆明考察時，常常有花農表示，他們是宋芳芳的粉絲，經?？此畏挤嫉闹辈ズ鸵曨l。由于鮮花嚴重受到季節(jié)和物流的制約，目前國內的鮮花市場，除非特殊節(jié)日如情人節(jié)，依然處于供大于求的狀態(tài)，而干花處理，對技術要求也極高，只有少數花商有能力實現。
所以，于花農而言，有流量的宋芳芳，是一個極佳的鮮花助銷平臺，他們給宋芳芳私信留言，希望可以有直銷合作。對于宋花道來說，跳過鮮花拍市和花市，也能獲得性價比最高的貨品。
快手116購物節(jié)上，宋花道推出一款9.9元/10枝包郵的鮮花，“往年的拿貨價已經達到10元”，天若文化介紹道，“花農有貨但不擅長內容和渠道，宋芳芳有流量，強強聯(lián)合是最佳的合作方式。”
通過10天左右的溝通，宋花道最終確定2-3家鮮花基地，團隊希望在保證質和量的基礎上，再增設品種的多樣性。
就目前而言，由于鮮切花在存放上的條件限制，初入鮮花供應鏈的宋花道發(fā)貨能力有限。但天若文化透露，有了穩(wěn)定合作的供應鏈和物流公司后，未來將投資自己的鮮花生產基地，直接基于粉絲需求種植鮮花品種，以更好地把控貨源。
宋花道 內容進階與品牌化
去年10月，宋花道在快手上線了一門花藝入門課，《30分鐘學會鮮花養(yǎng)護黃金攻略》，單價9元，目前賣出344份。“課程是更內核的知識”，天若文化介紹道，在了解插花的底層邏輯后，比如撞色系的色彩搭配，粉絲可以設計更個性化的插花作品。
這是相對目前碎片化的短視頻內容的進階課程，宋芳芳認為，即使花點時間和花加將鮮花擺上了一二線用戶的茶幾，但多數用戶的主要關心點依然是為何花錢買鮮花，以及如何讓鮮花更長久。所以，在品種百科的基礎上，宋花道上線了百科養(yǎng)護的知識付費課程，下一步則是教授鮮花干燥、水晶花、永生花的制作技法——賦予鮮花更長久的生命力。
學會養(yǎng)護后，宋花道將上線插花的基礎技法，花藝軟裝設計和花藝的創(chuàng)業(yè)指導服務，這一點或許是真正的鮮花行業(yè)從業(yè)者的需求。
在宋芳芳看來，不論是訂閱式的鮮花電商，還是宋花道這樣的內容電商，都是將鮮花變成標準品，短期內或許會對線下鮮花行業(yè)產生極大沖擊，但線下的人情味和個性化，始終是標準品無法替代的。所以，宋花道依然看重電商之外的線下市場。
不過，綿延月余的新冠疫情，讓宋花道，以及很多花商的情人節(jié)計劃也就此擱淺，鮮花和生活美學，重新變成奢侈品。但我總是想起不久前在微博看到的一張照片：超市里，有人在購物車里添加了一束鮮花。
沒有一個冬天不會過去，擺一束鮮花，希望春天早些到來。
