聲明:本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球（ID:tech618） ，作者:薛鈺潔 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
電商直播間是一扇觀察人生百態(tài)的好窗口，幾百萬夢(mèng)想成為薇婭、李佳琦的中小主播，眾多攜帶流量光環(huán)跨界吸金的明星，身價(jià)過億為企業(yè)賣貨的CEO，都在直播間的名利場(chǎng)中“演出”。
李湘，明星里第一個(gè)吃螃蟹的人，“湘姐絕不讓你吃虧”成了明星利用粉絲出貨的經(jīng)典語句。隨后，劉濤以“國(guó)民媳婦”的形象、羅永浩以“抖音一哥”身份紛紛突出重圍。明星們開始祛魅，和直播間建立越來越緊密的聯(lián)系。
如今，明星直播的名單還要再加上曾志偉、陳赫、鄭凱、潘長(zhǎng)江等，而明星蜂擁入局的直播名利場(chǎng)，也很快迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
6月18日，自認(rèn)為三十多年來兢兢業(yè)業(yè)演戲的老戲骨張晨光，在直播帶貨時(shí)，卻遭遇了網(wǎng)友的抵制和不滿，他含淚解釋道，“包括我今天到直播間來，我也想用另外一個(gè)才能來表現(xiàn)我自己。”
網(wǎng)友的不滿，一方面是對(duì)兢兢業(yè)業(yè)老戲骨換身份去帶貨的否定和質(zhì)疑，另一方面，是對(duì)于直播間商品真實(shí)質(zhì)量的懷疑，而對(duì)明星制造人設(shè)與吆喝粉絲買貨這一沖突的關(guān)注，遠(yuǎn)超過對(duì)商品本身。很快“心疼張晨光”“張晨光哭了”便沖上微博熱搜，很難說這是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷，還是真實(shí)的無奈。
越來越走向內(nèi)卷的明星直播帶貨，還是一門好做的生意嗎?
5分鐘報(bào)價(jià)80萬，明星直播的暴利生意
當(dāng)明星這一特殊的身份走進(jìn)直播間，這件事本身可能比直播間的優(yōu)惠商品還有關(guān)注度，每一次露面都是名利場(chǎng)摸爬滾打的注腳，天價(jià)坑位費(fèi)，銷售額里夸大的水分，刷單的機(jī)器人，不夠嫻熟的話術(shù)，總是能成為網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)。
電商直播間似乎成為藝人實(shí)現(xiàn)日入208萬的財(cái)富密碼，業(yè)內(nèi)人士透露，2020直播帶貨元年，太多明星去主動(dòng)地聯(lián)系商家和機(jī)構(gòu)，尋求直播帶貨的機(jī)會(huì)。
郝蕾曾經(jīng)在《十三邀》中提到，感謝直播這個(gè)行業(yè)，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。
吸引明星的，是天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金比例。李湘就曾被爆出直播5分鐘報(bào)價(jià)80萬，業(yè)內(nèi)人士透露，個(gè)別明星的坑位費(fèi)甚至能達(dá)到百萬。
根據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，618期間羅永浩和林依倫分別創(chuàng)下2.5億和2.4億的成交額，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。按照市場(chǎng)普遍20%到30%的抽傭比例計(jì)算，這些“過氣”明星們一個(gè)月至少獲得了三千多萬的收入。
今年略顯疲軟的618還無法說明明星直播帶貨的暴利，2020年劉濤的首次直播帶貨成交金額就達(dá)到1.48億元，最高收入可達(dá)4000多萬，張雨綺直播帶貨首秀2.23億，最高收入可達(dá)6000多萬，等同于一個(gè)月薪收入一萬的人500年的收入總和。
除去這些知名度高、路人緣好的明星外，其他明星的帶貨收入也不菲。因?yàn)樨?fù)面事件淡出娛樂圈的李小璐，盡管直播間抵制攻擊聲不斷，絕大部分介紹產(chǎn)品的話術(shù)都由助理負(fù)責(zé)，四個(gè)小時(shí)直播中最多的話術(shù)只是“嗯、對(duì)、是”的附和，也創(chuàng)下了四千多萬的成交額，加上坑位費(fèi)和音浪收入，所得收入也高達(dá)2000萬。
而在明星們賺的盆滿缽滿的同時(shí)，卻沒有對(duì)直播賣貨付出相應(yīng)的努力，明星直播帶貨幾乎成為躺平賺錢的代名詞。因《山河令》爆火，近期一個(gè)月15次直播的演員張哲瀚就揶揄，品牌活動(dòng)才讓自己更像個(gè)明星。明星主播中場(chǎng)均銷售額達(dá)到2900多萬，排名最高的張庭，在直播中哭訴生活壓力大，周末沒法休息。
“撈金”一年后，直播間的明星漸漸陷入困局，錢似乎并沒有那么好賺了。
帶貨直播間難容“玩票”明星，GMV過千萬并非易事
事實(shí)上，明星直播帶貨并非將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行快速變現(xiàn)的良方。張晨光被罵哭，實(shí)在是網(wǎng)友積攢了太久的情緒，需要一個(gè)爆發(fā)口。
畢竟，談起明星在直播間的各種故事，對(duì)于想好好做買賣的網(wǎng)友和商家來說，可謂是一言難盡。
張晨光被罵哭，根由是在直播間賣的白酒，存在蹭高端品牌名聲的“貼牌酒”的可能，而在直播間并未對(duì)其真正品牌價(jià)值解釋清楚，才引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其是“假酒”。
與胡海泉、林依倫等諸多明星合作過的中國(guó)黃金，因質(zhì)量問題頻頻被投訴，林依倫直播間也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑坑粉。實(shí)際上，中國(guó)黃金由加盟商給終端供貨，存在以次充好、質(zhì)量粗糙的問題和質(zhì)量難以保障的現(xiàn)象。而不明真相的網(wǎng)友看到“國(guó)”字頭的品牌與明星推薦，便容易沖動(dòng)消費(fèi)一擁而上。
機(jī)器人刷單，退貨率畸高只是明星賣貨的簡(jiǎn)單操作，商家和明星在逐漸走向合謀，蹭高端品牌與明星背書相加，對(duì)不知內(nèi)情的消費(fèi)者瞞天過海，通過幾個(gè)小時(shí)的直播間瞬間實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
另外，在直播間“睡覺”的汪東城，賣假酒的曾志偉，成為笑談的“潘嘎之交”，李雪琴和楊天真直播間三百萬的“機(jī)器人”觀眾，憤怒的“楊坤直播被坑商家”維護(hù)群，90萬觀看、成交額僅有2000的葉一茜，都在不斷消耗自身的明星光環(huán)，損害了商家和消費(fèi)者的信任。
經(jīng)歷過明星帶貨元年的狂歡與無序后，這股風(fēng)潮開始逐漸退去。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從去年6月到現(xiàn)在，抖音快手淘寶主播帶貨TOP20榜單中，上榜的明星最多只有兩位，而明星帶貨銷售額占比在經(jīng)歷過去年下半年的一波小高峰后，便呈下滑態(tài)勢(shì)。特別是在雙11和618期間，top20主播中明星帶貨的銷售額只占不到3%的比例。
而很多去年的藝人頭部主播的帶貨場(chǎng)均銷售額都在下降，對(duì)比去年6-11月份劉濤2056萬的場(chǎng)均銷售額，目前的場(chǎng)均銷售額滑落到1229.3萬元，汪涵從443.9萬跌到108.6萬，謝娜也從300多萬跌到4.7萬。
不僅是網(wǎng)友的質(zhì)疑，機(jī)構(gòu)和商家也逐漸理性的認(rèn)識(shí)到明星帶貨的問題。某機(jī)構(gòu)告訴Tech星球，之前嘗試過明星直播帶貨，但是發(fā)現(xiàn)很多明星并不了解直播生態(tài)和話術(shù)，缺乏與團(tuán)隊(duì)的磨合與培訓(xùn)，效果不盡人意，便放棄了這個(gè)業(yè)務(wù)。
機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人談到，“他們不了解直播的生態(tài)、不了解話術(shù)，然后他們又沒有充足的時(shí)間去培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，一場(chǎng)播下來他們也非常疲憊，但是每個(gè)職業(yè)主播已經(jīng)經(jīng)過一次又一次的磨合和培訓(xùn)，并且適應(yīng)了直播間的節(jié)奏，很多藝人會(huì)感覺非常勞累，所以也就不是很喜歡做這個(gè)事情，那表現(xiàn)肯定也就會(huì)一般。”
除了大部分明星無法做到專業(yè)化，很多明星高高在上的態(tài)度，也無法與機(jī)構(gòu)和商家產(chǎn)生好的合作效果。
“當(dāng)時(shí)和某位明星合作的那場(chǎng)不是很愉快，來了之后不跟我們的主播溝通，分享的時(shí)候也不愛說話，就一直坐在那里，特別高冷，我們和他簽約了幾個(gè)小時(shí)，他也不管我們直播的進(jìn)度如何，到點(diǎn)就走。”
一邊是水分夸張的銷售額令商家不堪重負(fù)，一邊是撈一把就走的態(tài)度破壞直播的專業(yè)性，誤闖直播間的藝人們，不僅在消耗自己的明星效應(yīng)，也在影響電商直播行業(yè)的平衡，明星帶貨的風(fēng)潮逐漸過時(shí)，電商直播間，越來越容不下明星們了。
后“明星直播”時(shí)代:馬太效應(yīng)難破，回歸生意本質(zhì)
大浪淘沙之后，直播間的馬太效應(yīng)已經(jīng)愈發(fā)明顯，而金字塔頂峰的主播薇婭、李佳琦，他們背后的公司美One和謙尋都開始尋求資本化。
不愿用明星引流帶貨的平臺(tái)和商家，逐漸意識(shí)到要回歸生意本質(zhì)。
這其中，淘寶抖音快手平臺(tái)都在不斷扶持商家自播，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)店鋪?zhàn)圆ヤN售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上，商家自播成本更低、引流直接，隨著店鋪?zhàn)圆サ尼绕穑碳覍ふ颐餍菐ж浀囊庠笇?huì)降低。
達(dá)人主播的金字塔趨向穩(wěn)定，各個(gè)主播與平臺(tái)的粉絲也形成穩(wěn)定的粘性和較好的信任關(guān)系。明星們或許直播首秀可以輕松獲得很高的銷售額，但是想要長(zhǎng)期扎根直播間并非易事。
事實(shí)上，電商直播是一套綜合的商業(yè)體系，進(jìn)入壁壘很大，還妄想從電商熱潮中撈一把就走的明星，一邊是職業(yè)化主播的來勢(shì)洶洶，一邊是店鋪?zhàn)圆サ某砷L(zhǎng)。
在兩面夾擊之中，只有褪去明星光環(huán)，并且逐漸將主播這一身份職業(yè)化，才能在直播間站穩(wěn)腳跟。細(xì)看目前仍堅(jiān)持在帶貨一線的明星們，多數(shù)的身份其實(shí)已經(jīng)偏離明星。
愿景娛樂旗下的朱梓驍早已在娛樂圈銷聲匿跡很久，比起朱梓驍?shù)拿郑€是12年前讓他爆火的角色“上官瑞謙”更令人熟悉，他剛剛走進(jìn)直播間賣貨時(shí)每場(chǎng)銷售額僅過百萬，如今已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)平均一億的GMV。
張庭退出娛樂圈后成立自己的微商公司，早已將賣貨作為主業(yè);羅永浩的身份與其說是明星，不如說是企業(yè)家;林依倫在去年9月就簽約了謙尋集團(tuán)，有著可靠的選品團(tuán)隊(duì)支撐。
明星直播帶貨走到了十字路口，對(duì)此，無憂傳媒市場(chǎng)公關(guān)副總裁李文豪談到。
“首先，明星自身要認(rèn)識(shí)到這是個(gè)什么局，去深度觀察和研究這個(gè)局，不然只能是賺一筆快錢，還有可能被網(wǎng)友罵，大家都看得很清楚;第二，是要清楚自己的訴求和目的，也就是我為什么要入這個(gè)局，我是否決定深耕這個(gè)局，把自己做的職業(yè)化;最后，就是研究如何挑選合適的合作方以達(dá)成各方利益最大化，而不是依靠明星光環(huán)賣人設(shè)。局中自有局中迷，不可只做局外人。”
熱鬧的直播間從不缺少故事和后浪，為一次銷售額破紀(jì)錄而狂歡的明星主播，取代薇婭李佳琦可以說是天方夜譚。
在618預(yù)售的第一天，李佳琦8個(gè)小時(shí)的直播中口播了226條鏈接，他曾經(jīng)創(chuàng)造過一年直播389場(chǎng)的記錄 ，賣口紅時(shí)6個(gè)小時(shí)試了380只，直到嘴完全麻痹，沒有任何知覺。而明星，僅憑過去的光環(huán)在帶貨的生意場(chǎng)無疑是沒戲的。
