十年一覺造車夢(mèng)，終究還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
在投入巨資研發(fā)十年之后，蘋果最終還是決定放棄造車，全力投入人工智能領(lǐng)域。實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)在內(nèi)部擱置數(shù)年，只是現(xiàn)在作出最終決定罷了。
據(jù)美國主流媒體報(bào)道，蘋果已經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議上告知“泰坦”項(xiàng)目員工，造車項(xiàng)目已經(jīng)正式取消，團(tuán)隊(duì)成員將并入人工智能等業(yè)務(wù)部門。直接負(fù)責(zé)造車項(xiàng)目的副總裁林奇（Kevin Lynch）也將向AI戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁吉安德利亞（John Giannandrea，前谷歌AI項(xiàng)目高級(jí)副總裁）報(bào)告。
按照慣例，蘋果不會(huì)對(duì)內(nèi)部研發(fā)和項(xiàng)目調(diào)整發(fā)表評(píng)論，因此他們也不會(huì)出來證實(shí)，或者否認(rèn)這一消息。但蘋果造車項(xiàng)目已經(jīng)數(shù)年沒有傳出消息了，現(xiàn)在放棄造車也并不令人感到意外。在蘋果放棄造車的消息傳出后，特斯拉CEO馬斯克用點(diǎn)煙的表情轉(zhuǎn)發(fā)了這一新聞。
內(nèi)部研發(fā)十年無果
蘋果這場(chǎng)做了十年的造車夢(mèng)，還是到了夢(mèng)醒時(shí)分。投入了上十億美元，最后依然無疾而終。上一次硅谷傳出蘋果造車項(xiàng)目的消息，已經(jīng)是三年之前的2020年了。當(dāng)時(shí)有消息稱，蘋果會(huì)在2024-2025年發(fā)布首款新車。硅谷道路上也曾經(jīng)出現(xiàn)過偽裝的蘋果測(cè)試車輛。
根據(jù)此前媒體匯總，喬布斯早在2008年就設(shè)想過汽車項(xiàng)目，但因?yàn)樾枰獙Ｗ⒂趇phone和iPad業(yè)務(wù)，而未能投入立項(xiàng)。直到2014年，蘋果內(nèi)部創(chuàng)建了“泰坦項(xiàng)目”（Project Titan，Titan是巨人的意思）的造車計(jì)劃。不過，外界是在2015年蘋果大舉挖角傳統(tǒng)汽車行業(yè)和電動(dòng)車行業(yè)技術(shù)人員之后，才逐漸了解到蘋果正在籌備造車。
那年硅谷開始熱傳蘋果秘密造車的消息。因?yàn)楣_數(shù)據(jù)顯示，蘋果從傳統(tǒng)汽車行業(yè)招了不少資深人士。泰坦項(xiàng)目最早的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是負(fù)責(zé)工程的副總裁扎德斯基（Steve Zadesky），他得到了庫克許可，從各個(gè)部門挑選技術(shù)人才組建團(tuán)隊(duì)。
2014年正是自動(dòng)駕駛技術(shù)興起的時(shí)候，谷歌自動(dòng)駕駛車輛成為了全球科技領(lǐng)域的焦點(diǎn)，因此蘋果也計(jì)劃打造一款主打自動(dòng)駕駛的電動(dòng)車。為此，蘋果還從奔馳挖來了負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛的北美區(qū)研發(fā)總裁翁格維奇（Johann Jungwirth），并從特斯拉挖了一些技術(shù)員工。加州法律禁止競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，因此只要不涉及技術(shù)專利，員工跳槽流動(dòng)不受限制。
那個(gè)知名的“特斯拉墳?zāi)?rdquo;段子就來自這個(gè)時(shí)候。在回答媒體關(guān)于蘋果挖角特斯拉的提問時(shí)，馬斯克不屑一顧地嘲諷說，“蘋果只能招我們不要的人，我們把蘋果戲稱為’特斯拉墳?zāi)?rsquo;（Tesla Graveyard）。如果你在特斯拉干不下去，那就去蘋果吧。我可不是在開玩笑。”
庫克和馬斯克幾乎沒有任何交情。2018年特斯拉因?yàn)镸odel 3產(chǎn)能不足陷入資金困境的時(shí)候，心灰意冷的馬斯克曾經(jīng)主動(dòng)聯(lián)系庫克尋求蘋果收購特斯拉，但庫克甚至連聊聊的興趣都沒有。當(dāng)時(shí)特斯拉的市值只有600億美元，而現(xiàn)在是6000多億美元。
最多時(shí)有五千人團(tuán)隊(duì)
也是在2015年夏天，庫克還帶著一批高管去德國拜訪了寶馬汽車，并且參觀了i3電動(dòng)車的生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)德國媒體報(bào)道，蘋果考慮以寶馬i3為原型來測(cè)試自動(dòng)駕駛，也可能和寶馬在汽車領(lǐng)域展開深入合作。雖然蘋果后來并沒有和寶馬合作自動(dòng)駕駛，但卻在Carplay領(lǐng)域與寶馬保持著密切合作關(guān)系，這也直接受益于庫克此次造訪建立的良好關(guān)系。
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新浪科技曾經(jīng)聯(lián)系到兩位曾經(jīng)在“泰坦項(xiàng)目”從事自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)的硅谷工程師。由于和蘋果簽有嚴(yán)格的保密協(xié)議，他們即便已經(jīng)離開蘋果，依然無法透露更多情況，只能選擇性地確認(rèn)部分信息。“違約金是天價(jià)”，其中一位工程師這樣解釋道。
據(jù)他們透露，即便是在素以保密文化著稱的蘋果，泰坦項(xiàng)目也是絕密中的絕密。這些工程師甚至不允許向外界透露自己所在的部門和工作細(xì)節(jié)，在Linkedin上也不能就這段經(jīng)歷寫自我介紹。而且，他們的工作地點(diǎn)并不在蘋果總部。
即便是在泰坦項(xiàng)目中的不同小組間，也彼此不清楚對(duì)方的工作進(jìn)度。這種狀況類似于當(dāng)年蘋果打造iPhone：除了幾個(gè)高層，軟硬件部門彼此都不清楚對(duì)方做得怎樣；在最終發(fā)布之前，見過真正的產(chǎn)品的人屈指可數(shù)。
最多時(shí)，蘋果曾經(jīng)有5000多名員工從事泰坦項(xiàng)目。不得不感慨蘋果的保密文化，這么多人參與的大項(xiàng)目居然到現(xiàn)在都沒有具體細(xì)節(jié)泄露，外界只能從供應(yīng)鏈方面去猜測(cè)蘋果汽車。當(dāng)然，正如前蘋果工程師所說，泄密的代價(jià)也是他們無法承受的。
造車方向猶豫不定
大方向猶豫不定，是蘋果造車項(xiàng)目遇到的最大難題。過去十年，蘋果高層始終未能確定蘋果汽車項(xiàng)目的真正重心，也因此更換了多位主管，
泰坦項(xiàng)目最初是想打造一款可以挑戰(zhàn)特斯拉的電動(dòng)車，并計(jì)劃在2020-2021年發(fā)布上市。這也是蘋果一貫的產(chǎn)品文化，從硬件到軟件完全自己包攬，控制所有的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。
但是庫克這一次卻態(tài)度猶豫了，畢竟汽車是個(gè)完全不同的產(chǎn)業(yè)。汽車和手機(jī)電腦完全不一樣，一輛汽車有10000多個(gè)部件，需要一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，單是汽車工廠就需要投資數(shù)十億美元。而蘋果習(xí)慣了代工的輕模式，芯片和產(chǎn)品都交給代工廠制造組裝。
因此，在很長一段時(shí)間，庫克更傾向于與車廠進(jìn)行深度合作。得不到支持的扎德斯基因此在2018年離開了蘋果。2018年開始，蘋果從特斯拉挖來了直接打造Model 3的高級(jí)副總裁菲爾德（Doug Field），在蘋果以特別項(xiàng)目副總裁的頭銜負(fù)責(zé)造車項(xiàng)目。
不過，自動(dòng)駕駛，而不是電動(dòng)車，才是庫克在汽車領(lǐng)域最感興趣的方向。他在公開場(chǎng)合提到汽車項(xiàng)目的次數(shù)寥寥無幾，但卻明確提到正在專注研發(fā)自動(dòng)駕駛。目前可以查詢到的蘋果汽車相關(guān)專利，大部分也都是與自動(dòng)駕駛相關(guān)。
在過去的十年時(shí)間，雖然造車項(xiàng)目推進(jìn)遲緩，但蘋果一直沒有停止在自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)。2017年蘋果拿到了加州交管局（DMV）頒發(fā)的自動(dòng)駕駛車輛上路測(cè)試許可。
2019年7月，蘋果收購了一家自動(dòng)駕駛創(chuàng)業(yè)公司Drive.ai。此次收購是一次人才收購，蘋果主要看上的是90多名工程師，因?yàn)镈rive.ai已經(jīng)資金斷裂瀕臨破產(chǎn)。這家公司實(shí)際上是百度人工智能負(fù)責(zé)人吳恩達(dá)的斯坦福團(tuán)隊(duì)，吳恩達(dá)妻子出任聯(lián)合創(chuàng)始人。
此外，蘋果挖角的自動(dòng)駕駛?cè)瞬胚€包括特斯拉自動(dòng)駕駛固件負(fù)責(zé)人、英偉達(dá)的深度學(xué)習(xí)主管和Waymo的系統(tǒng)工程主管等諸多業(yè)界知名技術(shù)專家。最多的時(shí)候，蘋果在加州交管局注冊(cè)了64輛自動(dòng)駕駛車輛和100多名安全員，這一數(shù)量甚至一度超過了谷歌。
造車毛利率太低
為什么蘋果研發(fā)十年之后，還是決定放棄造車項(xiàng)目？
蘋果目前的消費(fèi)電子產(chǎn)品，都是交給富士康等代工廠商生產(chǎn)，自己并不投資建廠，維持著相對(duì)較輕的業(yè)務(wù)。但汽車是完全不同的組裝模式，絕大多數(shù)廠商都是自己投資建廠。雖然富士康過去兩年也推出了自己的電動(dòng)車代工業(yè)務(wù)，但此時(shí)蘋果汽車項(xiàng)目已經(jīng)處于擱置狀態(tài)了。
或許是因?yàn)樘O果在造整車方面毫無進(jìn)展，從特斯拉轉(zhuǎn)投而來的菲爾德也在2021年9月離開了蘋果，加入了福特汽車擔(dān)任電動(dòng)車總負(fù)責(zé)。自此，過去兩年多時(shí)間再未傳出蘋果造車的相關(guān)消息，這個(gè)項(xiàng)目被放棄實(shí)際上已經(jīng)成為定局。
造電動(dòng)車不僅需要投入巨資，回報(bào)也并沒有那么高。電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)頭羊特斯拉去年的毛利率只有18.2%，已經(jīng)落后于中國比亞迪（但也只有25%的水平）。而蘋果現(xiàn)在的毛利率卻接近46%。投身造車領(lǐng)域，毫無疑問會(huì)直接拉低蘋果的整體毛利率水平。
即便沒有電動(dòng)車業(yè)務(wù)，蘋果也做到了市值突破3萬億美元（目前回落到2.8萬億美元），這足以證明蘋果并不是那么需要賣車。此外，電動(dòng)車市場(chǎng)趨勢(shì)也在悄然改變。在中國和美國這兩個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)趨勢(shì)都不利于蘋果發(fā)布電動(dòng)車產(chǎn)品。
電車市場(chǎng)形勢(shì)不利
雖然中國新能源車市場(chǎng)保持高速穩(wěn)定增長（去年增長36.2%，達(dá)到774萬輛），今年更有望突破1300萬輛，滲透率超過40%。但是中國電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈，不僅有比亞迪、上汽這樣的巨頭，還有理想、蔚來、極氪等新勢(shì)力廠商，同樣不可忽視的還有華為這樣的跨界合作巨頭。蘋果要在中國電車市場(chǎng)搶占份額，競(jìng)爭難度比iPhone更高。
而在美國市場(chǎng)，則是完全不同的場(chǎng)景。電動(dòng)車的增長速度已經(jīng)明顯放緩，去年美國電動(dòng)車銷量將將突破100萬輛，滲透率只有7.6%，預(yù)計(jì)今年有望達(dá)到160萬輛，滲透率達(dá)到10%。
在去年年底純電動(dòng)車僅僅增長40%的情況下，混動(dòng)車的銷量卻增長了75%，形成了鮮明對(duì)比。汽車行業(yè)分析機(jī)構(gòu)iSeeCars.com認(rèn)為，由于油價(jià)的回落，目前美國消費(fèi)者更青睞于更為實(shí)用的混動(dòng)車型。今年滲透率或?qū)⑦_(dá)到14%。
即便是特斯拉這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊，也面臨著銷量增長大幅放緩的局面，不得不連續(xù)多次降價(jià)促銷。過去一年，特斯拉Model 3定價(jià)同比下降了17%；而Model Y的售價(jià)則總計(jì)下調(diào)了25%。而Rivian和Lucid等新勢(shì)力甚至沒能完成去年的銷量目標(biāo)，后者股價(jià)更是比高點(diǎn)縮水了九成。
臨著電動(dòng)車市場(chǎng)明顯降溫的局面，福特汽車和通用汽車等傳統(tǒng)車企，一方面削減電動(dòng)車產(chǎn)能，另一方面則重新推出混動(dòng)汽車，試圖在目前的混動(dòng)車熱潮中分一杯羹。目前美國混動(dòng)車市場(chǎng)幾乎被豐田和本田兩大日企主導(dǎo)。
在這樣的市場(chǎng)狀況下，如果蘋果貿(mào)然推出電動(dòng)車，即便擁有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，也很難在中美兩國獲得足夠的市場(chǎng)規(guī)模。何況，蘋果的電動(dòng)車在過去兩年一直處于擱置狀態(tài)，現(xiàn)在只是順勢(shì)宣布取消罷了。
過去幾年蘋果擱置了造車項(xiàng)目，但始終測(cè)試著自動(dòng)駕駛項(xiàng)目。只是目前自動(dòng)駕駛行業(yè)也處在整合低谷。L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛企業(yè)落地前景迷茫，以Waymo、Cruise為首的L4自動(dòng)駕駛領(lǐng)頭羊，其無人出租車業(yè)務(wù)并不能帶來實(shí)質(zhì)營收，支撐起此前的高估值，還不斷遭遇車禍帶來的負(fù)面打擊。沒有自己的車平臺(tái)，技術(shù)也沒有優(yōu)勢(shì)，改裝其他車輛的蘋果無人車項(xiàng)目很難在這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。
放棄有利于CarPlay
雖然蘋果放棄了造車項(xiàng)目，但或許這才真正有利于推進(jìn)蘋果在汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭力。因?yàn)?014年發(fā)布的CarPlay車平臺(tái)才是蘋果在汽車領(lǐng)域的核心競(jìng)爭力。蘋果只有放棄自己造車的計(jì)劃，才能打消主流車企對(duì)蘋果的顧慮，建立起真正的合作信任。
Wards Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，美國市場(chǎng)去年90%的新車都支持CarPlay平臺(tái)。由于iPhone在智能手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者購車時(shí)都首選支持CarPlay的車型。
2022年的WWDC，蘋果雄心勃勃推出了新一代CarPlay平臺(tái)，試圖深入整合汽車的數(shù)據(jù)與硬件。新版CarPlay幾乎取代了車企的位置，占據(jù)了汽車屏幕。用戶可以像使用iPhone一樣自定義汽車的速度、轉(zhuǎn)速、油溫等諸多顯示方式，還可以在汽車屏幕上展現(xiàn)iPhone上的諸多組建，甚至還可以在CarPlay上調(diào)節(jié)空調(diào)、座椅等諸多功能。
在蘋果汽車遲遲沒有進(jìn)展的情況下，CarPlay承載了蘋果在汽車領(lǐng)域的擴(kuò)展雄心。新版CarPlay意味著，iPhone和汽車硬件系統(tǒng)將越來越深度的整合，未來汽車用戶的座艙體驗(yàn)也將由蘋果來主導(dǎo)。但這也意味著，汽車廠商將成為蘋果汽車的硬件設(shè)備，未來的軟件與服務(wù)營收都將經(jīng)過蘋果之手。
這正是特斯拉等電動(dòng)車企不支持CarPlay的核心原因，他們不愿意為蘋果做嫁衣，而希望自己通過服務(wù)和軟件來獲取營收。即便是主流車企，也不愿意接受蘋果如此野心的新版CarPlay平臺(tái)。發(fā)布將近兩年之后，新版CarPlay依然看不到落地的后續(xù)消息。
蘋果不僅無法落地新版CarPlay，甚至還要失去大量市場(chǎng)份額。去年4月，美國市場(chǎng)份額最大的車企通用汽車更是公開表示會(huì)在新車型中逐步淘汰CarPlay，未來轉(zhuǎn)用自己的車平臺(tái)，成為第一個(gè)公開放棄CarPlay的主流車企。
AI才是當(dāng)務(wù)之急
對(duì)現(xiàn)在的蘋果來說，有著比造車更為緊迫的業(yè)務(wù)：AI。投資者希望看到蘋果專注投入研發(fā)資源在AI領(lǐng)域，打造具有競(jìng)爭力的AI產(chǎn)品。畢竟，生成式AI才是目前行業(yè)的最大熱點(diǎn)，也是蘋果目前最急需突破的領(lǐng)域。
畢竟，相比谷歌、微軟、Meta等AI巨頭，蘋果在AI領(lǐng)域顯得相當(dāng)保守。與業(yè)內(nèi)其他智能產(chǎn)品相比，最早發(fā)布的語音助手Siri顯得笨拙落后。在過去一年半的生成式AI熱潮中，蘋果一直處于看客的尷尬局面，既沒有自己的大模型，也沒有自己的應(yīng)用產(chǎn)品。只能眼睜睜看著微軟市值超越自己突破三萬億美元，英偉達(dá)市值突破兩萬億美元。
在今年以來的AI牛市中，蘋果股價(jià)一直處于原地踏步甚至小幅下滑的水平。而微軟股價(jià)上漲了10%，英偉達(dá)股價(jià)上漲了60%。如果蘋果遲遲無法在AI領(lǐng)域帶來突破，投資者會(huì)更加質(zhì)疑蘋果的未來競(jìng)爭力，這才是庫克的最大挑戰(zhàn)。
在傳出放棄造車項(xiàng)目之前，蘋果CEO庫克在年度股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了對(duì)AI項(xiàng)目的大舉投入決心，并預(yù)告很快就會(huì)發(fā)布相關(guān)重大消息。“今年晚些時(shí)候，我期待與大家分享蘋果如何在生成式AI領(lǐng)域開辟新天地，這是我們認(rèn)為可以重新定義未來的新技術(shù)。”
相比之下，已經(jīng)被判了死緩的造車項(xiàng)目，對(duì)蘋果來說早已是可有可無的項(xiàng)目。
