文｜張茜
編輯｜阿至
2024年春節假期期間，尹丹丹一天都沒有休息，全部撲在椰樹直播間上，帶團隊開設了29場直播。回顧椰樹抖音直播間從0到百萬粉絲的過程，用她的話來說，“是一部辛酸史”。
但在看她來，“辛酸應該是成功的一種常態”。這兩個字似乎代表了她這一路走來的復雜感受。
尹丹丹是椰樹直播間背后的操盤手，主要負責創意，除她之外團隊還有兩名主創成員，分別是糯米（直播間導演，負責創意落地）、孫濤（負責品牌風控）。而尹丹丹之所以有“辛酸”的感覺，是因為過去兩年多的時間里，她和團隊從0到1操盤椰樹直播間，取得了非常可觀的成績，但同時又深陷輿論漩渦。
比如，因在直播間采用美女主播熱舞而被指摘擦邊營銷，甚至被外界多次傳言罰款、停播等等，種種輿論幾乎淹沒了留言區；再比如，換成男生穿西裝直播后，又被網友評論油膩。
但爭議的另一面，卻是實打實的成績。從2021年國慶開啟直播到現在，椰樹開了200多場直播，贏得了1000萬場均的曝光，上了20+次熱搜，為品牌帶來了持續的熱度，同時還成立了“記得開心”文化傳媒公司，目前團隊已擴充到30多人。
椰樹抖音賬號
而若放大視角來看，椰樹搭乘的是一個高速發展的快車——品牌自播。據抖音生活服務發布的報告顯示，2023年抖音直播交易額增長了5.7倍，商家自播交易額則增長了4.45倍。作為一個日活躍用戶數量達8億+的平臺，抖音已深度介入用戶生活、消費中，品牌方自然要加入其中分食這塊“蛋糕”。
但椰樹的直播間某種程度上算是一個“例外”。一方面，早期椰樹直播間沒有直接賣貨，而是以品宣為目標；另一方面，椰樹培養主播的方式更像“選秀造星”，要打造出帶有椰樹品牌氣質的人，而不是一個能完成更多銷售指標的主播。
這樣的思路到底是如何成型的？怎么打造高討論度的營銷事件？又怎么在內卷的直播市場中突圍，并探索出一條商業化路徑？帶著這些疑問與好奇，36氪品牌主理人與椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹、導演糯米聊了聊。
“人”是直播的核心
操盤椰樹直播間之前，尹丹丹在海南省企業聯合會工作，經常要去海南當地的企業交流走訪，由此接觸到了椰樹集團，便進入做新媒體宣傳。
回過頭來看，正是企聯的工作經歷讓尹丹丹意識到了品牌宣傳的重要性。例如，她發現海南當地的農產品，如芒果、荔枝等，是少有的國家地理標志產品，口感也好，但“因為沒宣傳出去，缺乏品牌性，知名度比較低”。
這是很多線下起家的地方性品牌、老品牌的痛點。對他們而言，要撬動新的增長，亟需找到符合當下的營銷方式，尤其是抓住抖音、小紅書等平臺上的巨大流量。
將時間拉回到2021年，椰樹作為一個國民老品牌，怎么在抖音上起步？
最開始，團隊在椰樹抖音賬號上制作了很多帶有新聞性質的短視頻：有高校訪學團、各地企業家團隊等參觀椰樹工業城，實拍椰樹自動化生產線；也有椰樹參加海南當地博覽會、冬交會、獲得海南省一百強企業等事件的報道。但這些視頻點贊量只有1000+上下。
圖源抖音
雖然同時也在 平臺 上發起了 抖音視頻 話 題挑 戰賽—— # 椰樹椰汁我從小喝到大 #—— 播放量達 3 億，但尹丹丹認為 “3 億的數據在新媒體平臺上是不高的 ” 。因為按照她對椰樹品牌的理解， “ 過去一個招聘廣告都能上熱搜 ” 。
而轉折，則源于一條短視頻，內容為宣傳“椰樹集團總裁王光興先生獲得‘海南優秀企業家終身成就獎’”，點贊量是之前短視頻的6倍，達到了6900+。
這條視頻讓尹丹丹發現，企業宣傳抖音短視頻能爆的核心要素在于：有符合品牌特質，且能展示品牌精神內核的人物出鏡，同時有反差感，“首先大家會被總裁80多歲還堅守在崗位的精神所吸引；其次，他和別的霸道總裁形象有巨大反差，他的形象是一個臉圓圓的、比較可愛的爺爺，一邊走路還喜歡點頭微笑，看起來笑容可掬的樣子。用戶會覺得就像看到自己家爺爺一樣親切”，她補充道。
但具體到品牌長期宣傳上，什么樣的人物既能代表品牌形象，又能掀起營銷話題，同時被廣大用戶喜愛？
因早期集團并沒有給新媒體太多預算，所以直接找明星代言顯然成功率不高。機緣巧合中，尹丹丹刷到了@糯米#（現椰樹直播間導演）的一條視頻，拍攝于椰樹工廠門口，因采用復古的港風風格，且長相神似吳彥祖而在抖音上獲得2.9w+的點贊。視頻下方的熱評大多集中在人物身上，比如“椰樹太會選代言人”“喝完能這么帥嗎”等等。
圖源抖音
隨后，尹丹丹找到糯米，合作拍攝了一條變裝視頻，發布后獲得了6w+的點贊量。數據再一次證明，“人最管用”。
而具體到椰樹直播間身上，就是要“長相自然，看起來很健康，符合八九十年代的審美，偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑、比較健壯；女生要臉圓圓的、豐滿一點”。這樣更能體現椰樹的品牌形象。
再把視角聚焦在當下，會發現人物選角的差異性是椰樹直播間出圈的關鍵要素。因為在短視頻平臺的主流審美偏好中，更受歡迎的男性偏日韓風，發型、妝容較為精致；而女性偏白幼瘦、女團風等。
但在“每個人能成名15分鐘的”的直播行業，光是在長相上有差異化并不足夠，另一個篩選標準則是表現力。尹丹丹和糯米分享，“椰樹會有公開的招募，我們自己也會聯系各種經紀公司，表現力是非常重要的要素。因為團隊直播時，達人在用戶面前就是一閃而過的，大家都做同樣的動作、穿同樣的衣服，表現力好的會很快脫穎而出。”
同時，椰樹作為生產廠家，主要依靠經銷商銷售產品，在過往30多年的時間里已經形成了龐大且穩定的經銷網絡。如果按照傳統的方式做直播帶貨，必然會打破椰樹現有的經銷體系，可謂牽一發而動全身。椰樹總裁王光興先生不想打破這種平衡和情誼。
于是，尹丹丹團隊早期把椰樹直播的目標設定為品牌宣傳。
他們探索出的路徑，就是在椰樹直播間“跳舞+走秀”。因為抖音上經常會流行各種舞蹈，能引起用戶的爭相模仿，所以“找有一群有點舞蹈基礎的人，既可以拿著椰樹的產品展示，又可以跳舞傳遞椰樹陽光開朗、自然健康的品牌理念”，是一種相對創新的營銷模式。
“聽勸”會讓網友覺得椰樹不一樣
將直播思路確定為以人物特質展現品牌理念后，視覺上其他要素該怎么配合呈現，才能達到品宣的效果？根基還是要回到品牌自身的風格上，重點是體現人和產品。
在外界的認知里，椰樹的品牌風格向來有極高的辨識度：高飽和度的紅黃藍配色，搭配黑色的密密麻麻的字、鮮明的人物，沒有多余的裝飾。自創立到現在三十多年的時間里，椰樹的產品、總部大樓、官方社交媒體、宣傳海報等對外展示的渠道，都統一保持了這種風格。
椰樹總部大樓，圖源小紅書博主
延展到設計直播間視覺呈現時，盡管面臨著一個全新的渠道，但尹丹丹團隊仍選擇延續和放大了椰樹的獨特風格。
“我們總裁王光興先生給的經驗，就是無論做直播還是廣告片，布景元素不要太多，不然用戶會被復雜的背景分散注意力。所以椰樹的直播間首先背景要干凈，我們都是用純藍色、或者海的背景，搭配黃色的條幅來突出直播主題，符合椰樹品牌一貫的黃藍配色；其次不要過多的道具，把產品展示清楚，人是真實自然的美，達到這兩點就夠了。此外，在音樂方面，我們會偏向于選擇七八十年代的歌曲，再結合抖音上比較火的網絡歌曲，來配合舞蹈。”尹丹丹和糯米補充道。
就這樣，椰樹直播間的風格逐漸明確：以男女生跳舞為形式，不賣貨，展示椰樹的系列產品為主。
2022年10月1日，椰樹正式開啟直播。背景是純藍色，掛著椰樹集團的字幅，有四個女生在直播間跳手勢舞，并展示椰樹集團的產品，包括椰汁、椰子油等。
但和過往營銷夾雜著爭議一樣，椰樹風格在直播間的延續也經歷了相似的爭議。10月5日，直播間突然中斷，有媒體猜測原因是“擦邊”，隨后“擦邊營銷”也被掛上了微博熱搜。雖然實際上是因為直播間網絡不穩出現的掉線烏龍，但隨著“擦邊營銷”被熱議，椰樹也深陷輿論漩渦。
而輿論開始有所轉變，是從“男模天團”直播開始的。
2023年三八婦女節期間，尹丹丹和糯米想將直播間的風格從跳舞轉向健身。 “當時剛過完年，想著大家都吃胖了，就想在椰樹直播間帶著大家一起云健身、云舞蹈。所以讓模特們穿著健身穿的運動背心，跳健身操、騎動感單車、舉啞鈴，想讓大家跟著椰樹直播間一起運動起來。”
結果，服裝的轉變和對用戶心理的契合引來了一系列的流量和好評。
與此同時，為了避免用戶直播看久而產生疲倦心理，椰樹直播間也會主動打造營銷話題。比如在淘寶上架“直播間蹦迪票”，最終拍中的網友可以和模特跳舞30秒；再比如，賣椰樹總裁、主播等都穿過的同款背心。
圖源網絡
但對一個品牌而言，以差異化風格引爆后，更關鍵的問題在于怎么不斷深化用戶心智。目前，椰樹直播間探索出來的方式分兩方面。
一方面，找到粉絲反饋較好的方向后，根據他們想要看的內容，包括服裝、舞蹈和內容，盡可能地多互動，也就是“聽網友勸”。其實在過去一年里，“聽勸”已經成為了社交媒體上年輕人的新型生活趨勢。小紅書官方發布的《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示，平臺上“聽勸”相關的話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍。
具體到椰樹直播間，有網友說“穿背心太油膩了，能不能換西裝”，尹丹丹就會想，“之前直播間的模特是從西裝過渡到運動背心的，現在用戶又想看西裝，是不是因為之前的西裝樣式比較老成，沒有吸引到年輕人”，便讓模特在下次直播時把衣服換成白襯衫、馬甲，再戴金絲眼鏡，以小說霸總裝吸引年輕一代的關注。
圖源抖音
尹丹丹告訴品牌主理人，“椰樹直播間一直跟網友有良好的互動，官方賬號經常會以幽默的語言回復評論，這樣能形成良性的循環。即使有的網友之前沒有那么喜歡椰樹，但是通過有趣的互動，或者我們按照大家想要的方式來拍視頻，網友就會覺得椰樹比較接地氣、親民，與其他品牌賬號的官方回復不一樣，更真誠、更生動有趣。”
除了“聽勸”，另一方面就是推出線下活動，開辦線下粉絲見面會，加強主播和粉絲在現實中的互動。甚至有一次在線下見面會時，椰樹的主播主動在線下活動中去擁抱粉絲，和粉絲熱情合影，還因此上了微博熱搜#椰樹男模線下人氣#。
把曾經的“成功”一直延續下去
不過，對品牌直播間來說，打爆話題、吸引流量始終是第一步。要維系已有的“成功”，還需要探索出一條商業化路徑。
在直播拿到成績后，椰樹總裁王光興先生讓尹丹丹他們繼續往前探索，成立了一個“海南記得開心文化傳媒有限公司”。（以下簡稱為“記得開心”）
“總裁說既然直播間已經火了，流量這么高，我們又是一幫年輕人，就嘗試做個公司看看能不能有所成就。所以我們也在初步探索商業化，目前一方面是直播帶貨，另一方面是孵化有潛力的模特。”
“記得開心”抖音賬號及直播動態，圖源抖音
在帶貨上，“記得開心”主要以椰樹系列產品、國貨品牌、符合直播間風格的優質產品為主。比如海南特產、夏天用的遮陽產品、冬天用的泡腳桶、其他一年四季都能用上的生活小物品等等，這樣既符合直播間的現有風格，又能關懷到看直播的網友。
而在網紅孵化上，他們則基于簽約模特的人設、影響力，對外和一些品牌或平臺方合作，承接線上廣告宣傳、線下大型活動、專場直播活動等。比如有些游戲公司要開辦線下活動時，需要互動性強、活躍的藝人，就會找到尹丹丹團隊合作。
雖然商業化思考已逐漸成型，但挑戰也同時存在。
對尹丹丹和糯米來說，最大的挑戰在于怎樣高效地管理一個30多人的公司，同時能不斷地招到、培養出合適的人，來配合品牌想要呈現的創意效果。
而他們目前想到的解法，是做一個直播選秀節目。尹丹丹說，她經常為了招人大半夜還在刷視頻、跟經紀公司聊天。“如果有幸的話，2024年想用直播選秀的方式，選出椰樹新的女模特、男團，因為這樣的話事件影響力更大，更能選出符合椰樹風格、綜合實力更強的人。”她補充道。
回過頭來看，從入局抖音開始，椰樹就始終站在輿論的風口浪尖上，卻在爭議中越來越“火”。
在尹丹丹看來，她們一直做對且能做的事情就是堅持，“我們可能頭比較鐵，沒有在輿論風波襲來時停止做想做的事情，因為內心覺得在做正確的事情，就堅定地堅持下來了”。
而過去椰樹直播間的種種“成功”，對尹丹丹團隊來說，并不是一個句號，而是另外一種開始。未來她們要做的，是以“記得開心”這家公司為載體，把曾經的成功一直延續下去。
