文 | 新浪科技 徐苑蕾
直播26天，漲粉超1200萬，直播帶貨GMV 9.28億元……1月份，“與輝同行”在抖音開播，首月便拿下銷冠。而根據財報，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算，“與輝同行”開播首月的GMV占東方甄半年GMV的15%以上。
截至發稿，“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1598萬，此外董宇輝個人抖音賬號還擁有約2458萬粉絲。雖然與“瘋狂小楊哥”1.2億的粉絲量仍有不小差距，但是董宇輝IP的號召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。
在“丈母娘”粉絲們的加持下，董宇輝能坐穩新晉“抖音帶貨一哥”的寶座嗎？
“與輝同行”開播首月帶貨超9億
2019年，從快手轉戰抖音的小楊哥開始嶄露頭角，2022年11月成為第一個粉絲量破億的素人主播。目前“瘋狂小楊哥”抖音粉絲約1.2億，也就是說，每十個人就有一個是小楊哥的粉絲。
在賬號注冊后，“瘋狂小楊哥”用了兩年半才收獲到500萬粉絲，而“與輝同行”只用了18天。自1月9日開播以來，“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1598萬，此外董宇輝個人抖音賬號還擁有約2458萬粉絲。
雖然在粉絲量級上與小楊哥之間還存在不小差距，但是董宇輝IP的號召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。根據飛瓜數據顯示，“與輝同行”在開播首月就一舉拿下“銷冠”，以9.28億元GMV登上1月抖音直播帶貨總榜第一名。尤其是首播當晚，“與輝同行”帶貨GMV達到1.6億元，觀看人次達到5431.3萬。
“與輝同行”賬號由東方甄選100%控股，GMV也將計入東方甄選財報。而根據東方甄選2024財年中期業績，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算，“與輝同行”開播首月的GMV已經占東方甄半年GMV的15%以上。
強大的帶貨能力加上董宇輝的個人魅力，吸引了眾多明星名人做客“與輝同行”直播間。先有作家梁曉聲、蔡崇達與董宇輝、俞敏洪大談文學，為《人民文學》帶貨1785萬元；后有劉德華、寧浩與董宇輝一起直播，并售出60萬張電影票，交易總額近1200萬。
而反觀“瘋狂小楊哥”，此前小楊哥利用搞怪人設“反向帶貨”，單月GMV排名常位于抖音主播前列。不過，新浪科技發現，去年11月和12月，“瘋狂小楊哥”帶貨GMV已經跌出前10位，僅排在第14和20位。直至今年1月，瘋狂小楊哥以5.38億元帶貨GMV躍升至月度總榜第6位。
去年小楊哥曾表示將減少直播帶貨的次數。對比來看，在直播場次和場均直播時長上，“瘋狂小楊哥”確實大幅少于“與輝同行”，因此GMV落后無可厚非。不過，1月份“瘋狂小楊哥”直播的場均觀看人次為1051.3萬，“與輝同行”則為1581萬，而前者的粉絲總量約為后者的近8倍，顯然董宇輝的粉絲粘性比小楊哥更高。
從粉絲畫像來看，董宇輝和小楊哥的粉絲存在巨大差異。飛瓜數據顯示，“與輝同行”的粉絲中60%為女性，且年齡段在40歲以上的年長粉絲比例更高，占比近20%。而“瘋狂小楊哥”的粉絲以男性為主，此外年輕化特點突出，18-23歲的粉絲占比近20%。
“新東方系”深入小楊哥腹地
不久前小楊哥曾坦言，“已經不干網紅的事了。”自2021年創立MCN公司三只羊網絡后，小楊哥通過“收徒制”和切片分發的方式擴大帶貨生意，他本人也逐漸從網紅轉型為企業家，天眼查數據顯示，小楊哥和其兄弟大楊哥實控的企業已經超過50家。
商業版圖不斷延展，但是來自安徽六安農村的小楊哥始終將安徽作為生意的原點。2022年11月，小楊哥完成了“人生最大的一次消費，清空購物車”。他豪擲1.03億元在合肥買下一處建筑面積超5萬平方米的房產。2023年12月，三只羊全球總部正式開業。
小楊哥和三只羊網絡已然成為合肥的一張新名片，其創收能力堪比很多上市公司。據合肥市瑤海區委發布的信息，2022年三只羊網絡直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。
三只羊全球總部開業后1個月，新東方也宣布正式啟用安徽總部大廈。這是新東方全國第一座購地自建的總部大廈，也是繼北京總部之后的第二座總部大廈，總投資達5億元。
俞敏洪在落成儀式上透露，新東方要將教育事業、美好生活事業和文旅事業裝進安徽總部大廈，新東方合肥學校1000余名員工將遷入新址辦公，東方甄選安徽分部年后也將落地合肥，適時將會和董宇輝一起過來宣傳安徽。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，三只羊網絡、新東方等企業的落地對合肥當地經濟社會發展有著積極影響。“企業能夠為當地提供大量的就業機會，促進就業和人才聚集。此外企業的成長和擴張將帶動創意產業、電子商務等產業的發展，進一步推動地方經濟多元化。”
事實上，早在直播電商發展初期，合肥市政府就意識到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網紅對合肥電商產業的推動作用。過去2年，MCN機構和直播電商一直是其重點方向之一。合肥曾押注來自合肥廬江縣的薇婭，不過薇婭因偷稅漏稅于2021年被封殺，而同年創立公司的小楊哥則成為重點扶持對象。
艾媒咨詢CEO張毅表示，從艾媒監測的情況來看，目前中國跨境電商主要集中在廣東廣深兩地以及安徽合肥，“合肥有比較好的產業鏈氛圍，承接長三角的生產和貿易能力。”有媒體報道稱，合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商，與此同時小楊哥也要背負相應的營收和稅收KPI。
不過與三只羊網絡聚焦電商方向不同，新東方系與合肥的契合點更多在于教育、文化和旅游的合作上。2023年11月，新東方在安徽的文旅公司成立，注冊資本500萬元，注冊地址就在新東方安徽合肥總部大廈。
作為新東方的“第三駕馬車”，文旅業務由董宇輝擔當操刀主力。在“小作文”事件后，董宇輝已不僅是一名主播，還兼有東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。深入小楊哥腹地的“新東方系”和董宇輝，正是合肥急需的一張人文名片。
IP號召力比拼移至海外？
經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式，用戶規模逐漸見頂，各個平臺也進入存量階段的競爭。而TikTok卻正在成為下一個直播電商競爭賽道，國內諸多MCN機構已經布局多時。這意味著，在不久的將來，小楊哥和董宇輝IP號召力的比拼或將轉至海外。
去年10月，三只羊網絡的控股股東進行更名，改為“三只羊（合肥）控股集團有限公司”，并將注冊資本從3000萬元提升至5000萬元。小楊哥在直播中曾對此解釋，改名是為了掙外國人的錢，“因為TikTok后面也會有電商。”
彼時，TikTok最大的海外市場是印尼，也是小楊哥和三只羊網絡最初鎖定的目標。不過去年10月，為保護本國電商平臺和中小企業利益，印尼叫停了TikTok在當地的電商業務，讓三只羊網絡最終將海外帶貨的首站選在了新加坡。
1月10日，三只羊授權新加坡本地達人Shop With Sasa聯合首播，帶貨品牌多為中國本土品牌。該場直播還創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。而首場直播結束不久，三只羊TikTok官方賬號便宣布出海第二站將前往馬來西亞。
而在“與輝同行”抖音首播中，董宇輝在談話間也曾透露，“與輝同行”正在考慮國外直播的可能性。當晚出現在直播間的俞敏洪也稱，自己去國外也在考慮“與輝同行”的國際化直播，并建議董宇輝可以到澳大利亞進行直播。對此，董宇輝應承道，“哎呀，也有澳洲丈母娘了！”
此外近日還有市場消息稱，東方甄選正在招聘Tiktok相關崗位人才，其中包括內容運營經理、商務經理、運營經理以及海外店鋪運營等，月薪范圍在2萬-4萬元。
不過，國內MCN出海絕不是復制既有的成功路徑就能走通，本地化運營才是關鍵。文化差異是一個重要因素，MCN機構需要深入了解目標市場的消費者行為、偏好和文化習俗，以確保內容的本土化和吸引力。其次是法律法規的遵守，不同國家對直播電商有不同的規定，包括數據保護、廣告法和消費者權益保護等方面必須嚴格遵守。最后，物流和供應鏈管理也是一個挑戰，特別是在跨境銷售中需要確保商品的快速、安全配送。江瀚解釋稱。
據了解，去年7月，三只羊網絡啟動了全球市場布局后，便開始對接官方申請機構，調研產品，準備出海貨盤，在內部成立TikTok事業部組建團隊，并正式創建海外的MCN機構“Three Sheep.NETwork”以及建立了新加坡本地倉庫。東方甄選方面，根據媒體援引知情人士信息，東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作，共同開拓海外市場。
