聲明:本文來自于微信公眾號野生運營社區(qū)（ID:dugu9bubai），作者: 藍藍，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
久仰瑞幸咖啡私域大名，我將從引流、留存、促活、復購、轉(zhuǎn)介紹幾大板塊進行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。
一、案例背景
1.1產(chǎn)品介紹
2019年5月，僅成立兩年的瑞幸咖啡登陸美國納斯達克，上市后股價持續(xù)上漲，市值一度超過120億美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司經(jīng)歷了退市、訴訟、管理層動蕩、監(jiān)管機構(gòu)罰款等一系列動蕩。而僅三個月后，瑞幸咖啡的私域用戶超180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，由此直接帶來每天3.5萬杯的訂單，普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。
瑞幸營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉(zhuǎn)為社群精細化運營留存。將用戶拉入私域流量池，通過社群運營和精準優(yōu)惠補貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復購率和活躍度。這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養(yǎng)有極大幫助。
1.2用戶畫像
目標用戶:年齡段在20-29歲的用戶占50%，且該年齡段用戶占比高于星巴克;女性占比約比男性高10%。
品牌定位:以星巴克為代表的咖啡店占領了大部分商圈中心位，裝修好環(huán)境舒適。瑞幸的品牌定位選擇了周一到周五的辦公樓，線上下單，外賣自提，價格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大，瑞幸周一至周五的微信支付量大約比星巴克多30%左右。
二、案例簡介
瑞幸咖啡設置多渠道，以4.8折優(yōu)惠券、100元新人券等為利益點，將用戶引流至企業(yè)微信，采用LBS的方式引流到附近門店員工企微號，再通過設置優(yōu)惠券等自動回復信息引導粉絲掃碼加入企業(yè)微信群，利用社群做精細化運營，高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
2.1 路徑流程圖
三、案例拆解
3.1引流
3.1.1廣告投放
投放平臺:微信朋友圈、頭條、抖音、騰訊新聞、餓了么等。
投放內(nèi)容:實體咖啡優(yōu)惠券、便攜速溶咖啡第二件半價等。
3.1.2福利群引流
渠道1:公眾號
①公眾號歡迎語、②菜單欄設有福利群入口。
渠道2:小程序
在①固定欄、②banner、③icon等多處設置福利群入口。
渠道3:APP
App的社群入口與小程序類似，點擊入口，后臺自動喚醒微信小程序。
渠道4:線下門店
設有臺卡、海報、易拉寶、人形立牌等，以優(yōu)惠券為利益點引導用戶加入福利群、下載app。
案例亮點:
1、福利群多渠道多入口，以4.8折優(yōu)惠券為主要利益點，引導用戶點擊入口，添加企微號，最終沉淀至福利群。
2、APP引流至微信，后臺自動喚醒小程序進入“加入門店群”界面，很流暢，縱享絲滑。
3.2留存
①添加企微號
②進入福利群
案例亮點:
1、群二維碼采用企業(yè)微信渠道活碼，根據(jù)LBS（Location Based Services）的原理進行定向展示，根據(jù)用戶所在位置匹配對應門店的企業(yè)微信渠道活碼，將用戶引流至距離最近實體店社群，實現(xiàn)線上多次觸達，線下近距離配送或用戶自提的高效運營模式。
2、社群自動化運營，運營成本低。
3.3促活
①新人領取優(yōu)惠券（小程序為例）
②優(yōu)惠券過期提醒
案例亮點:
1、“怕過期?”文案代入感很強，利用損失厭惡心理，引導用戶開啟提醒。
2、通過“微信服務通知”提醒用戶使用優(yōu)惠券，新人優(yōu)惠券過期時間有間隔，培養(yǎng)新用戶初期購買習慣的養(yǎng)成。
3、新人100元優(yōu)惠券彈窗，紅包設計簡潔醒目，點擊領取后跳轉(zhuǎn)綁定用戶賬號，再進行優(yōu)惠券的使用，流程流暢。
3.4復購
案例亮點:
1、采用文案+鏈接+海報/圖片的方式發(fā)布，海報展示很清晰，用戶需要就直接點擊鏈接下單，很方便。
2、“看看大家手氣“，領券用戶id排列在領券頁面下方，從眾效果提升領券轉(zhuǎn)化率。
3、優(yōu)惠券限時限量，提升緊迫感。
4、拼手氣領券的玩法蠻有意思，可能會引起社群內(nèi)的小范圍討論。
優(yōu)化建議:
1、社群福利時間表海報很清晰，可以在引導入群時將海報私聊給用戶，利益點更清晰，入群轉(zhuǎn)化率更高，且方便用戶更直觀的了解到具體福利的具體時間點。
3.5轉(zhuǎn)介紹
邀請有禮:送好友100元抵用金，邀請好友，每邀請1位新用戶注冊且完成首次下單，即可獲20元大額優(yōu)惠券。
①邀請好友
②新用戶受邀
轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次
分享效率
分享動力
物質(zhì)需求:①現(xiàn)金獎勵，20元大額優(yōu)惠券。
精神需求:①送好友100元抵用金，滿足利他心理。
分享難度
參與邀請活動的入口多。
操作成本低。邀請路徑簡潔，幾乎只需要點擊“邀請”，選擇邀請渠道發(fā)送，即可完成邀請任務。
轉(zhuǎn)化效率
海報/小程序邀請鏈接吸引力【海報6要素】
喜好:①海報以瑞幸咖啡熱門飲品為主體，提供五張海報進行選擇。
權威:①明星效應。
從眾:無。（可以在文案“邀請你喝咖啡”前加上好友昵稱“XX”。）
承諾:①品牌信任。
互惠:①領取100元抵用金，利益驅(qū)動。
稀缺性:無。（符合福利群定位。）
參與難度
活動規(guī)則簡單清晰。邀請詳情頁用一行圖標及配文清晰展示邀請步驟及邀請規(guī)則。
邀請門檻低。新老用戶均可發(fā)起邀請。
受邀新用戶首單購買才算邀請成功，有一定的邀請門檻。
分享頻次
①針對邀請人數(shù)設置獎勵，每邀請1人獲20元抵用金。
案例亮點:
1、邀請門檻低，入口多，最大化潛在推廣人數(shù)。
2、邀請優(yōu)惠力度大，且針新用戶可獲贈100元新人券包，邀請負擔小，滿足利他心理。
3、邀請規(guī)則簡單，路徑簡短，圖表+文案操作指示簡明清晰。
優(yōu)化建議:
1、左右滑動選擇海報的設計很可能被用戶忽略，保存海報界面的海報呈現(xiàn)不完整，可以考慮重新排版該頁面布局。
2、如有進一步提升用戶分享頻次的需求，可以考慮設置任務寶階梯獎勵。
