聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:江北，授權轉載發布。
“GUGGI千萬不要去專柜買，賣二手折一半都不止。”
“這款包現在公價已經超3萬，今天在直播間只要幾千就能拿下。”
“不是專柜買不起，而是二手更有性價比!”
隨著各平臺直播業務日益繁榮，各行各業的商家紛紛投身其中，作為時尚“弄潮兒”的奢侈品玩家們更是不遑多讓，早早在直播間內“擺起舞臺”。
不過，由于奢侈品的品牌定位很高，絕大多數品牌不會在抖音這樣的第三方渠道開設店鋪或進行直播銷售，所以滿足抖音用戶消費需求的變成了那些經營二手、中古的第三方商家。
根據卡思觀察，二手奢侈品直播間早已成為諸多用戶關注列表里的常客，特別是節假日期間，它們更是憑著高強度、長時長、矩陣化等特點，將自身的存在感拉滿。比如今年的春節假期，二奢直播間@胖虎奢侈品甄選 不僅沒有斷播休息，甚至將直播時間延長為早上9點到第2天凌晨2點。超長的待機時間成功助力了商家生意的爆發，第三方數據顯示，正月初一到初三，@胖虎奢侈品甄選 均登上當日抖音帶貨榜TOP5，累計銷售額突破2000萬。
盛況之下，我們也不禁思考，當站在價格鄙視鏈最頂端的奢侈品，走進主打“低價”的直播間，前途真的一片光明嗎?
“追風”的二奢商家
身處于一個靠潮流和趨勢“吃飯”的行業里，二奢商家們對機會和流量的敏銳程度自是不用多說，基本哪里有流量，哪里就能看到他們的身影。
早在2018年，抖音才剛剛進入自己的高速增長期時，就有如妃魚、胖虎等二奢平臺搶先入駐，借助著抖音“FEED流”測試，在抖音平臺開啟了常態化直播。有的直播間甚至在剛剛試水階段，就直接采取了“24小時不打烊“的直播模式，想要迅速吸引用戶的目光。
二手奢侈品電商交易平臺之外，還有一些開在豪華鬧市的線下中古店，或者核心業務在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣、置換、養護等的機構，同樣加入了抖音直播的隊伍中，不僅拓寬了獲客、銷售與貨源渠道，也借此打開了品牌知名度。
他們早早選擇進入直播間的原因不難理解，一方面，二奢實體店商家的生意模式是“買斷再轉手”，庫存壓力大，但客戶覆蓋面卻很窄，通過在直播間宣傳、交易的方式，能夠撬動更多的供給與需求，促進生意流程加速。
另一方面，奢侈品原本的定價包含了很多品牌溢價因素，離開專柜后產品的價格就會大打折扣，二手商家們有著很多可以操作的空間，確實非常適合直播間這個略顯drama的場域。一句句煽動性十足的話術，一個個看似”破格“的價格，都在直播間刺激著觀眾們的下單欲望。
抖音二奢直播間截圖
此外，隨著近幾年大眾審美的變遷，不少“老物件”重新擊中了消費者的心，“中古品”這一概念也逐漸出圈，被越來越多的人接受。這無疑給二奢行業的直播添了一把火。
借著直播的東風，彼時涌現出的很多現象級案例時至今日仍然活躍在大眾眼前，比如妃魚的子安、心上的董博文、胖虎的熙少等人，如今依然是抖音二手奢侈品賽道的頭部主播。
二奢玩家的“三板斧”
將時間拉回2024，二奢賽道在抖音的表現可以說是愈發活躍。
據《Dou新引力-2023抖音奢侈品行業白皮書》，2023上半年，抖音奢侈品行業月均搜索量級突破1.4億，月均短視頻播放量超110億，相關直播間月均觀看人次超過200億。越來越多用戶習慣了在抖音瀏覽相關內容，消費有關產品。
二奢直播間為何頻出爆款?通過對平臺上多個熱門二奢賬號的觀察，卡思總結了二奢商家們的“三板斧”。
首先，從賬號本身的設計上來說，這些商家大多呈現出“重人設輕內容”的特點，并且較為成熟的二奢品牌都在通過做賬號矩陣擴大自身影響力。
比如@桔夕靜文 就是目前抖音二奢行業的頭部賬號之一，也是桔夕奢品矩陣賬號之一。根據卡思的觀察，該賬號一周直播6次，從早上8點開始，單次直播時長在3-4小時，單場銷售在100w-250w之間，月銷在2500w—5000w區間，整體來看成績十分亮眼。
詳細觀察賬號的運營情況，在主頁的個人介紹上，四行字便描述了主播的身份、特色和開播時間。值得關注的是，她強調自己能帶來“專業度和親和力滿滿的購物體驗”，配合主頁上笑容明媚的頭像和banner，其個人形象變得更加生動，讓賬號變得更加人格化，用戶對她的信任也會不斷加強。
@桔夕靜文 賬號截圖
從其發布的短視頻來看，大多內容都是靜文坐在鏡頭前和大家科普一些奢侈品相關知識，包括價格、品牌故事、適用場景等內容，涉及的范圍很廣，但視頻的時長大多均在30-40秒左右，很多信息都是“點到即止”，對內容的介紹不會很深入，視頻的數據表現也不算好。其短視頻的更新頻次維持在每周2-3條，和其他博主相比更新速度偏慢。
從這些信息不難看出，團隊對賬號的定位是直播，并不想大力投入內容，做短視頻的目的，實則也是為了給主播樹立起豐富、可靠的個人形象。
靜文之外，桔夕旗下還有@桔夕三萬精選、@桔夕甄選澤、@桔夕佳佳 等一系列“人性”十足的賬號。不同的賬號打造了不同的人設，從而滿足了不同用戶的需求和喜好。
桔夕之外，妃魚、胖虎、心上、安潔利等多個較為成熟的二奢商家，都采用了搭建矩陣的方式來擴大自己的直播團隊和直播影響力。
抖音相關矩陣賬號截圖
其次，從二奢商家們最關注的直播來看，大多數二奢商家都是在堅持常態店播同時，進一步豐富參與直播帶貨的主體，“店播+（自有）人設號直播+頭部/明星達人帶貨”成為了通用選擇。
而在直播間內，商家為觀眾設計的花樣和玩法也很多。目前，平臺上的主流二奢直播間主要有兩種風格:
第一種，主播扮演著線下店導購的角色，在直播間內等待觀眾點包、選包，通過專業詳細的講解和展示，來吸引觀眾的下單。這類型直播間與其他垂類直播間有著明顯不同，看上去“冷清”許多，沒有刻意營造出一種下單氛圍濃厚的感覺。
這或許與直播間商品的定位有關，高客單價篩選出的用戶高于平臺用戶基本盤，面對這樣一群人，如果把環境弄得很吵，會帶去一種廉價感和被打擾感，讓觀眾對直播間的專業性產生質疑，從而降低其購買欲望。
此外，直播間的貨盤也多以香奈兒、LV等主流奢侈品品牌的商品為主，還會上架一些專柜不好買的熱門單品，吸引用戶去購物車挑選。
而第二種直播間里的主播，則和常規直播間中的主播形象差別不大。他們會站在鏡頭前用半分鐘的時間講完一款包包，在“三二一、上鏈接”的捧哏聲中，提醒觀眾盡快下單，晚了只能“拍大腿”。
有趣的是，第二種“流水式爆款直播間”于各項數據上的表現反而更好，并且，平臺上月銷量排名前十的二奢直播間，幾乎都是這種形式。關鍵之處在于，這類型直播間的貨品往往來自MCM、COACH和其他小眾的輕奢品牌，中間摻雜一些大牌冷門包款，這樣的貨盤從價格上來說會親民許多，單品的備貨量也更加充足，有利于主播將直播間GMV做高。
當然，不論是哪個類別，二奢直播間里或多或少都有一些“小套路”:比如主播在直播時會引導客戶，“如果想看成色細節圖可以先把貨拍下來，私信小助理，免得被別人搶走”;或者是在直播間給粉絲“放福利”，承諾達到什么數據，就用1999、2999的價格給觀眾秒殺一件大牌熱門款……這些操作都可能導致同一件貨品被多次拍下，客戶在直播結束后會被聯系退款，但他們搶東西時的熱度和銷售額卻是“實打實”留在了直播間。
抖音二奢直播間截圖
此外，因為奢侈品的消費人群較為固定，雖然消費人數總數不多，但復購率很高，這就要求商家們對私域的運營更加重視。因此抖音上的很多商家會在直播間通過承諾送返現紅包、送終身護理等優惠和服務，引導用戶添加他們的微信粉絲群，后續在群里進行各種上新、活動的宣傳，將核心用戶群體轉入自己的私域運營。
在新流量平臺做二奢，有未來嗎?
各個新流量平臺的繁榮，無疑成為了幫助二奢行業打開更大市場的有力武器。
抖音之外，小紅書、快手、視頻號等平臺，都出現了很多二奢商家的身影。商家們結合自身實際和不同平臺的特點，找到了適合自己的生意經，迎來飛速增長，這之中，當屬以精致著稱的小紅書勢頭最猛。
根據卡思的觀察，小紅書上二奢商家的經營邏輯與抖音大不相同，因為兩個平臺用戶的瀏覽習慣差異很大，小紅書里的商家更更擅長用短視頻內容作為自己的切入點。
比如@青奢薈奢侈品回收寄賣中心就是平臺內一個比較火的二奢賬號，賬號出鏡人青姐是一位在成都有著實體二奢店的小老板。她的作品聚焦于自己的工作日常，將現實中和不同賣家之間發生的故事拍成段子，并在其中穿插介紹一些奢侈品的行情，以及自己對各個產品的看法。
在她的視頻里著實能看到很多“世界的參差”:有19歲的富二代被媽媽送了經典款大牌包覺得沒特色，決定出掉換一款色彩繽紛但大眾眼中的小廢包;有三年前拿著房款買包，現在想出掉換房，卻發現包賠的錢和房貶值的錢竟然差不多的“幸運兒”;還有想挑戰不花錢換愛馬仕搭配新買的大衣，最后為了湊夠數卻把大衣一起出掉的“隨性姐”……各種頗具喜感的劇情，著實為青姐吸引了不少粉絲，目前該賬號在小紅書已經積累了60.2W粉絲，日常作品的數據表現也十分亮眼。
值得關注的是，根據觀察，利用短視頻吸引感興趣的用戶后，大多數小紅書商家后續也會通過建群的方式，將流量導入自己的私域深度運營。
肉眼可見，二奢行業在新流量平臺的發展不可謂不好，但面臨的挑戰卻也依然嚴峻:一方面，二手商品避免不了對真假和瑕疵的判定，但不同人的判定標準各有不同，買賣雙方之間很容易產生糾紛，想要解決唯有盡快推出一個確定性的行業準則，不過從實際角度出發，這一操作的難度相當大;
另一方面，隨著各平臺二奢賬號的數量不斷增加，賽道的競爭日漸激烈，導致商家的流量成本上升，毛利率下降，單純依賴線上直播很可能已經賺不到錢，但想將公域用戶轉化成自己的私域，不僅操作難度大，平臺本身也不愿意看到這種局面，如何才能完成流量的閉環?可能是當下二奢商家們需要認真思考的問題。
