聲明:本文來自于微信公眾號億邦動力（ID:iebrun），作者:鄭雅，授權轉載發布。
新一年，“低價保量”之局是否仍然延續?
“如果平臺繼續實行低價戰略，我們還可以把售價壓低，但是平臺得為商家保證銷量。”回顧完2023年為平臺低價戰略所做的各項調整之后，大健康領域的商家李科表達了新一年“低價保量”的訴求。
2023年是京東貫徹低價戰略的第一年。從年初，百億補貼、9.9元包郵兩個新頻道占據京東App首頁“黃金位置”;到上半年上線價格星級運營工具，再到雙11大促直接喊出“真便宜”口號，京東想要再次拿回低價優勢。
實際上，在去年各平臺都在強調低價、比拼價格的態勢中。相較于其他平臺，得益于京東自營模式，京東在低價方面更有自主權。一個明顯表現是，雙11期間，京東采銷在與品牌溝通后，在當晚的直播中給出了多項補貼，實現大幅度降價。
億邦動力日前與多位商家溝通，試圖了解商家面對平臺低價戰略的不同態度，以及為了該戰略所做的各項調整。
01
有人并不熱衷 有人全面擁抱
“我們公司去年在電商低價上并沒有過多的關注，也沒有為京東做定制化產品。因為它的低價策略再低，我們也是要和其他平臺保持一致的，不可能某一平臺上的價格比別家的低。”某零食品牌的渠道負責人魏瀟如是說。
他向億邦動力解釋道，這么做一方面是避免平臺之間的比價問題，“另一方面是從消費者心智來講，大家對于京東會允許有一些溢價，如果平臺真的搞了很多低價的產品，反而不符合他們的平臺調性。”
其實，在去年京東即將上線百億補貼頻道時，就有電商行業觀察者發出疑問:“京東這幾年好不容易保持了品質服務的氣質，客單價都提升了，為什么突然搞‘價格戰’呢?”
但有的商家則認為變化就代表著機遇。某頭部零食品牌電商負責人張琴向億邦動力直言:“我們對平臺的變化是全面擁抱的。”
“我們品牌在京東百億補貼頻道是長期在線的，只是提報活動的細分品類不固定。去年我們參加百億補貼頻道的商品里有約30%是定制化產品。”張琴透露道，從去年整體來看，參與百億補貼頻道的商品在銷量上有2至3倍的增長。
據介紹，該品牌在百億補貼頻道的選品上有兩種思路。
一種思路是“價格先行”。品牌會先挑選中低價格帶的商品，選定SKU之后，再錨定百億補貼商品池中相關單品的價格帶，最終根據商品池中的價格帶做產品開發。
另一種思路是利用百億補貼的資源輔助品牌做爆品。“舉個例子，我們要推出一款產品之前，會先找到競爭對手在京東站內的同款商品定價，比如是100元，我們會通過優化供應鏈將商品價格做到90元。這樣再疊加百億補貼頻道的資源，幫助我們把產品推爆。”他解釋道。
同樣利用低價頻道做出爆品的還有某產業帶家清品牌。該品牌京東旗艦店店長王立告訴億邦動力，品牌的某款單品參與9.9元包郵頻道的活動之后，日單量在幾十單的水平上翻了十倍。在去年京東雙11“9.9包郵日”活動中，旗艦店內24小時的成交單量超過了20萬。
但也有沒能在百億補貼頻道里感受到驚喜和刺激的商家。“去年，我們每月會參加多次京東秒殺頻道的活動，百億補貼頻道參加的比較少。”李科表示，2023年曾與其他品牌以組合套裝的形式，共同參與了百億補貼頻道，主要目的是接觸到其他品牌的客群。
公開信息顯示，京東秒殺頻道是2014年推出的。目前其已經與百億補貼頻道、9.9元包郵頻道組成了京東App首頁的核心頻道區“價促場”。據上述商家透露，參與京東秒殺頻道后，銷量會較日常提高1.5倍。“我們參加百億補貼活動與秒殺活動相比，結果差不多，沒有說特別刺激。”
02
有人壓縮成本求生存
有人主動降低客單價求增長
“從公司層面來講，滿足渠道的適配性在商品策略上是排在第一位的。公司經營上的關注度和整體資源的調配都會傾向于這一點。”張琴向億邦動力明確道。
于是，面對平臺提出的低價戰略，該品牌一方面基于京東形成的品質優勢的心智，會持續提供更高品質的貨盤。而另一方面則是根據平臺戰略的調整，以及低價戰略之下的具體變化而補充低價格帶的貨盤。
例如，2023年8月，京東自營的免郵門檻降低至59元。該品牌也隨即根據包郵門檻的變化來調整商品售賣策略。如用59除以2之后，鎖定價格為29元、30元左右的商品，通過“兩件包郵”的促銷形式引導消費者下單;同時，對于49元價格帶的商品，品牌會通過增加商品配置，使商品組合價格達到包郵門檻。
而對于李科來說，2023年在壓縮成本方面投入的精力更大。
“從整體來看，商品單價相比之前減少了10%。比如之前99元的商品還能賣得動，但是現在雖然商品頁面顯示的價格還是99元，可是最終用戶的付款價可能是89元。因為長期會有一個10元的優惠券活動頂著。”李科表示，考慮到價格會越來越低，去年在壓縮成本上做了很多。
例如，2023年全年，該商家通過壓縮快遞物流、包裝耗材等成本省了80多萬元。其中包括退租了北京一處倉庫，省了近30萬元的租金。退租倉庫的同時，也省下了因倉庫內工作人員而形成的人工成本，“總的來說，人工費又省了百十來萬。”
但因低價戰略而進行的改變并不止這些，商家還要應對不同平臺的比價要求，進而做出調整。
過去一年，不止京東提出低價戰略，淘寶也在年初將“價格力”列入了五大戰略之一。在各平臺都希望甚至是要求商家向自己提供最低價之后，商家也隨即開始調整自身的價格體系。
“我們最開始會分包裝定價或是以電商專供等形式定價，但發現用戶不是傻子。所以最后我們就‘一刀切’，全渠道實行同價。”李科透露，后續可以通過為不同平臺搭配不同贈品的方式，來形成平臺之間的差異化。
張琴也對億邦動力提到了類似的解決辦法，除了在包裝上形成差異，還會在產品不變的基礎上，搭建不同產品的組合套裝，進而避免不同平臺之間同款商品的比價問題。
張琴進一步指出，在整體銷售策略上，品牌也根據淘寶天貓與京東的區別做了相應的適配。
他感受到，淘寶天貓平臺中“豐富性”的特征更加明顯，商品價格帶可以從1元、2元覆蓋到很高的價格，同時商品品類更全面。
于是，該品牌做出的相應調整是2023年其在淘寶天貓平臺上的SKU數量翻了一番，同時主動將客單價降低20元。“SKU的翻番代表著我們經營了更多的品類。同時我們將商品的定價從19.9元逐漸下探到了9.9元、2.9元、1.9元等。”他如是說。
最終的結果是，客單價的降低為品牌帶來了新客80%的增長;同時，去年下半年，該品牌的銷量保持著30%的增長。
而張琴在京東的銷售和定價策略則以“定向”為關鍵詞。他表示，品牌需要在京東平臺找準核心價格帶，在保證產品品質不變的基礎上，讓自身的商品逐漸向這一價格帶優化和適配。
“例如，京東平臺中零食的核心價格帶大約在15元至40元之間;堅果品類的核心價格帶約為30元至50元。品牌需要朝著這些價格帶發力。”他解釋道，由于京東自營采用采銷的模式，品牌切入核心價格帶實際上是要撬動平臺資源，進而增加銷量，最終提升品牌的影響力和話語權。
從結果來看，去年下半年，該品牌在京東平臺的成交筆數有著70%左右的增長。
經過一年的體驗和感受，李科認為“老商家”更能吃到平臺低價戰略的紅利，因為這些商家更熟悉平臺規則和相關資源。他舉例道:“我了解到的，有一個品牌直接做了一個子品牌來應對平臺的低價戰略。”
而有人認為，若品牌具備面向大眾消費市場、品牌與品類強關聯、供應鏈能力高等特點，那么則可以在低價戰略中占據優勢。“對自身品牌來說，我們不覺得低價會影響整體生意，反而認為低價戰略會將一部分沒有品牌優勢和供應鏈優勢的企業淘汰出局。”他如是說。
03
“低價保量”之局，是否仍然延續?
“從個人感受來說，京東推行低價戰略是必須之舉。拼多多已經通過樹立低價心智成為訂單量最大的電商平臺，淘寶天貓也不遑多讓，抖音電商更是緊隨其后。”李科如是說。
從QuestMobile公布的數據來看，平臺之間的用戶重合度正在增加。2023年12月，淘寶與京東的用戶整體重合度同比增加了0.4個百分點，京東與拼多多的用戶整體重合度則是同比增加了1.7個百分點，京東與抖音的用戶重合度上升幅度更大，達到3.3個百分點。
搶奪用戶成了平臺們的重要任務，而具體的方式則是低價。
京東方面就曾表示更加關注用戶對低價心智的表現。“所有與用戶相關的指標，是京東評價百億補貼成功與否的標準。這其中包括老用戶回流、新用戶增加、用戶平均貢獻收入（ARPU）、用戶消費的健康程度和質量等。”
時任京東集團首席執行官的徐雷在2023年一季度財報電話會上透露，一年以上活躍的下沉用戶規模和用戶平均貢獻收入值（ARPU）都取得了穩健增長，從2023年年初至4月份逐月加速提升。
緊接著二季度財報電話會上，京東集團CFO單甦繼續指出二季度核心用戶的ARPU值以及其用戶規模占比都在繼續提升;同時百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉伸作用。
2023年雙11期間，QuestMobile數據顯示，京東的流量上漲最為明顯，環比增長了4.5%，淘寶和拼多多則是分別環比增長0.7%、2.9%。
“從用戶角度說，平臺只有讓用戶真切的感受到‘某個平臺就是真的低價’，用戶才會更傾向于去那個平臺購物。在目前的大環境里，消費者兜里的錢少了，相應的也會壓縮消費欲望。平臺和商家需要刺激用戶消費，平臺只不過是順勢而為。”李科繼續向億邦動力分析道。
面對這樣的形勢，幾位商家也做出了新一年電商業務運營方向的判斷。
王立表示，在2023年通過京東9.9元包郵頻道看到銷量的增長后，決定在接下來長期的店鋪運營中，會將該頻道入口升級為其主推位置。
另一邊，在張琴的規劃中，今年會更加積極地為平臺提供反向定制商品，“去年我們主要在核心品類上為百億補貼頻道提供了定制化產品。今年會對更多細分品類的商品進行反向定制。也就是說百億補貼頻道中，30%定制化產品的比例是要增加的。”他解釋道。
而對于去年極力壓縮成本的李科來說，2024年主要是“維穩”。但他提到一個特殊情況:“如果今年京東和某一平臺‘正面硬剛’的話，我會推出一款新品跟隨。因為這種情況下平臺會有流量扶持，我們到時候會再投放一部分KOL，看能否把新品做出來。”
同時，他也提到了“低價保量”的訴求。“若平臺繼續推進低價戰略，從用戶側來說當然越便宜越好。但從商家側來說，平臺如果可以確定銷量和活動效果，那我通過調整自有工廠端，毛利還是可控的。”他直言，“如果平臺‘保量’，商品價格可以再低;若銷量上不來，我不敢做低價，那就廢了。畢竟有銷量才能有利潤。”
據他介紹，公司電商部門要求綜合毛利不低于25%。作為對比的是，2022年時，該品牌的綜合毛利曾達到35%至45%的高點。而今，其綜合毛利則處于25%至35%的區間。
就像張琴所介紹的，從去年來看，品牌通過降低供應鏈成本，部分產品的價格雖然降低了，但沒有影響到凈利潤。同時，如果影響了凈利潤，因為銷量規模的增加也可以攤薄成本。
該商家雖然對銷量有信心，但希望京東在新一年推行低價戰略的時候可以“放下包袱，更直接一點”。
“就個人看法而言，京東是否可以放下物流成本的包袱，然后商家側通過調低價格來合作百億補貼?這在我看來是沒問題的。同時更直接和極端一點的，比如拼多多、淘寶上的部分商品是包郵的，京東自營的免郵門檻能否與其他平臺上的包郵商品看齊?平臺可以通過規模增長攤低物流成本。”他解釋道。
在他看來，京東需要拉高自營的整體份額和規模，這之后借助平臺勢能建設好POP商家生態，進而擁有更多類型的POP商家和貨品種類。“京東自營在商品豐富度上存在不足，這需要通過POP商家來補充。但POP商家能否向平臺提供更高性價比的商品，關鍵在于平臺的整體流量能否起來，是否可以給商家帶來穩定的流量。”
京東不僅需要向商家和用戶展示其低價戰略的成效，還要向資本市場證明這一戰略的有效性。
從京東2023年前三季度的財報數據來看，凈利潤從76億元、86億元再到106億元呈逐步上升的趨勢;京東零售經營利潤率也在波動上升，三個季度分別為4.6%、3.2%、5.2%。
但從2023年全年來看，京東集團的股價在波動走低，美股股價已下跌約59%。
從結果來看，低價戰略到底是不是京東集團解決這些問題的砝碼?
2023年中國電商TOP10日前也已經公布。新茅榜數據顯示，京東2023年GMV達35394億元，同比增長2%，位于榜單第三。但處于第四名的字節電商GMV達22000億元，同比增幅達47%，漲勢兇猛。
不過，在京東看來，實現高質量的業務增長仍然是零售板塊今年的戰略首位，包括低價心智、平臺生態戰略等調整的正面影響會不斷地釋放出來。
