聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:來生，授權轉載發布。
近日，有不少網友發現淘寶可以支持跳轉微信支付，完成付款。對此，淘寶官方客服回應道:微信支付目前僅針對部分用戶、部分商品開放。相關話題#淘寶逐步開放微信支付#登上熱搜，閱讀量達到1.7億。
這一功能引起用戶的廣泛好評，有網友表示“格局打開了!買買買更方便了”“終于等到這一天了”，在一項媒體調查中顯示，有超過五成的消費者希望微信支付接入淘寶。
用戶的呼聲之外，不難發現近年來互聯網巨頭們正在加速拆除壁壘，互聯互通，比如阿里媽媽與騰訊廣告牽手，騰訊和字節握手言和，開放《王者榮耀》和《英雄聯盟》的直播版權。
互聯網巨頭們從屏蔽建墻到走向互聯開放的深層驅動力是什么?互聯互通之后，會迎來怎樣的發展機遇?
從屏蔽走向開放
中國互聯網發展史中，巨頭之間建墻大戰永久地改變了整個互聯網格局。從最開始的的“3Q大戰”到后來的“頭騰大戰”，封禁、屏蔽外鏈從來就是競爭中最直接有效的手段。
時間回到2013年7月，微信關閉大量營銷賬號，其中包括不少淘寶賣家的公共賬號。當時有許多淘寶賣家在微信上利用社交流量進行營銷推廣，引流獲客。
當時微信生態內有類似淘寶客、微信逛、口袋通之類的第三方服務工具，幫助淘寶賣家收集數據、進行營銷和管理，甚至建立店鋪，讓用戶在微信生態內也能購買淘寶商品。
到8月時，阿里出手屏蔽微信上淘寶客類營銷數據接口。11月時，阿里屏蔽了所有微信鏈接，淘寶當時的解釋是出于用戶數據安全考慮，避免用戶點擊虛假的淘寶鏈接上當受騙。
微信的反擊是關閉所有淘寶的導流渠道。之后，支付寶、新浪微博、酷盤、蝦米音樂等也紛紛加入戰局，支付寶選擇關閉向微信商家關閉付款接口，其余的幾家平臺關閉“分享到朋友圈”入口。
之后，阿里推出聊天工具“來往”，騰訊屏蔽其邀請注冊鏈接，微信還屏蔽了快的紅包。
2013年正是微信發展的高光時刻，手持3.55億用戶的微信，通過打造“公眾號+支付工具+廣點通”的一整套系統，正在成為騰訊的移動互聯網生態系統的核心陣地。
出于打造流量生態閉環的需要，騰訊同阿里開始出現直接競爭，競爭導致最后呈現的形式就是帶著亂碼的“淘口令”，無可避免地為用戶的日常使用增添麻煩，也違反了“開放、協作、快速、共享”的互聯網精神。
2021年，工信部相關部門組織了一場“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，參會的公司包括阿里、騰訊、字節、百度、華為、小米、陌陌、網易等，要求限期內各平臺必須按照標準解除屏蔽。
騰訊和阿里自此開始逐步破冰。9月，阿里系的餓了么、優酷等平臺均開放微信支付接口，到11月時，微信已經支持淘寶的外部鏈接不跳轉直接打開。
2023年時，雙方加速合作互通。2023年618，騰訊廣告與阿里媽媽實現雙邊補貼，朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶APP，成為淘寶商家一大流量入口;9月，阿里媽媽與騰訊廣告官宣深化合作，開放視頻號、朋友圈、小程序等多個流量場景，可直接跳轉至淘寶、天貓店鋪和淘寶直播間;今年年初，阿里旗下的閑魚上線官方微信小程序，并開始支持微信支付。
圖源網絡
雙方加速合作互通的腳步沒有停止。原因主要在于兩個方面，其中一方面是當下移動互聯網的流量生態趨于穩定，快抖等內容電商平臺“新王”環伺，淘天集團面臨著更大的流量壓力，挖掘存量用戶的消費需求成為關鍵。
另一方面，阿里在去年三月提出“1+6+N”的組織架構重組之后，強調每一個單獨業務的成熟和市場化，內部流量生態保護已是過去式，阿里巴巴CEO張勇曾表示，“單獨面對資本市場，成熟一個，上市一個?！?/p>
阿里需要新流量，騰訊想要新故事
“沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永恒的利益?！庇紫嗲鸺獱柕倪@句名言適用于形容多變的國際關系，同樣適用于解釋互聯網巨頭們為何從互相屏蔽走向互通互聯，利益需求總是第一驅動力。
阿里總是不缺乏對手。貨架電商平臺中，拼多多市值一度超過阿里，興趣電商平臺中，抖音傳出定下2024年3萬億的GMV目標，雖然抖音電商官方負責人表示相關數據不實，不可否認的是，抖音已經成為淘天集團最具威脅性的對手之一。
在流量紅利消失，電商平臺們紛紛擁抱折扣化、喊出“價格力”的背景下，淘天集團需要新流量，改善用戶體驗、增強用戶粘性、由此提高用戶的復購率是必經之路。
馬云曾在內部溝通會上提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的大方向，阿里巴巴集團CEO吳泳銘也曾強調:“未來三年，用戶為先將成為集團的首要目標?！?/p>
落實到具體的行動上，淘天集團一手抓緊內容化，不斷更新改版手淘APP，推出“夜淘寶”，豐富休閑娛樂互動場景;一手引進更多純內容主播，更關注用戶時長相關指標，還把用戶購買頻次設置為僅次于GMV的經營目標。
圖源淘寶截圖
開放微信支付、與騰訊互聯互通的意義除了為淘寶用戶帶來支付便利之外，也將有可能為淘天集團撬動微信的大基數、高粘性的用戶，同時為淘寶商家帶來更多廣告場景，提升轉化率。
有支付公司相關人士表示:“淘寶估計是面臨極大的競爭壓力，才放下身段直接接入微信支付。微信支付直接跳轉優化用戶體驗，有助于提升轉化率。規模大的基礎上，僅提升一個百分點也能貢獻較大收益。”
根據騰訊2023年第三季度財報，截至2023年三季度末，微信及WeChat的合并月活躍用戶數達到13.36億，同比增長2%，環比增長0.7%。從用戶數量、使用頻次、時長分布來看，微信仍是擁有最多活躍用戶，最具廣告營銷價值的移動社交平臺。
公開數據顯示，2023年6月典型媒介平臺廣告價值對比中，微信以月活用戶規模和用戶使用頻次在一眾移動社交平臺中占據首位，同移動視頻平臺抖音并列為平臺廣告價值最高的“王者”。
打通微信這個流量渠道，能夠為商家降低商家營銷成本，提高經營效率。2023年雙十一，阿里媽媽與騰訊廣告推出的“雙11超引爆計劃”，向商家提供補貼和流量扶持。騰訊部分優秀商家廣告ROI能突破5，顯著超越短視頻平臺普遍小于2的平均水平。蕉下、隆力奇等多個品牌通過阿里媽媽UD和視頻號找到生意新增量。
圖源視頻號截圖
對騰訊來說，在視頻號加速商業化的這一年，拓展更多優質品牌商家成為廣告客戶，能夠帶來更多增長的新故事。根據騰訊2023年第三季度財報顯示，在騰訊四大主營業務中，網絡廣告業務增長最迅猛，取得營收257億元，同比增長20%。
中金公司研報認為，視頻號廣告仍是騰訊未來明確的業績增量，“騰訊在電商等行業客戶的預算還在提升，此前騰訊與阿里一直在深化廣告領域的合作，微信和淘寶廣告流量的直連有望實現互利共贏?！?/p>
在當下，開放互聯的近義詞即是互利共贏。
開放成為共識，開放帶來增長
不難發現，2023年以來，互聯網巨頭們都在加速開放合作的步伐。
其中，抖音與騰訊握手言和，“頭騰大戰”翻篇。騰訊向抖音先后開放《王者榮耀》與《英雄聯盟》的直播版權，抖音也迎來更多騰訊系游戲的投流。張大仙與一眾游戲直播平臺主播涌向抖音，抖音游戲直播人員、直播內容得到充實，相關騰訊游戲熱度也迎來“小陽春”。
1月21日當晚張大仙直播《王者榮耀》時，點贊數超過2億次，累計觀看人次超過5400萬，相關話題迅速登上抖音熱榜。
一位騰訊游戲運營人員向媒體表示，“雖然騰訊開放游戲直播權限，可以幫助抖音在游戲直播領域增強競爭優勢，吸引更多的用戶和主播加入抖音平臺，進一步擴大其市場份額。但對于《王者榮耀》而言，可以滿足用戶對于多樣化內容的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性，也將為《王者榮耀》的玩家提供更多的互動機會，這是一種雙贏的局面?！?/p>
二者的合作還拓展到《元夢之星》的宣發上。根據公開數據顯示，騰訊重量級派對游戲《元夢之星》在11月至12月間將38%的廣告投放都集中于字節系廣告平臺“穿山甲”，而騰訊自家廣告平臺“優量匯”的廣告投放比例僅有12%。
圖源抖音截圖
此外，內容平臺和電商平臺也在加速“拆墻”。阿里旗下新零售平臺盒馬鮮生入駐京東，盒馬首次在阿里集團之外的電商平臺開設店鋪;申通和極兔物流接入京東平臺，不再要求商家使用京東物流;小紅書在2024WILL商業大會上推出數據聯盟“種草有數”，向京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺和多個品牌方開放打通種草和轉化數據……
阿里前董事局主席張勇曾表示，“平臺之間的大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利?！?/p>
隨著用戶選擇進一步豐富，流量愈貴，如何提高廣告投放的精確度、縮短用戶決策與支付鏈路、改善用戶體驗將會成為撬動用戶需求的關鍵，拆除壁壘、溝通互聯是最快實現雙贏的道路?！案偤稀毙聲r代已來，必將對巨頭們提出更高的要求。
參考資料:
1.見證歷史!淘寶購物也能使用微信支付了，阿里騰訊再“拆墻” | 雷達財經
2.王者榮耀抖音開播，“頭騰大戰”加速破冰 | Tech星球
3.騰訊新游戲的四成廣告投給了字節 | 晚點LatePost
4.淘寶內容化，思路有變 | 新莓daybreak
