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"Shop Like a Billionaire!"（像億萬富翁一樣購物）
Temu今年再次豪擲千萬美元登上NFL（美式橄欖球聯(lián)盟）超級(jí)碗聯(lián)賽，連續(xù)6次植入30s廣告。伴隨著輕快的音樂，動(dòng)畫主人公載歌載舞，印著Temu小箱子如有魔法，不僅幫人換新衣，還把世界染成Temu標(biāo)志性的橙色。令美國(guó)觀眾感嘆:“到底要在超級(jí)碗看多少次Temu廣告!”
Temu放大招回歸超級(jí)碗，其背后的增長(zhǎng)野心昭然若揭。JP摩根的研報(bào)指出，Temu今年在美的營(yíng)銷支出將提升至30億美元，幾乎是2023年的兩倍。
出海四小龍的其他三家動(dòng)作也不小。SHEIN宣布投資5億元加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，再傳赴美IPO;TikTok Shop則在澳大利亞、法國(guó)、意大利、德國(guó)、加拿大、日韓等地開設(shè)八大全新站點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大全球版圖;速賣通大張旗鼓開啟“半托管”模式。
跨境電商元年之后，2024年的跨境電商行業(yè)迎來了怎樣的變化?有哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?
半托管時(shí)代到來
一個(gè)有代表性的變化是，半托管模式正在興起。
Temu的全托管模式席卷跨境電商平臺(tái)之后，今年年初，速賣通、阿里國(guó)際站紛紛上線半托管業(yè)務(wù)，據(jù)傳Temu也將推出半托管業(yè)務(wù)，并計(jì)劃與3月15日正式在美國(guó)站點(diǎn)上線，到月底就會(huì)拓展到歐洲站點(diǎn)。
全托管模式中，商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)將定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流履約、售后流程全部攥到手上。半托管模式像是更加靈活自由的全托管模式，或是POP（第三方賣家自運(yùn)營(yíng)）模式的升級(jí)。
首創(chuàng)半托管模式的速賣通將這個(gè)模式應(yīng)用到B2C中，重心是速賣通將提供倉配/物流服務(wù)（跨境倉發(fā)/JIT）和特定的營(yíng)銷活動(dòng)，商家自主選品、保有定價(jià)權(quán)，除物流倉儲(chǔ)外，運(yùn)營(yíng)方式維持不變。阿里國(guó)際站在B2B領(lǐng)域的半托管業(yè)務(wù)，同樣是重點(diǎn)升級(jí)倉配/物流服務(wù)。
Temu的半托管模式則將定價(jià)權(quán)留在平臺(tái)手中，商家自行倉儲(chǔ)和發(fā)貨履約，關(guān)鍵在于跨境物流和尾程物流環(huán)節(jié)將被交還給商家自行完成，平臺(tái)將提供客服支持，利好那些有跨境履約能力的商家。
速賣通的半托管模式能夠幫助POP商家提升物流時(shí)效性，快速實(shí)現(xiàn)履約服務(wù)，讓商家專注選品和運(yùn)營(yíng)，做自己擅長(zhǎng)做的，自主定價(jià)權(quán)能保證商家的利潤(rùn)率。
背靠菜鳥的國(guó)際物流服務(wù)，速賣通的半托管模式能大幅降低跨境物流門檻，將履約服務(wù)日期降低至9天左右，進(jìn)一步吸引更多的POP商家入駐。
圖源速賣通官方公告
目前，速賣通的半托管服務(wù)除了有各種費(fèi)用補(bǔ)貼外，還能幫助POP商家打標(biāo)Choice，提供搜索推薦等一系列流量福利。
有許多商家表示，入駐半托管后單量提升了2-3倍，一位汽配商家表示，加入半托管一個(gè)月自己店鋪內(nèi)一款工具維修商品的銷售日均銷售額從350美金提升至1100美金。
“半托管太猛了，我們自己的廣告投入減少了，但銷量卻增加了，而且也不用操心復(fù)雜的物流糾紛問題，所以我們打算把店鋪能加入的商品全部轉(zhuǎn)成半托管。”
另一位工業(yè)機(jī)械工具賣家也選擇加入半托管模式，加入后僅三個(gè)月的時(shí)間，他的店鋪就獲得近2倍的銷售量增長(zhǎng)。他表示:“我們自己來做售前，平臺(tái)幫我們搞定物流，還有流量頻道的加成，銷量肯定就往上漲了，新品開單的速度比起之前也快了很多。”
半托管模式的出現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)和商家來說是一次雙贏。全托管模式更利于平臺(tái)集中流量打造爆款單品，而速賣通的半托管模式更能幫助平臺(tái)豐富SKU，拓展品類。
當(dāng)下的全托管以輕量中小件產(chǎn)品為主，例如Lazada、TikTok Shop、Shopee的全托管品類都是以服飾、電子、生活快消品類為重心。半托管模式開放后，POP商家能夠快速跨過物流門檻，拉齊與全托管商家之間的差距。
在半托管服務(wù)開啟后，擁有海外倉儲(chǔ)物流能力的中大件商家、源頭工廠的境外物流能力會(huì)有更大的應(yīng)用空間，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。
Temu的全托管模式定價(jià)權(quán)被掌握在平臺(tái)手中，導(dǎo)致商家利潤(rùn)被攤薄，因此有不少商家選擇自建倉或者委托第三方進(jìn)行物流管理。海外倉能夠直接滿足商家的個(gè)性化需求、降低成本、突破運(yùn)輸中對(duì)商品體積、重量的種種限制。
對(duì)Temu來說，提高短板的物流履約能力是重中之重，開放半托管模式是和商家的互補(bǔ)，也是在進(jìn)一步提高物流履約能力前夕的解決方案。至于半托管模式是否會(huì)成為流行趨勢(shì)，還要看其他平臺(tái)是否會(huì)有進(jìn)一步的動(dòng)作。
趨勢(shì):分化，開拓全球市場(chǎng)
“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化。”拼多多創(chuàng)始人黃崢六年前這句話正在跨境電商平臺(tái)之間應(yīng)驗(yàn)，繼續(xù)開拓全球市場(chǎng)將是今年跨境電商領(lǐng)域的核心趨勢(shì)。
以Temu為例，根據(jù)媒體報(bào)道，Temu為2024年定下了300億美元的目標(biāo)GMV，這個(gè)數(shù)字將不少于今年成交額的兩倍。增長(zhǎng)是Temu的關(guān)鍵目標(biāo)。
TikTok Shop意在全面出擊，看準(zhǔn)東南亞和北美兩大市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。2023年10月，TikTok一度受印尼官方的政策影響而關(guān)停印尼站點(diǎn)，僅保留視頻內(nèi)容，但在2個(gè)月后，TikTok Shop即重新上線，化解了危機(jī)。
TikTok Shop 目前已上線的東南亞、北美、英國(guó)三個(gè)主要市場(chǎng)中，東南亞市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)較為突出，東南亞市場(chǎng)和北美市場(chǎng)會(huì)是TikTok Shop增長(zhǎng)的主要陣地。
根據(jù)《2023年度TikTok電商行業(yè)趨勢(shì)白皮書》中的銷售額數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop東南亞各國(guó)站點(diǎn)銷售額大多呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中泰國(guó)、越南、馬來西亞的銷售額增長(zhǎng)幅度明顯。其中泰國(guó)市場(chǎng)全年整體銷售額上漲1441%，越南市場(chǎng)上漲975%，馬來西亞市場(chǎng)增長(zhǎng)969%，增長(zhǎng)神話還在延續(xù)。
與此同時(shí)，9月正式上線的北美TikTok Shop小店成為全新的增量場(chǎng)，小店整體數(shù)量提升97%，第三季度全場(chǎng)GMV環(huán)比上漲38819倍。英國(guó)市場(chǎng)雖客單價(jià)較高，但增長(zhǎng)速度整體不及美國(guó)市場(chǎng)。
速賣通則選擇加碼日韓市場(chǎng)，強(qiáng)化履約服務(wù)。2023年3月時(shí)，速賣通曾宣布將在韓國(guó)投資1000億韓元（合7570萬美元），旨在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和提升跨國(guó)購物體驗(yàn)。日前，速賣通先后宣布推出五日達(dá)和超大件快線，加強(qiáng)在韓國(guó)的物流服務(wù)建設(shè)。
在全球第五大電商市場(chǎng)，速賣通多年的深耕已經(jīng)得到了應(yīng)有的果實(shí)。根據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)手機(jī)應(yīng)用和零售分析服務(wù)商WiseappRetailGoods發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，速賣通是2023年韓國(guó)市場(chǎng)新增用戶最多的手機(jī)APP。2023年10月，速賣通在韓國(guó)站點(diǎn)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到613萬，超越韓國(guó)本土電商平臺(tái)GMarket，成為韓國(guó)第三大電商平臺(tái)。
據(jù)速賣通韓國(guó)內(nèi)部員工表示，速賣通在韓國(guó)本地化由來已久，與韓國(guó)電商高滲透率的特征有密切關(guān)系。依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與菜鳥的物流基礎(chǔ)服務(wù)，速賣通已在韓國(guó)扎根，“飛輪效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)。
專注服裝品類、具有柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的SHEIN看準(zhǔn)平臺(tái)化路線，最終目標(biāo)或是在美IPO。
2023年5月，SHEIN正式宣布啟動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)模式SHEIN Marketplace在巴西、墨西哥、美國(guó)先上線，隨后推向全球市場(chǎng)，支持第三方賣家入駐。此后，SHEIN推出“自主運(yùn)營(yíng)+代運(yùn)營(yíng)”兩種運(yùn)營(yíng)模式，舉辦平臺(tái)招商大會(huì)，為平臺(tái)化戰(zhàn)略加碼。
平臺(tái)化模式帶來的一部分風(fēng)險(xiǎn)是入駐商家繁多、服裝質(zhì)量或服務(wù)參差不齊、品牌形象模糊。對(duì)此，SHEIN選擇加速入股收購快時(shí)尚品牌，增強(qiáng)自營(yíng)品牌形象和影響力，例如收購美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21母公司部分股權(quán)和英國(guó)流行時(shí)尚品牌Missguided。
圖源網(wǎng)絡(luò)
2023年11月，據(jù)路透社和華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，SHEIN已秘密申請(qǐng)上市，最快在2024年正式掛牌，在2023年5月的新一輪融資中，SHEIN的估值約為660億美元。不過SHEIN的IPO計(jì)劃似乎并不如想象中的一帆風(fēng)順，據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN赴美上市并未獲得國(guó)內(nèi)相關(guān)部門的批準(zhǔn)。
同為跨境電商公司，出海四小龍的各自優(yōu)勢(shì)、發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標(biāo)并不完全相同。可以確定的是，跨境電商行業(yè)擴(kuò)張還會(huì)繼續(xù)，未來一整年中矛盾、競(jìng)爭(zhēng)和分化會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
爭(zhēng)供應(yīng)鏈、搶用戶、低價(jià)后遺癥
跨境電商平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)之一，將會(huì)集中在爭(zhēng)奪上游源頭工廠和供應(yīng)鏈商家。中國(guó)華南地區(qū)，特別是深圳地區(qū)的優(yōu)質(zhì)中小商家的是這類平臺(tái)商家的中流砥柱，深圳占整個(gè)中國(guó)跨境電商規(guī)模的80%。
2023年以來，有不少原在亞馬遜的深圳中小賣家流向“小單快返”模式的SHEIN和營(yíng)銷“不差錢”的Temu，不過優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)爭(zhēng)在這兩個(gè)平臺(tái)間也從未停止。
2023年12月，Temu再次起訴SHEIN，稱其針對(duì)Temu的反競(jìng)爭(zhēng)行為正在越界。Temu向美國(guó)地方法院提交一份長(zhǎng)達(dá)100頁的文件，文件中詳細(xì)寫到供應(yīng)商是如何被叫到SHEIN的廣州辦公室、被迫提供賬號(hào)密碼和其他相關(guān)商業(yè)機(jī)密的。
此前，二者針對(duì)反壟斷、商標(biāo)版權(quán)侵權(quán)行為、“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”展開多輪激烈的法律交鋒。SHEIN的“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議”要求商家免費(fèi)授權(quán)產(chǎn)品圖像、照片和視頻等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，被指為新型的“二選一”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
賣家流失的亞馬遜也沒有閑著，面對(duì)Temu這類低價(jià)跨境電商平臺(tái)的圍攻，亞馬遜宣布下調(diào)服裝品類的商品傭金費(fèi)率，還時(shí)隔三年重啟全球開店跨境峰會(huì)，針對(duì)供應(yīng)鏈和物流痛點(diǎn)向中國(guó)賣家開放亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。
平臺(tái)連接商家和用戶，平臺(tái)的下載量、用戶數(shù)和日活能夠直接影響GMV。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年12月時(shí)Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與速賣通并列位于全球第二，SHEIN緊隨其后排名第三，亞馬遜憑26.59億用戶數(shù)仍位列第一。公開數(shù)據(jù)還顯示，Temu的用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)正在超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部電商應(yīng)用。
無論是訴諸法律手段還是改善供應(yīng)鏈、降低傭金費(fèi)率、爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)，都是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的體現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)背后，平臺(tái)有自己的問題需要面對(duì)，瘋狂擴(kuò)張的Temu就要面對(duì)以價(jià)換量和“燒錢模式”可持續(xù)性的問題。
圖源Temu超級(jí)碗廣告
中金的研報(bào)指出，目前外部買量是Temu主要的用戶來源，預(yù)計(jì)Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用。預(yù)計(jì)2023年?duì)I銷費(fèi)用約21億美元，占GMV的12%，而且隨著滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會(huì)逐漸增加。
雜志《WIRED》表示，每有一個(gè)發(fā)往美國(guó)的訂單，Temu就會(huì)平均虧損30美元。2023年Q2，拼多多的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出凈利率下滑，就被認(rèn)為是因?yàn)榭缇陈募s的費(fèi)用較高，拉低了整體的毛利率。
另一個(gè)主打極致性價(jià)比的電商平臺(tái)Wish的境遇可以給Temu一些啟示。Wish引進(jìn)大量白牌商品，通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和高額的營(yíng)銷費(fèi)用，一度成為全球下載量最大的購物平臺(tái)。
但因?yàn)槠脚_(tái)沒能成功建立良好的篩選、監(jiān)管機(jī)制和完善的履約系統(tǒng)，導(dǎo)致部分不良商家入駐，平臺(tái)商品質(zhì)量下滑，商家之間出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)和比價(jià)的現(xiàn)象，大量?jī)?yōu)質(zhì)商家出走，活躍用戶數(shù)也快速下滑。2022年時(shí)，Wish上的月度活躍買家相比2020年減少了74%。
真金白銀的營(yíng)銷費(fèi)用支出撬動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)，入駐Temu的商家確實(shí)能感到高昂營(yíng)銷支出帶來的流量福利。當(dāng)更多品類的商家選擇入駐時(shí)，要看Temu能否完善管理機(jī)制和履約服務(wù)，尋找到在價(jià)格、流量、利潤(rùn)之間平衡的方法，讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
元年的火熱過后，跨境電商行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)白熱化是必然，正是考驗(yàn)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的時(shí)刻。
參考資料:
1.速賣通、Temu紛紛推出半托管，2024跨境電商大變局開始 | 藍(lán)海億觀網(wǎng)
2.Temu再訴Shein，跨境電商開啟無限戰(zhàn)爭(zhēng) | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)
3.Temu狂飆的2023年:沖向世界，掀起全球“價(jià)格戰(zhàn)” | 霞光社
