聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權轉載發布。
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Temu今年再次豪擲千萬美元登上NFL（美式橄欖球聯盟）超級碗聯賽，連續6次植入30s廣告。伴隨著輕快的音樂，動畫主人公載歌載舞，印著Temu小箱子如有魔法，不僅幫人換新衣，還把世界染成Temu標志性的橙色。令美國觀眾感嘆:“到底要在超級碗看多少次Temu廣告!”
Temu放大招回歸超級碗，其背后的增長野心昭然若揭。JP摩根的研報指出，Temu今年在美的營銷支出將提升至30億美元，幾乎是2023年的兩倍。
出海四小龍的其他三家動作也不小。SHEIN宣布投資5億元加碼供應鏈建設，再傳赴美IPO;TikTok Shop則在澳大利亞、法國、意大利、德國、加拿大、日韓等地開設八大全新站點，進一步擴大全球版圖;速賣通大張旗鼓開啟“半托管”模式。
跨境電商元年之后，2024年的跨境電商行業迎來了怎樣的變化?有哪些新的機遇和挑戰?
半托管時代到來
一個有代表性的變化是，半托管模式正在興起。
Temu的全托管模式席卷跨境電商平臺之后，今年年初，速賣通、阿里國際站紛紛上線半托管業務，據傳Temu也將推出半托管業務，并計劃與3月15日正式在美國站點上線，到月底就會拓展到歐洲站點。
全托管模式中，商家只負責供貨，平臺將定價、運營、物流履約、售后流程全部攥到手上。半托管模式像是更加靈活自由的全托管模式，或是POP（第三方賣家自運營）模式的升級。
首創半托管模式的速賣通將這個模式應用到B2C中，重心是速賣通將提供倉配/物流服務（跨境倉發/JIT）和特定的營銷活動，商家自主選品、保有定價權，除物流倉儲外，運營方式維持不變。阿里國際站在B2B領域的半托管業務，同樣是重點升級倉配/物流服務。
Temu的半托管模式則將定價權留在平臺手中，商家自行倉儲和發貨履約，關鍵在于跨境物流和尾程物流環節將被交還給商家自行完成，平臺將提供客服支持，利好那些有跨境履約能力的商家。
速賣通的半托管模式能夠幫助POP商家提升物流時效性，快速實現履約服務，讓商家專注選品和運營，做自己擅長做的，自主定價權能保證商家的利潤率。
背靠菜鳥的國際物流服務，速賣通的半托管模式能大幅降低跨境物流門檻，將履約服務日期降低至9天左右，進一步吸引更多的POP商家入駐。
圖源速賣通官方公告
目前，速賣通的半托管服務除了有各種費用補貼外，還能幫助POP商家打標Choice，提供搜索推薦等一系列流量福利。
有許多商家表示，入駐半托管后單量提升了2-3倍，一位汽配商家表示，加入半托管一個月自己店鋪內一款工具維修商品的銷售日均銷售額從350美金提升至1100美金。
“半托管太猛了，我們自己的廣告投入減少了，但銷量卻增加了，而且也不用操心復雜的物流糾紛問題，所以我們打算把店鋪能加入的商品全部轉成半托管。”
另一位工業機械工具賣家也選擇加入半托管模式，加入后僅三個月的時間，他的店鋪就獲得近2倍的銷售量增長。他表示:“我們自己來做售前，平臺幫我們搞定物流，還有流量頻道的加成，銷量肯定就往上漲了，新品開單的速度比起之前也快了很多。”
半托管模式的出現，對平臺和商家來說是一次雙贏。全托管模式更利于平臺集中流量打造爆款單品，而速賣通的半托管模式更能幫助平臺豐富SKU，拓展品類。
當下的全托管以輕量中小件產品為主，例如Lazada、TikTok Shop、Shopee的全托管品類都是以服飾、電子、生活快消品類為重心。半托管模式開放后，POP商家能夠快速跨過物流門檻，拉齊與全托管商家之間的差距。
在半托管服務開啟后，擁有海外倉儲物流能力的中大件商家、源頭工廠的境外物流能力會有更大的應用空間，為消費者帶來更好的體驗。
Temu的全托管模式定價權被掌握在平臺手中，導致商家利潤被攤薄，因此有不少商家選擇自建倉或者委托第三方進行物流管理。海外倉能夠直接滿足商家的個性化需求、降低成本、突破運輸中對商品體積、重量的種種限制。
對Temu來說，提高短板的物流履約能力是重中之重，開放半托管模式是和商家的互補，也是在進一步提高物流履約能力前夕的解決方案。至于半托管模式是否會成為流行趨勢，還要看其他平臺是否會有進一步的動作。
趨勢:分化，開拓全球市場
“如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化。”拼多多創始人黃崢六年前這句話正在跨境電商平臺之間應驗，繼續開拓全球市場將是今年跨境電商領域的核心趨勢。
以Temu為例，根據媒體報道，Temu為2024年定下了300億美元的目標GMV，這個數字將不少于今年成交額的兩倍。增長是Temu的關鍵目標。
TikTok Shop意在全面出擊，看準東南亞和北美兩大市場，進一步實現全球擴張。2023年10月，TikTok一度受印尼官方的政策影響而關停印尼站點，僅保留視頻內容，但在2個月后，TikTok Shop即重新上線，化解了危機。
TikTok Shop 目前已上線的東南亞、北美、英國三個主要市場中，東南亞市場銷售額增長較為突出，東南亞市場和北美市場會是TikTok Shop增長的主要陣地。
根據《2023年度TikTok電商行業趨勢白皮書》中的銷售額數據顯示，TikTok Shop東南亞各國站點銷售額大多呈增長態勢，其中泰國、越南、馬來西亞的銷售額增長幅度明顯。其中泰國市場全年整體銷售額上漲1441%，越南市場上漲975%，馬來西亞市場增長969%，增長神話還在延續。
與此同時，9月正式上線的北美TikTok Shop小店成為全新的增量場，小店整體數量提升97%，第三季度全場GMV環比上漲38819倍。英國市場雖客單價較高，但增長速度整體不及美國市場。
速賣通則選擇加碼日韓市場，強化履約服務。2023年3月時，速賣通曾宣布將在韓國投資1000億韓元（合7570萬美元），旨在優化產品質量和提升跨國購物體驗。日前，速賣通先后宣布推出五日達和超大件快線，加強在韓國的物流服務建設。
在全球第五大電商市場，速賣通多年的深耕已經得到了應有的果實。根據韓聯社報道，韓國手機應用和零售分析服務商WiseappRetailGoods發布的調查結果顯示，速賣通是2023年韓國市場新增用戶最多的手機APP。2023年10月，速賣通在韓國站點的用戶數量已經達到613萬，超越韓國本土電商平臺GMarket，成為韓國第三大電商平臺。
據速賣通韓國內部員工表示，速賣通在韓國本地化由來已久，與韓國電商高滲透率的特征有密切關系。依靠價格優勢與菜鳥的物流基礎服務，速賣通已在韓國扎根，“飛輪效應”逐步顯現。
專注服裝品類、具有柔性供應鏈優勢的SHEIN看準平臺化路線，最終目標或是在美IPO。
2023年5月，SHEIN正式宣布啟動平臺化轉型，平臺模式SHEIN Marketplace在巴西、墨西哥、美國先上線，隨后推向全球市場，支持第三方賣家入駐。此后，SHEIN推出“自主運營+代運營”兩種運營模式，舉辦平臺招商大會，為平臺化戰略加碼。
平臺化模式帶來的一部分風險是入駐商家繁多、服裝質量或服務參差不齊、品牌形象模糊。對此，SHEIN選擇加速入股收購快時尚品牌，增強自營品牌形象和影響力，例如收購美國快時尚品牌Forever21母公司部分股權和英國流行時尚品牌Missguided。
圖源網絡
2023年11月，據路透社和華爾街日報報道，SHEIN已秘密申請上市，最快在2024年正式掛牌，在2023年5月的新一輪融資中，SHEIN的估值約為660億美元。不過SHEIN的IPO計劃似乎并不如想象中的一帆風順，據媒體報道，SHEIN赴美上市并未獲得國內相關部門的批準。
同為跨境電商公司，出海四小龍的各自優勢、發展階段、戰略目標并不完全相同。可以確定的是，跨境電商行業擴張還會繼續，未來一整年中矛盾、競爭和分化會進一步擴大。
爭供應鏈、搶用戶、低價后遺癥
跨境電商平臺們的競爭之一，將會集中在爭奪上游源頭工廠和供應鏈商家。中國華南地區，特別是深圳地區的優質中小商家的是這類平臺商家的中流砥柱，深圳占整個中國跨境電商規模的80%。
2023年以來，有不少原在亞馬遜的深圳中小賣家流向“小單快返”模式的SHEIN和營銷“不差錢”的Temu，不過優質商家的戰爭在這兩個平臺間也從未停止。
2023年12月，Temu再次起訴SHEIN，稱其針對Temu的反競爭行為正在越界。Temu向美國地方法院提交一份長達100頁的文件，文件中詳細寫到供應商是如何被叫到SHEIN的廣州辦公室、被迫提供賬號密碼和其他相關商業機密的。
此前，二者針對反壟斷、商標版權侵權行為、“虛假和欺騙性的商業行為”展開多輪激烈的法律交鋒。SHEIN的“獨家經營協議”要求商家免費授權產品圖像、照片和視頻等知識產權，被指為新型的“二選一”。
圖源網絡
賣家流失的亞馬遜也沒有閑著，面對Temu這類低價跨境電商平臺的圍攻，亞馬遜宣布下調服裝品類的商品傭金費率，還時隔三年重啟全球開店跨境峰會，針對供應鏈和物流痛點向中國賣家開放亞馬遜供應鏈整體解決方案。
平臺連接商家和用戶，平臺的下載量、用戶數和日活能夠直接影響GMV。根據公開數據顯示，2023年12月時Temu的獨立訪客數量達4.67億，與速賣通并列位于全球第二，SHEIN緊隨其后排名第三，亞馬遜憑26.59億用戶數仍位列第一。公開數據還顯示，Temu的用戶粘性和使用時長正在超越亞馬遜、沃爾瑪等頭部電商應用。
無論是訴諸法律手段還是改善供應鏈、降低傭金費率、爭奪用戶使用時長，都是平臺之間競爭升級的體現。在競爭背后，平臺有自己的問題需要面對，瘋狂擴張的Temu就要面對以價換量和“燒錢模式”可持續性的問題。
圖源Temu超級碗廣告
中金的研報指出，目前外部買量是Temu主要的用戶來源，預計Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計入營銷費用。預計2023年營銷費用約21億美元，占GMV的12%，而且隨著滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會逐漸增加。
雜志《WIRED》表示，每有一個發往美國的訂單，Temu就會平均虧損30美元。2023年Q2，拼多多的財報中表現出凈利率下滑，就被認為是因為跨境履約的費用較高，拉低了整體的毛利率。
另一個主打極致性價比的電商平臺Wish的境遇可以給Temu一些啟示。Wish引進大量白牌商品，通過性價比優勢和高額的營銷費用，一度成為全球下載量最大的購物平臺。
但因為平臺沒能成功建立良好的篩選、監管機制和完善的履約系統，導致部分不良商家入駐，平臺商品質量下滑，商家之間出現惡意競爭和比價的現象，大量優質商家出走，活躍用戶數也快速下滑。2022年時，Wish上的月度活躍買家相比2020年減少了74%。
真金白銀的營銷費用支出撬動用戶數增長，入駐Temu的商家確實能感到高昂營銷支出帶來的流量福利。當更多品類的商家選擇入駐時，要看Temu能否完善管理機制和履約服務，尋找到在價格、流量、利潤之間平衡的方法，讓飛輪轉動起來。
元年的火熱過后，跨境電商行業持續蓬勃發展，競爭白熱化是必然，正是考驗發展與運營質量的時刻。
參考資料:
1.速賣通、Temu紛紛推出半托管，2024跨境電商大變局開始 | 藍海億觀網
2.Temu再訴Shein，跨境電商開啟無限戰爭 | 雷達財經
3.Temu狂飆的2023年:沖向世界，掀起全球“價格戰” | 霞光社
