聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:小八，授權轉載發布。
醫美直播被緊急按下剎車鍵。
2月23日晚，央視《焦點訪談》曝光了醫美直播亂象，指出大部分醫美直播間開展的“帶貨”行為均涉嫌違法發布醫療廣告。
該節目一經播出，抖音、快手多個平臺的醫美直播間隨即都被緊急關停，有醫美達人感嘆:“我仿佛見證了一個行業的覆滅。”
目前抖音、快手平臺已經不顯示醫美直播內容
在此之前，內容平臺曾對醫美內容進行過多次治理。
2022年2月，小紅書發布醫美品類專項治理公告，稱取消對私立醫美機構的專業認證，并在初期處置了27.9萬篇違規醫美筆記。相關閱讀:《小紅書開啟“史上最強醫美治理”，醫美內容涼了?》
接連的治理動作背后，是醫美行業的亂象叢生。而此次醫美直播的叫停，更是從帶貨端制止了醫美行業的野蠻發展。
那么，醫美直播中究竟有哪些亂象?對醫美從業者帶來哪些影響?當醫美直播被畫上休止符，醫美博主們又該何去何去?我們對話了多位業內人士，嘗試一探究竟。
當醫美直播卷向價格戰
99元一次的光子嫩膚，199元一支的玻尿酸……
在醫美直播間，經常出現這些令人咋舌的超低價。但如果細算成本，這樣的價格根本經不起推敲。
據“化妝品觀察”報道，去年雙11，抖音開放了“注射用玻尿酸”的直播權限，隨即引發了一輪玻尿酸直播大戰。
其中，頭部玻尿酸品牌喬雅登的價格從一支6000-9000元，降至1999元。破價幅度之大，甚至讓喬雅登母公司向抖音發送告知函，表示某些直播間的醫美機構并未從授權經銷商處購買過旗下產品，以示提醒消費者注意假冒偽劣問題。
《焦點訪談》也曝光了醫美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導和欺詐消費者，線上承諾、線下糊弄等現象。例如，醫美主播會在介紹產品時夾雜一些所謂的暗語，以繞開平臺的監管限制。
由于醫美行業天然的技術門檻和原料成本，醫美直播一味追求的低價策略本就存在局限性。
但“99一次的光子嫩膚”就如潘多拉魔盒，一旦被打開，醫美機構、品牌廠家只能被迫跟隨。隨著火勢越燒越旺，醫美直播最終偏離了健康良性的發展軌道，出現了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播亂象。
2月26日，醫美直播被叫停的第三天，入局醫美10年的百萬粉博主“蟲蟲Chonny”發布視頻感嘆“美業人團滅”，她表示醫美直播最開始就是廠家、機構、消費者的三輸局面，因為低價導致利潤不高，最后只能在消費者身上做手腳，線下強迫“升單”，整體消費體驗感極差。
對于這次醫美直播的整頓，她表示認同和支持，認為這是加速醫美直播的規劃與合法化。之前，與她合作醫美直播的機構卷款跑路，導致自己需要承擔幾千萬的賠償。醫美直播被叫停后產生的售后問題，她也表示會盡力負責處理。
新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，近一年來，“蟲蟲Chonny”在抖音進行了102場帶貨直播，其中以醫美團購為主的直播達到34場，單場醫美直播最高銷售額處于100萬-250萬之間，以銷售醫美機構的護膚美容套擦為主。
由于醫美直播存在的潛在風險，也有博主一開始就對其敬而遠之。
擁有70萬全網粉絲的“悅怡姐姐”從2013年就開始入局醫美行業，見證了醫美內容在微博、微信公眾號、抖音、小紅書等多個平臺的興起發展。同時，她因曾于紅圈所（即中國八大一線律所）擔任過5年的律師，對醫美政策和相關法規具有一定的敏銳性。
“2022到2023年這幾年是醫美直播最火的時候，最初我是持觀望態度的，但隨著越來越多負面新聞被爆出，我意識到這里的風險太大了。醫美的本質是醫療，一旦出現醫療事故，情況嚴重的還有可能涉及刑事責任，哪怕只有千萬分之一的概率我也不敢去做醫美直播。”
“悅怡姐姐”以直播間熱銷的低價皮秒項目為例，如果當天機構的預約量大，一位醫生一天可能需要完成幾十個皮秒項目的核銷，時間緊任務重，消費者享受不到應有的細致服務，醫生也容易出現疲勞工作的情況，治療效果又如何得到保障呢?
在她看來，大多數醫美項目動輒成千上萬元，能夠算作是一個輕奢，乃至高奢高定的行業，消費者享受的也理應是與之配套的服務，而不是良莠不齊的誤導和欺詐。
直播被禁后，醫美內容還能怎么做
這次醫美直播被緊急叫停之前，一些征兆就已經顯露。
2023年底，國家市場監督管理總局聯合中央網信辦、國家衛健委共同召開平臺行政指導會，美團、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺及醫美帶貨直播間等企業，針對醫美直播間推銷醫美服務提出三點要求:
1.各平臺立即停止MCN機構、達人開展醫美直播;
2.醫美機構商家賬號直播嚴格按照醫療服務的基本信息客觀展示;
3.醫美機構商家不得利用醫療科普類知識推薦醫美商品。
當時，頭部醫美博主“土豆Fancy”在微博小號表示，“醫美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會有其他形式的載體出現，醫美行業不可能再回到原來不透明、暴利的時代了”。同時，她也提到原本計劃的的直播還在如期推進，但跟之前的體系相比有所改變。
評論區不乏網友表達對醫美項目的需求
據新榜編輯部觀察，“土豆Fancy”、“蟲蟲Chonny”等多位醫美博主近期仍在微博以視頻圖文形式進行醫美項目的帶貨。
另據德勤發布的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，受疫后消費修復、醫美需求增長的驅動，中國醫美市場2023年增速預計達到20%，市場規模超2000億元人民幣。
醫美市場的強勢增長，吸引了一眾玩家涌入。以醫美企業為例，據企查查數據，2023年我國誕生了超過4.5萬家醫美相關企業，較前一年增加了40%。
既然醫美需求普遍存在，那么遵守行業規則顯得尤為重要。
醫美機構聯合麗格集團創始人李濱在公眾號發文稱，叫停醫美直播，對于合規機構來說是好事，能夠減少一個打價格戰的戰場。同時，他也表示，醫美科普直播與直播帶貨不同，不能一概而論，醫美直播不應該被一板磚全拍死。在未來，醫美科普直播可以朝著去商業化的路線發展。
對于醫美博主而言，內容轉型迫在眉睫。
有業內人士表示，醫美直播被封，但短視頻、圖文仍然可以正常發布，不過流量情況不是很理想。但“變美”乃是人之天性，一些主攻顏值分析的看臉賬號，為醫美博主提供了“曲線轉型”的路線參考。
據新榜編輯部觀察，這類賬號內容通常分為圖文和直播兩種形式，主要為咨詢者提供面部輪廓、五官分布等基礎的面部分析，也會以明星和網紅的面容為例，分析適合普羅大眾變美的經驗技巧等。相關閱讀:《19.9塊治好容貌焦慮，互聯網看臉有哪些生意經?》
除此之外，也有醫美博主結合自己多年積累的行業經驗，為醫美機構提供培訓或代運營服務。
“悅怡姐姐”曾為一家醫療美容門診部提供了3年的代運營服務，現階段她也時常受一些醫美機構邀請提供線上線下的培訓服務。“我懂審美和求美者需求，醫生懂技術，我扮演的角色就是提高兩者之間溝通的效率，既幫助求美者匹配適合的醫美項目和術業有專攻的醫生，也讓醫美機構也了解到如何從消費者視角更好地服務于求美者。”
值得一提的是，隨著近幾年各平臺紛紛向本地生活發起攻勢，醫美所在的麗人美妝領域也成為了平臺之間爭搶的香餑餑。
截至發稿前，大眾點評、美團、抖音團購頻道之下的醫美項目仍然正常在線，而這對于醫美內容而言，或許是新的方向。
醫美治理是一場長跑，無論是對博主、機構、平臺，合法合規才是真正的長久之計。
