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近日，淘寶官方成立直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。
該公司由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助其實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。
淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
淘寶親自下場做MCN的主要目的是什么?目前，淘寶直播的發(fā)展?fàn)顩r如何?淘寶直播能否再次回到巔峰?
直播電商公司背后，是淘寶直播的主播焦慮
淘寶成立直播電商公司，在行業(yè)引發(fā)多方關(guān)注。
天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司于2023年1月成立，法定代表人為葉鎮(zhèn)參，注冊(cè)資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍含互聯(lián)網(wǎng)銷售、食品銷售、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、企業(yè)管理等，是北京百納悅動(dòng)科技有限公司的全資子公司。而淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在北京百納悅動(dòng)科技有限公司任執(zhí)行董事。
作為平臺(tái)方，淘寶這一動(dòng)作無疑會(huì)引發(fā)多方猜測(cè)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶官方的直播電商公司可能會(huì)對(duì)其他MCN產(chǎn)生威脅，并且淘寶直播的主播也將會(huì)有“嫡庶”之分。
對(duì)此，公司負(fù)責(zé)人元戈表示，“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”
圖源網(wǎng)絡(luò)
全托管模式可以理解為平臺(tái)自孵化新主播的一種機(jī)制。在明星、KOL自帶的人氣、知名度前提下，淘寶包攬一系列主播培養(yǎng)相關(guān)工作，幫助明星達(dá)人完成身份轉(zhuǎn)變。此外淘寶還會(huì)提供運(yùn)營上的支持，從流量、選品、營銷、場地等多方面幫助明星達(dá)人在直播間快速起步。
據(jù)了解，現(xiàn)在有一批達(dá)人、機(jī)構(gòu)都想來淘寶試水直播，但是不同平臺(tái)之間的玩法有所差異，對(duì)于新人主播的培養(yǎng)，官方顯然比第三方MCN機(jī)構(gòu)更熟悉平臺(tái)，在獲取平臺(tái)資源方面也更有優(yōu)勢(shì)，全托管服務(wù)將會(huì)幫助他們快速上手。
從平臺(tái)的角度來看，親自下場做面向新人主播的MCN機(jī)構(gòu)，能夠讓主播具有原生屬性，從而實(shí)現(xiàn)淘寶直播與主播之間的深度綁定，增強(qiáng)平臺(tái)主播的穩(wěn)定性。
實(shí)際上，自2022年以來，淘寶發(fā)布了多項(xiàng)主播激勵(lì)政策，但不同于全托管服務(wù)的自孵化模式，而是直接從其他平臺(tái)引入，以不斷豐富淘寶直播的生態(tài)。
2022年雙十一前夕，淘寶高調(diào)從抖音挖走羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播;去年，大嘴妹、向佐等達(dá)人在淘寶直播開播。而張柏芝、賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技，劉畊宏、ViVi背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，以及俞敏洪和東方甄選，也都入駐淘寶直播。
除了引入頭部主播和機(jī)構(gòu)，淘寶也在中小主播上發(fā)力。去年雙十一之前，淘寶主辦了一個(gè)《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽，擴(kuò)大中小主播規(guī)模，淘寶直播也會(huì)擴(kuò)展到全品類。
淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放還在收官之夜上表示，“平臺(tái)更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價(jià)值。怎么讓一個(gè)平凡的人成為下一個(gè)李佳琦可能是我們的目標(biāo)。”
淘寶直播還需更多“李佳琦”
淘寶作為直播電商的鼻祖，也曾有過如日中天的過往。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時(shí)也已成為主流電商模式和商家標(biāo)配。對(duì)于消費(fèi)者而言，邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購行為也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶的一張當(dāng)之無愧的“王牌”。
2019年，直播成為商業(yè)的新主流，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。連續(xù)三年，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上。與此同時(shí)，李佳琦、薇婭、雪梨逐漸成為超頭主播，撐起淘寶直播的半壁江山。
到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化:一方面直播覆蓋行業(yè)更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運(yùn)營占比較重的行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)在直播經(jīng)濟(jì)下煥發(fā)新活力。
另一方面，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經(jīng)典品牌如海藍(lán)之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。
2021年是淘寶直播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，頭部主播薇婭、雪梨相繼“折戟”，2022年，李佳琦停播三個(gè)多月，淘寶直播一度陷入頭部主播全部缺位的窘境，而彼時(shí)市場上開始出現(xiàn)大量“商家苦大主播久矣”的輿論，品牌店播的潛力被持續(xù)看好，淘寶直播也開始在店播上發(fā)力。
去年雙11，淘寶店播大爆發(fā)，表現(xiàn)尤其亮眼。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有38個(gè)品牌直播間成交額破億，451個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強(qiáng)勢(shì)品類增長迅猛。
其中，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。而去年618才入局淘寶直播的紅星美凱龍，實(shí)現(xiàn)首小時(shí)店播成交破億，同比去年增長170%。汽車行業(yè)店播異軍突起。開賣4小時(shí)，汽車行業(yè)品牌店播成交超過去年開賣首日全天。
可以看到，店播的潛力已經(jīng)被驗(yàn)證，且已經(jīng)成為直播電商的中堅(jiān)力量。不過店播與達(dá)播在功能上有所差異，達(dá)播重前期的營銷種草，店播重后續(xù)的經(jīng)營、拔草，兩者之間相輔相成，缺一不可。
回顧2023年的行業(yè)發(fā)展，事實(shí)證明大主播仍然重要，且依然是直播電商的主角。抖音憑借東方甄選、瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友等頭部主播持續(xù)搶占用戶關(guān)注;章小蕙、董潔等明星知性直播風(fēng)格讓小紅書成功打響買手電商;京東的直播電商轉(zhuǎn)型，需要依靠“羅永浩”先聲奪人……
而目前，淘寶的頭部主播僅剩李佳琦一人，而去年，李佳琦風(fēng)波不斷，甚至有傳言李佳琦要退居幕后，當(dāng)下淘寶直播急需再造更多“李佳琦”。
多平臺(tái)加碼直播電商，淘寶直播何去何從?
如今，在存量競爭的背景下，直播電商是為數(shù)不多還在增長的行業(yè)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“雙11”大促期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺(tái)全網(wǎng)銷售總額9235億元，同比下降約1.1%;而以抖音、快手、點(diǎn)淘（淘寶直播官方平臺(tái)）為代表的直播電商銷售額達(dá)2151億元，同比增長約18.6%。因此，直播電商成為各家發(fā)力的重點(diǎn)，淘寶直播的處境開始變得被動(dòng)。
在眾多玩家中，抖音電商對(duì)淘寶直播產(chǎn)生了很大的威脅，2023年，抖音電商GMV突破至2.2萬億，其中貨架電商GMV占比超35%，直播電商的占比超60%，不斷拉近與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的距離。最近，抖音電商定下2024年GMV破3萬億的目標(biāo)，淘寶直播的壓力可想而知。
京東直播去年開始發(fā)力后，更是直接劍指淘寶直播，去年京東采銷人員與李佳琦直播間圍繞“海氏”某款烤箱價(jià)格的爭執(zhí)引起大量關(guān)注。“控價(jià)”事件發(fā)生后，京東家電家居、京東超市、京東真低價(jià)等多個(gè)直播間出現(xiàn)直接對(duì)標(biāo)李佳琦直播間的醒目紅色標(biāo)語。
2023年雙十一期間，京東直播還從抖音、快手等平臺(tái)邀請(qǐng)主播前來助陣，包括@羅永浩、@瑜大公子、@金星、@黃圣依等10大行業(yè)頭部主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進(jìn)行不間斷直播。最近京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。顯然也是希望加快完善在直播領(lǐng)域的內(nèi)容布局，甚至近期京東官方的多個(gè)直播間主播都在線喊話董宇輝，邀請(qǐng)董宇輝進(jìn)行合作。
去年，小紅書通過@章小蕙、@董潔、@伊能靜等幾位頭部博主打響“買手電商”。@章小蕙 第一次直播，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬，@董潔 第三次直播GMV突破6000萬，@伊能靜 的第一次直播GMV高達(dá)7000萬。這些成績，對(duì)小紅書“買手電商”來說十分可觀。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在2022年至2023年8月時(shí)間里，小紅書電商“買手”和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。雖然小紅書買手電商目前體量較小，但它正處于高速增長期，淘寶直播終究是多了一個(gè)對(duì)手。
B站直播帶貨也開始步入正軌，去年，@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也等多位UP主成功領(lǐng)跑直播帶貨，同時(shí)證明了B站的商業(yè)潛力。近日，B站多位UP主面向家裝、服飾美妝品牌招商，大到百萬粉，小到十幾萬的UP主都開始投入到B站直播帶貨中，可以預(yù)見的是，直播帶貨將成為B站常態(tài)化的商業(yè)變現(xiàn)方式，這對(duì)于淘寶直播來說，并不是一個(gè)好消息。
從直播電商領(lǐng)域的“王者”到如今逐漸失勢(shì)，淘寶直播一邊要面對(duì)后來者的窮追猛趕，一邊要不斷彌補(bǔ)頭部主播缺失的遺憾，“全托管”模式的推出究竟能否扭轉(zhuǎn)淘寶直播的被動(dòng)局面，我們拭目以待。
參考資料:
1.淘寶直播重走菜鳥之路|新熵
2.親自下場做MCN機(jī)構(gòu)，淘寶要造更多“李佳琦”|壹覽商業(yè)
