聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
董宇輝又雙叒上熱搜了，這次是因?yàn)榍蹇?span>微博。
2月27日上午，董宇輝突然清空個(gè)人微博賬號(hào)的內(nèi)容，并在當(dāng)晚的直播中解釋說(shuō)這是他的“匹夫之怒”，“我知道我這么做沒(méi)用，但是我只是這么做了”。
此前，因?yàn)樵谥辈r(shí)拒絕講解女士?jī)?nèi)衣內(nèi)褲，董宇輝被部分網(wǎng)友吐槽沒(méi)有職業(yè)操守，“不能講你不要上架這個(gè)商品啊”。其實(shí)按照業(yè)內(nèi)相關(guān)規(guī)定，女性用品最好由女主播來(lái)講解。此前李佳琦帶貨女士?jī)?nèi)褲時(shí)，也是由女助播來(lái)完成產(chǎn)品介紹工作。
雖然董宇輝的解釋是因?yàn)樽约汉π撸嚓P(guān)話題還是迅速登上微博熱搜，不僅事件被掐頭去尾地傳播，董宇輝也被扣上了歧視女性的帽子。
被惹怒的董宇輝當(dāng)即在直播間表示:“我明天就把這個(gè)平臺(tái)注銷了!沒(méi)完沒(méi)了。我就是天然的反感熱搜，說(shuō)我不講內(nèi)衣，下面有人開(kāi)始說(shuō)我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講?！?/p>
但董宇輝并沒(méi)能如愿遠(yuǎn)離熱搜。
清空微博后，董宇輝不僅電話被打爆，還再一次站在了熱搜中心，#董宇輝在東方甄選有多大自由度##東方甄選被董宇輝搞丟了10個(gè)億##董宇輝再回應(yīng)不理解女生做美甲#等話題相繼登上微博熱搜，累計(jì)閱讀量超2億。
對(duì)于董宇輝清空微博的行為，有人批評(píng)有人贊同。
批評(píng)者以2月27日當(dāng)天東方甄選股價(jià)跌幅3.89%為依據(jù)，認(rèn)為董宇輝沒(méi)有職業(yè)精神，不應(yīng)該讓團(tuán)隊(duì)承擔(dān)他任性的代價(jià)，并喊話董宇輝，問(wèn)他清空微博的行為俞敏洪是否知道。
贊同者像董宇輝一樣反感互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)休止的熱搜和無(wú)理由的指責(zé)，認(rèn)為作為超級(jí)主播和與輝同行老板，董宇輝有清空微博的自由。針對(duì)董宇輝清空微博一事，東方甄選也回復(fù)媒體稱，這是董宇輝的個(gè)人行為。
董宇輝清空微博到底是對(duì)是錯(cuò)?董宇輝有任性的權(quán)利嗎?
時(shí)針往前撥動(dòng)，自東方甄選“小作文”風(fēng)波結(jié)束，董宇輝“自立門戶”做老板，再到董宇輝清空微博，“與輝同行”已經(jīng)累計(jì)開(kāi)播50天（2024年1月9日-2024年2月27日）。
回顧這段時(shí)間里董宇輝的變化和“與輝同行”的發(fā)展，我們或許能找到一些答案。
“任性”的董宇輝
在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，任性是清空微博事件中董宇輝最大的錯(cuò)誤。但回顧“與輝同行”開(kāi)播后的50天，董宇輝早已把“任性”貫徹到了方方面面。
追逐流量大概是所有主播的天性，但在董宇輝的帶領(lǐng)下，“與輝同行”卻顯得有點(diǎn)佛系。
劉德華是國(guó)內(nèi)最有流量的明星之一，曾在抖音創(chuàng)造3.5億人次的直播觀看紀(jì)錄，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，和劉德華合作不亞于有了一個(gè)流量大禮包。明星帶著即將上映的電影走進(jìn)直播間也是直播行業(yè)的雙贏玩法，明星有票房，主播有面子。此前，瘋狂小楊哥等頭部主播都曾和電影片方有過(guò)合作。
但董宇輝曾在直播時(shí)透露，自己曾多次拒絕和劉德華出演的《紅毯先生》合作，理由是“覺(jué)得電影講的是娛樂(lè)圈的事情，怕講不好”，直到俞敏洪親自推薦，董宇輝把電影看了一遍，覺(jué)得電影講了有共性的社會(huì)話題，最終才決定合作。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，劉德華做客“與輝同行”當(dāng)天，累計(jì)直播觀看人次高達(dá)4894萬(wàn)，最高在線人數(shù)179萬(wàn)，創(chuàng)造了“與輝同行”的新紀(jì)錄。差點(diǎn)拒絕這種等級(jí)的流量，董宇輝的“任性”早已有之。
選品上，“與輝同行”也體現(xiàn)了董宇輝的“任性”。比如在1月末的直播中，董宇輝沒(méi)有帶貨各種直播爆品，而是用3天時(shí)間對(duì)談《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍和作家梁曉聲、蔡崇達(dá)，全程只賣一份文學(xué)雜志。
從直播選品角度講，文學(xué)雜志不是一個(gè)好賣的產(chǎn)品，但董宇輝“任性”地做出了這樣的選擇。
此外，相比卷生卷死、爭(zhēng)分奪秒賣貨的同行，“與輝同行”每天直播分為上下兩場(chǎng)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)基本在13小時(shí)左右。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)在日播直播間中，算得上佛系。
作為對(duì)比，“東方甄選”每天直播一場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)近15小時(shí)，“交個(gè)朋友直播間”則早早開(kāi)啟了“日不落模式”，基本全天24小時(shí)都會(huì)開(kāi)播。
春節(jié)期間，與輝同行團(tuán)隊(duì)更是放了11天的超長(zhǎng)假期，直到大年初十才開(kāi)播。相比之下，東方甄選早在大年初三就開(kāi)啟了復(fù)播。
在清空微博事件中，業(yè)內(nèi)對(duì)董宇輝任性的批評(píng)，核心依據(jù)其實(shí)是董宇輝不夠職業(yè)，沒(méi)能克制自己的個(gè)人情緒，傷害了自己的商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)比較流行的觀點(diǎn)是，熱搜在董宇輝的走紅中發(fā)揮了重要作用，董宇輝沒(méi)必要放棄微博的流量，畢竟在直播電商行業(yè)，流量等于錢，而微博仍然是國(guó)內(nèi)重要的話題廣場(chǎng)。
但從上述案例我們可以發(fā)現(xiàn)，董宇輝一直非?！叭涡浴保胁簧俨环仙虡I(yè)邏輯的選擇。類似清空微博這樣的爭(zhēng)議不是第一次，大概率也不是最后一次。
但“任性”真的影響到董宇輝的商業(yè)價(jià)值了嗎?
狂飆的與輝同行
東方甄選“小作文”風(fēng)波后，與輝同行（北京）科技有限公司成立，董宇輝擔(dān)任法人，緊接著，抖音賬號(hào)“與輝同行”注冊(cè)，并于2023年12月27日發(fā)布第一條視頻。
告別“東方甄選”直播間后，“與輝同行”算是董宇輝商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。那么，“與輝同行”開(kāi)播50天后發(fā)展得怎么樣呢?
先看流量。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)播50天后，“與輝同行”累計(jì)漲粉1277萬(wàn)，曾創(chuàng)造1天漲粉307萬(wàn)的行業(yè)紀(jì)錄。
截至發(fā)稿前，“與輝同行”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)“東方甄選”的一半，距離追平“交個(gè)朋友直播間”還差644萬(wàn)粉絲，而“東方甄選”已開(kāi)播2年，“交個(gè)朋友直播間”已開(kāi)播4年。
短視頻數(shù)據(jù)方面，近30天內(nèi)，“與輝同行”累計(jì)發(fā)布183條視頻，集均獲贊6.78萬(wàn)，作為對(duì)比，近30天“李佳琦Austin”發(fā)布2條視頻，集均獲贊7219，“東方甄選”發(fā)布557條視頻，集均獲贊2999。
直播數(shù)據(jù)方面，開(kāi)播50天后，“與輝同行”累計(jì)直播觀看8.4億人次，場(chǎng)均在線人數(shù)14萬(wàn)，和瘋狂小楊哥一起，成為抖音流量最高的帶貨主播。
“與輝同行”的粉絲畫像中占比最高的是資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽，這些被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)價(jià)值較高的粉絲群體。
這點(diǎn)在“與輝同行”的帶貨數(shù)據(jù)上也得到了體現(xiàn)。抖音櫥窗數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”已經(jīng)累計(jì)銷售超2265萬(wàn)件商品，跟買人數(shù)超665萬(wàn)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)播50天后，“與輝同行”累計(jì)預(yù)估銷售金額近13億元，其中預(yù)估銷售額破千萬(wàn)直播44場(chǎng)，占比超64%。
在不售賣東方甄選自營(yíng)品的情況下，“與輝同行”已經(jīng)累計(jì)合作1100個(gè)品牌，其中銷售額最高的是食品飲料和個(gè)護(hù)家清類品牌。其中，“與輝同行”已經(jīng)累計(jì)幫助8個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了預(yù)估銷售額破千萬(wàn)，包括全脂奶粉、南美白蝦、智利車?yán)遄拥取?/p>
此外，有20個(gè)抖音小店在“與輝同行”完成了千萬(wàn)以上的帶貨業(yè)績(jī)，其中城市閱讀圖書(shū)專營(yíng)店、匯柒鮮生鮮旗艦店的累計(jì)預(yù)估銷售額均在2500萬(wàn)元以上。
相比黃金、蘋果手機(jī)等直播間硬通貨，圖書(shū)傭金不高，帶貨難度不低，但開(kāi)播以來(lái)“與輝同行”預(yù)估銷售額最高的單品卻是人民文學(xué)雜志社的全年訂閱。
從東方甄選“自立門戶”后，業(yè)內(nèi)曾有“董宇輝是否會(huì)過(guò)氣”的猜測(cè)，但目前的數(shù)據(jù)證明，“任性”的董宇輝帶領(lǐng)下的“與輝同行”已經(jīng)完成了狂飆突進(jìn)，成為抖音帶貨能力最強(qiáng)的直播間之一。
超級(jí)主播的相對(duì)自由
如何理解外界的質(zhì)疑，以及帶貨能力不減的董宇輝?
在我看來(lái)，對(duì)董宇輝的質(zhì)疑大部分都基于傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。
不能任性，因?yàn)檫@意味著風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定。不能放棄每一份流量，因?yàn)槊恳环萘髁慷家馕吨赡艿馁嶅X機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯相信，“欲戴皇冠，必承其重”，面對(duì)惡評(píng)最好打不還手罵不還口，這樣才能避免得罪潛在客戶，安心賺錢。
但面對(duì)超級(jí)主播這樣的新物種，強(qiáng)調(diào)確定性的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯早已部分失效。
一方面，已經(jīng)很少有力量能約束超級(jí)主播的任性。
董宇輝和東方甄選的“分手”，蛋蛋對(duì)辛選CEO管倩的逼宮……直播電商行業(yè)已經(jīng)反復(fù)證明了這點(diǎn)。
以董宇輝為代表的超級(jí)主播，掌握著直播電商行業(yè)最重要的生產(chǎn)資料。正如互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培在文章《對(duì)董宇輝突然清空微博的一點(diǎn)看法》中所分析的，在清空微博這件事情上，董宇輝享有絕對(duì)的、獨(dú)斷的自由。
此前，超級(jí)主播們要么有著強(qiáng)烈的商業(yè)野心，要么忙著還債，行事大多符合商業(yè)規(guī)則，以追求利潤(rùn)最大化，但事實(shí)上，超級(jí)主播們已經(jīng)擁有打破規(guī)則——不賺錢的自由。外界批評(píng)董宇輝是因?yàn)槿涡缘⒄`賺錢，但如果董宇輝不在乎呢?
另一方面，“任性”正成為主播商業(yè)價(jià)值的有機(jī)組成部分。
正如短劇的爆火是因?yàn)樗茉炝艘粋€(gè)個(gè)不憋屈的主角，在網(wǎng)紅行業(yè)，完美人設(shè)越來(lái)越不吃香，會(huì)害羞、會(huì)生氣的真實(shí)感，不被規(guī)矩束縛的爽感更容易得到網(wǎng)友的喜愛(ài)。
從“與輝同行”的評(píng)論區(qū)也可以發(fā)現(xiàn)，雖然外界認(rèn)為董宇輝任性，但在粉絲看來(lái)，董宇輝更像是一個(gè)戰(zhàn)士。那些在外界看來(lái)不那么商業(yè)的任性之舉，恰恰是粉絲眼中的加分項(xiàng)。
一部分人希望董宇輝變得“成熟”一些，不那么意氣用事，但討好所有人是不可能的。更何況從流量獲取角度，主播不論是“任性”還是“成熟”，都有相應(yīng)的擁躉，某種程度上并無(wú)太多不同。
在“任性”這件事上，更典型的代表是快手主播辛巴。出道以來(lái)，辛巴數(shù)次破壞傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則，對(duì)戰(zhàn)外界批評(píng)，但辛巴仍然是國(guó)內(nèi)最具帶貨力的主播之一。很多時(shí)候，外界的批評(píng)質(zhì)疑甚至成為辛巴吸粉的助力。
董宇輝的“文化”，瘋狂小楊哥的“瘋狂”，李佳琦的“OMG”，辛巴的“兄弟們”，這些早已悄然變成新的商業(yè)邏輯。
董宇輝帶領(lǐng)“與輝同行”實(shí)現(xiàn)50天漲粉1277萬(wàn)，帶貨近13億元后，清空微博的“任性”還重要嗎?這里或許要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在直播電商行業(yè)，粉絲、GMV就是最大的商業(yè)邏輯，至少目前來(lái)看，董宇輝們還是有底氣承擔(dān)大部分任性的后果的。
