聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者 | 龐夢圓(上海)監制 | 邵樂樂(上海)，授權轉載發布。
過去一年，B站UP主變現跑出三個代表性案例，他們很有B站社區特色，也能夠體現B站商業化現階段的特點。
@鸚鵡梨 是直播帶貨的代表，單場直播帶貨GMV超5000萬;@影視颶風 是商單代表，作為老牌UP主，在原粉絲基數500萬的基礎上，還能實現粉絲數和商單收入雙增長 ;@食貧道 是內容付費的代表，上線7小時充電金額超過100萬。
三個案例，三種路徑，但有同一種底色。
他們作為UP主，都有生產符合B站社區屬性深度內容的能力;且靠這些深度內容吸引和積累了一批忠實用戶;他們在B站進行各種變現嘗試的過程中，這些忠實用戶都發揮了關鍵作用。
換成社區商業化的語言來說就是，他們都是社區關鍵內容的生產者，是社區調性的養成者，有一批高粘性粉絲，且變現過程很依賴私域。
這些共性一定程度上也彰顯著社區變現的演進方向。
三種路徑
@鸚鵡梨 是B站2023年新出現的UP主帶貨的新星。
B站直播帶貨領域早有家居領域的標桿UP主@Mr迷瞪，今年@Mr迷瞪 的數據依然非常好，累計交易額突破16.8億。但鸚鵡梨有一些新的意義。
鸚鵡梨在B站直播帶貨共兩場，一場是2023年8月份，GMV破3000萬，一場是去年雙12，單場破5000萬。首先從交易額上，她就是迷瞪之后的第二名。其次從品類上，迷瞪帶的家居家具是高單價產品，鸚鵡梨帶的是女裝，縱然有千元以上的商品，但多數單價在500元以下。
更關鍵的是，鸚鵡梨的粉絲畫像90%都是女性，25歲左右居多。這很大程度上修正了大家對B站用戶的慣性認知，諸如「B站女性用戶的商業價值有限」，或者「年輕人沒有消費力」。
鸚鵡梨是B站非常需要的帶貨案例，她多少證明了B站年輕女性用戶的消費力是有可挖掘空間的。
除了鸚鵡梨，B站女裝帶貨還有另一個案例@Coco叩叩_ ，40多萬粉絲，500多萬GMV，主打95后梨形身材女性。@CoCo叩叩_ 和@鸚鵡梨 的視頻內容風格不一樣，前者更直接進行商品上身展示，類似純種草。鸚鵡梨是強觀點輸出型，鸚鵡梨本人的價值觀也體現得更為豐富。
@影視颶風 所代表的商單模式，是B站UP主變現最基礎的形式，包括@影視颶風 這個賬號本身，也一直作為B站超頭，是最能接商單的那類UP主。但他在2023年依然實現了自我超越，粉絲量從500萬漲到700萬，大基數增長1/3，且創作了多條出圈內容，包括《我們買了一顆國產衛星?！?，這期視頻直接沖到影視颶風歷史第二高的播放量，有988萬。
@影視颶風《我們買了一顆國產衛星?！方貓D
@食貧道 的變現方式本質上是內容付費，也是內容創作者的基礎變現模式。
假設把B站比作一個文化樂園，B站大會員就是這個樂園的通票，為某個UP主的某系列內容充電，成為這個系列內容的專屬會員，就相當于在樂園里購買某個具體項目的門票。
早在2023年上半年，有其他UP主嘗試過系列內容付費這一功能，但因為內容質量和原創性不被認可，當時的付費嘗試并不成功，該功能暫時擱置，直到食貧道的《迷失東京》系列上線。
強內容
上述三個案例是B站商業化過去一年在公眾眼中很有辨識度的存在，他們的實現路徑不同，但這三個UP主都是在B站社區扎根許久的創作者，都以具有B站特色的深度內容為變現基礎。
深度內容是B站區別于其他內容平臺的特征之一。所謂B站特色的深度內容，有些是建立在強知識基礎上的觀點類、專業向內容，有些是基于興趣產生的熱愛類內容。
鸚鵡梨的內容深度就更偏向價值觀表達層面。
她是B站穿搭UP主，每期視頻都在講服裝，但講解中會借服裝和穿搭傳遞自己對美、對女性價值的理解。
在播放量最高的一期節目《漫畫胸能不能走出現實啊????》中，她從女性挑選胸罩的場景切入，告訴大家胸罩首先要舒服，而不是為了擠出符合大眾審美的形狀;胸不一定非要美、也不需要美好，它可以很普通，就只是一個器官而已;胸罩穿得不舒服，不是自己的問題，是胸罩廠商的問題，最后自然而然地介紹合作品牌。
沒錯，這是一期商單，但不妨礙它是一期好內容，評論區和彈幕里大家都在就她的觀點進行互動。
她最新一期婚紗測評視頻《面對催婚，我穿了一個月的婚紗...》也是商單，同樣從標題就感受得到其想要傳遞的價值觀。
強觀點吸引強互動，那些對UP主觀點表示認可的用戶便成了高粘性用戶。類似這種擺事實、講道理的內容在B站不在少數。
換言之，B站用戶與UP主之間的關系之一，是基于深度內容產生的價值觀共識，和基于價值觀共振產生的強連接感。
這一定程度上能夠解釋，為什么一部分人覺得B站用戶很難付費，一部分卻覺得他們很有付費能力。因為用戶在形成價值觀共識之前就是挑刺的，共識之后，則愿意為價值觀付出溢價。
影視颶風的深度內容，更偏向專業和熱愛。無論從選題角度、還是制作成本來說都是如此。
他們做了許多有創意的數碼3C類專業測評，傳遞的是一種基于專業的熱愛，很燃很治愈。其創始人Tim曾說，他們的目標就是「讓中國人燃起來」。
影視颶風的Slogan是「無限進步」，每當一期視頻的燃點出現，彈幕就會滿屏飄過「無限進步」，這也是一種價值觀認同，或者理念認同、情感共鳴。
食貧道的充電嘗試之所以能成功，也跟專業和熱愛有關。食貧道本人作為央視駐外記者的專業身份，以及在上線充電內容《迷失東京》之前的兩集同系列內容，都降低了用戶付費的心理門檻。
熱愛是B站非常重要的內容底色。二次元本身就是一種興趣，一種熱愛。這也是為什么，10多歲的B站依然能吸引到當下的年輕用戶，依然要強調自己是「年輕人密度最高的互聯網社區平臺」。
B站晚會類最大的IP《最美的夜》辦到第5年依然能收獲好評，也是因為看到和尊重了用戶的熱愛，而不是試圖宣講、說教。
強粉絲粘性
上述不同路徑的UP主變現中，還有一個共同的社區屬性在發揮重要作用，就是強粉絲粘性。
三大社區平臺快手、B站、小紅書中，小紅書是內容導向而不是人導向，用戶進入小紅書是關注有用內容，而不是關注人，快手和B站都是強私域、強粉絲粘性的平臺，心智沉淀在具體的人身上。
因此，在嘗試直播帶貨的一開始，鸚鵡梨所屬的MCN機構蜂群文化就意識到，要重視對UP主私域用戶的服務，不管是選品的匹配程度還是售前售后服務。
蜂群VP李志翔說，UP主帶貨中，最難的是找到能夠匹配粉絲需求的品。鸚鵡梨的選品，在產品本身質量和本身設計風格過關的前提下，遵循三個層次:一是用戶喜歡、用戶需要;二，鸚鵡梨推薦;第三才是有好的合作條件。
@鸚鵡梨 B站首頁
除此之外，整個從直播策劃到直播結束的全過程，都有粉絲強參與。
正式開播前，鸚鵡梨會試穿即將在直播間出現的衣服，拍成視頻，供粉絲提前挑選。期間還會邀請其他身材的粉絲代表一起試拍，以滿足不同消費者的需求。預熱視頻下方，會有粉絲寫大段留言，建議鸚鵡梨如何更好地把握直播時長、節奏、款式。
鸚鵡梨也會沉淀微信粉絲群，每次開播前后都是群最活躍的時候，有粉絲在群里詢單，也有人曬買家秀。
可以說，直播只是一個場合，許多關鍵動作都在開播前完成，只是在直播間完成了付費這一操作。如此一來，也會帶動鸚鵡梨直播間成交率提升和退貨率下降。
對@影視颶風 來說，Tim本人就是一個大IP，廣告客戶認可，普通觀眾熟悉。也是因為強粉絲粘性，影視颶風可以在全網開播，帶貨自己出的周邊產品。Tim曾經提到，B站的用戶「非常地講究」，倒逼著他們做的內容也要很講究，才能對得起觀眾。
@食貧道 之所以7小時就突破100萬充電額，與自己此前的內容積累和用戶積累密不可分，在《迷失東京》所屬的「大開大合」充電排行榜中，有不少都是長期關注食貧道的老粉絲，第一名已經充電1500多天，前5名都超過了1000天。
如何有效復制
從上述三個案例，可以提煉出B站UP主變現必須要抓住和放大的兩個基本要素:基于價值觀或專業或熱愛的深度內容;以及在深度內容基礎上形成的強粉絲粘性。
在此基礎上，再根據內容品類本身的變現屬性、UP主個人能力和意愿、團隊配合度、市場契機等綜合因素，選擇適合自己的具體路徑。
鸚鵡梨在帶貨之前，她的內容播放、漲粉數據和商單數據都不錯，但服裝類內容很少有純服裝類客戶的投放，鸚鵡梨的商單來自全品類客戶。
對于大多數UP主來說，受限于品牌投放規劃限制，商單收入的天花板是可見的，直播帶貨則可能創造奇跡。尤其服裝是直播帶貨的優勢品類。
鸚鵡梨的新變現路徑是符合品類特征的選擇。
在嘗試帶貨之前，她的藍鏈交易數據也跑得不錯，已經在品牌面前證明了自己的轉化能力。
最終能跑出全站領先的帶貨成績，與她本人也有很大關系。
鸚鵡梨是哲學系畢業生，有系統性觀點輸出能力，能產出B站所需的深度內容。
而且，鸚鵡梨對服裝足夠了解，選品策略基本是由她自己來定，MCN機構負責聯系具體品牌和談合作條件。相比之下，第二場比第一場在售后、店鋪評級、運費險等服務層面的條件把控上更為嚴格。
即便是鸚鵡梨，也并不總能找到想要的商家，有些商家會在淘寶開播，或者在抖音做得很好，在B站開播的動力略顯不足。目前，鸚鵡梨只在B站開播兩次，兩次相隔近4個月，頻次并不高。
2024年，蜂群計劃為鸚鵡梨增加更多直播場次。李志翔認為，B站帶貨還是需要時間去驗證更多玩法和可能性的。
影視颶風之所以繼續在商單領域實現突破，也與所屬品類有關。
影視颶風所處的是廣告投放預算相對充足的數碼3C、科技類賽道。
影視颶風不只是一個UP，還是一家公司，一個有優質客戶廣告承接能力的內容廠牌。團隊規模100多人，放在整個B站 UP主陣營都是異類。
公司收入三大塊:TVC廣告、作為UP主的商單收入，以及面向全網的直播帶貨收入。早期階段，TVC廣告收入甚至是大頭。
過去一兩年，隨著廣告主整體在傳統TVC上的投放預算縮減，影視颶風開始把更多精力放在UP主商單變現上。同時為突破單個賬號的在B站的流量、風格和商業化限制，開始孵化矩陣式賬號，包括已經有點知名度的@億點點不一樣 。另外，影視颶風開始更多地強調作為一個內容廠牌的品牌感，突出公司slogan「無限進步」。
@食貧道 的內容最接近傳統長視頻平臺的OGV內容，充電這種變現方式也從屬或衍變自長視頻平臺的會員付費。
這類內容本質上與商單的本質區別是，它是ToC收費，商單是ToB收費。前者需要無數普通用戶買單，后者只需要所服務的品牌買單即可。前者在保證內容優質的基礎上，還要兼具大眾相關性、公共性。
而且充電是B站剛剛才跑出成功案例的UP主變現方式，在模型、邊界、服務支持上還需要繼續進行多樣化探索。
在第三方數據平臺統計的B站充電排行榜中，《迷失東京》目前已經有31萬大開大合會員，排在第二名的啊粥粥啊粥還不到10萬，頭部效應非常明顯，推廣到更多的UP主還需要時間。
無論如何，三個案例為B站商業化指出了一個更為清晰的方向。
創作者在社區變現，有共性、也有個性。社區自己能做的，是確認和普及共性，給個性以土壤。
我們了解到，B站仍在持續完善與共性有關的基礎建設，包括成立以UP主變現為核心的專項小組，直接向COO李旎匯報。同時與交易相關的流量協同、產品更新、路徑梳理、對UP主的分區、分層運營也在梳理和規劃之中。
注:封面圖來自鸚鵡梨最新視頻《面對催婚，我穿了一個月的婚紗…》截圖
