視頻號,是被預言具有萬億美元電商規模潛力的新陣地。視頻號的流量紅利有多大?如何從中獲取紅利?這些問題已成為現下熱點議題。去年年底,有贊小程序全鏈路打通視頻號,吸引眾多商家火速接入。有贊數據顯示,今年5月,有贊視頻號商家入場數量月環比漲幅超過10倍、平均復購率高達40%,起量速度迅猛。
6月24日,在有贊和鋅財經聯合主辦的“百萬視頻號峰會”上,有贊多平臺直播業務總經理即心發表演講《解讀視頻號發展趨勢和私域運營模型》,總結了一年多來有贊視頻號商家發展情況,并針對當下視頻號商家的運營痛點分享了有贊的解決方案。
視頻號是連接器,也是新名片
即心表示:“有贊對視頻號有兩個認知,它是連接器,也是新名片。”
第一,視頻號是巨大的連接器。它連接了微信生態內的三種力量,第一種是微信的內容,比如公眾號;第二是流量入口,比如搜一搜、附近;第三是交易入口,比如小程序、直播。
第二,視頻號具有明顯的名片價值。通過視頻號實現企業、內容、商品對外的展現,是具有官方價值、品牌效應的。
入場商家數月增長超10倍、GMV實現4倍增長
2021年4月,視頻號帶貨全量開放,入場商家迅猛增長。有贊數據顯示:今年5月,有贊視頻號商家入場數量月環比漲幅超過10倍;UV&GMV環比增長4倍,單場成交額破1000萬的頭部商家已出現;轉化率月環比超3倍。鑒于視頻號全量開放帶貨還不到3個月,各類營銷工具均未完善,所以整體轉化還有很大想象空間。
此外,從客單價以及復購角度來看,視頻號商家的客單價高達162元、復購率為40%,遠遠高于其他短視頻平臺,視頻號用戶的消費能力可見一斑。
從服務數據來看,視頻號帶貨平均退款時長僅為9小時,5分鐘內的回復率為81%,相較小程序的體驗要好很多。這也反映了不論是微信平臺本身,還是商家,在視頻號商業化這件事上都做好了更充分的準備。即心表示:“視頻號對微信來說不是純小程序屬性,而是有私域流量的平臺。”所以視頻號的商業化,對商家資質、消費者服務體驗的要求會更高。
視頻號直播特點:時長與GMV成正比,非標容易做留存
分析了大量商家視頻號直播情況后,有贊發現:直播帶貨能力TOP10的商家,直播時長超大盤2倍,直播頻次為大盤的4倍,周更替率為70%。總的來說,在直播內容相對穩定的情況下,直播頻次和時長,與GMV產出成正比。從有贊的經驗看來,一周不少于三次,每次播三個小時以上,是被認定為優質直播間的基礎,同時轉評贊等互動數據也需達標。即心指出:“ 短期內視頻號還不會做商業化電商推流系統,所以當下商家能做的,是保證直播的頻次與時長,做更好私域互動。”
基于四大類目來看,目前有贊美妝和女裝類商家視頻號的交易占比最高,商家數量是其它類目平均商家數的6倍。其次,女裝、日百的復購率和留存率普遍較高,而茶飲酒水的用戶留存率降低。
目前看來,非標的品類容易做留存、做復購,標準化的產品較難做直播。因為非標品類往往上新多且快,比如女裝,搭配展示效果,更好與消費者產生互動,而標品則相對單一,互動挑戰大。“以此也可以看出,視頻號先是一個內容展示平臺,然后才是賣貨渠道,必須先有內容才可以運轉,才可以產生電商屬性。”即心強調。
視頻號變現三大能力:內容、轉化、運營
基于以上數據以及大量商家案例,有贊發現視頻商家運營有三大痛點:內容流量、轉化沉淀、以及運營復購。同時,有贊也拆解出了通用的運營模型,即視頻號交易=內容力x轉化力x運營力。
第一是內容力,商家習慣于用商品作為內容跟用戶交流,但在視頻號這個賽道,最重要的卻是內容是否足夠吸引人;
第二是轉化力,包含直播間互動和整體的節奏,以及這個過程中產生的轉化;
第三是是運營力,關注用戶生命周期(LTV)的價值。一次直播無法轉化所有用戶,所以需要通過公眾號小程序、社群、企業微信群等工具,對直播帶來的粉絲做留存。
視頻號增長變現5大關鍵因素
即心認為,在實際運營中,視頻號增長變現有5大關鍵因素:
第一,預熱期做足流量積蓄。當下,視頻號的預約能力要遠遠強于其他短視頻平臺,視頻號主頁、公眾號、店鋪都可設置直播預約窗口,所以利用好直播提醒尤為關鍵。數據顯示,一旦預約了直播,至少70%的用戶會點進直播間。
第二,直播期間充分公私域引流。除了通過企微/個微/社群/朋友圈等渠道導流,大家進淘寶店鋪時,常常會發現詳情頁旁有一個浮窗提醒你該店正在直播。同理,在視頻號領域,有贊也即將助力商家接入公眾號的浮窗、小程序浮窗等功能,直接為直播間導流。此外,有贊支持將分享直播間與分銷員進行綁定,提升裂變能力。
第三,做好視頻號高效交易轉化。主播本身的直播能力是實現高轉化的核心,除此之外,有贊可以提供更多定制化的營銷能力,比如發優惠券,以及即將上線秒殺,這些都是直播場景急需的玩法。
第四,做好視頻號流量沉淀私域。一場直播無法轉化所有用戶,所以如何將觀看視頻、直播的用戶轉化至私域,實現持續的觸達和轉化,才是其中的關鍵。直播間二維碼、有贊活碼等工具,可助力商家把直播間的流量快速引導進群。
第五,持續用戶運營,留存復購。有贊、微信平臺都提供了多種用戶運營側、復購側的助力,諸如微信支付提供的支付完成頁引導加群功能,以及通過有贊后臺,商家可以看到直播交易情況、流量情況以及新老客戶會員的區分。
最后,即心表示:“商家還是要放眼整個全域,思考在全域場景如何跟視頻號做結合,才能發揮視頻號的最大價值。”
