一期一會的百度營銷奢侈品行業報告趕在蟬鳴夏日之前發布啦，讓你時髦一整年的寶典，快來做筆記吧!
今年的百度營銷奢侈品行業報告，涵蓋服飾(含鞋履、配飾)、包袋、珠寶和手表四大品類。
在經歷了非同尋常的2020年之后，我們一起全方位解讀在過去一年里的行業起伏、潮流涌動。
CHAPTER I：奢侈品行業趨勢
百度奢侈品行業整體概況
百度平臺上覆蓋了3080萬的奢侈品行業人群，這個數字比2019年有小幅提升。有關奢侈品行業相關內容檢索指數月均達到1.38億，信息流內容閱讀指數高達4.55億，海量潮流資訊，盡在百度。
百度奢侈品行業搜索趨勢
從整體百度搜索流量角度來看，2020年行業流量與前一年基本持平，1.38億的月均檢索指數中移動端貢獻了近9成。
百度奢侈品行業分品類搜索趨勢
從四大品類的流量趨勢來看，2020年的2月在新年和疫情的雙重影響下，流量略有下滑。但隨著居家隔離逐步解除，生產生活迅速恢復，加之節慶消費刺激，奢侈品行業流量也不同程度地實現了觸底后迅速反彈。
經歷了疫情的中國奢侈品行業，出現了以下的新現象新機會。
趨勢一：治愈的“買買買”
官網和國內奢侈品店搜索趨勢
無論是隔離后的報復性消費，還是節日的剛需性消費，消費者急切地想用買買買重獲生活的激情。
我們看到關于奢侈品官網，尤其是中文官網的檢索指數，在2020年初的情人節迅速反彈至節前節日的正常水平，并在之后的每個節日都有顯著上揚。
與此同時，關于品牌線下門店的搜索指數也在不斷攀升，七夕節更是達到了全年的制高點。
趨勢二：境內的“買買買”
三亞免稅店和奧特萊斯搜索趨勢
盡管無比想念日本的櫻花，歐洲的建筑，和東南亞的肆意陽光，疫情讓人斷了海外購物的念想，但隨著國內旅行的逐步恢復，海南和澳門成為了熱門旅行目的地，憑借免稅店天然的價格優勢、政府的消費補貼，邊玩邊買也很香。
此外，近在家門口的奧萊店，也在疫情恢復后的周末和節日迎來了檢索高峰，成為了享受陽光和進貨種草的好選擇。
趨勢三：奢侈品的“現象級”
《三十而已》現象級趨勢分析
少了出游，多了宅家刷劇，2020年一部《三十而已》，讓一張貴婦圈的合照橫掃話題榜，而在電視劇中出鏡的大牌包包、鞋子，甚至連合照背景里的高端腕表旗艦店，都出現了檢索飆升，成為了現象級單品。
看完了整體行業的趨勢和機會，接下來我們來關注各個品類的表現。
CHAPTER II：奢侈品行業分品類趨勢
服飾品類
服飾品類整體概況
服飾品類包含了成衣、鞋履和配飾。
受疫情的小小打擊后，服飾品類搜索指數呈波動型增長。2020年的嚴寒冬季促使了消費者多多添衣采購，使得服飾品類搜索指數在12月達到高峰。
隨著OOTD、試衣間分享等服飾創作內容越來越大眾和日常化，信息流成為了消費者了解服飾品類的重要方式。因此，服飾行業的信息流閱讀指數達到每月平均2.9億，擁有相關創作者1萬人，是閱讀指數最高的品類。
服飾品類信息流內容分析
從信息流內容來看，消費者熱衷在百度上了解新品，分享和討論穿搭方式，關于“推薦”的內容占全部信息流閱讀量的一半以上。除此之外，關于明星的內容占據了23%的比重。隨著疫情解封后各類明星idol恢復出街，對他們穿搭的學習和討論依舊是大家津津樂道的內容。
服飾品類通用詞分析
從搜索內容來看，由于服飾品類包含產品眾多，產品有關的搜索份額高達72%，較往年上升9%。口碑依舊是大眾關注度較高的話題，總體占13%，較往年上升5%。
熱門服飾產品大類
最后，我們來關注一下服飾品類最受歡迎的產品大類。
成衣占比63%，其中褲子、連衣裙和大衣依舊是占比前三位的明星單品。
鞋履占比22%;高跟鞋魅力無限、熱度不減，依舊是最受關注的鞋類單品。其次是運動鞋、涼鞋，代表著消費者對舒適的注重。
配飾占比15%;皮帶成為今年的搭配新亮點，與眼鏡、帽子共同成為搜索占比前三的熱度產品。
包袋品類
包袋品類整體概況
2020年，包包的月度搜索指數突破1000萬，其中91%來自移動端，且品牌詞占比更大。從包包的搜索趨勢來看，消費者在經歷了上半年疫情的“封閉”體驗后，從520開始，買包包的欲望上漲明顯，并在七夕節迎來爆發。同時，隨著各大品牌漲價消息頻發，下半年持續保持增長勢頭。
從包包的信息流閱讀量看，消費者平均每日包袋文章推送指數超過400萬，閱讀指數100萬，其中視頻和圖文內容最受包包讀者歡迎。
包袋品類信息流內容分析
包包信息流的內容中36%來自種草推薦。消費者對當下熱門款和百搭款充滿了興趣，也習慣從網友們曬出的買家秀中汲取時尚靈感。去年的熱門劇也是讓包包行業成為了消費者的關注焦點，《三十而已》便引起了一陣愛馬仕熱潮。另外，隨著人們越來越注重儀式感，對于“人生第一只包包”的詢問構成了又一熱門信息流閱讀內容。
服飾品類通用詞分析
在通用詞的搜索內容中，產品和口碑的搜索占比高達91%，其中口碑內容的搜索指數上漲明顯。此外，我們也發現在渠道詞當中，與“代購”有關的關鍵詞成為了2020年新晉熱門搜索內容，看來疫情帶來的封禁也無法澆滅大家買包包的欲望。
熱門包袋產品
消費者對奢侈品包包的熱情持續升溫，那今年什么款式的包包受到了這些時髦精們的青睞呢?腋下包有Dior的馬鞍和Celine的AVA的加持，相較2019年漲幅高達256%;Prada的Hobo最近幾年的火熱帶動了整體多合一包包的上漲;另外托特包、手拿包分別以41%和39%的漲幅位列第三、第四位;最后，今年豎版手機包成為時尚新寵，既滿足實用需求，同時也為消費者日常的時尚穿搭錦上添花。
服飾品類分性別搜索分析
在今年行業報告里，我們還深入挖掘了消費者搜尋女包和男包時不同的搜索行為，我們發現，消費者普遍對女包的款式和產品非常熟悉，品牌產品詞占比高達23%，說明大家習慣直接搜索具體產品名稱。
相比之下，男包消費者依舊在學習品牌的階段，男包的觸發詞近三分之二都是來自于通用詞。在他們搜索的品牌中，最受歡迎的是LV、Prada、Burberry、愛馬仕和Gucci。
其次，女包的消費者會更注重口碑。他們頻繁搜索各類排行榜，確保自己能夠站在時尚的最前沿。疫情的影響再次在渠道的檢索中體現：作為海外購物的替代，中國官網的搜索指數提升了153%。
珠寶品類
珠寶品類整體概況
珠寶品類在整個2020年月度平均搜索指數達到3100萬，呈現上升趨勢，因金價變化和節日略有波動。在疫情之后的七夕節，壓抑了太久的消費者們終于拿出了宅家積累的wish list開始采購之旅，使得檢索趨勢出現小高峰。另外，通用詞檢索占比80%，說明消費者更多地想去了解整體行業和產品大類。
另一方面，信息流的月均閱讀指數在20年高達1.14億。與19年相比，信息流的樣式也更多樣化：視頻類、問答類、新聞類等不同類別的內容為消費者帶來更豐富、更原生的閱讀體驗。
珠寶品類信息流內容分析
信息流中推薦相關的內容多達86%，而略帶炫耀意味的“凡爾賽式”分享也成為了2020年極具風格的推薦方式。另外，對購買和產品使用的經驗分享也占比8%。眾多珠寶消費者天天被如此豐富的種草內容包圍，一定充滿了幸福的煩惱。
珠寶品類通用詞分析
解讀完信息流，我們來關注搜索內容。以通用信息為主的珠寶品類，消費者都在關注哪些通用詞內容呢?
我們發現37%的通用詞搜索都是與產品相關，例如黃金和翡翠，其中莫桑鉆是大家2020年的新寵。
排名第二的則是珠寶產品的價格詞，占比達31%。黃金價格、鉑金價格都是大家非常關注的內容。
排在第三位的是行業詢問詞，其中“戒指的戴法與意義”這一提問，連續兩年位居詢問詞榜首。同時由于莫桑鉆的出現，“莫桑鉆與鉆石的區別”也成為新的關注點。
熱門珠寶產品大類
從產品線來看，戒指與手鐲手鏈的排名依然穩定，位居第一第二。然而，項鏈的搜索指數不斷上升，以較高的年增長率，從19%的產品線的搜索份額上漲到了26%。
消費者對珍珠項鏈和鉆石項鏈依舊充滿關注，而醒目的巴洛克珍珠項鏈作為各位明星與idol的心頭好，搜索指數不斷提升。還有珍珠、鏈條各一半的混搭款，也作為溫柔與帥氣的完美體現，擁有較高的搜索量。
珠寶品類婚禮相關趨勢分析
在整體珠寶的搜索中，婚禮相關的檢索占比達21%，與19年持平。即使在年初受到了疫情的影響，從三月開始，與婚禮相關的珠寶檢索需求不斷上升，除了往年熱度極高的5月和10月，2020年8月也出現了結婚珠寶的搜索高峰。
與此同時，消費者日常佩戴的需求也在疫情過后有了明顯的上漲。隨著現在手飾配飾的選擇越來越多，日常佩戴的珠寶與服飾搭配便成了大家每天出門前的必修課。
腕表品類
腕表品類整體概況
腕表行業受疫情沖擊較為明顯，在2月之后流量平穩恢復，并在節日期間有小幅上揚，整體趨勢較為緩和。
腕表品類是四個品類中專業性最強品牌影響力最大的品類，搜索是消費者獲取行業知識的重要渠道，在搜索上用戶也呈現出顯著的品牌傾向，品牌產品的檢索比例近年來一直保持在6成以上。
腕表品類信息流內容分析
在信息流閱讀內容上，腕表行業的專業性可見一斑。43%的產品推薦相關的內容中，消費者更傾向專業的品牌測評、爆款種草，此外39%的知識性內容，涵蓋了排名、鑒定、渠道，這也體現了腕表消費者功課做足、嚴謹種草的特點。
腕表品類通用詞分析
在腕表行業的通用詞檢索內容上，除了通用產品，消費者尤為依賴口碑排名，此外行業詢問也會涉及腕表工藝、機芯、品牌等多方位的信息。
CHAPTER III：奢侈品行業人群畫像
精致有品 | 時髦有型| 年輕有為
讓我們換個角度，來看看奢侈品行業的消費者有著什么特點。
奢侈品行業人群基礎畫像
通過百度觀星盤對奢侈品人群的分析得出，18-44歲依然是奢侈品行業的主力軍，處于18-24歲的Gen Z的TGI高達175，可見年輕人是奢侈品人群中不容小覷的力量。
從地域分布來看，一、二線城市占比在七成左右，一線城市TGI更是高達180，可見時尚達人在高線城市的滲透之深。上海、北京、成都和深圳成為奢侈品消費者占比最高的四座城市。
此外，奢侈品人群整體還呈現了較為成熟、穩定且消費水平更高的特征。
奢侈品行業人群的興趣偏好
奢侈品人群雖然在性別上有著對興趣點和閱讀偏好的關注點差異，但整體而言依然可以感受到該人群對精致生活方式、高端人文娛樂領域的偏愛。
眾所周知，Gen Z 已然成為奢侈品行業的新生主力軍，那讓我們來看看Z時代在百度所呈現的人群畫像特征——
Gen Z奢侈品人群畫像
普遍還在象牙塔求學的年輕用戶尚未經濟獨立，經濟消費能力弱，他們的APP裝載偏好更偏向于熱門網游、二手交易平臺和年輕化社區。他們身上標簽鮮明，擁有著Z時代特立獨行的性格特征。我們總結為以下三點：
Gen Z奢侈品人群畫像
質樸學生黨：
學生屬性無疑映射在他們生活的方方面面。他們關注明星資訊，擁護正能量年輕偶像;忙碌于各類考試;享受甜品咖啡、也愛麻辣美食。充滿勃勃生機和煙火氣。
18G沖浪王：
他們與生俱來的二次元屬性決定了他們對于游戲、動漫、電子產品的熱衷。此外，玄幻小說、熱門劇集、網絡熱點也是他們沖浪關注的主要對象。
自我認同派：
對于Z時代的年輕人來說，外表要靚，心靈要美，口袋要滿。他們同時追求物質和精神的上的不斷完善，是他們對自我認同重視的體現。
過節送禮：中國奢侈品消費者的狂歡。
“節日送禮“相關檢索概覽
近年來，中國人的物質生活水平越來越高， 過節的儀式感也與日俱增。
從“節日送禮“相關檢索趨勢來看， 在中國的主流節日期間，消費者普遍會提前開始準備，且往往在節日當天或者前一天達到檢索峰值。
送禮人群畫像
從過節送禮的人群畫像中，我們可以看到，節日送禮還是以男性為主導，占比56%。他們普遍集中于18-34歲的年齡段，分布在高線城市中。18-24歲的Z時代，也呈現了高TGI的結果，可見過節送禮成為了發達地區年輕群體的主流。
送禮場景
從分析中我們了解到，消費者對于不同的節日節點的送禮偏好和目的是有差異的。例如西方情人節、七夕節和520現在都已經成為了目前最風靡的表達愛意的送禮節點;而圣誕和農歷新年更多地成為了打點社交關系而送禮的節點。所以在我們的營銷中，也需要從消費者實際需求場景出發做差異化營銷。
以上就是我們此次的奢侈品行業報告的精華內容，更多精彩詳情，歡迎聯系百度營銷!
