聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
今年端午，五芳齋再次C位出道。
除在節日之前提交招股書，正式申請上市外，有著“粽子界巨頭”之稱的五芳齋在創意營銷方面也玩出了新花樣，帶給我們更多驚喜。
先是推出一支端午廣告《尋找李小芬》以情感打動消費者，其后在端午重要營銷節點發布與王者榮耀IP的聯名限定禮盒，尋求年輕人的喜愛與認同。抖音超品日期間，邀請《中餐廳》中備受歡迎的林大廚走入直播間，推薦專屬禮盒。活動期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。
作為傳統老字號，有著百歲“高齡”的五芳齋可以說擺脫了老品牌的傲氣與矜持，在南方黑芝麻糊、小霸王、狗不理等老品牌日薄西山之時，依靠直播電商突破自身的局限性，順利實現“翻紅”。
回顧近年來的品牌鏖戰，我們會發現，在新銳品牌迅速走紅、爭奪市場的同時，一些老品牌如李寧、珀萊雅、旺仔等并未走向沒落，而是借助“短視頻+直播”積極求變，煥發出新活力。
這些品牌做對了什么?老品牌如何借助抖音“翻紅”?卡思數據帶大家具體分析。
以抖音為陣地，五芳齋的年輕化策略
不知從什么時候開始，“老字號”不再是金光閃閃的招牌，而成為“傳統”“頑固”“難吃”的代名詞。不過，從狗不理包子的黯然退場來看，與其說年輕人排斥老品牌，不如說是老品牌沒有在時代更迭之際積極求變，錯失了廣闊市場。
同樣是老品牌，會玩的五芳齋，始終走在潮流前列。
卡思數據最早關注到五芳齋是因為一支創意廣告《一粒糯米的自我修養》，魔性的鏡頭以及紀錄片般的解說賦予了這支廣告魔幻現實主義的色彩，有趣到令人忽視其廣告的本質。此后，“流油”咸鴨蛋廣告正式宣告出圈，五芳齋在放飛自我的道路上越走越遠，孜孜不倦地嘗試科幻風、民國風等新風格，用創意廣告為品牌形象賦能，成為名副其實的“五芳影業”。
但出彩的廣告營銷并沒有為五芳齋帶來更多的成交額。從2018到2020年，五芳齋的營業收入下滑趨勢明顯，營收主力粽子的銷量也由2018年的4.11億只下滑至3.66億只。
究其原因，其一，粽子作為傳統時令食品，往往在端午節期間才能迎來銷量大爆發，盡管速凍粽子的出現增加了其日常食用場景，但也難以撼動人們對其“節日食品”的固定認知;其二，雖然五芳齋仍然穩坐粽子界的寶座，但三全、真真老老、思念等品牌的競爭也不容忽視。
在內容層面打通年輕人圈層后，五芳齋需要更多的品牌曝光和轉化，而抖音作為年輕人的聚集地、爆梗紅梗的產出地則恰恰滿足了這種需求。
擁抱抖音電商是五芳齋突破圈層壁壘，于線上尋求增長的重要一步。數據顯示，去年8月正式入駐抖音平臺后，五芳齋首場直播即實現半小時內銷售突破21萬。此后，品牌逐漸搭建起由官方旗艦店與品牌旗艦店構成的直播矩陣，在今年618期間，我們看到，五芳齋的銷售額也超過了2200萬，其中，7成來自自播矩陣號。
以今年端午節為例，五芳齋的營銷實際上聯合了抖音超品日、品牌100周年、端午節三個時間節點，以下我們來具體分析。
首先，重視與平臺合作。5月底，五芳齋登陸抖音超品日活動，發布了治愈系動畫片，從粽子“軟糯”的特點出發，尋找生活中的“柔軟”瞬間，突出友情、親情等情感羈絆。這支短片經由官方推廣，并同步上線了#超黏人挑戰話題，截至目前，該話題下的視頻播放達到了3300萬。
如果說動畫短片只是宣傳預熱，那么直播才是五芳齋的重頭戲。一方面，五芳齋從傳統文化角度切入，與抖音官方聯手打造“潮著經典”直播，邀請到了《中餐廳》中備受喜愛的林大廚走入直播現場，帶觀眾參觀裹粽流程，體驗非遺特色，為產品增添了一層文化內涵;另一方面，除保持常態自播，端午期間，頭部達人羅永浩、戚薇、曹穎等也受邀為五芳齋帶貨。卡思觀察到，近一個月內，與五芳齋關聯的直播達千余場，為品牌帶去2000多萬的銷售額，平均客單價60元。
銷售額取得，也得益于五芳齋另一策略——跨界聯名的助攻。以王者榮耀聯名禮盒為例，品牌不僅挑選了契合英雄設定的粽子口味、在禮盒包裝中設計了立體峽谷模型，還在抖音推出“與我為五，粽橫峽谷”的短片，將聯名落到實處。
其三，用好內容帶動銷量。此前，林大廚作為五芳齋首席節令美食官，已發布了眾多粽子的花式吃法等短視頻，為粽子的日常食用提供了一些“妙計”。而回顧五芳齋先前的魔性廣告，無論是以情感觸動人心，還是依靠猝不及防的反轉出圈，其內核始終在圍繞產品的賣點——粽子軟糯、月餅流心、鴨蛋多油，通過加深用戶印象，為品牌贏得了更多關注度。
如果說粽子類低頻消費品“翻紅”較慢，那么對于美妝行業來說，“一夜爆紅”的可能性要更大一些。
從“老品牌”到“新網紅”，
珀萊雅“返老還童”的背后
熟悉美妝行業的讀者，可能還記得珀萊雅2019年大火的一款泡泡面膜。
在各路達人的種草下，這款面膜迅速在抖音走紅，并依靠“臉越臟泡沫越多”的宣傳噱頭，吸引更多人打卡體驗。2019年7月，在登上抖音美容護膚榜榜首后，泡泡面膜單月銷售額突破6000萬。
“一夜爆紅”的背后，離不開泡泡面膜極具節奏感、控場感的營銷打法。可大致拆分為四步:第一步，頂流網紅帶貨，打造“李佳琦推薦”標簽，制造話題效應;第二步，專業型美妝達人跟進，開箱測評，增強信任，打消購買疑慮;第三步，劇情類KOL破圈，進一步擴大產品受眾面，強化品牌滲透;最后，KOC、素人反饋曬單，拉近最后一公里促成轉化。
然而，單品的出圈不代表品牌的出圈。
在泡泡面膜火了之后，珀萊雅“乘勝追擊”，用相似的營銷策略，將熱度擴展到其他產品的推廣上，如日不落粉底液、羽感防曬霜、紅寶石精華、雙抗精華等，均收獲了良好口碑。
據珀萊雅年度報告，2020年品牌營收達29.86億元，同比增長12.43%，而線上渠道營收占比超過七成。在精細化運營下，抖音小店等新興渠道快速增長。
可以說，借助抖音，老品牌珀萊雅打了一場漂亮的“翻紅”仗。但營銷之外，珀萊雅還做了什么?我們不妨從產品力、顏值力、種草力、話題力4個維度為大家解析:
首先，從產品力方面，借助國潮熱，珀萊雅也趁勢打出“寶藏國貨”的王牌。以紅寶石精華為例，通過對種草視頻的梳理，我們將其賣點歸納為以下3點:1）精華濃度到位;2)抗皺抗老;3)平價國貨。這三點分別對應產品的成分、成效與性價比。
伴隨著越來越多的消費者化身“成分黨”，美妝品牌對真實成分的宣傳，往往會排到第一位;而在成效方面，擊中用戶痛點、凸顯差異性成為營銷重點，如雙抗精華打出了“全鏈路抗氧，多防線抗糖”的宣傳語，將“雙抗”與“抵制初老”掛鉤，直擊用戶“初老”焦慮。
再如最近的“紅寶石爭議”事件，抖音測評@大分子實驗室發文“打假”珀萊雅紅寶石精華，事件迅速發酵，質疑之外，也有@阿懷等諸多播主為珀萊雅發聲，而隨著第三方檢測數據的和官方通告的發布，事件最終以大分子實驗室的道歉告終。經得住檢驗的“成分”也為品牌贏得了良好的口碑。
同時，“性價比”則保障產品能面向更廣泛的用戶群，珀萊雅抖音小店中超8成的產品價格也都保持在50—300元，直播間內的促銷活動也進行得如火如荼，“平價國貨”成為其顯著標簽之一。
在顏值力方面，珀萊雅的設計中規中矩，但在跨界營銷這件事上，品牌目光獨特，奈雪的茶、航海王……這類深受年輕人喜愛的IP都與珀萊雅建立了合作，為品牌贏得了一群年輕用戶。今年5月，“天問一號”成功著陸火星，珀萊雅與中國航天聯名，推出“雙抗精華中國航天珍藏款”與“羽感防曬中國航天定制款”產品。從外包裝來看，“雙抗精華”以火箭發射中心為主體形象，運用漸變色彩體現火箭發射的動態，盒體十分有質感，科技性十足。創意的包裝讓人心動，而“趁年輕，去發現”的主題理念也為品牌拉了一波好感度。
“種草力”是珀萊雅的優勢。在代言人甄選上，珀萊雅邀請到了宋仲基、唐嫣、蔡徐坤、范丞丞等流量明星為品牌代言，通過明星代言+頭、肩、腰部達人種草方式，珀萊雅不斷刷新用戶的認知。除駱王宇、陳彥妃等頭部達人測評外，劇情類達人毛光光、莫邪等也加入種草隊伍。而在官方藍V內容打造上，珀萊雅也投入了相當精力，推出“主播小劇場”，以更具“DOU范兒”來溝通年輕消費者。
當然，珀萊雅的營銷不止于此，如借勢街舞熱點，定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲，發起舞蹈挑戰賽;在3.8婦女節期間，聯合中國婦女報發布主題活動#性別不是邊界，偏見才是#引發全網熱議。
百年五芳齋懷著一顆年輕的心在抖音擁抱新世代，珀萊雅則借助強營銷將自身打造為“新網紅”，類似的品牌還有很多，如在服裝行業，“潮設計”配合“潮理念”，帶動太平鳥與李寧成為銷量之王。從這些傳統品牌的“翻紅”路徑，我們可以看到，“新”“老”之間并不存在不可逾越的鴻溝，關鍵在于品牌是否愿意從產品、營銷、包裝等方面擁抱創新。
愿意擁抱變化的品牌，永遠都不會退場。
