聲明：本文來自于微信公眾號“億歐網(wǎng)”（ID:i-yiou），作者:王乙淇，編輯:張宇喆，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
7月1日，字節(jié)跳動被曝已將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級。字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿（Alex）已在近期接手該業(yè)務(wù)，主導(dǎo)字節(jié)跳動海外音樂產(chǎn)品Resso。在其接手后，音樂業(yè)務(wù)將朝著內(nèi)容社區(qū)的方向發(fā)展。
音樂、游戲、教育都只是字節(jié)跳動近年來布局的眾多領(lǐng)域之一。字節(jié)跳動早已不再是簡單的內(nèi)容聚合型的公司。而這一切的改變離不開字節(jié)跳動創(chuàng)始人、董事長張一鳴對這家公司的定調(diào)。
張一鳴曾說，字節(jié)跳動是一家“務(wù)實(shí)且浪漫”的公司。
務(wù)實(shí)自不必說。自2012年成立后，字節(jié)跳動在短短幾年間已躍居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。截至目前，字節(jié)跳動已打造出今日頭條、抖音、懂車帝等多個爆款A(yù)pp，被稱為名副其實(shí)的“App工廠”。
其中，今日頭條與抖音是字節(jié)跳動當(dāng)之無愧的鎮(zhèn)店之寶。
今日頭條于2012年由張一鳴創(chuàng)立，是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品。今日頭條以算法把關(guān)為特點(diǎn)，通過社交行為分析，5秒鐘計(jì)算出用戶興趣;通過用戶行為分析，用戶每次動作后，10秒內(nèi)更新用戶模型。
在強(qiáng)大的用戶分析支持下，今日頭條迅速在市場中謀得地位，并逐漸超越曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“BAT”的百度。今日頭條的成功不僅為字節(jié)跳動在資本市場提供了入場券，同時也為其孵化其他產(chǎn)品提供了資金庫。
抖音于2016年9月上線。上線之初，該產(chǎn)品就加入了音樂和社交功能，足以看出抖音想要成為一個活躍的內(nèi)容社交平臺的產(chǎn)品定位。
剛上線的半年時間內(nèi)，抖音一直默默無聞，并未受到市場和公眾注意。半年后，抖音將重點(diǎn)放在產(chǎn)品傳播與運(yùn)營上，大規(guī)模投放廣告并贊助國內(nèi)主流的綜藝節(jié)目，在曝光度和明星效應(yīng)的加持下，抖音用戶數(shù)量大幅增長，至2017年12月底，日下載量達(dá)到40萬，并一躍成為在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別第一的大爆App。
如今，抖音于字節(jié)跳動而言已不僅是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，更是一個流量大本營，字節(jié)跳動試圖以抖音為陣地打造一個能連接各行新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
在“務(wù)實(shí)”的同時，字節(jié)跳動在“浪漫”的道路上也漸行漸遠(yuǎn)。張一鳴在一次演講中提到的，“面向未來是浪漫，擁抱不確定性是浪漫，保持可能性是浪漫”。
盡管字節(jié)跳動已經(jīng)取得一定成就，卻從未停止想象。該公司一直在各個不同領(lǐng)域采取行動，渴望進(jìn)軍更多行業(yè)，創(chuàng)造出更多的可能性。
據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019年至今，字節(jié)跳動已經(jīng)在社交、網(wǎng)文、游戲、修圖、電商、教育、旅游、音樂等多個領(lǐng)域開始發(fā)力，試圖尋找下一個今日頭條或者抖音。
懷揣社交夢，誓與微信一爭
2021年1月，字節(jié)跳動CEO張楠曾在公開場合表示，社交化將是抖音未來發(fā)展的重要方向。
雖然抖音自上線之初就提出了打造社交社區(qū)的定位，但一直以來還是以內(nèi)容社區(qū)出圈，與微信等社交平臺相比絲毫不占優(yōu)勢。
此前，抖音曾多次采取行動試圖入局社交領(lǐng)域，如發(fā)布以“短視頻+社交”為基礎(chǔ)的“多閃”App，在抖音內(nèi)上線“語音直播交友板塊”和內(nèi)測“連線”功能等，但最終都以失敗告終，并未在市場激起多少浪花。
今年4月，抖音又一次嘗試社交業(yè)務(wù)，在其最新的內(nèi)測版本中加入了“朋友聊天室”功能，偏向熟人社交，僅允許互關(guān)的好友及受邀請的朋友參與多人視頻聊天互動。
與以“簡潔明了”為要求的微信不同，此次抖音上新的朋友聊天室支持美顏和道具功能，讓視頻聊天充滿趣味性，更加符合年輕人的喜好。
然而，此次測試最終能否達(dá)到抖音預(yù)期尚不容樂觀，盡管視頻社交已經(jīng)不是一個新概念，但培養(yǎng)用戶習(xí)慣是一個難題，1V1視頻匹配帶來的尷尬感難以消除，視頻社交尚未在用戶中形成風(fēng)潮。抖音若想以視頻社交為賣點(diǎn)發(fā)展社交功能，還有很長的路要走。
戲劇性的是，騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也在今年活動中提出，視頻化表達(dá)微信是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。這或許意味著抖音與微信之爭將愈演愈烈。
社交產(chǎn)品的視頻夢、視頻產(chǎn)品的社交夢若想實(shí)現(xiàn)，必將經(jīng)歷一番磨難，可一旦成功也將徹底打破當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)格局。
以“番茄”為名初涉文娛產(chǎn)業(yè)
近年來，字節(jié)跳動對文娛產(chǎn)業(yè)興趣頗深，已經(jīng)投資了近36家文娛企業(yè)。2019年，一直投資別家的字節(jié)跳動終于耐不住寂寞，選擇自己成立網(wǎng)文平臺——番茄小說。
番茄小說由今日頭條旗下的小說頻道獨(dú)立出來，其前身為紅果小說。2019年11月，番茄小說正式上線獨(dú)立運(yùn)營。上線后，番茄小說用戶快速增長。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，番茄小說以6162萬月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀App第一位。
與傳統(tǒng)的小說平臺依賴付費(fèi)創(chuàng)收不同，番茄小說開創(chuàng)了免費(fèi)小說閱讀平臺的新市場。
免費(fèi)小說平臺以“流量+廣告”為盈利模式，用免費(fèi)小說吸引用戶增加閱讀時長，用戶的停留時間越久，看到的廣告次數(shù)就越多，平臺就能獲得更多盈利并反哺給作者。盡管比之付費(fèi)平臺，作者的單個用戶收入有所降低。但是薄利多銷，免費(fèi)平臺的用戶大幅激增是付費(fèi)平臺不可比擬的。
但是，盡管免費(fèi)閱讀的噱頭為番茄小說在短期內(nèi)獲得了大量新用戶，卻很難留下足夠數(shù)量的老用戶。根本源頭還在于免費(fèi)閱讀平臺的“大神”作者不夠多，很難寫出精品文章。雖然字節(jié)跳動為新作者提供了一系列貼補(bǔ)措施，效果卻不甚明了。長此以往，番茄小說遲遲無法打造出大IP，也無法推出爆款獲得用戶信賴，用戶增量在經(jīng)過最初的激增后已大幅回落。
對于文娛產(chǎn)品而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之重。字節(jié)跳動若用一貫的流量打法來經(jīng)營番茄小說，或許只能在市場上曇花一現(xiàn)。
不畏強(qiáng)敵，勇敢邁入游戲領(lǐng)域
2020年2月，字節(jié)跳動正式成立游戲事業(yè)部，但其實(shí)早在2018年字節(jié)跳動就已經(jīng)開始布局游戲領(lǐng)域了，此次事業(yè)部的成立更多是為將之前分散的游戲業(yè)務(wù)整合在一起統(tǒng)一管理。
字節(jié)跳動目前的游戲業(yè)務(wù)主要分為兩個支線:休閑游戲和重度游戲。
依托于抖音的超大流量池和今日頭條的算法分發(fā)能力，字節(jié)跳動的休閑游戲一直做得還不錯。2019年，在字節(jié)跳動自研和代理的休閑游戲中，一共有包括《全民漂移》、《音躍球球》、《我飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》等13款小游戲登上了iOS游戲免費(fèi)榜TOP10。
目前來看，休閑小游戲更多還是靠流量驅(qū)動的，并且休閑小游戲的用戶層和場景都與抖音有極高的匹配度，與抖音的聯(lián)合經(jīng)營策略為字節(jié)跳動贏得了游戲領(lǐng)域彎道超車的機(jī)會。
但是，休閑游戲流量變現(xiàn)更多還是靠廣告收入，雖然字節(jié)跳動的激進(jìn)布局使其獲得了初步成功，但要真正在游戲領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，重點(diǎn)還是要看重度游戲。
重度游戲在極大程度上是靠內(nèi)容驅(qū)動的，抖音和今日頭條的流量幫不上太大的忙。當(dāng)前重度游戲領(lǐng)域，騰訊、網(wǎng)易和完美世界已經(jīng)搶占了相當(dāng)一部分市場。作為后來者且從未有過自研經(jīng)歷的字節(jié)跳動，與其相比猶如蜉蝣撼大樹。
除自己經(jīng)驗(yàn)不足以外，騰訊的圍追堵截也給字節(jié)跳動帶來了不小的麻煩。騰訊的版權(quán)王國一直以來都是狠狠遏制外來競爭者的利器，對于字節(jié)跳動也不例外。
如在2019年初，騰訊對字節(jié)跳動發(fā)起了訴訟，導(dǎo)致《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等游戲內(nèi)容在西瓜視頻、今日頭條下架。
對于字節(jié)跳動來說，休閑小游戲的成功算是為其進(jìn)軍游戲領(lǐng)域打響了第一槍，但究竟能否在這個強(qiáng)者如云的領(lǐng)域真正獲得一席之地甚至撼動整個行業(yè)格局，仍然是未知數(shù)。
跨界一大步，打造直播電商閉環(huán)
2020年的疫情推動了直播對電商交易的滲透，直播開始全面走進(jìn)大眾生活，成為跨越私域渠道與公域渠道的重要內(nèi)容形式，形成了帶動消費(fèi)的爆發(fā)性增長的新興市場。如今，淘寶、快手、抖音成為直播電商的三大頭部玩家。
事實(shí)上，抖音自2020年起就不斷加速電商擴(kuò)張步伐。
2020年5月，抖音上線抖店App，類似于淘寶的“千?！保瑸槎兑舻纳碳姨峁┝艘粋€綜合性的管理后臺，規(guī)范了電商的交易操作。同年618電商節(jié)當(dāng)天，字節(jié)跳動宣布抖音作為落實(shí)電商一級業(yè)務(wù)最核心的平臺。
此后，抖音宣布，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人;從10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。
自此，抖音電商實(shí)現(xiàn)真正獨(dú)立。2021年，抖音支付正式上線，抖音用戶和商戶在結(jié)算時不必跳轉(zhuǎn)至第三方支付平臺。接著又上線“DOU分期”功能，通過分期的模式提升用戶的購物欲望以促成更多成交額。
對于抖音這類半路出家的電商平臺而言，優(yōu)化升級供應(yīng)鏈體系打造電商閉環(huán)勢不可擋。抖音也一直在行動，已與供應(yīng)鏈完備、經(jīng)驗(yàn)豐富的蘇寧易購一起攜手共建互惠體系。在未來，隨著抖音步步趨近電商領(lǐng)域核心，其野心將不止在與各大電商平臺合作，打造自己的全閉環(huán)電商王國或許是其下一步戰(zhàn)略主攻方向。
在線教育:大力能出奇跡嗎?
同文娛產(chǎn)業(yè)的布局節(jié)奏一樣，字節(jié)跳動最初在教育領(lǐng)域也是以投資其他公司為主，但始終未收到預(yù)期成效。雖然2020年10月大力教育才正式成立，但在2016年字節(jié)跳動就開始關(guān)注教育領(lǐng)域，2018年開始進(jìn)行初步探索，而在2020年字節(jié)跳動成立8周年之際，張一鳴提出要將教育作為未來新的戰(zhàn)略方向。自此，字節(jié)跳動將教育提升至戰(zhàn)略高度，大力教育應(yīng)運(yùn)而生。
雖然字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域已打磨多年，卻始終未能出彩。在大力教育成立之際，我國在線教育領(lǐng)域已有“四大巨頭”在前，即猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、VIPKID、掌門教育四家頭部教育機(jī)構(gòu)。大力教育想在課外輔導(dǎo)的經(jīng)營策略下競爭過其他幾家公司顯然幾乎是不可能完成的任務(wù)，所幸，大力教育并未決定硬碰硬，而是巧妙地另立爐灶，專注于輔助公辦教育。
大力教育認(rèn)為學(xué)校才是教育的主體，因此愿做公辦教育的有益補(bǔ)充。大力教育CEO陳林也曾表示，該公司將“大力度投入到進(jìn)校產(chǎn)品，服務(wù)于幫助學(xué)校與老師的精準(zhǔn)教學(xué)”。
同時，字節(jié)跳動還推出了首款硬件作業(yè)燈，其是否想借助硬件去切入教育領(lǐng)域還是未知，但顯然是一個新的打法。
值得一提的是，2021年5月以來國家對在線教育課外輔導(dǎo)的整治熱潮似乎也給了大力教育一個機(jī)會。受此次整治影響，猿輔導(dǎo)等多家教育平臺已開始大裁員或暫停應(yīng)屆生招聘，但大力教育不僅不裁員，甚至還爭取其它公司暫停入職的候選人。
初生牛犢不怕虎，強(qiáng)勢布局OTA
在視頻、電商等領(lǐng)域經(jīng)過最初的流量飛速增長的紅利期之后，目前市場上存量競爭愈顯激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們又將目光紛紛投向OTA領(lǐng)域。
抖音自2020年起開始布局OTA業(yè)務(wù)。當(dāng)年7月，抖音在商家的個人主頁中，添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，完成入口的設(shè)置。隨后，抖音又增加旅游榜單以及發(fā)布旅游報(bào)告等。
但當(dāng)時的抖音還并未深入到OTA的核心業(yè)務(wù)，只是一個作為平臺的流量入口，不能真正完成交易。因此，抖音需要擁有自身的旅游品牌，以及一個統(tǒng)一的聚合平臺，完成向旅游服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
2020年12月，抖音成立微字節(jié)跳動（北京）旅行社有限公司。經(jīng)過半年的業(yè)務(wù)搭建后開始內(nèi)測OTA品牌“山竹旅行”。
山竹旅行提供門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等服務(wù)，以抖音內(nèi)獨(dú)立的小程序形式呈現(xiàn)，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成。對于抖音而言，打造OTA業(yè)務(wù)是是其進(jìn)行流量變現(xiàn)的一大途徑。
除抖音之外，滴滴、拼多多等玩家也已開始入局OTA賽道，并在思考和摸索顛覆市場格局的策略。然而不可忽略的一點(diǎn)是，當(dāng)前OTA領(lǐng)域已有多位頭部玩家，最初吸攬用戶才用的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼策略不僅耗時耗力，在用戶已經(jīng)“見過世面”的如今也未必有效，如何創(chuàng)造一種新的營銷方式來獲取用戶信賴和選擇，是“抖音們”涉足旅游領(lǐng)域首要解決的問題。
與此同時可稱得上內(nèi)憂外患的是，在OTA領(lǐng)域，老牌玩家同程藝龍、攜程等也已開始反擊流量平臺，直播、社區(qū)等模式都開始啟用。未來的旅游賽道，新老玩家必將展開一場激烈角逐。
字節(jié)跳動的音樂夢
2021年4月，字節(jié)跳動宣布成立音樂事業(yè)部，其音樂業(yè)務(wù)版圖宏大，包括負(fù)責(zé)國內(nèi)音樂業(yè)務(wù)的抖音音樂、中國音樂業(yè)務(wù)拓展部門，以及負(fù)責(zé)國外的海外音樂部門。音樂事業(yè)部的成立，或許意味著字節(jié)跳動將正式進(jìn)軍流媒體音樂領(lǐng)域。
某位音樂行業(yè)人士預(yù)測，若字節(jié)跳動將音樂業(yè)務(wù)整合，將為流媒體音樂行業(yè)市場帶來新的機(jī)遇，在抖音、和西瓜視頻等的助力下，字節(jié)跳動的音樂業(yè)務(wù)將集播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營于一身。
在此之前，字節(jié)跳動頻頻在音樂領(lǐng)域有所行動。
2019年11月，據(jù)英國《金融時報(bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動計(jì)劃在海外市場推出具有社交功能的點(diǎn)播式流媒體音樂服務(wù)。
2020年3月，字節(jié)跳動在印度和印尼發(fā)布音樂流媒體應(yīng)用Resso，提供社交音樂流媒體服務(wù)。
2020年10月，字節(jié)跳動被傳將推出音樂幫，將進(jìn)軍國內(nèi)音樂市場。
2021年1月，字節(jié)跳動正式開始測試新款音樂產(chǎn)品飛樂，和試水音樂版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂發(fā)行平臺BeatDynamic。
由此可見，字節(jié)跳動已經(jīng)堅(jiān)定要做流媒體音樂市場的新生力量。然而，雖然字節(jié)在音樂場的戰(zhàn)況看起來不像重度游戲領(lǐng)域一樣被各大巨頭狠狠壓制，卻也并不好過，騰訊依然是其最大的競爭對手。
國內(nèi)流媒體音樂行業(yè)中TME與網(wǎng)易云音樂勢頭最猛。其中，騰訊音樂是國內(nèi)最大的流媒體音樂平臺，擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌，還擁有字節(jié)跳動不具備的音樂版權(quán)資源。
總結(jié)
如今，字節(jié)跳動正采取打造“兩超多強(qiáng)”格局的經(jīng)營戰(zhàn)略，以今日頭條和抖音為流量大本營，運(yùn)用字節(jié)跳動最強(qiáng)勢的算法分發(fā)功能，在為其他產(chǎn)品打開知名度的同時進(jìn)行引流，打造多行業(yè)聯(lián)合宣發(fā)的產(chǎn)品矩陣。同時，該公司以“先富帶動后富”的策略盡可能拓寬可觸及領(lǐng)域，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展自身的全方位商業(yè)帝國。
但在此過程中，字節(jié)跳動面臨的困難不小。
部分領(lǐng)域內(nèi)競爭對手強(qiáng)大，貿(mào)然轉(zhuǎn)型侵入必將受到老玩家的激烈排擠。以社交領(lǐng)域?yàn)槔?，抖音與微信之爭，亦或稱字節(jié)跳動與騰訊之間的競爭已然進(jìn)入白熱化階段。二者間的官司和紛爭不斷，微信憑借強(qiáng)大的用戶粘性和先發(fā)優(yōu)勢，頻頻對抖音進(jìn)行打擊。如何利用不同策略在新領(lǐng)域躲開對手打壓，是字節(jié)跳動需要長期探索的問題。
用戶的體驗(yàn)感也是不容忽略的。盡管字節(jié)跳動擁有強(qiáng)大的用戶分析能力和算法計(jì)算功能，但想要在一個全新的領(lǐng)域重獲用戶信賴，甚至是和其他優(yōu)秀玩家爭奪用戶，尚未看到明顯機(jī)會。
要在一個發(fā)展成熟的領(lǐng)域撕開新裂縫，需增強(qiáng)不可替代性、進(jìn)行差異化競爭。但這說來容易，做起來難。字節(jié)跳動的這些“浪漫”想要最終在現(xiàn)實(shí)中成為下一個“今日頭條”或“抖音”，恐怕還需要更具革命性的新打法。
