聲明:本文來自于微信公眾號 三節課（ID:sanjieke01），作者: 遊人，授權轉載發布。
互聯網的下一個驚奇時刻，會是什么?
新老兩代互聯網巨頭，幾乎占據了從線上到線下，從社區娛樂到本地生活的所有流量入口;互聯網增量紅利結束，更血腥、更內卷的存量時代到來，獲客成本與存留能力之間的沖突，愈發嚴峻。
中國互聯網，還能如一夜驚雷般，迸發出像拼多多、字節跳動這樣的商業巨人嗎?
對于創業者而言，答案可能是悲觀的;但對于巨頭來說，各個領域里的對抗終局，遠未到來。
短視頻內容，作為字節跳動起家和蓄積流量的重鎮，一直被騰訊視為搶占用戶時長的必要一環。
騰訊在5月份發布的第一季度財報中宣稱:
“我們將主動加大投入，把二零二一年的部分利潤增量投資于新的機會，我們相信此舉長遠而言可帶來豐厚回報。這些投入會覆蓋以下領域—企業服務、游戲及短視頻內容。”
而其另一個動作，則是2021年4月15日，以前作為騰訊短視頻業務主體的微視，與騰訊視頻架構合并，成為獨立的在線視頻事業部（On-line Video Business Unit）。
由此，反攻短視頻的任務，無疑會落在微信視頻號身上。
在財報中，騰訊也多次提到了對視頻號的高度重視，強調視頻號是微信的重點，但并未披露用戶數據。
張小龍及其微信，可能將一如當年微信對抗微博、微信支付釜底抽薪支付寶一樣，再次扛起制造逆襲的“驚奇隊長”的重任。
算法還是社交，這是個問題
提到視頻號，大家的熟悉感可能遠沒有像抖音、快手那樣強烈，也不會像年輕人面對B站那樣熱情。
但觀察過視頻號依賴的生態邏輯，你大概會相信其能量釋放，是大有想象的。
在目前主流算法機制中，人是被動的對象，推薦才是重心;而視頻號的社交關系主導的鏈路上，推薦是工具，人與人的關系則是基礎。
兩者有什么不同呢?
前者并不是人們以為的“你喜歡什么，就給你推送什么”，而是“人性喜歡什么，就給你推送什么。”
在內容生產者那里，他通常不會關注你是誰以及你是怎樣的人，而只會思考“什么樣的內容能夠激活人的欲望”。
于是，當內容產生，最初的激活群體，被秀場風格的內容、表演、BGM等要素刺激到，會忍不住按下點贊，然后在這撥人的放大推動與落地驗證之后，再通過算法撬動更大的人群。
這就像杠桿效應一樣，欲望是支點。只要把握了人的欲望，有了前期的啟動數據，就可以大概率撬動爆款。
所以，在短視頻推送的那一刻，其實算法就幫你做好了決策預期，用戶幾乎毫無自主權限。
這也是為什么，刷這類短視頻內容，容易沉浸，或者叫“被動上癮”。
這種生產邏輯，會更難產生導向優質化、精品化內容的驅動，也會造成大家對于短視頻的負面印象。
遵循社交邏輯的視頻號，從成立之初，就被張小龍視為“一切人的視頻化ID”。
而為了保證ID的體面，從平臺到用戶可能都要花費更多的成本，去關注視頻的內容與傳播，能夠為每個“你”提供怎樣的價值。
盡管張小龍提到，視頻號在關注、好友與推薦上的比例，目前是1:2:9，且相信9的概率會隨著內容豐富而擴充。
不過他也說過:“我們從來不會關注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。
當用戶想要看內容的時候，不管是文章還是視頻，如果他花了很多時間看，只能說明微信里面有很多值得看的內容，而不是要刻意去消耗他的時間。”
很明顯，視頻號并不打算違背人性，但更重視不去單純地刺激人性。
由此，在推薦邏輯上，如果按照張小龍的目標倒推，顯然是要加大朋友點贊觸發用戶認同的權重。
從而在你認同這種篩選結果的過程中，形成推薦的方向，才能真正支撐起來推薦內容的價值感和區分度。
所以，視頻號的生態底層，就是創造出在審美品味、感官印象、情感鏈接與理性論點等方面，能夠喚醒心靈共鳴的內容。
簡單地說，就是你的家人、同學、朋友，經過反思而喜歡、認同、贊賞的視頻，會被你看到。
再經由你的篩選操作，去接著影響其他的熟人，從而構成如同費孝通所說的“波紋式展開”的網絡化鏈接。
在算法推薦流程中，我們與上一輪傳播的用戶，不會進行互動。
用戶只是被推到面前的內容表象，誘發了觀看、點贊、轉發等行為，這是基于人性本能的沖動而非人與人之間的觸碰交流。
社交鏈接，則可以讓用戶借助視頻形態，形成自我表達的社交資產與畫像符號，引發以視頻為媒介的對話語境。
正是在這一層面上，視頻號被認為有利于重新激活，死氣沉沉的朋友圈與家庭群同學群等私域流量池，煥發微信生態的新生機。
視頻號的想象力
等于Costco+迪士尼?
拼多多創始人黃崢，曾在2018年的招股書中，提出拼多多的理想，是成為線上的多維空間。
他的原話是:“它將是一個由分布式智能代理網絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統），驅動的“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產品和娛樂為一體)的結合體。
簡單的說，就是黃崢看不上算法推薦，覺得以智能數據輔助用戶的自主決策，可能更合理。
盡管當時，由于語言的晦澀和調性的離奇，而遭到輿論場的普遍嘲弄。
但從底層邏輯上看，這算是黃崢以保有個體數據權限為前提的網格狀交易關系，對算法中心化商業模式的對抗反思。
因為從表面上說，Costco依賴于大量的平價商品與會員服務而聞名。
但其鏈接本質，則是加深了家庭組織的內在牽絆，讓家庭成員的出行交易場景，變得集約化于Costco的體驗。
同樣的，迪士尼給人的印象是重回經典記憶的文娛IP，但其吸引人之處則是展現了夢幻世界的可塑性，讓娛樂更貼近人的心靈共鳴而非欲望表現。
由此，黃崢所說的“分布式智能代理網絡”的靈感，大概率就是來源于以人際關系鏈為原初形式的，公有價值與個體價值的統一。
可惜的是，現在的拼多多，最多令人想到是煩人的病毒營銷+真香的百億補貼，頗有“理想很豐滿，現實很骨感”的意味。
不過，拼多多曾經賴以崛起的微信生態，或許能夠借助視頻號的閉環，達成這一目標。
畢竟，在社交分發的驅動下，算法機制不占主導，因此各類熱門難以通過干擾用戶心智，產生隨波逐流的娛樂意識。
視頻號的生產指向，會具有更主流的價值觀及審美表現，或者高質量的圈層文化門檻，可以視之為一個尋找用戶共識的過程。
就目前來說，視頻號受眾集中于中年群體，故而爆款多聚焦在家庭關系、心靈雞湯、情感故事等正能量領域。
在抖音和視頻號都有賬號的“朱成英”，其在抖音有80萬+粉絲，最高一個視頻點贊量為281萬，其他大多表現平平;
但在只有29.7萬粉絲的視頻號，卻做到了播放量過億視頻有9條，最高一條播放量3.1億，點贊1500萬+。
其中，朱成英的視頻號粉絲構成中，以男性為多，且50歲以上人群的占比超過三分之一。
勾勒下這類群體的畫像特征，他們可能多面臨著中年危機、缺乏線上群體性娛樂空間和渴望主流話語權。
朱成英的正能量傳播，不僅給他們帶來了片刻的心靈平靜，點贊動作也像“屬于中年大叔的無言彈幕”一樣，將不同地域、不同圈層下的同齡人，通過家庭認同串聯了起來。
正如張小龍所說:“視頻號的意義，意味著每個人都有了一個公開發聲的身份。”
可以看到，一旦有適合群體共鳴的內容，借助相應的用戶規模貫通起來，視頻號的瀏覽量和點贊量都可以做到現象級。
6月25日，“星球研究所”在視頻號發布了題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片，從地理的視角，講述了中國人如何進行地表塑造，科普100多年來中國發生的種種變化。
在建黨100周年的群體慶賀氛圍中，其視頻播放量達到1億，點贊量超過380萬，視頻號漲粉超30萬。
算法可能適合社區蹦迪自嗨，視頻號則更適合群體性的社交共鳴。
視頻號的落點，也從“觸達人”的原始目標，變為了“人為目的”的社會學鏈接。
正是這一差異，將會造成內容生態的氣象萬殊。
三年過半
張小龍為何不急?
自從視頻號上馬后，其擴張的步伐就沒停歇過。
一年之內，視頻號經歷了多次改版和上新，流量入口越來越多，屬于在微信體系內迭代最快的模塊。但相對而言，視頻號的商業化節奏，則仍不溫不火。
很多人都知道張小龍的標簽是克制，卻往往忘記克制的背后，是基于宏大目的的延遲滿足在支撐。
其實算法機制，頗有朱熹“格物致知”的影子，就是用外在于你的發生，即視頻點贊、完播等現象組合，來重新賦予認識的主體以行為標簽。
而張小龍的商業動作，時常透露出心學的蹤跡，即將自身的內在直覺，推向世界。
比如微信7.0改版時，那朵掀起全網討論的“開屏小紅花”。
心學的另一個重要命題，是“吾心即是宇宙”。投射到商業視角上，也代表著一種囊括一切的商業野心。
2020年初，張小龍就豪言:
“短視頻一直是我們的夢想，在未來3年內必將成為同業的No.1。”
他還提到:
“關于長視頻，我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻，成為長視頻的云端倉庫。將來有一天，也許我們會提供一個檢索或推薦入口，這樣用戶可以找到豐富的長視頻內容。”
這樣來看，面對“想全都要”的張小龍和視頻號，西瓜、B站也要早做打算了。
畢竟，女性在小紅書，宅男在B站，老鐵在快手，網紅在抖音，少年在王者榮耀，老人在廣場，明星在微博。
但能夠把這所有人，以家庭、親友、同事、同學等強關系鏈條為單位，組織在一起的，只有微信。
所以，無論對外界還是對張小龍而言，視頻號都屬于一個被寄予厚望的“盲盒”。
這也注定了，它不是像抖音、快手那樣，以“快”為本的，而是厚積薄發的一個過程。
目前，發展一年半的視頻號，日活已經達到3億以上，但它的真正爆發期，可能還需要等待足夠的用戶增量，來進一步填充社交關系鏈。
就像微信公眾號的圖文內容一樣，也是經過從2013年小圈層的自媒體嘗試，2014年的廣告投放增多，才逐步引發了2015年到2016年的井噴式爆發。
而且，不同于抖音快手的平臺定位，視頻號始終是屬于微信社交生態中的一環。
它的作用，可能首先并不是要與抖音、快手的短視頻地位進行抗衡，而是通過構建新的內容鏈接池，以最大限度的擴充和取代，公眾號圖文內容衰落后遺留的生態需求為目的，來繼續長期激活微信的用戶時長與商業活力。
但相反的說，抖音快手都無法像對微視一樣，對視頻號置身其外。
因為視頻號，或許沒辦法扳倒抖音快手，但可能會給它們親手蓋上增長天花板。
一個公開的信息是，微信視頻號與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間，而后者的日活已經達到了6.8億的增長乏力點。
所以，視頻號在背靠微信的打法上，可以不急不躁，也必須要步步為營;而抖音快手則對于視頻號的走向，有著極大的警惕心理。
比如抖音最近頻繁上線“抖一抖”、“K歌”等社交功能，并推出了專門的抖音老年版，來防范微信生態與視頻號的客觀限制。
對視頻號來說，較好的一面是，在商業化上，目前已有不少聲稱變現百萬的團隊;在傳播內容上，一些B站up主同步上傳的中長視頻，也獲得了較好的傳播量;
并且，越來越多的公眾機構、品牌商家與媒體IP，開通了視頻號，并因為朋友圈與社群的流量發酵及轉化便利性，選擇視頻號直播。
不論任何時候，社交關系鏈都是移動互聯網上最強大的護城河。
當依托于微信生態的視頻號，為企業主體，開放自身的社交關聯能力。
低成本社交流量的獲取，可以讓企業、自媒體與個人IP在存量時代，獲得更主動、更具粘性的拉新、存留和轉化空間。
甚至讓這類經營對象，不用像拼多多那樣大搞病毒營銷，也可以刷爆朋友圈，打通圈層。
比如就在5月份，當公眾號與視頻號直播的入口打通，作為情感號大V的劉?筱，兩個小時就實現了100萬人觀看。
寫在最后
不過，視頻號自身也面臨著諸多難題，亟待一一解決。
比如創作者缺失，導致內容流通不足;
年輕人注意力被抖音、快手、B站等早期視頻類社區收割，難以轉移;
騰訊運營基因缺失，使得內容爆發更依賴于運氣，從而導致收益的不確定性更強;
一個有意思的傳聞是，相比于抖音請陳赫、快手請周杰倫等明星入駐，張小龍卻對此并不感興趣的。
他曾公開表示:
“剛開始我們去邀請一些明星進來，明星會說有沒有簽約費。我們的回答是，我們希望你進來，因為你應該經營自己的粉絲。”
對明星都是如此的高姿態，對于其他創作者及MCN機構而言，視頻號可能就更缺乏友好的官方流量傾斜意愿與政策了。
其次，即便是視頻號獲得較大成功，張小龍與微信也要考慮，社交與內容的商業生態上一家獨大的壟斷風險。
以及不受控制的商業化對微信原生生態的干擾，造成早已略顯沸騰的用戶抱怨的輿論化。
大部分問題，對于微信和張小龍而言，可能都屬于決策性的。
真正的瓶頸化問題，可能還是高質量的短視頻生產趨勢，遠未出現，導致視頻號的爆發邏輯，難以完全落地。
6月30日晚上，騰訊正式上線視頻號互選平臺，以撮合品牌方與創作者的雙向合作，也意味著向外界確認視頻號具備了充足的商業價值。
可以看到，視頻號的商業化步伐正越走越快。
畢竟，倒計時一年半，留給視頻號的時間不多了。
