聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
總有一些品牌，敢把自己藏在巷子里。
最近，隨著Brandy Melville的線下店在北京正式營業(yè)，這個品牌再次進(jìn)入大眾視野，并在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。
但是與傳統(tǒng)快時尚品牌不同的是，BM店鋪不去商場，而是選擇了比較隱蔽的小巷。即便如此，店內(nèi)客流依然不減，試衣間排起長龍，很多消費者都提著購物袋滿心歡喜而出。
同樣蜷縮在偏僻角落里的海倫司小酒館，一到頁面便成了年輕人聚集的地方。講究格調(diào)的背景音樂、舒適的整體氛圍、三五好友喝至微醺，隨性自然，到了凌晨依舊熱鬧。
海倫司，也在年輕人的夜生活里成長為酒館行業(yè)最大的線下連鎖酒館，走向了上市的征途。
這些消費品牌，敢于把自己藏在巷子里，最關(guān)鍵的因素便是抓住了年輕世代的愛好需求，從線上火到線下。
品牌定位正中流行趨勢
我國Z世代人群數(shù)達(dá)2.63億，年輕群體正強勢崛起，伴隨他們逐步進(jìn)入職場、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立，成為消費主力軍指日可待。“抓住年輕人，才能抓住未來”的真諦成為眾多新消費品牌發(fā)展的基石。
雖說大眾審美正在向多元化和包容性的方向邁進(jìn)，但是對于愛美的時尚女性來說，性感甜美的風(fēng)格是永遠(yuǎn)無法拋棄的流行。
意大利品牌Brandy Melville最大的特色就是實行“One Size Fits Most”（適合大多數(shù)的均碼）策略。不過這里的實際尺寸相當(dāng)于通常的XS到S碼，或者0號，這顯然是為瘦小女生量身定制。
基于這樣的品牌定位，能夠穿進(jìn)BM的衣服也成為了一些女性身材姣好的標(biāo)志。BM甚至還從一個品牌名，演變成了一種風(fēng)格的符號——BM風(fēng)，一種潮流簡約、性感甜美的穿搭風(fēng)格。
正如近年引起病毒式傳播的話題#A4腰挑戰(zhàn)賽、#iphone腿挑戰(zhàn)賽 和 #鎖骨放硬幣挑戰(zhàn)賽 一樣，“白瘦美” 的身材成為一種社交資本。BM定位下好看、時尚、時髦的審美標(biāo)準(zhǔn)正俘獲了追逐白瘦美審美風(fēng)潮的年輕女性歡心。
而且，其服裝的價格絕大多數(shù)在100-200元之間，這個價格即便是放在淘寶，也是非常有競爭力的，這也越發(fā)讓那些手頭不是那么寬裕但又追求時尚的年輕女孩們欲罷不能。
BM風(fēng)格的流行，符合了大眾的以瘦為美的審美。短短兩年間，該品牌也從一股僅在 Z 世代間流行的小眾趨勢蛻變?yōu)橐粓鑫禐閴延^的現(xiàn)象級文化。
同樣的，海倫司小酒館的走紅，也與其不同尋常的品牌定位分不開。
現(xiàn)在的年輕人，開始倡導(dǎo)“躺平即正義，微醺解憂愁”的生活方式，這使得他們需要有一個場所來釋放自己情緒。同時《2020年輕人酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費的主力軍。
于是，圍繞低度酒、高顏值的小酒館，重新出現(xiàn)在大眾眼前。小酒館就像一個天然的入口，吸引他們約上三五好友坐在小酒館里喝杯小酒，訴諸心事。
海倫司，便是小酒館賽道中的第一位。跳脫出傳統(tǒng)酒館的固有經(jīng)營邏輯，海倫司的定位是“年輕人的線下社交平臺”，旗下小酒館則定義為“年輕人自在的聚會空間”。
從第一家酒館開始，到現(xiàn)在的近400家酒館，海倫司把核心消費群體定位在20-35歲的年輕人。從黃金地段的次級位置和大學(xué)附近的選址策略開始，海倫司就在最大程度的貼近了年輕人。
為迎合年輕人的消費需求，“高性價比”貫穿于海倫司的擴(kuò)張始末。眾所周知，傳統(tǒng)的雞尾酒吧、精釀酒吧和居酒屋，消費水平也比較高。而從某團(tuán)購APP上可以發(fā)現(xiàn)，海倫司人均消費水平約為60-70元，口碑評價在4.5分以上。
針對年輕世代中正流行的“微醺”潮，海倫司把低度數(shù)啤酒和飲料化酒飲（包括海倫司果啤、海倫司奶啤、威士忌可樂桶等）作為主要提供的產(chǎn)品。如此的消費水平和主打產(chǎn)品，成為吸引年輕人的關(guān)鍵因素。
此外，小酒館還避開了最低消費、開臺費等限制，相比于大部分酒館，給了年輕人更多選擇。這種自由放松、毫無門檻的普適性社交空間，也成了海倫司品牌最大的護(hù)城河。
打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細(xì)分品類，并構(gòu)建具有競爭壁壘的標(biāo)桿品牌，是品牌增長的途徑。
BM和海倫司都是以精準(zhǔn)的定位抓住某一特質(zhì)的群體，抓住這部分群體的剛需和痛點，聚焦年輕市場中的各個細(xì)分賽道，將品牌差異化，從而屏蔽掉多數(shù)競爭對手。
年輕化營銷凸顯品牌價值
為了“收割”年輕人，海倫司在推廣宣傳中也不斷迎合年輕人的社交文化。
海倫司搭建微信公眾號、官方抖音、官方微博新媒體矩陣，用當(dāng)下的流行語言與年輕人直接交流，通過不斷發(fā)布各種優(yōu)惠活動刺激年輕人的消費欲望。在官方微信公眾號，海倫司隨便一條優(yōu)惠促銷、新店開業(yè)、上新推文，都會招來一長串粉絲留言。
除了線上的互動，海倫司還構(gòu)建“約酒群”的社群，以獲取用戶的地理位置推薦最適合用戶的約酒圈，深耕起私域流量，親切將粉絲稱呼為“海帶”，通過建立良好的品牌與消費者的強聯(lián)系，間接形成具備粘性的消費習(xí)慣，不斷創(chuàng)造價值。
在抖音，海倫司開啟了兩個欄目，分別為“海倫司告白小隊”和“海倫司聚會游戲”，內(nèi)容主要是帥哥美女齊聚告白現(xiàn)場大聲說出想說的話，花里胡哨的喝酒游戲教學(xué)應(yīng)有盡有。
海倫司還十分擅長制造社會化互動營銷，利用年輕人的社交需求在抖音上發(fā)起#海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢#話題挑戰(zhàn)，引發(fā)刷屏熱潮。目前相關(guān)話題累積播放量已經(jīng)高達(dá)10億次。
不僅如此，海倫司開發(fā)了Helens音樂小程序，有每晚推薦歌單和音樂廣場，顧客可以在線上隨意點歌，也可以在喝酒的同時進(jìn)行線下互動……為所有顧客打造了一個交流的社區(qū)。
在一系列的年輕化營銷下，海倫司與新一代年輕人有了溝通的橋梁，在高參與量、高曝光量的話題討論中，海倫司已經(jīng)逐漸成為年輕人共同的社交語言。
社交分享帶來流量勢能
在社交媒體時代，除了差異化的定位，社交媒體傳播創(chuàng)新用戶觸達(dá)、互動形式以及產(chǎn)品體驗的形式也是品牌迅速崛起的“秘訣”。
作為50年的老字號品牌，BM的走紅和時下新消費品牌崛起路徑類似，都是通過社交媒體傳播造勢，不過打法卻有所不同。
觀察BM的微博和小紅書賬號，并不像其他品牌各種花式營銷，每天發(fā)布的內(nèi)容也僅有一張照片和一個簡單的#Brandy Melville#話題。
這一切的原因就在于，BM的營銷不做傳統(tǒng)廣告，只靠社交分享。BM雖然在中國沒有太多實體店，但其特有的風(fēng)格，刺激了明星與KOL、KOC等用戶主動傳播，可以說，她們在“說服”消費者的過程中發(fā)揮了巨大作用，進(jìn)而使品牌獲得關(guān)注度。
“BM風(fēng)”去年大火，正是由于歐陽娜娜、宋祖兒、宋妍霏等女藝人私服中出現(xiàn)了BM家的服飾，青春時尚的造型讓很多女生紛紛去搜索同款。它在大眾視野內(nèi)的曝光越來越多，漸漸地廣泛出圈。
BM的小碼風(fēng)格讓只有身材極其纖瘦的女生才能穿在身上，無形中就成為了一種限量款。稀缺感也極大的滿足了女生們的“炫耀心理”。這就使得該品牌無需大力推廣就能在社交媒體上擁有討論度。
在小紅書上以“bm”為關(guān)鍵詞搜索，已經(jīng)擁有超過16萬篇的筆記內(nèi)容，時尚感、高顏值的圖片風(fēng)格更刺激了愛美女性的探索分享。在抖音上，大批博主也發(fā)布探店視頻，真實感和體驗感也讓粉絲都懷著極高的熱情到店消費。
而店員作為消費者接觸品牌方的直接形象以及體驗來源，常常是被忽略的存在。BM則牢牢抓住了這個細(xì)節(jié)，不放過一絲機會去構(gòu)建自己在消費者心中的形象。
“模特店員”也成為BM營銷文化中重要的一環(huán)。BM的店員，不僅身形高挑，而且相貌也很出眾，這些店員自然也成了吸睛利器。在社交平臺上，也經(jīng)常可以看到#bm店員#為主題的內(nèi)容。而且，對于合適的顧客，BM甚至?xí)埰洚?dāng)一日店員。
好看的衣服、養(yǎng)眼的店員，甚至是身材顏值水平都頗高的顧客——都是在其他品牌購物中所沒有的特別體驗。自然也會讓消費者形成主動傳播的行為，為品牌造勢。
不請明星或模特代言，網(wǎng)友通過社交分享把BM推上了風(fēng)口浪尖，居高不下的話題熱度也讓它坐實了頂流少女品牌的地位。
結(jié)語
服裝、酒館生意都是典型的千億賽道，而且呈現(xiàn)高度分散化。如今市場處于成長階段之中，隨著消費升級趨勢，賦予了品牌更多的市場機會。
觀之BM和海倫司成功的邏輯，就是把握住了用戶的需求。無論是差異化的品牌定位，還是充滿風(fēng)格的營銷手段，它們在特定群體之間往往都有著極高的討論量，這些都反映了品牌在用戶群體之中具有著高度的認(rèn)可度。即使店鋪藏在隱蔽的角落，也不妨礙用戶去追隨打卡。
對于眾多競爭者來說，提煉有競爭力的商業(yè)模式，在品牌塑造、渠道打造等方面構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，打造年輕化社交場景，牢牢抓住年輕消費者的心理，并隨著消費需求做出升級，就不缺乏生存空間。
