零售平臺如何實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展？找準(zhǔn)發(fā)展路徑很重要，才能在競爭殘酷的市場屹立不倒。作為年初登場的娛樂化零售新物種，國美旗下的“真快樂”APP憑借數(shù)字化賦能，打造了場景、內(nèi)容、營銷與分享四大基點(diǎn)；其中場景與營銷共振、內(nèi)容與分享協(xié)同，助力“真快樂”打破了流量增長的天花板。
場景與營銷共振 差異化突圍實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
近年來，“場景消費(fèi)”一詞頻繁出現(xiàn)在主流媒體口中，“真快樂”得益于線上線下雙平臺優(yōu)勢，通過“視聽觸”構(gòu)建了符合消費(fèi)者心理預(yù)期的“人貨場”氛圍，讓消費(fèi)者能快速錨定適合自身用途的產(chǎn)品，使產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)勢和附加值在場景內(nèi)最大化。
在營銷方式上，從今年1月“真快樂”APP搶先版發(fā)布以來，“真快樂”就確立了娛樂化營銷的主線，核心就在于“搶-拼-ZAO”娛樂玩法。為了使“搶-拼-ZAO”這個抽象的概念具象化，“真快樂”在線上通過小虎機(jī)、抽盲盒、紅包雨與足球射門等互動形式讓年輕人頗為上頭，猶如回到了兒時玩小霸王游戲機(jī)的熱血時刻，同時又能獲得小虎幣、真快樂幣以及神秘實(shí)物獎等驚喜。而在娛樂化的虛擬場景中，“真快樂”通過場景化提供產(chǎn)品服務(wù)，極大提高了轉(zhuǎn)化率與成交機(jī)會。
在線下渠道，“真快樂”依托國美遍布500余城的3400多家實(shí)體門店，構(gòu)建了一個天然的場景營銷屏障。除了“家·生活”體驗(yàn)館為用戶帶來IoT全屋智能家電試用，營造智能生活的未來想象空間外，“真快樂”還能利用國美門店區(qū)域組織能力，迅速開展眾多類似“快樂ZAO城”這樣的全國聯(lián)動活動，并通過一個個“ZAO動站”實(shí)現(xiàn)場景細(xì)分，從而也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)細(xì)分。
內(nèi)容與分享協(xié)同 口碑裂變助力流量增長
在傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的趨勢下，內(nèi)容的載體與內(nèi)容本身至關(guān)重要。今年“真快樂”APP完成娛樂化升級后，不僅對全國3400多家門店實(shí)現(xiàn)了“線上遷移”，還對一級頁面的列表進(jìn)行了重新編排，“直播”被提升到主屏核心功能位置。在接下來的多月內(nèi)，“真快樂”便圍繞直播推出了眾多綜藝、賽事以及扶貧內(nèi)容。
在剛過去的六月，“真快樂”直播除了將BOSS帶貨、仲夏直播等創(chuàng)意形式植入進(jìn)來，更在歐洲杯開賽之初就開辟了足球X真快樂直播間，不但讓每個人都可以參與觀賽互動，還通過分戰(zhàn)隊(duì)PK直播帶貨的形式促成轉(zhuǎn)化，樹立了體育與零售跨界的范本。而球迷也通過內(nèi)容分享或口碑傳播的形式，將“真快樂”APP推薦給更多志同道合的人，實(shí)現(xiàn)了新增客群的拓展以及新增流量的引入。
根據(jù)618數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32％，同比2020年增長189.11％；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83％，同比2020年增長114.32％。正是靠著一傳十、十傳百的“分享樂”，使得“真快樂”打破了流量增長的天花板。
近期，國美零售CFO方巍在接受媒體采訪時表示，在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的道路中，“真快樂”的重資產(chǎn)投入并不多，基本都依賴輕資產(chǎn)模式進(jìn)行；主要以開放、加盟與賦能為主，因此單純以門店與坪效來衡量公司價值的邏輯不再適用。如今的“真快樂”正發(fā)展成為一個低成本、高效率的消費(fèi)平臺，娛樂化戰(zhàn)略正釋放出超越預(yù)期的能量。
