聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:任倩文，授權轉載發布。
復制一個SHEIN的可能性，“幾乎為零”?
“即使賠錢，也要把獨立站做起來!”李鐸看到了獨立站的必要性。
他說，“沒有自己的品牌獨立站，就仍然只是個賣家，資本市場不會喜歡我。”
作為一位年流水超過10億美金的3C品類跨境電商大賣家，李鐸希望一年之內，將獨立站份額做到公司總銷售額的10%。
與李鐸類似的跨境電商賣家越來越多，當他們想把生意做成事業、想走品牌化道路時發現，做獨立站是為數不多的選擇。
嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲指出，對于賣家而言，亞馬遜和獨立站都不要放棄。獨立站的目的不是為了把貨賣給消費者，而是在用戶反饋上形成即時性和閉環性。
“獨立站做好了，有機會做成‘雙料型地主企業’。”他談道。
海外消費者上品牌官網購物的習慣，以及海外流量成本并沒有大幅上漲，這兩大背景使得跨境電商獨立站成為一個大趨勢，而不僅僅是風口。
獨立站并非新鮮事物，而是早于平臺電商崛起、2004年即已誕生的跨境出口電商主要商業模式。
與現在提倡的DTC品牌獨立站截然相反，一些早年間紅極一時的獨立站，卻勢不可擋地走向沒落。
老派獨立站:
百貨公司模式過時了
2008年以前，鋪貨模式獨立站引領市場風騷數年。這也是“躺著就能賺錢”的時代。
“由于當時亞馬遜等平臺還并不強勢，競爭對手少，靠著巨大的信息差，以DX、LightInTheBox蘭亭集勢、Banggood棒谷、FocalPrice等為代表的早期獨立站玩家，迅速發展，一時風光無限。”一位蘭亭集勢的供貨商告訴億邦動力。
比如，2006年，DX（DealExtreme.com）綜合型B2C獨立站上線，2009年即獲IDG和薛蠻子聯合投資，很快在2010年4月即被易寶收購，借殼上市;成立于2007年的蘭亭集勢，也于2013年在紐交所上市，成了中國跨境電商零售出口的一段佳話;成立于2006年、主營3C電子的綜合獨立站棒谷，2018年網站日訪問量超百萬，Alexa全球排名前500……
在跨境電商獨立站市場經歷十幾年沉浮之后，與巔峰時期相比，“老派”獨立站的容顏衰退了不少。
從2012年開始，DX股價一路下滑，截至2013年6月股價僅0.32港幣，市值僅16億港幣（2億美元）。2015年，DX創始人減持了近1/5的股權套現。據其財報顯示，到2017年時，DX的營收相比2016年下滑了約20.87%。據某行業觀察者掌握的數據，相比2011年左右，如今DX主站流量下降了約70%左右。
上市五年后，蘭亭集勢股價一路下跌，還曾因股價低于掛牌交易的最低標準，而遭到紐交所退市警告，繼而導致股東紛紛撤退。財報顯示，從2013年到2019年，蘭亭集勢一直處于虧損狀態。此外，相比上市之時的5.5億美元，如今其市值為3.39億美金左右。
除此之外，也有一些早期的獨立站，如Dinodirect、TinyDeal等，已經關閉。
“如今，老牌數碼綜合獨立站如環球易購已經暴雷。碩果僅存的Banggood（棒谷）利潤率也不容樂觀。”在某資深跨境從業者Mike看來，真正做得好的老派獨立站是鳳毛麟角，而其他大多服裝獨立站主要都是在復制SHEIN的低價快時尚。
（根據SimilarWeb監測的2020年3月-2021年2月的數據）
“從獨立站這么多年來獲得資本青睞的屈指可數也可以看出，一些老派獨立站‘過時’了，且增長乏力。”Mike表示，這些獨立站大都是百貨公司模式、自采自銷，沒有太大的想象空間。
“這批鋪貨型的獨立站，早年間業務都發展得比較大，拼的是信息差、運營效率，但實際上競爭壁壘不高。”跨境電商資深操盤手Bruce也談道，“發展到今天，這批老派獨立站的體量仍比目前絕大多數新興的品牌獨立站更大。但從長遠看，行業以及資本市場普遍是不看好這種模式。”
Bruce指出，相比于普貨鋪貨模式的獨立站，早期走下來的行業垂直獨立站（也即精品鋪貨模式獨立站）表現出了更強的生命力。“最典型的就是現在被大家所追捧的SHEIN。其網站流量相比2017年提升了近十倍。”他說。
（根據SimilarWeb監測的2020年3月-2021年2月的數據）
“垂直獨立站只要供應鏈管理做得好，產品賣得足夠多，就可以發展成為品牌獨立站。比如，SHEIN最強大的地方之一就在于它把供應鏈管理做到了近乎極致。同時，普通獨立站與品牌獨立站之間的另一大鴻溝，就在于是否與消費者進行真正的溝通、社媒運營是否有做好。”一位計劃入駐SHEIN開放平臺的商家說。
在其看來，當早期的互聯網紅利一去不返，在如今前端流量多元及碎片化的移動互聯網時代，復制一個SHEIN的可能性幾乎為零。
“SHEIN是最早一波吃社交媒體紅利的玩家，也是早期做APP起來的，現在已經不可能通過一個APP做到這種程度了，成本太高，也不具備這樣的推廣基礎了。更別提SHEIN在過去多年時間里構筑起的供應鏈端的護城河。”關注跨境出海的堅果資本合伙人孫鴻達也曾向億邦動力表達了類似的觀點。
到底輸在哪兒?
2018年，平臺型獨立站經歷了最后的輝煌。
DX鼎盛時期，SKU達到幾十萬個;蘭亭集勢也是在2013年快速從婚紗品類擴張成為綜合性網站。
這也意味著，類似DX這樣的平臺型獨立站，在消費者心目中缺乏獨特定位，進行購物選擇時，會直接將其與亞馬遜這樣的大平臺進行對比。比如，當時在DX的“主戰場”拉美市場，搜索比價方面，直接對標體量更大的平臺，美客多、速賣通。
依賴搜索流量，就意味著必須找到效率高、成本低的流量挖地。
“亞馬遜和谷歌都是剛起步階段時， 亞馬遜的擴張手段就是大肆投廣告。”一位前谷歌高管向億邦動力透露，在2000年之前，亞馬遜所有成本的1/4是花在了廣告上，到2009年左右，其花在流量購買上的費用高達6億美金，在電商領域實現了“資本碾壓”。
相比而言，DX在2012年左右開始嘗試用付費廣告的形式買流量，價格已然高企。且由于類似DX這樣的獨立站，早期沒有建立品牌護城河，也難以靠自然流量獲得增長。
與此同時，另一個問題也開始顯現。早期，大多數獨立站以擴張SKU、主打低價來建立起自己的市場地位，由于信息壁壘的存在以及中國制造的紅利，利潤率很高，但這種價格優勢在亞馬遜等平臺“殺來”之后，就不復存在了。
“亞馬遜這樣的平臺，擁有數百萬賣家資源，可以在市場上找到所有能想到的產品，且憑借著低價的流量資源，可以把產品價格壓得很低。”一位做燈具的跨境電商賣家談道，“DX、 FocalPrice都是以低價出名，但它的價格優勢在速賣通、Wish等平臺面前則變得極為脆弱。”
做平臺級的、海量SKU的獨立站，競爭對象就是規模效應不斷擴大的第三方平臺巨頭。“獨立站本質上就是一個賣家，如果他想做的事與亞馬遜幾乎一樣，但又不具備亞馬遜的強大品牌力并綁定了足夠多的利益相關者，那注定是一場絕望的戰斗。”上述賣家總結稱。
“靠‘鋪貨’做起來的獨立站，在消費者心中是沒有獨特的標簽的。”一位跨境電商服務商則指出，亞馬遜賣家最苦惱的一件事，就是消費者通常沖著亞馬遜而來，而不是沖著品牌而來。
因為亞馬遜憑借歷史積累做了很多單個獨立站做不了的服務，比如自營物流、售后服務以及各種購物保障。這也促使亞馬遜的顧客忠誠度遠高于獨立站。
“增長曲線越來越陡峭的獨立站，還真的沒有見過。”該服務商談道，大部分早期的跨境獨立站都經歷了高開低走的亞線性增長。
“當然，很關鍵的一點還在于，與亞馬遜相比，獨立站對運營能力的要求要高出太多。尤其是獨立站關鍵詞的購買，大多數中國玩家不能完全掌握和理解其最核心的內容。當年那些老牌獨立站做出一定流量規模并沒有轉化成領先優勢。”一位投資人表示，“SHEIN、Banggood棒谷、Gearbest等，首先是互聯網公司，然后才是‘賣貨’的電商公司，但這個認知，很多傳統企業是沒有的。”
獨立站建站SaaS服務商店匠Shoplazza資深操盤手張盟也表示，對于互聯網競爭而言，無論競爭對手在哪，都是“面對面打架”。如今，流量時代已過，中國制造紅利也逐漸消退，老派獨立站與亞馬遜賣家站在了同一起跑點，獨立站如果至今沒有積累自己的核心優勢，注定是要走下坡路的。
始于垂直精品，
終于“品牌”
“老派獨立站”的發展路線已經走不通了——這是業內普遍的認知。
放眼全球市場，對于創業新秀而言，DTC品牌獨立站是他們最重要的選擇，目的是瞄準資本市場，講好品牌故事。而對于獨立站“老手”而言，向垂直方向發展則是當下的希望所在。
“如今，大多垂直獨立站正逐漸從鋪貨模式中剝離出來，向精品獨立站轉型，背后核心原因是消費升級、市場可選擇空間增大，為了留住消費者，賣家們不得不‘專業化’。”張盟談道。
只有垂直才會被認為是專業的。爆鋪、精鋪都是鋪貨模式，往往會在發貨時出現問題，甚至踩在政策的紅線上，且爆鋪模式出單存在概率問題。而精鋪模式相比于爆鋪模式，至少產品可靠，且網站設計更加精良，相對而言更有可持續性。
“長遠來看，精鋪也是要被淘汰的，只有品牌獨立站才是未來最主流的模式，但起步可以先從垂直精品站做起。”在張盟看來，最早起步的獨立站大多是平臺級鋪貨型的，做垂直精品站的都是少數，更鮮有獨立站一開始就說做品牌的，得“先進行產品線的完善、社交媒體運營的積淀，之后逐漸成為一個完整的品牌”。
“有些人看到SHEIN的成功，就理所當然的覺得它所代表的精品獨立站模式是成功的，但他們忽略了SHEIN成功的背后是把供應鏈管理、創新性以及運營效率都盡量做到極致。”張盟談道，“歸根結底，獨立站只不過是承載它商業運作的一個工具而已。”
拿SHEIN每月上新1萬多款產品的“小創新”舉例。張盟算了筆賬:一個月上新10000個SKU，每個SKU最少需要3張照片，那么每個月就至少需30000張照片，也就是每天要出1000張照片;背后需要調動大量的模特和攝影師，再將照片修圖、上傳，無數細節累積起來才決定了當下的成敗，才有了SHEIN這個渠道品牌。
一位跨境電商投資人也指出，成功的品牌都是良性、長期的，而不單是一場生意。“如果只想簡單地賺錢，而不喜歡輸出價值，注定走不長遠。”他說。
在他看來，獨立站不是一個完整的商業，而是一個重要的銷售渠道。做獨立站時，企業需要思考的是，自己是要做一個“賣家”還是一個“品牌”;后者則需要一個完整的體系——從產品研發到品牌營銷。
