21世紀的第二個十年,是屬于新消費的十年:從可口可樂到元氣森林,從美寶蓮到花西子,從雀巢到三頓半......無數新銳品牌嶄露頭角,其中,“個性”“創新”“重構”是共通的調性。
每一代消費者都有屬于自己的特征和需求。新消費品牌迅速“出圈”的背后除了移動互聯網帶來的渠道與流量紅利,更反映著集體觀念的變遷:社會變得更多元與包容,Z世代更重視“個性”與“精神需求”,也更愿意為“品牌的內涵”買單。
本文將以NEIWAI內外(以下簡稱“內外”)為例,一窺新銳品牌如何“出圈”,在流量紅利漸逝的今天,又如何破局“同質化競爭”?
1.爆品打造:一件“無鋼圈”內衣的洞察
中國的內衣市場是一個市值4000億級的龐大賽道,且尚未形成絕對的頭部品牌壟斷格局,這里擠滿了新老玩家:愛慕、古今先行一步,內外、Ubras、蕉內等新銳品牌也來分上一杯羹。其中,驅動內衣市場行業變遷動蕩的無非是「未被滿足的需求」。
內外創立于2012年,擊中女性對舒適的訴求與渴望:區別于當時普遍的厚模杯、設計繁復的內衣,自最初的系列開始,品牌就主打無鋼圈結構、親膚舒適的優質面料與輕盈簡潔的設計。
在今天,貼身衣物對舒適度的滿足是一個最基本的要求,但在當時的市場里,“性感”仍是主流。以2014年為界,將中國的內衣市場分為兩個場域:前者以“悅他”主導,以完美身材模特呈現內衣廣告,內衣的功能訴求集中在聚攏與提升效果;后者以“悅己”驅動,隨著女性意識的覺醒,主打舒適體感的內衣開始撬動整個市場。
內外以引領者的角度看到并切入了舒適無鋼圈內衣的細分賽道,精準抓住女性內衣需求的變化,既推動著中國女性更多地去關注自己、取悅自己,也陪伴著她們在社會生活里的集體成長與角色轉變。
從無鋼圈內衣開始,內外一直在尋找消費者未被滿足的「空白領域」:針對女性對舒適、高品質日常便服的關注,品牌推出家居便服系列,滿足她們從居家到外出的多元穿著需求;隨著生活節奏的加快,發現很多女性在下班后會直接到健身房健身,于是推出了旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE;針對女性遭遇生理期及產后的需求,推出PANTIE PRO?非常褲,在一定程度上可替代一次性經期用品的使用,緩解女性生理焦慮;針對線上購買內衣會遇到的諸多不確定性,升級推出“內外云朵無尺碼系列產品”, 以省心均碼解決A-D杯不同身形女性的內衣穿著需求,縮短消費者決策時間......
通過這種精準的洞察,內外打造出了月銷10w+的高性價比入門款爆品,與去同質化的商品體系,位列天貓線上內衣品類TOP3。為了持續地延續爆品的成功,沉淀企業數據資產,快速進行產品迭代,內外與觀遠數據合作,建設了一站式智能分析平臺:
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
一方面,沉淀核心單品與爆品的銷售金額、訂單數、業績占比、銷售額、增長變化趨勢、渠道轉化情況等數據,在業績產生波動的時候能夠迅速判斷出是渠道、推廣還是產品自身的原因,及時制定應對策略;
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
另一方面,針對新品進行上市跟蹤,以「天」或者「小時」為單位去跟蹤新品預計目標達成的趨勢,了解周銷售及增長率變化趨勢、加購及復購率(以復購率為主判斷用戶對新品的接受度)、退貨率及消費者對新品的反饋評論數據等,輔助滾動研發,提升商品應季性與爆款概率。
2.品牌打造:“金字塔”用戶模型的分層運營
對新銳品牌而言,這是一個充滿紅利與挑戰的時代:
Z世代的消費者越來越追求“個性化”,一個消費者身上有若干個標簽,需求變得更加細分,在每一個細分領域都能成長起全新的品牌,依靠產品、平臺、購買流量迅速破圈。
但與此同時,消費者并不“忠誠”,永遠會被更好的產品、更好的設計所吸引;而一旦某個行業跑出特別優秀的“先行者”,必然會跟隨著一大批的“模仿者”,用類似的設計與更低廉的價格去“捕獲”原本屬于你的消費者。
通過全網種草、直播紅利與強折扣力度獲取的流量與規模,很容易曇花一現。什么才能讓消費者長久追隨?內外的答案是品牌,也就是用戶心智的塑造。
內外根據用戶對品牌的認可程度,構建了“金字塔”用戶模型對用戶進行分層運營:
圖源:混沌大學 NEIWAI內外的品牌建設:消費者如何破同質競爭
①忠實用戶
不易被替代、高度認同品牌價值觀,生活方式與品牌價值相契合的人群,是品牌全品類的購買者,也一定是最先嘗試品牌新品的一批人。
內外每年都會推出“少而精”的Campaign去傳達品牌理念,比如2021年3月的「NO BODY IS NOBODY」品牌項目,通過8位素人女性的真誠互動與表述,表達“微而足道,無分你我”的觀念,深入探索女性多元真實之美,鼓勵每位女性看見并認同自身之美,加深與忠實用戶之間的情感連接;同時,通過一系列紀錄片、播客、社交媒體話題互動,輸出圍繞女性議題的深度內容,持續引發她們的關注與共鳴。
②核心用戶
KOL、城市精英女性,認同品牌價值觀,是產品核心品類的用戶,也有部分愿意嘗試品牌新產品。
針對這一群用戶,內外通過店鋪或者社群進行更高頻次的連結,以每家店為核心建立品牌的溝通渠道,并組織一系列激發用戶興趣、提升用戶參與互動屬性的活動,如與SPACE健身館聯名開設課程,使用戶能夠更近距離地與品牌產生溝通。
③大眾用戶
認可產品的品質,價格相對敏感,看重產品功能大于品牌價值。這一類用戶極大可能成為品牌增長的主陣地,針對這一群用戶,內外通過時尚達人、穿搭博主的社交種草或直播等方式進行多層次、多渠道觸達。
一個年輕的品牌,傳播資源是非常有限的,企業需要用最低的成本打動目標用戶。內外用戶運營的關鍵是:將更多的傳播資源投注在「忠實用戶」客群上,讓這群契合品牌價值觀的人群自發主動地為品牌做宣傳,影響核心用戶和大眾用戶。這是一個流動的體系:“核心用戶”在進行多次活動嘗試后,可能會成為“忠實用戶”,“大眾用戶”在進行多次產品嘗試后,對品牌的調性產生認同,被吸納進“核心用戶”。
④對用戶的分層精細化運營的背后依然是數據:
在觀遠為內外搭建的智能分析平臺上,全渠道打通了天貓、京東以及線下渠道的數據,提取出用戶流量入口、關鍵詞搜索、消費習慣、復購留存流失等節點信息,能夠針對用戶全生命周期數據進行監控分析。
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
此外,還能對會員觸達、推送、邀約等數據進行轉化分析,既能判斷拉新活動的效果是否符合預期,了解新會員的用戶畫像與消費貢獻;也能了解老會員的復購表現,及時洞察其對于活動刺激的反饋,了解促銷敏感價格帶等關鍵信息。
以上信息反饋為未來的活動策劃提供了方向,確定用戶定位、消費偏好、消費規律等信息,能夠更好地制定未來的策劃方案,進一步放大運營效果,加強品牌認知。
3.品牌護城河:拓展品類與渠道
靠「無鋼圈內衣」破圈,內外成為舒適內衣的代名詞,且內外正在逐步發展成為一個全品類的貼身衣物生活方式品品牌。
在如今競爭較為激烈的內衣行業環境里,內外做了兩件事:
①拓展品類
中國4000億級的內衣市場中,文胸市場規模1500億,內褲及背心1900億,睡衣家居服又占了700億,在這個無比廣闊的市場空間中,內外希望從無鋼圈內衣品類出發,拓展成一個全品類貼身衣物品牌。
以舒適為核心,內外推出了家居便服系列,模糊家居服外穿與內穿的界限;以用戶實際需求為基礎,內外旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE以舞蹈為靈感切進運動領域;圍繞著認可內外產品與價值觀的女性,推出男士系列,便于用戶能夠為身邊的更多人選購同樣舒適的貼身衣物......
正如slogan#一切都好,自在內外#一樣,內外一直在做的,就是以舒適為主題,串聯起現代女性真實生活里的不同場景,將品牌從單一的內衣品牌拓展成為覆蓋貼身衣物的生活方式品牌。
而隨著商品SKU數的增長,利用Excel或報表已經很難滿足內外對數據處理的需求,決策層需要更全局的數據視角和實時可交互的多維分析能力。
據觀遠數據和億邦動力研究院聯合發布的《新銳品牌數字化增長白皮書》顯示:通過觀遠數據為內外搭建的智能分析平臺,內外可以實時把控商品動態信息,對商品進行銷售、動銷、轉化、銷量、SKU等維度的運營分析,為訂單預測和庫存提供預警支撐,進而精細化運營優化商品結構。
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
②拓展線下渠道
今年8月,三頓半第一家正式線下門店將在上海開業;
泡泡瑪特在國內33個城市開設114家線下門店;
而內外自2017 年開設首家門店后,如今已在全國 32個城市開設了超120家線下門店。
從線上走到線下已經是很多新銳品牌的必經之路,緣何?
一方面,互聯網是一個無限的空間,未來會有更多更新的品牌在淘寶、天貓、小紅書、抖音等平臺涌現,去爭奪消費者有限的注意力,線上流量變得更稀釋也更昂貴。而線下的資源是有限的,一個購物中心的內衣品牌可能只有1-2個,誰先搶占了更多的線下渠道,用戶的整體品牌認知就會更強。
另一方面,互聯網加快了購買效率,卻無法讓用戶擁有完整的品牌體驗。線下體驗與服務能讓用戶更好地了解品牌想要傳達的品牌形象與理念,感受產品品質與設計,并為用戶提供更豐富的產品選擇。
新銳品牌對小紅書、抖音或淘系等平臺的玩法已經熟稔于心,但在開啟線下零售的道路上可能還是“新手”,而觀遠數據已經服務了全家、來伊份、鮮豐水果、Lily等大量連鎖零售企業,在零售業數字化的路途上積累了許多成功經驗,能夠為內外等新銳品牌在拓展線下渠道的征程中提供支持的力量:
③打通數據:
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
通過線下門店的人臉識別系統,品牌能夠積累下具體用戶的畫像、用戶消費的商品、頻次及喜好度;而線上可以看到用戶的消費行為、交易金額、會員地點分布、粉絲集中的活動區域。
將線上線下全渠道的數據打通,一方面,品牌掌握了消費者在零售端的數據,后續能夠在線上線下更精細地運營和實現銷售轉化;另一方面,也可以根據線上用戶的布局決定品牌線下店鋪的選址,利用線上為線下引流,大大縮短線下店的“爬坡期”。
④優化庫存:
圖源:觀遠數據演示系統,非真實數據
內外在北上廣都有倉儲分布,在服裝行業,線下店鋪的庫存是很大的痛點,通過觀遠為內外搭建的智能分析平臺,能夠看到店鋪銷量、單店庫存、城市庫存等數據,對商品庫存進行了“全景洞察”,并結合內外已有的AI分析,及時提交補貨與調貨申請,判斷每一批貨給哪些店鋪售賣會更有效。
⑤賦能店長:
在線下零售中,人的培訓和管理是很大的問題。通過智能決策系統,我們可以把成功店長和成功督導的經營策略和經驗沉淀下來,并將其數字化,提煉業務分析模型,打造可以持續升級進化的賦能終端店長的分析模板,助力一線店長擁有優秀店長的分析思路,提升整體店長業務分析水平。
此外,各區域負責人與店長,可以通過觀遠數據提供的「移動輕應用」隨時隨地掌控門店銷量、業績表現、服務速度與活動促銷等經營情況,當門店出現異常時,異常預警信息將自動推送到移動端,及時做出運營調整,并可根據某一指標持續下鉆找尋變化原因,達到「數據追人」目的。
結 語
圖源:觀遠數據×億邦動力聯合發布《新銳品牌數字化增長白皮書》
對新銳品牌而言,從0到1的路很快就走完了,但從1到∞的路,需要品牌具備強大的供應鏈能力、拓品拓新的能力與搶占渠道優勢的能力來支撐其品牌長期的競爭力,以上種種,均需數據賦能。
數字化改造了品牌從生產到零售的多個環節,每一個消費者與商品數據都能夠被沉淀下來。在這些數據的交互中,品牌能夠挖掘到大量的信息,更精準高效地洞察到用戶的需求,快速地進行品類的迭代,供應鏈的效率變得越來越高,消費者的體驗也會越來越好。
數字化始于技術,但不止于技術。觀遠數據在為客戶提供解決方案的同時,與客戶協同形成的1+1>2的協同效應將使數字化、智能化的應用落地解放。
目前,觀遠數據已服務了元氣森林、三頓半、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內外、簡愛酸奶等國內大量新銳品牌,賦能新銳品牌實現從0到1,從1到∞的增長。
