聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 |蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在老藝術(shù)家都會(huì)被罵哭的直播間，你很少見(jiàn)到如此清奇的畫(huà)風(fēng)——直播間的互動(dòng)非常友善，觀看人數(shù)最高峰值有八千多人，留言區(qū)齊刷刷的都是祝福。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
不僅如此，網(wǎng)友們一邊夸，一邊還支持性地下單，一買(mǎi)二三十件T恤，不知情的網(wǎng)友一進(jìn)直播間還以為這是公益活動(dòng)呢。
圖源 / 林生斌直播間
網(wǎng)友們捧場(chǎng)的主角叫林生斌。2017年6月，保姆莫煥晶的縱火帶走了他的妻子和3個(gè)孩子，“人生太短，思念太長(zhǎng)”成了他此后四年人生的寫(xiě)照。
此后他以“老婆孩子在天堂”的名字在微博記錄自己的生活，在2018年春天找到文身師，將妻兒文刻在背上，然后去了很多地方，去西藏、去山區(qū)、去寺廟，期間他還做了很多善事。上一次他出現(xiàn)在新聞里，就是去年疫情期間，林生斌向紅十字會(huì)捐贈(zèng)了5000只總計(jì)價(jià)值9萬(wàn)元的口罩。
網(wǎng)友們?cè)桨l(fā)相信，經(jīng)歷過(guò)人間至痛的人，是赤誠(chéng)的，他也成了那個(gè)全網(wǎng)“一想起來(lái)就心疼的陌生人”。
在妻子生前，兩人曾一起開(kāi)了間服裝小店。到2019年，林生斌繼續(xù)自己的積累，創(chuàng)立了親子服飾品牌“潼臻一生”，并開(kāi)啟了同名淘寶店。2020年4月，林生斌又入駐抖音，并在同年七月，將微博改名為“林生斌”。
服裝生意火爆，他的關(guān)注度也越來(lái)越高，一切都在慢慢變好。不曾想，6月30日，他在微博官宣自己已經(jīng)結(jié)婚生子。輿論在一夜之間徹底反轉(zhuǎn)。
“他這三年當(dāng)中，一直斷斷續(xù)續(xù)放一些信號(hào)出來(lái)，用一種隱約的傷感態(tài)度，表達(dá)自己的內(nèi)心一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)。其實(shí)大家都勸他向前看，他從來(lái)不表態(tài)，還是默默憂傷，這次突然宣布，人設(shè)沒(méi)有過(guò)渡、轉(zhuǎn)變的太生硬了。”一位他的粉絲告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
實(shí)際上，從林生斌開(kāi)始直播帶貨起，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他的質(zhì)疑聲就開(kāi)始出現(xiàn)。還有網(wǎng)友評(píng)論稱，不出意外，網(wǎng)紅一出名就帶貨，一帶貨就翻車(chē)的定律，在他身上也應(yīng)驗(yàn)了。
被全網(wǎng)“心疼”的男人，翻車(chē)了?
6月30日的一條“官宣”微博，直接讓林生斌的人設(shè)一夜之間大反轉(zhuǎn)。
過(guò)去，他的抖音賬號(hào)熱評(píng)都是“這是我最想他過(guò)得好的陌生人”“全網(wǎng)最心疼的男人”，微博評(píng)論區(qū)更是熱鬧，網(wǎng)友們紛紛把他當(dāng)作“樹(shù)洞”，訴說(shuō)自己悲苦的遭遇，甚至有不少人表示想與他共度余生。
但這條微博發(fā)出后，不少網(wǎng)友表示，感受到了欺騙。越來(lái)越多類似的評(píng)論開(kāi)始侵占林生斌微博的評(píng)論區(qū)。7月1日下午，林生斌關(guān)閉了微博評(píng)論，且將微博設(shè)置成了半年可見(jiàn)。
網(wǎng)友們對(duì)其“人設(shè)翻車(chē)”的評(píng)價(jià)并非空穴來(lái)風(fēng)。早在今年4月4日，林生斌發(fā)文稱“等忙完這一生，我就來(lái)看你們。”5月24日又發(fā)文稱，“回到當(dāng)初愛(ài)你的時(shí)空，所有回憶對(duì)著我進(jìn)攻。”事件發(fā)生后，有網(wǎng)友回到這兩天微博底下評(píng)論，這兩條微博內(nèi)容，現(xiàn)在看起來(lái)真的無(wú)法理解，新女兒出生一段時(shí)間后，還在發(fā)“緬懷文字”給大眾以錯(cuò)誤信息。
“所有人都讓他走出來(lái)，他自己一直在凄凄慘慘戚戚的把已故妻兒掛在嘴邊、寫(xiě)在文案里，踏著同情往上走。”
“消費(fèi)大眾同情心，他的生意、文案都是親情，孩子，父愛(ài)，讓大家共情去購(gòu)買(mǎi)。大家以為四年了他還沒(méi)走出來(lái)，一直鼓勵(lì)他，實(shí)際上人家早就......這才是大家指責(zé)的原因。”
“關(guān)注這么多年有一種善意被欺騙的感覺(jué)，既然早就有了幸福，為什么大多數(shù)微博還在懷念妻兒的痛苦狀?”
從這些網(wǎng)友的評(píng)論也可以看出，他給自己立的“深情人設(shè)”，是其目前受爭(zhēng)議的核心點(diǎn)。正如抖音大V“講道理不著急的醬總”總結(jié)的那樣:林生斌結(jié)婚生子后輿論反轉(zhuǎn)，因?yàn)榉劢z們最大的失望不在于，他開(kāi)始了新生活，而是他們以為參與了林的生活，卻被隱瞞，愛(ài)情也這樣。
林生斌引發(fā)質(zhì)疑的第二點(diǎn)，是他官宣“結(jié)婚生子”的時(shí)間點(diǎn)。
“選在6月30日23:13宣布，是想熱點(diǎn)被壓下去，還是引起更多關(guān)注呢?不好判斷。”一位營(yíng)銷(xiāo)專家肖恩對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析。同時(shí)，他猜測(cè)，隨著林生斌開(kāi)啟直播帶貨，關(guān)注他的人越來(lái)越多，但已經(jīng)有人開(kāi)始爆料他已婚的事，與其讓網(wǎng)友揣測(cè)，不如自己宣布。
此前有網(wǎng)友在微博爆料，林生斌已成家（“妹夫”即指林生斌本人）圖源 / 微博
對(duì)于這一時(shí)間點(diǎn)，豹變IP創(chuàng)始人、個(gè)人品牌專家張大豆猜測(cè)，前期因?yàn)槠放坪蛡€(gè)人都在走上坡路，一旦公開(kāi)就會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯、出現(xiàn)負(fù)面，影響大局，所以先盡可能地隱蔽，等到合適的時(shí)間點(diǎn)再公開(kāi)，但沒(méi)想到被發(fā)現(xiàn)的時(shí)間比想象中早。
林生斌引發(fā)質(zhì)疑的第三點(diǎn)是，他背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。“借這個(gè)悲劇，活生生把自己搞成了網(wǎng)紅。”有網(wǎng)友直指其包裝悲傷。從林生斌抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻來(lái)看，取景、文案、配樂(lè)、拍攝等方面，都像是有幕后團(tuán)隊(duì)的手筆。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，林生斌簽約了杭州聚匠星辰數(shù)字傳媒有限公司，與胡海泉、范志毅、任重同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)。
盡管林生斌深陷質(zhì)疑，張大豆還是認(rèn)為，當(dāng)年的悲劇是真實(shí)發(fā)生的，這樣的事發(fā)生在任何人身上，都無(wú)異于災(zāi)難，也天然造就了林生斌這個(gè)人物的悲劇且深情的基因。
“我們沒(méi)有辦法判斷當(dāng)事人是主動(dòng)還是被動(dòng)往深情或悲情人設(shè)上靠，利用網(wǎng)友的同情和共鳴，給他的店鋪引流，但事實(shí)是，他已經(jīng)處在這個(gè)人設(shè)中了，大眾又推著他往這個(gè)人設(shè)走，他也沒(méi)有拒絕，處在灰度狀態(tài)。一旦人設(shè)被戳破，網(wǎng)友又變成了黑或白的一方，充滿矛盾和沖突的評(píng)價(jià)，攪動(dòng)了大眾情緒。”
“深情人設(shè)”好賣(mài)貨?
一部分網(wǎng)友“控訴”林生斌為了生意賣(mài)人設(shè)，那么，他究竟做的是什么生意呢?
林生斌的微博簽名是“潼臻一生品牌創(chuàng)始人”，據(jù)“潼臻一生官方微博”標(biāo)注，該品牌屬于杭州樂(lè)活幾何品牌管理有限公司。
據(jù)天眼查顯示，杭州樂(lè)活幾何品牌管理有限公司是一家2019年8月27日新成立的公司，同年的9月27日，“潼臻一生官方微博”開(kāi)通，10月15日，淘寶店鋪“潼臻一生品牌店”正式上線。這一系列動(dòng)作顯示出了幕后團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，林生斌在5家公司擔(dān)任法定代表人，在7家公司擔(dān)任股東，大部分生意都與服飾有關(guān)，其中2019年推出的“潼臻一生”也是親子服飾品牌，且從一開(kāi)始就和逝去的親人有緊密的關(guān)聯(lián)。
有自媒體報(bào)道稱，“潼臻一生”的名字是有特殊意義的，“潼臻一”是指他三個(gè)孩子:林青潼、林臻婭、林檉一，經(jīng)營(yíng)這家店，是為了紀(jì)念妻兒，也是為了行更多的善事。其淘寶店鋪有一則公告:每成交一筆，我們就會(huì)以購(gòu)買(mǎi)者的名義，捐贈(zèng)10%作為兒童公益計(jì)劃的善款。
但目前由于“潼臻一生品牌店”的所有商品均被下架，上述說(shuō)法都無(wú)從考證了。下架前，這家運(yùn)營(yíng)不到兩年時(shí)間的店鋪已有123萬(wàn)粉絲。從其品牌官微發(fā)布的博文來(lái)看，“潼臻一生品牌店”還拿到了2020年度“淘新星獎(jiǎng)”。
據(jù)知情人士稱，隨著直播電商的發(fā)展，某直播電商平臺(tái)曾聯(lián)系邀請(qǐng)林生斌入駐進(jìn)行帶貨，但最后，林生斌選擇在抖音開(kāi)始了自己的帶貨生涯。
林生斌入駐抖音一年零三個(gè)月以來(lái)，已收獲260萬(wàn)粉絲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年內(nèi)，林生斌的抖音賬號(hào)共直播14場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1497.7萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)，成績(jī)可謂不俗。具體而言，其直播間賣(mài)得最好的還是服飾內(nèi)衣和母嬰寵物品類，其中有自有的“潼臻一生”品牌的產(chǎn)品，也有一些大牌產(chǎn)品。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
林生斌的抖音賬號(hào)過(guò)去常發(fā)一些傷感主題的視頻，配上諸如“一人一狗生活”“有些人止于唇齒，有些人掩于歲月”“一方凈土，一念清凈”等文案，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，屬于“傷痕文學(xué)”。林生斌會(huì)在視頻文案中加入“潼臻一生”的話題，或在評(píng)論區(qū)宣布直播的預(yù)告。不過(guò)，7月2日下午，該賬號(hào)刪除了所有短視頻作品。
實(shí)際上，林先生不但在微博，在抖音的人氣也不低，幾乎每條視頻的瀏覽量都能破千億，評(píng)論數(shù)上萬(wàn)條。其熱門(mén)評(píng)論區(qū)有“催發(fā)貨”的，有“質(zhì)疑商品質(zhì)量”的，但更多的是“支持”——“非常相信你”“沖著人品買(mǎi)的”“一個(gè)好爸爸不會(huì)做差的東西”。
這種“支持”與“被支持”的關(guān)系，被一位網(wǎng)友解讀為，“消費(fèi)大眾心理”。這就可以解釋為何此次林先生“輿論翻車(chē)”。
圖源 / 林生斌抖音評(píng)論區(qū)
張大豆評(píng)價(jià)，林生斌是一個(gè)有經(jīng)商頭腦的人，他反復(fù)提起一些傷感、懷舊的情緒，但消費(fèi)的痕跡又比較克制。“此次‘信任危機(jī)’后，他開(kāi)始刪社交賬號(hào)和淘寶店鋪的內(nèi)容，可能是感受到了網(wǎng)友的反抗情緒，如果這種情緒持續(xù)下去，他和團(tuán)隊(duì)一定會(huì)出來(lái)做說(shuō)明。”
“紅人”做直播，終將敗于人設(shè)?
“賣(mài)人設(shè)”，本身就是把“雙刃劍”。不過(guò)在不少行業(yè)人士看來(lái)，林生斌這次算不算翻車(chē)，還不好界定。
當(dāng)“紅人”自己都在主動(dòng)扮演人設(shè)時(shí)，相當(dāng)于加速走紅。“比如說(shuō)你原來(lái)在一樓，按照正常的方式，最多走到10樓，但是有了人設(shè)加持后，跑到了30樓。即使人設(shè)突然崩塌，掉到了20樓，是不是也比以前的10樓高?”張大豆稱。
如果按照營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式，三年時(shí)間的周期，足以升級(jí)人設(shè)。“比如他在2020年7月微博改名，就吐露想要開(kāi)始一段新生活的信號(hào)，但是不代表忘記過(guò)去。這之后，其實(shí)就可以嵌套新的人設(shè)了，但我猜測(cè)，他還想將之前那個(gè)極致的人設(shè)再用一段時(shí)間，這就顯得這次官宣非常突兀。”張大豆稱。
換句話說(shuō)，網(wǎng)紅也好、明星也好，在塑造人設(shè)的時(shí)候，到了一定程度，其敬畏之心就會(huì)變?nèi)酢Ｉ碓谄渲校矔?huì)進(jìn)入這個(gè)人設(shè)，沒(méi)有及時(shí)剎車(chē)，往往就容易翻車(chē)。“當(dāng)紅利足夠大，發(fā)現(xiàn)可以在河邊走稍微濕點(diǎn)鞋但淹不死的時(shí)候，逐漸感覺(jué)麻木，就不善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)，逐漸形成現(xiàn)在的狀態(tài)。”肖恩稱。
不過(guò)，現(xiàn)在網(wǎng)紅一旦火起來(lái)就開(kāi)始帶貨的現(xiàn)象，越來(lái)越普遍也越來(lái)越頻繁。
“消費(fèi)者需要不同的消費(fèi)理由，這些不斷出現(xiàn)的新網(wǎng)紅就是讓他們消費(fèi)的理由罷了，產(chǎn)品已經(jīng)不是購(gòu)買(mǎi)的理由了，便宜的價(jià)格也不是。另外，做內(nèi)容來(lái)變現(xiàn)周期太長(zhǎng)，不一定能成功，一些網(wǎng)紅本身就有自己的產(chǎn)業(yè)，利用知名度和情感鏈接進(jìn)行導(dǎo)流，轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較高，因?yàn)閹ж浀谋举|(zhì)就是消化流量。”張大豆稱。
肖恩判斷，林生斌在網(wǎng)絡(luò)上不會(huì)就此消失，他背后有生意，也有MCN機(jī)構(gòu)，牽動(dòng)的利益不會(huì)斷。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林生斌代表的，是現(xiàn)在直播帶貨環(huán)境下的一種畸形的狀態(tài)。網(wǎng)紅們?yōu)榱肆髁考傺b迎合，將自己套在網(wǎng)友相信的人設(shè)殼子里，而一旦網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這是假象之時(shí)，也就是人設(shè)翻車(chē)的時(shí)候。
*應(yīng)受訪者要求，文中肖恩為化名。
